2012年火起來的褚橙，2013年準(zhǔn)備來點(diǎn)不一樣的玩法了。為了將其向全國推廣，本來生活網(wǎng)醞釀了一系列基于個性化定制包裝的營銷，通過個性、幽默、娛樂的方式與年輕人互動，試圖籠絡(luò)更多的年輕消費(fèi)者。

昔日煙草大王褚時健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起，再沒有比這更傳奇的故事，能夠?yàn)榈雌鸱娜松鲎⒛_了。

伴隨著這一傳奇故事的廣泛流傳，2012年，褚時健種植的橙子，第一次進(jìn)京便火遍京城。本來只是一個普通的橙子，因?yàn)楸还谝择页鹊拿?，意外地被貼上“勵志橙”的標(biāo)簽，迅速引爆流行?！榜页冗M(jìn)京”事件背后的主要推動者——本來生活網(wǎng)，也得到了廣泛的關(guān)注。雖然剛剛成立不久，但是作為褚橙網(wǎng)上銷售的獨(dú)家代理商，本來生活網(wǎng)靠著褚橙這一明星產(chǎn)品火速打開了知名度。

一年之后，當(dāng)褚橙銷售季再次到來，本來生活網(wǎng)決定用一些不一樣的玩法。

從講述褚時健的勵志故事，到采用有點(diǎn)幽默調(diào)皮的娛樂式營銷，本來生活網(wǎng)的運(yùn)作思路是怎樣的？本來生活網(wǎng)運(yùn)營中心副總經(jīng)理蔣政文對《成功營銷》記者進(jìn)行了詳細(xì)解答。

從“勵志牌”到“年輕牌”

2013年11月16日，韓寒發(fā)了一條微博：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“在復(fù)雜的世界里，一個就夠了”（韓寒創(chuàng)辦的“一個”App的口號）。微博一發(fā)出，便引來眾多粉絲圍觀，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把‘一個’叫‘一車或者一噸’”。看官們的各種會意打趣，加上韓寒故作無奈的語氣，引來300多萬人次閱讀，4千多個轉(zhuǎn)發(fā)評論。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的“本來生活”標(biāo)志，馬上開始意識到：這是本來生活在賣褚橙的廣告吧。

褚時健個人的經(jīng)歷對于改革開放的第一代企業(yè)家而言，是有著很大意義的。王石、馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)等一批企業(yè)家，對于他的經(jīng)歷，是有一點(diǎn)惺惺相惜的感覺的。2012年，褚橙的流行，很大程度上依賴于這些企業(yè)家們在微博等社交媒體平臺的主動傳播，“勵志橙”的名字，也正是由于這一批企業(yè)家的推廣叫起來的。蔣政文表示。

2013年，本來生活網(wǎng)有了全新的目標(biāo)——放眼全國性市場，而不僅僅是北京?！叭ツ辏页仍诒緛砩罹W(wǎng)銷售了200噸，今年我們有十倍的銷售目標(biāo)，因此也需要有全新的推廣和銷售方案?！笔Y政文說。

基于此，本來生活網(wǎng)2013年主抓的有以下兩點(diǎn)：第一，讓更多年輕人參與進(jìn)來?！?012年褚橙事件，參與進(jìn)來的更多是一些企業(yè)家。我們做了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多80后對褚老的經(jīng)歷其實(shí)是有隔膜的，他們不了解當(dāng)時的背景，即便了解也覺得是上一代的事情，跟他們關(guān)系不是特別大?！笔Y政文說。第二，落腳到生活方式的傳播。在本來生活網(wǎng)團(tuán)隊看來，2012年關(guān)于褚橙進(jìn)京的話題，主要還是財經(jīng)的角度來講，而在食物本質(zhì)或者是生活方式這種訴求上還有發(fā)掘空間。

跟韓寒以及“一個”App的合作，也正是從以上的兩點(diǎn)出發(fā)考慮的。據(jù)蔣政文講述，2012年“一個”App上線時，在北京開發(fā)布會，當(dāng)時褚橙就是發(fā)布會現(xiàn)場的一個禮品。也正是從那個時候開始，本來生活網(wǎng)跟韓寒“一個”團(tuán)隊結(jié)下了緣分。于是，當(dāng)2013年褚橙的推廣再次開始時，本來生活網(wǎng)在一個App上投放了一些廣告，并通過個性化的包裝設(shè)計，跟韓寒在微博上進(jìn)行了互動。

把包裝變成營銷工具

韓寒這樣在年輕人中有著很大影響力的意見領(lǐng)袖的助推固然重要，但有一個不可忽略的因素，那就是褚橙的個性化包裝。正如蔣政文所說，“把包裝變成一種營銷工具”已經(jīng)成為褚橙2013年的一個核心的營銷手段。

“其實(shí)，我們也是受了可口可樂賣萌瓶，以及臺北故宮博物院推出的‘朕知道了’紙膠帶創(chuàng)意的啟發(fā)”，蔣政文坦言：“現(xiàn)在的年輕人很喜歡這種個性化的表達(dá)方式，我們希望通過一些幽默的、符合網(wǎng)絡(luò)語境的東西來消解褚老個人故事所帶來的沉重感，讓年輕人覺得更容易親近?！?/p>

