摘要：傳統(tǒng)藝術(shù)是民族文化的重要組成部分，對(duì)廣告設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生著潛移默化的影響?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種社會(huì)文化活動(dòng)，結(jié)合了對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)觀念、造型、圖形元素等多方面的因素，是現(xiàn)代性與民族性的統(tǒng)一。本文探討如何運(yùn)用傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出兼具民族性與世界性的廣告作品，為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作提供新的切入點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)藝術(shù) 現(xiàn)代廣告 設(shè)計(jì)運(yùn)用

傳統(tǒng)藝術(shù)廣泛受到傳統(tǒng)的哲學(xué)思想的影響，如儒家思想、道家思想、天人關(guān)系哲學(xué)等思想促使中國傳統(tǒng)藝術(shù)形成了獨(dú)特的美學(xué)特征?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)藝術(shù)的獨(dú)特的審美意蘊(yùn)和特有的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代化的廣告載體向結(jié)合，凸顯文化底蘊(yùn)和作品的張力，賦予傳統(tǒng)藝術(shù)以新的活力，拓展廣告作品的視覺美感。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)的美學(xué)意蘊(yùn)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

在中國的傳統(tǒng)藝術(shù)中，傳統(tǒng)文化的氣息十分濃厚。中國傳統(tǒng)的儒、道思想與天人合一的哲學(xué)觀點(diǎn)對(duì)中國本土的傳統(tǒng)文化影響深遠(yuǎn)。中國的傳統(tǒng)藝術(shù)諸如篆刻、年畫、剪紙、畫石像、戲劇等都包含著深厚的文化意蘊(yùn)，具有獨(dú)特的美學(xué)韻味。

我國傳統(tǒng)思想講求“天人合一”與“物我合一”，其對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)的藝術(shù)形式產(chǎn)生著潛移默化的影響，中國傳統(tǒng)藝術(shù)的造型表現(xiàn)形式更注重傳神，表現(xiàn)造型藝術(shù)總體的意蘊(yùn)，并未將對(duì)事物的細(xì)致描繪作為重點(diǎn)。中國的寫意畫注重意像而非寫實(shí)，注重表現(xiàn)而非再現(xiàn)，注重對(duì)意象的刻畫，主要表達(dá)人們對(duì)事物的主觀感受，其內(nèi)容的刻畫往往不受時(shí)間和空間限制，最主要的表現(xiàn)目的是將客觀化的“意”與主觀化的“像”相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)兩者的完美融合。在中國的畫像石中一般都采用剪影形象，刻畫總體的氣勢和宏觀的場面，而非將畫面的細(xì)節(jié)也深入描繪出來。這種注重意象的美學(xué)表現(xiàn)形式正是我國儒家思想的表現(xiàn)，其利用意象表現(xiàn)出藝術(shù)的美感，達(dá)到傳神目的。

儒家思想講求“中庸”，在傳統(tǒng)藝術(shù)中則表現(xiàn)為“和”或“內(nèi)斂”。因此在傳統(tǒng)藝術(shù)中更多的展現(xiàn)了“樸素”的事物，風(fēng)格更多的趨向于簡約含蓄，追求自然與人類的和諧美感。在中國江南的古建筑中許多建筑都是白墻青瓦，天水相接，展現(xiàn)著恬淡自然的韻味。

現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中也更多的注重產(chǎn)品功能與人文精神的結(jié)合，追求真善美的統(tǒng)一，將儒家思想的內(nèi)涵孕育在美學(xué)創(chuàng)作之中。廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)人們的審美觀與廣告產(chǎn)品結(jié)合起來，將人們對(duì)美好的追求融入在廣告作品之中，在設(shè)計(jì)中融合了儒家思想，增加了產(chǎn)品的文化價(jià)值。優(yōu)秀的廣告作品不僅要展現(xiàn)出形式的美感，更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)道德與倫理的導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)美學(xué)與社會(huì)發(fā)展的一致性。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)的造型方式在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

傳統(tǒng)文化的造型方式主要利用物質(zhì)材料與形態(tài)、光線、線條等造型手段，創(chuàng)造出可視的平面或立體形象，展示客觀事物的同時(shí)也將視覺上的美感表現(xiàn)出來。中國傳統(tǒng)藝術(shù)的美學(xué)造型多種多樣，獨(dú)具特色，許多造型方式可以追溯到中華文明的源頭。

