當(dāng)多屏、技術(shù)、自制等諸多變量不斷影響視頻網(wǎng)站時，視頻營銷的變革升級的時態(tài)也早就變成了“現(xiàn)在進行時”。

“大家總說多屏是未來、自制是未來、盈利是未來；但我們認(rèn)為，多屏是現(xiàn)在，自制是現(xiàn)在，而優(yōu)酷土豆集團的盈利就在現(xiàn)在?！痹趧倓偨Y(jié)束的優(yōu)酷土豆媒體推介會上，優(yōu)酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘指出視頻正“未來照進現(xiàn)實”。實際上，在多屏、技術(shù)、自制等諸多變量不斷推動視頻網(wǎng)站發(fā)展的同時，視頻營銷變革升級的時態(tài)也早就變成了“現(xiàn)在進行時”。

回顧多屏演繹

回顧媒介生態(tài)發(fā)展，多屏的演義從近幾年開始真正發(fā)端，尤其是移動屏的迅猛發(fā)展，進一步帶動了多屏生態(tài)的演進。Gartner研究公司的報告顯示，2013年全球PC、平板電腦和手機出貨量將達(dá)到23.2億部，其中，傳統(tǒng)PC的全球出貨量將達(dá)到3.03億部，而手機出貨量將超過18億部，同比增長3.7%。而平板電腦出貨量將達(dá)到1.84億部，同比增長42.7%。

面對移動端的增長潛力，古永鏘認(rèn)為：“移動屏一旦覺醒，就必將是飛速的發(fā)展。在四年半時間里PC做到的規(guī)模，移動互聯(lián)網(wǎng)僅用一年半時間?！?/p>

以優(yōu)酷、土豆為例，其移動端的用戶規(guī)模、流量規(guī)模從2009年開始就實現(xiàn)了幾何級的增長態(tài)勢?！敖刂沟?013年11月，優(yōu)酷土豆移動端優(yōu)酷日均視頻播放量（VV）已經(jīng)超過3億，9個月內(nèi)增長了200%，而且正在向4億奔跑?！惫庞犁I指出，在多屏?xí)r代，優(yōu)酷土豆已經(jīng)脫離了視頻網(wǎng)站的單一形態(tài)，并一舉升級成為圍繞視頻的網(wǎng)站以及應(yīng)用平臺。

在移動端之外，優(yōu)酷土豆“多屏合一”戰(zhàn)略繼續(xù)深化至電視端。12月5日在廣州，優(yōu)酷土豆集團首次對外披露智能電視戰(zhàn)略，將在業(yè)內(nèi)聯(lián)合多家牌照持有方及多家硬件廠商，通過提供內(nèi)置在線視頻服務(wù)的形式為客廳大屏端提供內(nèi)容服務(wù)。12月18日，優(yōu)酷土豆集團與深圳市同洲電子股份有限公司簽署了深度合作協(xié)議，傾注各自資源共同在同洲運營的“OTT TV”終端上打造能將電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實現(xiàn)關(guān)聯(lián)（只關(guān)聯(lián)優(yōu)酷土豆資源）的全新OTTTV業(yè)務(wù)，服務(wù)18個省近億用戶，成為優(yōu)酷土豆智能電視戰(zhàn)略落地的第一步。

優(yōu)酷土豆集團董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘表示，“我們不僅將進一步完善內(nèi)容生態(tài)圈，還將以最開放的姿態(tài)擁抱多屏?xí)r代，憑借視頻領(lǐng)域用戶、流量、內(nèi)容、品牌、收入全面第一的優(yōu)勢，優(yōu)酷土豆不做屏幕，但將實現(xiàn)真實的多屏合一?！?/p>

“多屏構(gòu)成了全新的生態(tài)系統(tǒng)?！鳖A(yù)言大師凱文·凱利的這一定論成為對多屏?xí)r代的最權(quán)威注解。在當(dāng)今的營銷生態(tài)中，多屏已經(jīng)成為影響視頻營銷升級變化的最大自變量之一，而視頻網(wǎng)站的內(nèi)容、技術(shù)、品牌、營銷也隨之得到全新演繹。

