國(guó)貨夢(mèng)

上海的一棟甲級(jí)寫字樓內(nèi)，幾位穿著時(shí)尚的80后年輕白領(lǐng)正用午飯的時(shí)間互相交流護(hù)膚心得，他們今天討論的話題是時(shí)下備受市場(chǎng)追捧的一款護(hù)膚品的功效。與此前不同的是，這款護(hù)膚品不是價(jià)格昂貴的歐美或日系品牌，而是一款名為草木之心的國(guó)貨抹茶古皂。

若是往常，類似的國(guó)貨護(hù)膚品完全入不了她們的法眼。但今天，一些經(jīng)典的或者新興的國(guó)貨護(hù)膚品牌成了她們的新寵。國(guó)貨護(hù)膚品牌崛起的時(shí)間，很大程度上是和中國(guó)電商發(fā)展的時(shí)間重合的，在阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)淘寶/天貓，還誕生了一大批國(guó)貨新品牌。

7年前，剛剛大學(xué)畢業(yè)的溫州人楊永毅來到杭州，彼時(shí)，杭州的電商環(huán)境已經(jīng)發(fā)展得很好了，形成了完整的電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈。楊永毅看中的就是這一點(diǎn)，他想借助電商平臺(tái)打造一個(gè)新國(guó)貨護(hù)膚品牌。他意識(shí)到：淘寶/天貓這些線上購(gòu)物平臺(tái)的逐漸成熟和年輕消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的形成，給了新國(guó)貨一個(gè)機(jī)會(huì)，繞開被國(guó)際大牌占據(jù)的一二線傳統(tǒng)渠道的重重壁壘，與越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕消費(fèi)者面對(duì)面——這不僅大大降低了銷售成本，讓消費(fèi)者在同等價(jià)格上獲得更好的產(chǎn)品，更可以與消費(fèi)者直接溝通，了解他們的真實(shí)想法，打造真正符合她們需求的好產(chǎn)品，同時(shí)深化和她們的交流互動(dòng)，用有溫度的情感，讓消費(fèi)者真正愛上品牌。

為了熟悉電商平臺(tái)護(hù)膚類品牌的生態(tài)環(huán)境，2009年10月開始，他每天起床后第一件事就是打開電腦，進(jìn)入淘寶和天貓網(wǎng)頁(yè)。從早到晚，他一家家店鋪去看，一個(gè)個(gè)護(hù)膚品牌去了解，瀏覽各類銷售數(shù)據(jù)，研究各種品牌的特點(diǎn)。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)很多國(guó)產(chǎn)品牌都喜歡取一個(gè)洋名，把自己包裝成“進(jìn)口貨”，以取得消費(fèi)者的信任?！拔揖褪且鎏锰谜膰?guó)貨，”楊永毅當(dāng)時(shí)想。當(dāng)楊永毅提出“草木之心”這個(gè)既有濃厚中國(guó)文化情調(diào)，又代表了國(guó)貨護(hù)膚品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、還包含了創(chuàng)始人事業(yè)情懷的品牌名之后，立即得到了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的熱烈掌聲。

2010年，楊永毅正式成立了護(hù)膚品公司，開啟他打造國(guó)貨護(hù)膚品牌的宏愿。這一年的護(hù)膚品市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是“下鄉(xiāng)”，二是“上網(wǎng)”?！跋锣l(xiāng)”就是渠道往三四線城市下沉，甚至拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)；“上網(wǎng)”就是積極通過互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)開展?fàn)I銷。國(guó)貨品牌利用這兩大利器做得風(fēng)生水起，而一些保守的外資品牌卻固守一二線傳統(tǒng)渠道，顯示出各種的不適應(yīng)。楊永毅和他的團(tuán)隊(duì)看到了這一有利時(shí)機(jī)，決定牢牢抓住“上網(wǎng)”這一行業(yè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速突破。

過山車

如同很多初創(chuàng)公司一樣，成立之初的草木之心并沒有明確的產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃，而是采取追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)的產(chǎn)品策略，以求快速打開市場(chǎng)。2010年CC霜在國(guó)內(nèi)的風(fēng)靡讓楊永毅看到了機(jī)會(huì)，他決定將CC霜打造成草木之心的第一款爆款。這款產(chǎn)品上市并入駐天貓和淘寶后，憑借著品質(zhì)與進(jìn)口品牌類似、但價(jià)格更低的優(yōu)勢(shì)，馬上就吸引了大批用戶。嘗到了甜頭的他們又繼續(xù)推出了幾款熱點(diǎn)產(chǎn)品，都獲得了良好的市場(chǎng)反響，和聚劃算的合作，更是將銷售推向高潮。