（一）主題形象造型方式的應(yīng)用

在年畫和壁畫中較多使用了主題形象造型方法，它通常從主題形象展開，隨著思維的變化而逐步進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。在敦煌石窟中的佛學(xué)壁畫中，較多的使用了這種方式，如《薩陲那太子舍身飼虎圖》主要以薩陲那太子為主題，將幾個(gè)故事情節(jié)安排在一個(gè)畫面上，展現(xiàn)了佛家的獻(xiàn)身精神。民間的剪紙藝術(shù)《吹簫》也以吹簫女孩為主題，將伴奏的男孩，聽簫的知音以不同的形態(tài)展現(xiàn)出來，其造型處理并未忠實(shí)于現(xiàn)實(shí)的合理性，而是充分發(fā)揮想象力，將畫面的氣氛表現(xiàn)出來，為畫面增加了生活情趣。

（二）動(dòng)態(tài)物象造型方式的運(yùn)用

動(dòng)態(tài)物象造型法只要利用獨(dú)特的造型手法，將物象的動(dòng)與靜相結(jié)合，將畫面展現(xiàn)在二維空間的平面上，既展示事物或人物的多個(gè)動(dòng)作瞬間，也反映了事物或事態(tài)的發(fā)展進(jìn)程。如畫作《韓熙載夜宴圖》將不同時(shí)間的活動(dòng)安排在一張畫作中，隨著情節(jié)的發(fā)展分成不同的畫面，以屏風(fēng)為間隔，將韓熙載夜宴的全部場景表現(xiàn)出來，打破了時(shí)間和空間的界限，從多個(gè)視角刻畫人物形象，展現(xiàn)了豐富的想象力和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常出現(xiàn)多種不同時(shí)空的畫面相互比較或事物的發(fā)展進(jìn)程，采用自由時(shí)空相結(jié)合的方式，展現(xiàn)了事物的多層次和多瞬間，使廣告畫面更加圓滿。

（三）適形造型方式的運(yùn)用

適形造型方式主要根據(jù)使用的需要，因形制形，利用原有的藝術(shù)形象派生出新的藝術(shù)形象。如以圖像適圖像的：西漢時(shí)期的玉器上多采用裝飾圖形來刻畫出不同的畫面，利用限制性的空間范圍展現(xiàn)充滿想象力的畫面形象。原始的彩陶工藝中，出現(xiàn)了各種各樣的“復(fù)合形”，人面兩邊長出魚形耳朵，或者人獸合一等形象，這些虛構(gòu)出來的藝術(shù)形象，具有巨大的吸引力，對(duì)美術(shù)造型設(shè)計(jì)產(chǎn)生著巨大的影響。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，也經(jīng)常使用在“形象中套形象”的方式，如設(shè)計(jì)師王序的《當(dāng)代中國招貼設(shè)計(jì)海報(bào)》中將中國的漢字與青花瓷的紋樣相結(jié)合，展現(xiàn)了清新明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的畫報(bào)中將青花瓷的紋樣與鷹及祥云的形象想結(jié)合，并與下方的紅色構(gòu)成鮮明的對(duì)比，展現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)的圖形元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形元素產(chǎn)生于中國遼闊的土地上，展現(xiàn)了中國悠久的歷史文化和深厚的文化底蘊(yùn)。中國傳統(tǒng)的圖形元素具有形體美和意境美的特點(diǎn)，注重形體的完整性和裝飾性。我國的傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形元素極為豐富，從彩陶藝術(shù)到漢字，從秦漢瓦當(dāng)?shù)矫袂迦缫?，這些圖形元素隨著時(shí)間的推移，不斷的演變更新，形成了具有獨(dú)特文化意蘊(yùn)的圖形或紋飾。

（一）漢字在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

在中國傳統(tǒng)藝術(shù)的圖形元素中運(yùn)用最為廣泛的是漢字。中國漢字起于象形，風(fēng)格多樣，意蘊(yùn)豐富，具有獨(dú)特的審美價(jià)值。大篆的寫實(shí)粗獷，小篆的柔婉嚴(yán)謹(jǐn)，隸書的端莊雅致，楷書的工整秀麗，行書的飄逸活潑，草書的靈動(dòng)直爽。這些漢字形象與廣告設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品形象相結(jié)合，展現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和文化的韻味。如中國美術(shù)學(xué)院70年校慶時(shí)設(shè)計(jì)師陳紹華為其制作的海報(bào)《育齡七十賀 桃李滿園喜》以“美”作為主體，以黑白兩色的八只眼睛和一雙眉毛構(gòu)成漢字“美”，眼珠的大小形態(tài)各異，表現(xiàn)出智慧的美感。2008年中國在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，中國印以篆體的“京”刻畫出舞動(dòng)的人的形象，傳達(dá)了“新北京新奧運(yùn)”的理念。