趨勢：技術(shù)主導(dǎo)的用戶影響力倍增

多屏?xí)r代，用戶行為正在發(fā)生改變。

優(yōu)酷土豆集團CTO姚健分享了一個很有意思的數(shù)據(jù)洞察，他發(fā)現(xiàn)：相比單屏用戶，多屏用戶忠誠度更高，登錄頻次遠(yuǎn)高于單屏用戶。

其實對品牌營銷來說，多屏對用戶行為的改變直接影響了未來營銷活動的落腳點。尼爾森網(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余認(rèn)為，多屏技術(shù)帶來的一個很明顯的營銷變革是，售中營銷執(zhí)行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現(xiàn)和建立與“黃金消費者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對核心消費者全方位的信息觸達(dá)，會成為未來營銷活動的重點。

在多屏?xí)r代，用戶特征和行為具備更加明確和精準(zhǔn)的可測量性。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)使得用戶可追蹤到終端，讓效果監(jiān)測更精準(zhǔn)，從而讓最大化ROI成為可能。

比如通過對大數(shù)據(jù)的積累和分析，優(yōu)酷土豆開發(fā)了“智能推薦”功能，為用戶提供隨時隨地個性化推送服務(wù)，同時也開發(fā)了視頻圈子應(yīng)用，聚合擁有相同內(nèi)容偏好的用戶，既能優(yōu)化用戶體驗，又具備精準(zhǔn)營銷價值。此外，優(yōu)酷土豆還基于大數(shù)據(jù)，為廣告主提供了系列營銷支持產(chǎn)品，如“視頻營銷指數(shù)報告”以及“廣告模擬投放系統(tǒng)”等，為廣告主投放提供決策支持。

營銷：內(nèi)容價值挺進爆發(fā)期

作為信息流的內(nèi)容在多屏中流動，進一步催化了內(nèi)容價值的爆發(fā)。一個明顯的趨勢是，2014年視頻行業(yè)將脫離熱門內(nèi)容的“單點突圍”階段，更看重全方位資源的超強流量協(xié)同為廣告主帶來的品牌整合傳播效果。

對視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容格局的“內(nèi)外兼修”成為發(fā)展要義。2014年優(yōu)酷土豆在內(nèi)容方面將從多維度打造完整的內(nèi)容生態(tài)圈，例如在外購內(nèi)容上，優(yōu)酷土豆將在電影、國產(chǎn)大劇、海外內(nèi)容、綜藝、音樂、動漫等方面全線發(fā)力，打造多元化外購內(nèi)容。在國產(chǎn)大劇方面，優(yōu)酷、土豆將覆蓋《新天龍八部》、《十月圍城》等80%的衛(wèi)視熱播劇、160部英美劇、700小時新韓劇、700小時新港劇以及800小時新臺劇。此外，優(yōu)酷土豆還將覆蓋80%的院線電影，近100%的音樂公司，值得一提的是，《美國偶像》、《全美達(dá)人》、《X-Factor》等國外綜藝節(jié)目也將獨家落戶。

在全面布局外購節(jié)目的同時，優(yōu)酷土豆集團宣布投入3億發(fā)力自制內(nèi)容，包括自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）和用戶原創(chuàng)（UGC）。

對于優(yōu)酷和土豆兩大平臺來說，則將依照各自品牌定位發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制。以“陽光”為主調(diào)性的優(yōu)酷，一方面推出《優(yōu)酷全娛樂》、《優(yōu)酷全視角》等“優(yōu)酷全系列”節(jié)目，同時綜藝類的《優(yōu)酷牛人精選》以及體育類《里約大冒險》等也將上線；而對于聚焦“青春”的土豆來說，將全面升級《土豆周末秀》、《土豆最音樂》等“最”系列自制節(jié)目，同時全新創(chuàng)作系列PGC、UGC節(jié)目，如《新城時尚》、《曉·朋友》等。

策略：視頻營銷金字塔升級

多屏不但改變用戶行為，更改變營銷傳播，基于此，優(yōu)酷土豆集團推出多屏聯(lián)投、創(chuàng)新廣告、品牌劇場、自制節(jié)目以及活動營銷五大營銷模式，從而實現(xiàn)視頻營銷的全面升級。