但單純追逐市場(chǎng)的弊病很快就暴露。每一款新產(chǎn)品推出后的很短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上便會(huì)出現(xiàn)數(shù)十款跟風(fēng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品宣傳的功效更甚，價(jià)格也更低。堅(jiān)持保證質(zhì)量而不肯降低價(jià)格的楊永毅眼睜睜看著銷量下降，消費(fèi)者也逐漸流失。加上市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)等各方面投入的不斷加大，2011年底，之前所有的利潤(rùn)被虧得一分不剩。楊永毅把2011年整年總結(jié)為“在玩過山車，總是起起落落”。

2011年，天貓雙11 開始爆發(fā)，也開啟了阿里巴巴重視品牌的新階段。淘寶/天貓的資源不斷向有品牌優(yōu)勢(shì)的商家傾斜，純粹以一兩款產(chǎn)品打爆款的模式已經(jīng)陷入了困境，如何在電商品牌化的時(shí)代贏得生機(jī)，成了很多電商企業(yè)面臨的新課題。

涅槃

如何走出困境？公司的核心團(tuán)隊(duì)購(gòu)入了市場(chǎng)上所有的歐美、日系化妝品，并對(duì)其定位和理念一一進(jìn)行研究。他們發(fā)現(xiàn)：自然無(wú)添加、草本護(hù)膚理念得到越來越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，這種類型的國(guó)產(chǎn)品牌銷售額不斷攀升，相比國(guó)際大牌來說，天然草本護(hù)膚也是國(guó)貨品牌天生的領(lǐng)地。其實(shí)，最開始命名“草木之心”，不就是抱著這個(gè)理念嗎？這點(diǎn)絕不能因?yàn)樽非笫袌?chǎng)熱點(diǎn)而丟掉了！楊永毅與公司核心管理層達(dá)成了共識(shí)：堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)略，從內(nèi)容物、包裝到宣傳都堂堂正正地做一個(gè)“中國(guó)貨”，不僅草本原材料取材于中國(guó)，采用中國(guó)的護(hù)膚理念，產(chǎn)品功能上也專門針對(duì)中國(guó)女性的需求進(jìn)行研發(fā)。

通過對(duì)市面上植物護(hù)膚品的分析以及對(duì)天然護(hù)膚植物的了解，楊永毅和團(tuán)隊(duì)決定以綠茶護(hù)膚產(chǎn)品作為重點(diǎn)。但綠茶品類林林總總，而且產(chǎn)地各異，究竟哪里的、什么品種的綠茶最適合用于護(hù)膚產(chǎn)品當(dāng)中？楊永毅決定用笨方法——逐個(gè)產(chǎn)地去親身探訪、逐個(gè)品種去學(xué)習(xí)了解。楊永毅和公司團(tuán)隊(duì)人員兵分幾路，從杭州出發(fā)，去到江蘇、安徽、湖南、湖北等地，認(rèn)真了解西湖龍井、江山綠牡丹、碧螺春、無(wú)錫毫茶、黃山毛峰等綠茶種類的特點(diǎn)、護(hù)膚功能。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈，楊永毅一行人回到杭州，將各類樣品拿到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測(cè)對(duì)比。他們發(fā)現(xiàn)，所有品種中西湖龍井含的茶多酚、維生素C等護(hù)膚成分更勝一籌，這也是西湖龍井位居四大名茶之首的原因——這更增強(qiáng)了楊永毅用西湖龍井做原材料開發(fā)核心產(chǎn)品的信心。

但“找茶”的旅程還沒有結(jié)束。范圍縮小到西湖龍井后，楊永毅還需要找出一個(gè)合適的茶園作為原料供應(yīng)方。他和公司團(tuán)隊(duì)又去到杭州各大茶園探訪，尋找最合適的原材料產(chǎn)地。經(jīng)過多番對(duì)比，最終確定與由龍井種植世家維護(hù)、以傳統(tǒng)栽培方式養(yǎng)護(hù)茶樹的楊氏茶莊合作，而和草木之心合作之前，楊氏茶莊一直是日本某大美容企業(yè)的茶葉原料供貨方。

原材料確定了，楊永毅趁熱打鐵，和杭州當(dāng)?shù)刂牟枞~研究所合作，采用了先進(jìn)的茶葉萃取技術(shù)，最大程度地保護(hù)茶葉中的護(hù)膚精華在提煉過程中不被破壞。第一款產(chǎn)品開發(fā)成功，楊永毅用了6個(gè)月。經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試、自己和團(tuán)隊(duì)人員的親身試用，以龍井茶為原料的抹茶綠泥漿面膜終于投入生產(chǎn)，之后抹茶系列的手工皂和菁露等也相繼推出。將杭州作為品牌的一個(gè)差異化概念，利用杭州當(dāng)?shù)氐奶烊徊荼驹牧?，草木之心還開發(fā)出荷花、桑葚等多個(gè)系列的護(hù)膚品。