（二）吉祥圖案在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國的傳統(tǒng)藝術(shù)追求吉祥如意，展現(xiàn)著人們對(duì)美好事物的追求。龍鳳形象、十二生肖、如意、云紋、魚形、元寶、方勝等多種圖形蘊(yùn)含著“驅(qū)災(zāi)避禍、納福迎祥”的觀念，這些象征吉祥美好的動(dòng)植物圖案往往被運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。如具有典型意義的龍鳳形象，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛，龍是中華民族的象征，鳳則代表著威嚴(yán)和吉利，兩者形象又源于多種圖騰的結(jié)合，其具有多變造型和設(shè)計(jì)，也具有豐富的蘊(yùn)意。如中國華夏銀行以簡化的玉龍作為主體，同時(shí)其形體設(shè)計(jì)又是中國China的首字母C的象形，突出了華夏民族的象征意義。又如香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是以鳳鳥為主體，鳳鳥的翅膀兩兩相對(duì)，以旋轉(zhuǎn)的形態(tài)展現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的適時(shí)性，同時(shí)也具有深刻的文化韻味。另外，中國聯(lián)通采用了中國結(jié)的主題形象，取其源遠(yuǎn)流長、生生不息之意，展現(xiàn)著中國文化的吉祥意味。中國移動(dòng)和中國郵政采用了“回紋”的圖案模式?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)結(jié)合了傳統(tǒng)藝術(shù)的韻味和鮮明的時(shí)代感，展現(xiàn)了民族性與時(shí)代感的統(tǒng)一。

（三）民俗圖案在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

民俗藝術(shù)是中國藝術(shù)形式之一，具有大、全、美、活的特點(diǎn)，其將民間事物的形象用藝術(shù)的形式展現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了生活氣息和藝術(shù)氣息的融合。在眾多的民俗圖案中，太極紋、四喜人紋、九宮格、米字格等圖案受到百姓的喜愛并被廣為流傳。而福壽雙全、三羊開泰、連年有余等紋樣，體現(xiàn)了老百姓對(duì)生活的美好追求，展示了藝術(shù)家的審美情趣和創(chuàng)作技能?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們立足于傳統(tǒng)藝術(shù)的特點(diǎn)，深入了解民族文化和心理結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)文化的精髓與廣告創(chuàng)作相結(jié)合，展現(xiàn)自身才能的同時(shí)也為廣告創(chuàng)作注入了新的生機(jī)。為慶祝北京申奧成功，李永銓利用西游記中孫悟空的形象制作了一幅海報(bào)，孫悟空身著運(yùn)動(dòng)員服裝，手拿標(biāo)槍，做出投擲的動(dòng)作。這種將民俗文化中的形象賦予現(xiàn)代氣息的手法是廣告設(shè)計(jì)的常用手法。設(shè)計(jì)師陳志望的《尚都》將人面、建筑與荷花形象有機(jī)結(jié)合在一起，表達(dá)了SOHO具有的高雅品味。設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)也廣泛使用民俗圖案，展現(xiàn)了民族文化與現(xiàn)代氣息的融合。

四、結(jié) 語

傳統(tǒng)藝術(shù)具有獨(dú)特的民族性和文化性，在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中不必拘泥傳統(tǒng)藝術(shù)的文化形式，而應(yīng)當(dāng)將其文化底蘊(yùn)和藝術(shù)精髓挖掘出來，傳達(dá)中國風(fēng)的神韻。只有深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，并將其與世界設(shè)計(jì)潮流相結(jié)合，兼收并蓄，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的連接點(diǎn)，才能創(chuàng)造出兼具民族性和世界性的廣告作品。

[湖北省人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：鄂西文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開發(fā)研究]

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作者簡介：

趙 音，武漢科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。

彭 紅，武漢科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。