其中，“多屏聯(lián)投”可根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣，將廣告系統(tǒng)多屏打通，實現(xiàn)廣告信息隨時隨地、全面觸達(dá)的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協(xié)同效應(yīng)放大品牌音量。值得一提的是，基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的互動特性的“創(chuàng)新廣告”則可以將單向傳播或者簡單互動的貼片廣告升級為深度互動廣告。比如“創(chuàng)意輪播”產(chǎn)品，當(dāng)品牌有多個廣告創(chuàng)意或精美大片時，用戶可以選擇自己想看的那支創(chuàng)意，激發(fā)觀看興趣。

而“品牌劇場”則借助優(yōu)酷和土豆的差異化品牌定位，分別推出“陽光劇場”和“青春劇場”，將熱門劇目品牌化組合，有效保障流量穩(wěn)定性；“自制節(jié)目”則通過為廣告主提供差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、從前期到后期的全方位深度合作、垂直人群的精準(zhǔn)細(xì)分，為廣告主提供多維度內(nèi)容營銷，全面拓展了廣告主投放的空間；活動營銷實現(xiàn)主題聚合，提供平臺級重磅主題活動，攜手品牌進行聯(lián)合營銷，品牌可以有效借勢平臺內(nèi)容與推廣。

優(yōu)酷土豆集團首席營銷官董亞衛(wèi)表示，“2014年，隨著多屏影響力的全面爆發(fā)以及自制實力的增長，視頻網(wǎng)站的媒體屬性將會更加強化，視頻營銷模式將持續(xù)推陳出新，營銷產(chǎn)品也將全線升級，會為廣告主帶來更好的營銷服務(wù)。”

五大多屏創(chuàng)新模式：升級視頻營銷金字塔

對于很多品牌來說，面對電腦、手機、電視等眼花繚亂的屏幕總會感覺有些無所適從，要么缺少經(jīng)驗最終望而卻步，要么想打“多屏牌”卻不得其法。對優(yōu)酷土豆來說，這正是其希望為品牌解決的問題。在2013年的媒體推介會上，優(yōu)酷土豆為品牌的視頻營銷推出了系列解決方案，實現(xiàn)視頻營銷金字塔的全面升級，其中多屏聯(lián)投、創(chuàng)新廣告、品牌劇場、自制節(jié)目以及活動營銷等五大模式成為關(guān)注的焦點。

多屏聯(lián)投模式

貼片先行讓傳播“多快好省”

PC時代的視頻營銷，貼片憑借簡單、標(biāo)準(zhǔn)化、容易大規(guī)模普及的優(yōu)勢，已經(jīng)是主流的廣告投放模式?！百N片仍然是最簡單、標(biāo)準(zhǔn)、易規(guī)?；膹V告合作模式。它的轉(zhuǎn)換成本最低，能夠幫助品牌多、快、好、省地觸達(dá)用戶。因此我們提出，在多屏?xí)r代，多屏應(yīng)該聯(lián)投，貼片應(yīng)該先行?！眱?yōu)酷土豆集團首席營銷官董亞衛(wèi)表示。

實際上，多屏聯(lián)投可根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣，將廣告系統(tǒng)多屏打通，實現(xiàn)廣告信息隨時隨地、全面觸達(dá)的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協(xié)同效應(yīng)放大品牌音量。2013年三星Mega在優(yōu)酷和土豆雙平臺的多屏聯(lián)投案例值得借鑒。

為了推廣三星最新產(chǎn)品Mega6.3，三星攜手優(yōu)酷土豆，采用“多屏聯(lián)投”模式，28天內(nèi)覆蓋不重復(fù)用戶近1億，總曝光1.5億次。第三方調(diào)研機構(gòu)華通明略的效果調(diào)研顯示，相比對只接觸單屏廣告的消費者，在廣告認(rèn)知上，單屏廣告的消費者的認(rèn)知度只有8.8%，而兩屏和三屏的認(rèn)知度則達(dá)到了52.1%和63.7%；在品牌喜好度上，單屏廣告消費者的喜好度提升為6%，而兩屏、三屏則為44.2%和61.9%，呈現(xiàn)6到9倍的增長。總結(jié)本次投放，三星電子市場部網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)白曄也表示：“為了短時間內(nèi)告知消費者三星Mega品牌，我們選擇了在優(yōu)酷上投放‘三屏全時’和‘三屏環(huán)時’兩款產(chǎn)品，事實證明，它們有效地刺激了銷售。”

