經(jīng)過(guò)多年沉淀，在廣告主、代理公司、平臺(tái)方的不斷探索之后，進(jìn)入2014年，視頻營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了爆發(fā)期。

4月10日，由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作、膜天下全程冠名播出的全國(guó)首檔大型調(diào)查類(lèi)真人秀《你正常嗎？》正式上線。作為日化行業(yè)新銳品牌，膜天下聚焦于《你正常嗎？》、《大牌駕到》等原創(chuàng)出品節(jié)目，宣布斥資億元與騰訊視頻達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，此舉成功地將視頻營(yíng)銷(xiāo)合作推進(jìn)了“億紀(jì)元”時(shí)代。

從內(nèi)容角度分析，未來(lái)，在外購(gòu)內(nèi)容之外，就自制方面的較量，將是各大視頻平臺(tái)重要的發(fā)展方向之一，而對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面更具靈活性，也為品牌帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)空間。

但落實(shí)到操作角度，什么樣的節(jié)目會(huì)火？投放之前，廣告主進(jìn)行著哪些維度的考量？視頻平臺(tái)還能夠提供哪些營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，助力營(yíng)銷(xiāo)效果最大化？這些都需要營(yíng)銷(xiāo)人在投放之前逐一厘清。

行業(yè)聲音

需求：平臺(tái)要具整合能力

馮磊 /

維沃移動(dòng)通信有限公司（vivo）副總裁兼首席市場(chǎng)官

網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為vivo目前最重要的網(wǎng)絡(luò)投放方向之一，我們幾乎與業(yè)內(nèi)所有視頻網(wǎng)站都建立了深入合作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，選擇投放之前，不能只看數(shù)據(jù)，除了評(píng)估視頻內(nèi)容的收視率、播放量之外，考量欄目調(diào)性與品牌是否契合更為重要。

基于此，vivo選擇投放的目標(biāo)必須是和vivo的品牌風(fēng)格以及目標(biāo)受眾高度一致——年輕、時(shí)尚、國(guó)際化、高品質(zhì)。反之，一些格調(diào)不高的視頻即使播放量很高，但不符合品牌價(jià)值觀，也不會(huì)被我們所選擇。具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可大致概括為：1、內(nèi)容觀眾想看，能給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)；2、大投入，制作精良；3、有良好的視頻網(wǎng)站作為支撐；4、有自傳播價(jià)值，能帶來(lái)廣泛的影響力。

在實(shí)際操作時(shí)該如何把握這幾點(diǎn)？vivo的經(jīng)驗(yàn)是：首先，一定是在各個(gè)媒體平臺(tái)中選擇最精華的核心內(nèi)容，品質(zhì)感最高的當(dāng)家節(jié)目是我們的投放目標(biāo)。vivo認(rèn)為高效、集中的內(nèi)容資源能夠帶來(lái)最高的投放效率。再者，要加強(qiáng)與內(nèi)容提供方的溝通，品牌要學(xué)會(huì)站在內(nèi)容方的角度考慮問(wèn)題，融入到內(nèi)容策劃制作執(zhí)行中去，才能深挖到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心與本質(zhì)，這也是vivo所長(zhǎng)期堅(jiān)持的。

除了在內(nèi)容上嚴(yán)格把控之外，在平臺(tái)的選擇方面，我們希望視頻平臺(tái)能夠提供更多的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。例如整合能力，我們希望投放對(duì)象具有落地能力，能讓視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)線上線下內(nèi)容的整合傳播。此外，我們還希望視頻平臺(tái)有自己的推廣公關(guān)能力，可以將內(nèi)容的效益最大化，能夠自主挖掘一些內(nèi)容相關(guān)的外圍熱點(diǎn)。當(dāng)然這將考驗(yàn)平臺(tái)的整合能力。

總結(jié)來(lái)看，在平臺(tái)選擇方面，我們將圍繞高效、精準(zhǔn)兩方面展開(kāi)。例如，一方面針對(duì)像騰訊這種擁有眾多產(chǎn)品、擁有更好的合作環(huán)境、商業(yè)支撐和模式，以及更高效率的大平臺(tái)，我們會(huì)從用戶屬性出發(fā)，從不同的產(chǎn)品中選擇和vivo品牌契合度更高的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行合作。但另一方面，vivo也會(huì)關(guān)注垂直精準(zhǔn)的投放方式，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從不同的方面入手，以從全方位實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

趨勢(shì)：社交+大數(shù)據(jù)，有效放大營(yíng)銷(xiāo)效果

闞昕 /

星傳流線總經(jīng)理

視頻自制將是視頻行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。分析原因，從視頻平臺(tái)自身發(fā)展出發(fā)，在外購(gòu)版權(quán)吸引用戶觀看的同時(shí)，視頻平臺(tái)也更需要有自己“造血”能力。隨著視頻行業(yè)的發(fā)展積淀，顯然，現(xiàn)在視頻平臺(tái)自制能力正在日漸成熟。