如何避免價(jià)格戰(zhàn)的陷阱是品牌轉(zhuǎn)型后營(yíng)銷上要思考的首要問題。在不斷的實(shí)踐中，楊永毅明白，電商時(shí)代的營(yíng)銷不再是品牌單方面地向消費(fèi)者傳播信息，而是要與消費(fèi)者雙向溝通，和他們互動(dòng)，聽取他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見。另外，消費(fèi)者不再聽?wèi){品牌說什么就是什么，她們會(huì)到網(wǎng)上積極地尋求其他消費(fèi)者的口碑意見，購(gòu)買使用后再將自己的使用體驗(yàn)在網(wǎng)上分享出來。社會(huì)化的口碑傳播為沒有巨額廣告費(fèi)、但品質(zhì)過硬的國(guó)貨新品牌提供了一條品牌建設(shè)的高效率新途徑。

在新產(chǎn)品上線后，草木之心就開啟了社會(huì)化口碑營(yíng)銷的工作，積極利用微博、微信、蘑菇街、美麗說、美拍等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，聚攏粉絲群體。在這些平臺(tái)，消費(fèi)者積極分享使用草木之心的感受。良好的口碑，讓越來越多的消費(fèi)者開始嘗試草木之心產(chǎn)品。為了更好地提升客戶滿意度，創(chuàng)造好口碑，楊永毅更愿意在客戶體驗(yàn)上做文章。他時(shí)常把自己當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者，“從進(jìn)店、咨詢、發(fā)包、接包裹、拆包到使用的客戶體驗(yàn)上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力爭(zhēng)完美?！?/p>

楊永毅還積極探索互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的跨界合作新模式，與湖南衛(wèi)視《越淘越開心》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目的合作，不僅讓草木之心的產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，更重要的是，草木之心借助大平臺(tái)樹立了良好的品牌形象和信任感。

產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上的好口碑，以及營(yíng)銷上的積極創(chuàng)新，讓草木之心在銷售上取得了很大的突破，“2013年的天貓雙11當(dāng)天，在沒有任何資源以及大幅度促銷的情況下，我們實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)的業(yè)績(jī)突破；天貓數(shù)據(jù)魔方2014年第一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在手工皂、精油皂一類里，我們草木之心的抹茶古皂以512.7萬(wàn)的銷售額占據(jù)榜首。”楊永毅自豪地說。

今年，楊永毅為自己定下了3個(gè)目標(biāo)：草木之心品牌建設(shè)提升、大力拓展線上分銷、探索小規(guī)模的O2O模式。

這是楊永毅來到杭州的第7年。對(duì)楊永毅來說，杭州是他的應(yīng)許之地。7年前他孤身一人懷揣3000元北漂杭州；7年后，他在這里有了自己的事業(yè)及家庭。楊永毅說，“草木之心品牌創(chuàng)建才4年時(shí)間，有幸處于中國(guó)電商大發(fā)展、國(guó)貨品牌崛起的時(shí)代，給了我們發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們還有很長(zhǎng)的路要走，現(xiàn)在我希望可以在杭州一直留下來，把這個(gè)品牌一直做下去，做出一個(gè)國(guó)際知名的中國(guó)民族品牌?！?/p>

人物周刊：你提到第一次經(jīng)過杭州還是小時(shí)候，2007年初你第二次來杭州并在此創(chuàng)業(yè)，兩次的印象是否有變化？

楊永毅：跟以前從課本、電視以及其他新聞渠道了解到的杭州是比較相近的，跟我印象中的杭州也是相符的。

杭州非常秀美，一直以來都很憧憬杭州。畢業(yè)后我就來了杭州，創(chuàng)業(yè)在杭州，也算是圓夢(mèng)。

人物周刊：我們常說先住進(jìn)一座城，然后再發(fā)現(xiàn)一座城。杭州的城市氛圍對(duì)你的事業(yè)和生活有哪些影響？

楊永毅：我在上海呆過，在北京呆過，也在其他城市呆過。我覺得杭州最能接受外地人。

杭州的這種氛圍很快地讓我們?nèi)谌肫渲?。杭州從人文、地理都有其包容性，這讓我們后續(xù)的創(chuàng)業(yè)有了一個(gè)很好的鋪墊。

人物周刊：你對(duì)杭州懷有怎樣的情懷？

楊永毅：我最感恩3個(gè)城市，我出生的城市、上學(xué)的城市以及杭州。我在杭州呆了7年，現(xiàn)在我的家庭、事業(yè)全在這邊。未來只要我的事業(yè)沒有大的變動(dòng)，我會(huì)定居杭州，馬云說“做一個(gè)杭州佬挺好”，我也想成為“杭州佬”。