摘要：中華民族擁有5000多年悠久的歷史和文化，人們在長期的生活和勞作當中將這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以概括和提煉，形成了現(xiàn)代傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計元素。本文從傳統(tǒng)元素當中的材質(zhì)、圖形、文字等方面加以闡述，進行傳統(tǒng)文化元素在白酒包裝中的應(yīng)用研究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素 白酒 包裝設(shè)計

中國白酒歷史悠久，品種繁多，已成為中華民族物質(zhì)文明的產(chǎn)物和標志之一，也是最能代表中華民族文化的商品之一。我國的酒文化底蘊深厚，早在周代就已形成酒文化，漢以后又得到了不斷的豐富和發(fā)展，成為世界三大酒文化古國之一。然而，酒與包裝作為兩個相互融合的互動產(chǎn)業(yè)，相互促進與發(fā)展，逐漸形成了特有的品牌。

一、包裝設(shè)計與中國傳統(tǒng)元素、白酒文化

（一）中國傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)應(yīng)用

傳統(tǒng)文化作為一種符號象征，在華夏悠久的歷史中成為了一種流淌廣遠而又包羅萬象的精神存在，具有靈動的滲透力和傳承性。任何民族的設(shè)計包裝活動都離不開特定的社會文化背景，脫離不了在社會文化環(huán)境中產(chǎn)生的民族精神。包裝設(shè)計的民族性與整個世界是分不開的，若缺少了任何一種民族的設(shè)計風格和民族精神的創(chuàng)造，那么世界性的設(shè)計文化也是不完整的。

在高度現(xiàn)代化與信息化的今天，新技術(shù)、新觀念的涌入對中國傳統(tǒng)文化帶來了巨大的沖擊，然而在這種情況之下，對西方文化完全趨之若鶩也是不可取的，因此對于傳統(tǒng)文化的傳承就顯得尤為必要了。中國傳統(tǒng)元素既是我們民族悠久歷史的體現(xiàn)，又是我們在創(chuàng)作過程中取之不盡的靈感來源。若能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化的一些元素運用到商品的包裝設(shè)計當中，不僅能夠讓國人傳承優(yōu)秀的歷史文化，又能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化傳播到世界各地，為中華民族的偉大復(fù)興做好文化鋪墊。

1.傳統(tǒng)材料在包裝設(shè)計的表現(xiàn)應(yīng)用

我國傳統(tǒng)的農(nóng)耕歷史文化中，國人逐漸形成了對包裝材質(zhì)的自然美的認識，主要講究對于自然地返璞歸真。這種設(shè)計理念正好與當今設(shè)計發(fā)展中所強調(diào)的綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念相契合。我國傳統(tǒng)的生產(chǎn)勞作材料主要是以木材、竹材、皮革、金屬、陶瓷等演化成的材料作為包裝材料，實用價值廣受人們好評。比如說大米的包裝材料——亞麻、茶的包裝——筍殼和紙等、書畫的錦盒包裝——絲綢等，通過對傳統(tǒng)的包裝材料進行加工制作，創(chuàng)造出一系列極具美感的優(yōu)秀包裝設(shè)計產(chǎn)品，將包裝的形式和功能等進行創(chuàng)新，更為廣大人民群眾所喜愛。

2.傳統(tǒng)圖形在包裝設(shè)計的體現(xiàn)和應(yīng)用

眾所周知，圖形是設(shè)計中最能很直觀傳達信息的一種表現(xiàn)形式，在傳承民族文化方面起著重要的作用。要想將傳統(tǒng)的優(yōu)秀民族文化走向世界，就必須將設(shè)計作品與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，并且朝著國際化的審美趨勢發(fā)展。我國悠久的傳統(tǒng)歷史文化中所包含的傳統(tǒng)圖形元素數(shù)量眾多，為我國現(xiàn)代的設(shè)計提供了重要的靈感來源，其中最常見的設(shè)計手法就是在包裝設(shè)計中引入傳統(tǒng)的圖形元素。

傳統(tǒng)的圖案紋樣由于地域不同、民族不同、歷史文化背景不同就會有諸多的表現(xiàn)形式，造成同一時期的圖案紋樣的不同，但都具有獨特的文化內(nèi)涵和鮮明的個性特征。我們在進行商品包裝時往往會借鑒這些圖案紋樣，以便更好地傳承本民族的文化。如果能夠?qū)⑦@些傳統(tǒng)的圖案紋樣加以選取、提煉和再創(chuàng)造，就可以更好地服務(wù)于現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝，打造出屬于自己的品牌，更好地走出國門、走向世界。比如，一些青花瓷形態(tài)包裝的數(shù)碼產(chǎn)品和文具等，不僅能夠體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的文化特點，還能夠以漂亮的外形贏得廣大中國人民的喜愛，能夠讓企業(yè)獲得豐厚的利潤。