基于上述洞察，本來生活網(wǎng)對所謂“個性化包裝”進(jìn)行了進(jìn)一步的創(chuàng)新升級。一方面通過自身團(tuán)隊的創(chuàng)新發(fā)散，另一方面通過官方微博等渠道與網(wǎng)友互動征集，進(jìn)而推出了一系列印有個性化標(biāo)語的包裝?！半m然你很努力，但你的成功主要靠天賦”“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”“2014，再不努力就胖了”“微橙給小主請安”……這些個性化包裝一經(jīng)推出，便受到了網(wǎng)友們的熱烈追捧。

為了讓更多網(wǎng)友了解褚橙的個性化包裝，本來生活網(wǎng)還借助了一些意見領(lǐng)袖的推力。關(guān)于意見領(lǐng)袖，本來生活網(wǎng)此次的定義是，“他們不見得是具有廣泛影響力的大V，或者社會名人，但一定是在特定圈子內(nèi)有著堅實(shí)粉絲基礎(chǔ)的人，是平民意見領(lǐng)袖”。

如何找出這些所謂的平民意見領(lǐng)袖呢？經(jīng)過多輪溝通排查后，生活網(wǎng)精選出韓寒、蔣方舟這樣在年輕人中具有特定影響力的名人，還有阿芙精油和雕爺牛腩的創(chuàng)始人雕爺、《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫等在不同領(lǐng)域有著較高影響力的人，并將定制化包裝的褚橙寄送給這些人。比如，送給雕爺?shù)陌b就是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，送給流瀲紫的則是“微橙給小主請安”。這些調(diào)皮有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見領(lǐng)袖們紛紛主動在網(wǎng)絡(luò)曬單?！案骎們互動，需要花很大的精力，效果不見得很好；但是跟這些特定圈子的意見領(lǐng)袖溝通，他們更加平民化，也更樂意互動”，在蔣政文看來，社會上可能有80%的人都不認(rèn)識這些人，但是只要他們能影響到那20%的人，對本來生活網(wǎng)而言，已經(jīng)足夠了。

他們還跟蔣方舟的新書《我承認(rèn)我不曾經(jīng)歷滄桑》進(jìn)行合作推廣。蔣方舟把書和褚橙送給朋友后，這些在文藝圈中有影響力的人在微博等渠道曬單，傳播效應(yīng)又進(jìn)行了二次放大。

此外，本來生活還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領(lǐng)袖”，推出了名為“褚時健與中國青年勵志榜樣”的視頻系列。在這系列片子里，青年作家蔣方舟、前中國著名女排運(yùn)動員趙蕊蕊、2008年在北京奧運(yùn)會開幕式不慎失足摔成高位截癱的舞蹈家劉巖等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健。視頻上線三天內(nèi)，優(yōu)酷總播放量突破100萬次。

供應(yīng)鏈的全國性布局

本來生活網(wǎng)的目的，當(dāng)然不僅僅是推廣褚橙，而是借助這一旗艦商品一方面帶動銷售，一方面擴(kuò)大平臺自身的影響力。在強(qiáng)調(diào)“本來生活網(wǎng)是褚橙唯一授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”外，他們也借助褚橙的宣傳節(jié)奏開始在全國進(jìn)行供應(yīng)鏈的布局。

10月15日，褚橙開始銷售。10月20日，本來生活網(wǎng)在上海、廣州的倉庫也開始同步運(yùn)營。目前，本來生活網(wǎng)的自有物流也已經(jīng)覆蓋到22個城市?！皩τ谏r電商而言，冷鏈的建設(shè)至關(guān)重要。我們需要做到一個訂單三種溫度，比如用戶購買了一塊肉、一把蔬菜、一包餅干，就需要冷凍、冷藏、常溫三種溫度，這是未來需要持續(xù)完善的地方?！笔Y政文表示。

據(jù)介紹，從10月到12月，褚橙銷售期間，本來生活網(wǎng)的訂單量有八倍的增長。2012年，褚橙初次在本來生活網(wǎng)銷售的時候，網(wǎng)站日訂單最高數(shù)達(dá)到1000單，2013年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到5000—6000單。在褚橙的整體銷售中，北京輻射的范圍貢獻(xiàn)50%，上海和廣州貢獻(xiàn)50%。

未來，本來生活網(wǎng)仍舊會繼續(xù)挖掘像褚橙這樣的旗艦產(chǎn)品，同時堅持“原產(chǎn)地”和“買手制”的經(jīng)營特色，繼續(xù)像媒體報選題那樣，每周召開“選題會”，由“買手”上報探索的產(chǎn)品，內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的討論。而如何在此基礎(chǔ)上，在全國范圍內(nèi)布局冷鏈，也將成為本來生活網(wǎng)今后的一個重大挑戰(zhàn)。

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