創(chuàng)新廣告模式

互動創(chuàng)意升級讓廣告“妙趣橫生”

“互聯(lián)網(wǎng)視頻兼具了電視和互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性。互聯(lián)網(wǎng)的特性是更加互動，基于互聯(lián)網(wǎng)特性的互動創(chuàng)新廣告形式，可以讓品牌進行更有創(chuàng)意的展現(xiàn)?，F(xiàn)在進入多屏?xí)r代，移動端更容易實現(xiàn)人機間的互動。”董亞衛(wèi)表示。基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的互動特性的“創(chuàng)新廣告”，可以將單向傳播或者簡單互動的貼片廣告升級為深度互動廣告，從而更容易吸引用戶眼球。

對于視頻廣告來說，融入互動創(chuàng)新元素之后，廣告形式變得更加妙趣橫生，從而更好地跟用戶深度互動。比如“創(chuàng)意輪播”產(chǎn)品就可以在品牌有多個廣告創(chuàng)意展示時，讓用戶隨意選擇自己感興趣的創(chuàng)意廣告，同時還可以通過更多的交互功能，讓用戶參與到創(chuàng)意中來。再比如“創(chuàng)意擴展”產(chǎn)品可以在有限的廣告時長中，通過讓用戶點擊引導(dǎo)按鈕來自主選擇觀看長版的廣告創(chuàng)意。此外，UGC廣告播放頁拓展Banner廣告還能讓廣告與視頻同步播映，通過多元化的交互方式提升用戶體驗。

在多屏?xí)r代，移動元素的介入大大拓展了視頻廣告的創(chuàng)新空間。優(yōu)酷土豆的移動端富媒體廣告便增加了如觸控、位置服務(wù)、重力感應(yīng)、信息推送等富有移動屬性的互動功能。同時，廣告的后續(xù)動作可以通過移動版品牌官網(wǎng)和電子期刊，實現(xiàn)進一步的交互。其中移動版品牌官網(wǎng)可以實現(xiàn)多屏的互動打通，用戶可以通過移動設(shè)備完成官網(wǎng)的訂閱、查詢、購買等動作，真正使廣告成為具有移動屬性的信息服務(wù)。有意思的是，電子期刊還可以實現(xiàn)更個性化內(nèi)容定制，讓廣告與視頻內(nèi)容完美結(jié)合，進而提升用戶好感度。

品牌劇場模式

熱點內(nèi)容組合讓品牌“穩(wěn)操勝券”

2013年大劇的價值被逐步釋放?！缎“职帧吩趦?yōu)酷6天破1億點擊量，《咱們結(jié)婚吧》則更是在優(yōu)酷土豆雙平臺創(chuàng)下了播出期內(nèi)最快破10億播放量的全新紀(jì)錄，據(jù)了解，從2013年初至今，單優(yōu)酷平臺共計有40余部大劇播放量破億。

另一方面，品牌借助單劇的營銷多少會有押寶的風(fēng)險。畢竟圍繞特定劇目，傳播的隨機性、脈沖性會更加顯著，熱劇播映結(jié)束則投放也隨之結(jié)束。因此投放處于被動，且缺乏連續(xù)性，整體營銷以“點”形式散落，難以形成聚合之力。

為了進一步保證廣告主營銷效果的穩(wěn)定性，優(yōu)酷土豆推出了品牌劇場。借助優(yōu)酷和土豆的差異化品牌定位，分別推出“陽光劇場”和“青春劇場”，同時基于兩平臺不同的品牌定位去包裝和組合各自的熱門內(nèi)容。具體來說，通過匯聚優(yōu)酷和土豆平臺的最優(yōu)質(zhì)的TOP10熱劇，年度超過100部，這將使得傳播能夠持續(xù)眼球熱度，同時月均8億的曝光量，可以突破單劇曝光瓶頸。此外，整體多部熱劇覆蓋，則有效拉低了營銷風(fēng)險，有效保障流量穩(wěn)定性。

自制節(jié)目模式

深度內(nèi)容定制讓營銷“漸入佳境”

自制節(jié)目通過為廣告主提供差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、從前期到后期的全方位深度合作、垂直人群的精準(zhǔn)細(xì)分，為廣告主提供多維度內(nèi)容營銷，全面拓展了廣告主投放的空間。