3.傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)和應(yīng)用

由于地域差異以及民族特征的不同，人們對色彩的感知也不同，因此，在包裝設(shè)計方面就要想到人們對色彩的追求特點，把握人們的心理特征，運用符合人們心理特點的色彩元素進行相應(yīng)的設(shè)計工作。比如，常見的紅色代表喜慶、活力等，是我國民眾在節(jié)日之中祈福必用的顏色，黃色通常是富貴的象征，紫色乃是高貴的象征，所以這些顏色都是國民最容易接受和喜愛的顏色，在商品的包裝設(shè)計當中使用的頻率較高。同時，色彩還表達了一些人們的心理感知，比如白色代名詞為純凈、清雅等，藍色的代名詞為穩(wěn)重等。所以，在包裝設(shè)計的時候就要適當考慮顏色在人們心里的一些代表意義。但是，在一些傳統(tǒng)的文化當中，同一個色彩往往會具有不同的甚至相反的色彩心理情感意義，比如紅色也有可能代表血腥、危險等，這就需要在具體的包裝環(huán)境當中加以考慮。

（二）白酒文化在包裝設(shè)計中的體現(xiàn)和應(yīng)用

1.白酒文化

中國作為聞名世界的文明古國，同時也是酒的故鄉(xiāng)。中國白酒與亞述地區(qū)先民創(chuàng)造的啤酒，中東西河流域先民創(chuàng)造的葡萄酒并列為世界上最古老的三大酒種之一。酒文化作為一種特殊的文化形式，在我國五千多年的歷史長河之中占有獨特的地位。中國的白酒大部分是糧食釀造的，并且成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分，同時在一些地區(qū)酒業(yè)的繁榮對當?shù)厣钏降奶岣咂鸬搅朔e極的作用。白酒是中國特有的一種蒸餾酒，是以谷物及其他含有豐富淀粉或糖分的農(nóng)作物產(chǎn)品作為主料，以酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)發(fā)酵蒸餾而形成的高酒精含量的酒，其濃度一般為50～60度。在我國，因為地域差異和氣候環(huán)境的差異等因素，造就了眾多的具有獨特品位的白酒品牌，比如說茅臺酒、五糧液、西鳳酒、洋河大曲等。通過這些知名品牌的白酒才可以真正認識中國白酒文化，認識歷史文化對白酒的意義。

在人們的心中，酒不但是一種飲品，更是一種文化象征。白酒自從發(fā)明到現(xiàn)代，就已經(jīng)人們的生活息息相關(guān)。早在很久之前，酒就與社交禮儀結(jié)下了不解之緣，每逢喜禮節(jié)慶之日，必定會有白酒相伴。同時，酒文化與中國傳統(tǒng)文化中的詩、書、畫等密切相關(guān)，比如“李白一抖詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。（杜甫《飲中八仙歌》）”等有關(guān)于酒的詩歌和名人典故不勝枚舉。

中國的白酒文化以其鮮明的民族特性和時代特性，在中國以及世界的酒文化當中占有重要的地位。研究好白酒文化以及精神文化的審美特征有助于幫助我們在包裝設(shè)計中更好汲取文化精髓，更好發(fā)展白酒行業(yè)。

2.白酒文化在包裝中的體現(xiàn)

對于白酒的包裝在過去只是釀造、存儲和保護的功能，而到了現(xiàn)在逐漸發(fā)展為滿足人的視覺以及心理享受的功能。在現(xiàn)代包裝中白酒文化的應(yīng)用主要體現(xiàn)在白酒的釀造文化，白酒文化中本身具有的習俗和禮儀文化以及白酒的酒器文化等。比如，在很多白酒的包裝與宣傳上常常會表現(xiàn)極具歷史韻味的釀造工藝和生產(chǎn)作坊等；在一些重大的節(jié)日當中，友人往往饋贈酒表示祝賀；酒器的設(shè)計以及在酒器具上進行裝飾和描繪，都已成為當今白酒包裝的主要手段。

二、中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計中的實踐

現(xiàn)代酒的包裝和設(shè)計主要是通過包裝平面設(shè)計和容器造型設(shè)計來實現(xiàn)的。

（一）中國傳統(tǒng)材質(zhì)在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)白酒包裝的材質(zhì)主要是以陶瓷、玻璃，外包裝的紙、竹木等的單一使用，而現(xiàn)代白酒的包裝逐漸發(fā)展為多種傳統(tǒng)材質(zhì)綜合運用的局面。陶瓷的質(zhì)地堅硬，比金屬質(zhì)量較輕，是白酒容器包裝常用的優(yōu)質(zhì)材料之一。但是，除了陶瓷之外，織物、藤條、竹條、玻璃等材質(zhì)也是傳統(tǒng)常用的包裝材料。若將這些材料通過不同形式的拼接或互相搭配，便可呈現(xiàn)出不同的美感，給人們以視覺享受。