以星傳流線為例，我們是星傳媒體集團(tuán)旗下的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專注創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有意義、及時(shí)的品牌體驗(yàn)。視頻出品自制節(jié)目與傳統(tǒng)節(jié)目相比，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，擁有更多的靈活性和發(fā)揮空間。例如在播出的時(shí)長(zhǎng)、頻次、長(zhǎng)短等傳播把控上，視頻平臺(tái)擁有更多的自主權(quán)，而且內(nèi)容更容易被分享，借助社交平臺(tái)，也更容易制造話題。這些優(yōu)點(diǎn)可以充分讓我們?yōu)榭蛻糁v述品牌故事，助力推廣品牌。

值得注意的是，事實(shí)上關(guān)于自制模式，還有很多營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)可以深挖。星傳媒體所提倡的Link.d3正是整合策略的大框架：DISCOVER（搜索）、DESIGN（內(nèi)容設(shè)計(jì)）、DISTRIBUTION（發(fā)行）。例如對(duì)大數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)的應(yīng)用與整合——通過(guò)大數(shù)據(jù)、輿論導(dǎo)向的梳理（DISCOVER），自制欄目的邊拍邊播的模式完全可以有效的幫助廣告主實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，在節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告效果間找到完美平衡（DESIGN），實(shí)現(xiàn)廣告主、用戶與平臺(tái)間的共贏。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程需要制作方、廣告主之間的不斷磨合嘗試，以及對(duì)大數(shù)據(jù)的更高效的應(yīng)用。再通過(guò)敏捷營(yíng)銷(xiāo)更有效地推廣內(nèi)容（DISTRIBUTION）。因此，某種意義上講，自制節(jié)目是視頻平臺(tái)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。以騰訊為例，如能將旗下視頻資源、社交、電商等充分整合，將是廣告主不可錯(cuò)失的寶藏。

騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)錦囊

翁詩(shī)雅 /

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理

易觀國(guó)際《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品研究》白皮書(shū)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)出品的觀眾有72.6%的高學(xué)歷人群，66.2%的年輕人群，63.5%的中高收入群體——這正是眾多品牌追求的最具消費(fèi)力的年輕群體。如何通過(guò)內(nèi)容影響這些黃金目標(biāo)群？顯然我們需要更優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)載體。

2014年，騰訊視頻將原創(chuàng)出品作為核心發(fā)展戰(zhàn)略之一， 通過(guò)打造精品內(nèi)容，來(lái)幫助廣告主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。以騰訊視頻研發(fā)出品的《你正常嗎？》為例，此前，膜天下斥資億元，就原創(chuàng)出品內(nèi)容與騰訊視頻達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。膜天下市場(chǎng)部發(fā)展總監(jiān)周維青表示：“之所以選擇騰訊視頻作為戰(zhàn)略合作伙伴、選擇《你正常嗎？》進(jìn)行全程冠名，就是因?yàn)榭吹搅蓑v訊視頻在內(nèi)容出品與平臺(tái)推廣方面的雙重實(shí)力：更符合互聯(lián)特質(zhì)的顛覆性節(jié)目呈現(xiàn)方式，讓我們可以實(shí)現(xiàn)有別于傳統(tǒng)視頻貼片的綜合化營(yíng)銷(xiāo)接入?！?/p>

事實(shí)也證明，這一決策是正確的?！赌阏?？》第一期節(jié)目播出后，調(diào)查機(jī)構(gòu)華通明略針對(duì)日化品核心受眾進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示：僅一期節(jié)目，膜天下整體品牌認(rèn)知度提升330%，針對(duì)18-34歲年輕群體飆升700%；針對(duì)膜天下最為關(guān)注的女性用戶，品牌美譽(yù)度提升52.3%，購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)47.1%，對(duì)品牌的產(chǎn)品特性“成分純天然無(wú)添加”了解提升47.4%。分析效果背后，顯然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是主要原因之一，《你正常嗎？》角度獨(dú)特，剛剛上線便需要抓住用戶眼球，同時(shí)憑借騰訊視頻優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)備、專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的創(chuàng)作思維，讓《你正常嗎？》一炮而紅。更主要的是，在模式上，《你正常嗎？》更加發(fā)揮了騰訊大平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)?！赌阏幔俊纷鳛槭飞系谝粋€(gè)嵌入微信關(guān)系鏈主打移動(dòng)端參與的節(jié)目，不僅在節(jié)目中用戶可以通過(guò)各種渠道參與，還可以隨時(shí)與節(jié)目互動(dòng)，配合各種“你正常嗎”的互動(dòng)小測(cè)試APP，通過(guò)大數(shù)據(jù)剖析消費(fèi)者內(nèi)心，節(jié)目徹底摒棄“看”節(jié)目的老舊模式，將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮到了極致。