2009年視頻自制萌芽，優(yōu)酷與中國移動合作視頻直播無線音樂“咪咕匯”、土豆攜手諾基亞打造“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”。 2014年是優(yōu)酷土豆集團自制節(jié)目的5周年，優(yōu)酷土豆投入3億元發(fā)力自制，為廣告主提供基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及全方位的資源整合和深度化合作，借助視頻網(wǎng)站內(nèi)容上的多元和細(xì)分，讓品牌聚焦垂直人群精準(zhǔn)溝通。

因為自制節(jié)目興起的背后，是新型內(nèi)容生態(tài)圈的形成：在傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團隊如電視臺、影視制作公司之外，視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容的新生產(chǎn)源，加入到內(nèi)容生產(chǎn)大軍中，不同的是，它與生俱來擁有互聯(lián)網(wǎng)給予的在內(nèi)容制作、播放模式、用戶互動上的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢，創(chuàng)造了一種前所未有的營銷空間。

目前為止，優(yōu)酷土豆幾乎所有自制節(jié)目都得到了廣告主的追捧。值得一提的是， 2014年優(yōu)酷土豆的多個自制節(jié)目都會有相應(yīng)的落地活動，無論是《優(yōu)酷牛人盛典》還是《土豆最音樂》、《土豆映像計劃》，都通過大量明星到場，吸引眾多用戶粉絲的線上線下互動，讓廣告主的品牌信息得到全方位展示，達(dá)到營銷效果的最大化。

活動營銷模式

重大主題聚焦讓整合“轟動全網(wǎng)”

2014年，優(yōu)酷土豆的活動營銷將全面升級，基于深厚的UGC積累，以及PGC和自制實力，優(yōu)酷土豆集團通過“主題聚合”方式，集聚自身平臺、廣告主、用戶的力量，放大活動傳播效果。

此外，移動端即時上傳、分享和傳播的特性，比如優(yōu)酷拍客APP的各項便捷功能，都更好提升了活動線上線下互動和整合傳播的效果。2014年優(yōu)酷和土豆將借助更多主題季、影像館以及巴西世界杯等大事件，推出《優(yōu)酷牛人盛典》、《土豆最音樂》、《土豆映像計劃》等可以“轟動全網(wǎng)“的活動，為廣告主提供更加多元化的溝通方式，最大化提升活動營銷效果。

【案例貼士】

自制內(nèi)容營銷的三大新玩法

玩法一：Jeep汽車玩轉(zhuǎn)自制節(jié)目深度植入

2013年6月，Jeep大切諾基通過內(nèi)容深度植入冠名了優(yōu)酷高端訪談自制節(jié)目《老友記》。比如大切諾基的代言人王石就作為嘉賓參與了三期節(jié)目錄制，同時選出每期嘉賓的經(jīng)典話語做成“大切語錄”曝光傳播。截止到2013年11月初，Jeep品牌在節(jié)目內(nèi)曝光超過5億次，大切諾基曝光超過2.5億次。

玩法二：蒙牛全方位整合節(jié)目資源 開展深度化合作

2013年4月，蒙牛優(yōu)益C冠名《優(yōu)酷全娛樂》，并進行了360度的資源整合傳播。包括：1期節(jié)目冠名、48期創(chuàng)意版塊，1場媒體發(fā)布會，6位優(yōu)酷牛人、1場牛人盛典、二維碼和拍客等2種互動方式、千萬資源推廣加互動的方式，無縫整合線上線下資源，放大了品牌音量，增強目標(biāo)受眾對優(yōu)益C的知名度和美譽度。

玩法三：雀巢借助自制內(nèi)容細(xì)分 定向垂直人群

2013年4月，雀巢能恩冠名優(yōu)酷母嬰頻道，共同為準(zhǔn)父母、新父母群體打造專屬的垂直母嬰視頻平臺，除了定向母嬰頻道投放視頻前貼片、母嬰頻道聯(lián)合Logo等推廣方式外，還和優(yōu)酷合作打造孕育教育類欄目《巢媽好孕學(xué)院》，顛覆傳統(tǒng)的視頻訪談形式，為用戶提供全面的孕育指導(dǎo)，在廣泛覆蓋的同時，達(dá)成與用戶的深度品牌溝通。

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