（二）中國傳統(tǒng)圖案紋樣在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

圖形作為表現(xiàn)圖像的一個基本的方法，主要承擔著現(xiàn)代酒包裝與設(shè)計信息的有效傳遞的重任。酒不僅僅是作為一種傳統(tǒng)的飲品，更代表了中華民族的文化內(nèi)涵和文化底蘊。而傳統(tǒng)的圖案紋樣以其直觀性和生動性更好地傳遞給消費者更多的信息。因此，在現(xiàn)代酒的包裝設(shè)計中，若能夠?qū)鹘y(tǒng)的圖案紋樣與酒文化相結(jié)合，就更能夠有效傳播中國悠久的白酒文化。比如古代有掛酒幌酒旗的習慣，在飲酒容器的設(shè)計中摻入各種代表吉祥的符號等。

在這些傳統(tǒng)的圖形元素當中，人們普遍喜歡具有吉祥寓意和裝飾性較強的圖形，比如常見的“花中四君子”、各種云紋、火紋等，都是在白酒的包裝設(shè)計中使用頻率較高的圖形。運用這種具有代表性的吉祥符號來裝飾白酒容器，不僅能夠豐富白酒包裝的藝術(shù)形象，還能夠體現(xiàn)中國的白酒文化和白酒內(nèi)涵。

（三）色彩在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在所有的視覺元素當中，色彩是最能引起人們注意的的元素。在白酒的包裝與設(shè)計中色彩的運用得當，便會給包裝注入生機，使其更具有表現(xiàn)力和說服力。紅色乃是中國的傳統(tǒng)色彩，每逢過節(jié)尤其是春節(jié)，不管是春聯(lián)還是窗花等都以紅色為主，富有喜慶的寓意。若在現(xiàn)代酒的包裝設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)色彩典范如宗教壁畫、民間年畫等，能夠帶給人們視覺沖擊以及文化啟迪，從而提升酒包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵。所以，在酒的包裝設(shè)計過程當中要考慮傳統(tǒng)色彩的審美規(guī)律，將文化傳統(tǒng)融入酒的包裝設(shè)計當中，從而能夠更好體現(xiàn)酒的文化內(nèi)涵。

（四）文字白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

文字是解釋產(chǎn)品內(nèi)容的最直接和最有效的手段之一。消費者能夠通過文字直觀的了解到有關(guān)于酒的確切信息。中國的文字經(jīng)過了幾千年的演變，從甲骨文、大篆、小篆、隸書、到楷體、行書等不同時期的字體，承載了中華民族幾千年的文化。在包裝設(shè)計上的印刷體主要是一些說明性的文字，而酒的名字或者商標則會采用手寫體以樹立自己的品牌形象。若能夠?qū)⑦@些具有傳承意義的文字尤其是書法體運用到酒的包裝設(shè)計中，會使內(nèi)容更加豐富，增添了人文氣息和文化底蘊。比如，知名白酒汾酒的一款經(jīng)典包裝設(shè)計，則就很好的體現(xiàn)了傳統(tǒng)的書法藝術(shù)在白酒包裝設(shè)計中的審美意境。

（五）容器造型在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用

若能夠在現(xiàn)代鑄就的容器造型構(gòu)思的過程中融入中國傳統(tǒng)的吉祥的元素，比如將酒瓶做成元寶的形狀，就更可能符合人們的審美特征，就更能受到消費者的青睞，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

包裝容器設(shè)計的藝術(shù)特征，主要是由材質(zhì)、圖形、工藝及其文字等綜合形態(tài)構(gòu)成。白酒的容器造型審美價值需要以當前先進的生產(chǎn)手段作為基礎(chǔ)，不同的材料都會給人豐富的情感共鳴。設(shè)計者一定要以一種創(chuàng)造精神來對待包裝，從而更好的賦予包裝容器更大的魅力。

三、結(jié) 語

隨著中國在世界影響力的逐漸增強，中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興已成為一種趨勢。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計的聯(lián)系越來越緊密，若將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美特點相結(jié)合，并將其融入到白酒的包裝設(shè)計中，不僅能夠樹立自己的品牌價值，還能夠傳播傳統(tǒng)中華民族的文化。

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作者簡介：

于瓊，武漢理工大學在職藝術(shù)碩士，井岡山大學藝術(shù)學院講師，主要從事視覺傳達設(shè)計的教學和研究。