每月點(diǎn)評(píng)

營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型需要整個(gè)行業(yè)聯(lián)合推動(dòng)

內(nèi)容營(yíng)銷不是單獨(dú)的品牌方、廣告公司，或者媒體的事情，而是需要整個(gè)行業(yè)聯(lián)合才能完成的事情。去年，我們與騰訊視頻聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《快樂(lè)ELIFE》中，金立做了很多嘗試。不再是傳統(tǒng)的冠名方式，而是扮演著聯(lián)合出品方的角色，從立項(xiàng)開(kāi)始就完全參與進(jìn)去，包括內(nèi)容怎么做、采用什么跟觀眾互動(dòng)等，都會(huì)與媒體平臺(tái)共同討論決策。每周都會(huì)與騰訊視頻的制作團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、外部效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)、代理公司等，開(kāi)一個(gè)涵蓋二三十人的例會(huì)。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是非常大的轉(zhuǎn)變，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗麄円残枰獏f(xié)調(diào)內(nèi)部所有力量去推動(dòng)這件事情，如何對(duì)資源進(jìn)行分配、如何協(xié)調(diào)各個(gè)部門的協(xié)作，這些都是一體化的。

事實(shí)上，與幾年前清揚(yáng)拍攝《無(wú)懈可擊》這樣深度定制的電視劇不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇也更適合網(wǎng)絡(luò)受眾觀看廣告的習(xí)慣。我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，不能用做電視的方式去做互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體。怎樣能夠跟視頻進(jìn)行結(jié)合，用能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的方式，不那么突兀地把品牌理念和產(chǎn)品信息露出，這個(gè)是品牌需要在傳播過(guò)程中思考的問(wèn)題。

上期封面回顧

《自制力——網(wǎng)絡(luò)自制營(yíng)銷法則》

近期，愛(ài)奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇《靈魂擺渡》上線20天創(chuàng)下了3.65億的播放量。再加上前不久播放量破億的《屌絲男士3》以及優(yōu)酷土豆打造的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、騰訊視頻新網(wǎng)絡(luò)自制劇《探靈檔案》等，網(wǎng)絡(luò)自制劇已然成為第一季度最大的播出觀看亮點(diǎn)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的總量將會(huì)超過(guò)1700集，比去年同期增長(zhǎng)45%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成歐美完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，在沒(méi)有粉絲經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有衍生品的情況下，目前的自制內(nèi)容還把命根兒拴在廣告收入上”。實(shí)際上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，因?yàn)樽灾苿∨c自制視頻沒(méi)有票房收入，確實(shí)招商會(huì)支撐其近80%的經(jīng)濟(jì)收益。

雖然這是目前網(wǎng)絡(luò)自制的一點(diǎn)局限，但這只是由發(fā)展和探索的時(shí)間還不足夠所帶來(lái)的“局限”而已。刨除粉絲經(jīng)濟(jì)與衍生經(jīng)濟(jì)不談，網(wǎng)絡(luò)自制為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與品牌廣告主所帶來(lái)的潛在與已有營(yíng)銷價(jià)值力是無(wú)限的。

如何將這些潛在的營(yíng)銷力量挖掘出來(lái)并充分利用？

上期封面文章中，我們選擇了優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)案例進(jìn)行全案分析；并對(duì)曾參與網(wǎng)絡(luò)自制合作有獨(dú)到理解的品牌廣告主進(jìn)行深入采訪；讓媒體影視、網(wǎng)絡(luò)科技等權(quán)威專家給出他們的評(píng)估與建議。

網(wǎng)絡(luò)自制充滿力量：品牌廣告主可以結(jié)合自身的曝光需求決定采用品牌贊助、獨(dú)家出品、聯(lián)合出品等參與方式；網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)能夠關(guān)注到通過(guò)系列化延伸、跨媒體延伸、品牌合作延伸所創(chuàng)造更多價(jià)值的要點(diǎn)。通過(guò)掌握“網(wǎng)絡(luò)自制營(yíng)銷法則”的精要，業(yè)界將探索更好的“自未來(lái)”。

網(wǎng)絡(luò)自制屬于一個(gè)全新的傳播渠道，它具備傳統(tǒng)傳播所不具備的特質(zhì)，可以更充分、透徹，也更自由地表達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容。再者，對(duì)于藥品這樣的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)自制的運(yùn)用也有利于我們自身形象的建設(shè)。比如，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)是單調(diào)的、呆板的，如果采用這種新的表達(dá)方式，可以讓股東、股民從形象上改變對(duì)我們的認(rèn)知。

——羚銳制藥總經(jīng)理助理兼貼膏劑事業(yè)部副總經(jīng)理 王曉楓

內(nèi)容營(yíng)銷最大的價(jià)值在于傳播過(guò)程的隱蔽性。它不同于傳統(tǒng)的硬廣，不會(huì)采用非常生硬、直白的方式去傳遞信息，而是需要發(fā)掘出品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求和心理而確定的“big idea”中可以擴(kuò)散的點(diǎn)，并盡可能多地找到與消費(fèi)者接受的生活形態(tài)的“溝通元”，讓品牌與內(nèi)容自然融為一體，構(gòu)成觀眾所感知到的傳播內(nèi)容中不可分割的一部分。才能在不經(jīng)意間打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

作為廣告主，我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)考慮三方面：第一就是內(nèi)容平臺(tái)的受眾和品牌目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度；第二，植入環(huán)境和品牌形象的匹配度；第三，跟內(nèi)容平臺(tái)融合時(shí)，融合的方式是不是巧妙、自然，不會(huì)有生硬的感覺(jué)。

——真功夫餐飲管理有限公司營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān) 陳敏

如果拿營(yíng)銷中涉及到的各方打比喻，合潤(rùn)這樣的第三方平臺(tái)其實(shí)就像一個(gè)婚介所，或者交友網(wǎng)站。我們需要做的是，找到足夠多的“白富美”和“高富帥”，但什么是“白富美”、什么是“高富帥”，我們需要有一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定。經(jīng)過(guò)評(píng)定之后，還要進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化選擇，也可以稱之為“匹配”。設(shè)定興趣愛(ài)好、眼緣、星座屬相等各種各樣的指標(biāo)，并通過(guò)這些指標(biāo)的測(cè)試，最終得出一個(gè)匹配度指數(shù)。如果各項(xiàng)指標(biāo)都符合，那匹配度就比較高，品牌和內(nèi)容就可以結(jié)合在一起，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷了。

換言之，我們不但要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)地分析，也需要對(duì)品牌達(dá)到身世背景進(jìn)行調(diào)研。對(duì)內(nèi)容理解越深刻，那么給品牌做的傳達(dá)也就越明確，而對(duì)品牌了解更深入，也就更加清楚他們要什么。需求不同，做法就不同。

——合潤(rùn)傳媒總經(jīng)理 王一飛