□ 楊夢瑤

文具市場上經常都有這樣的感嘆，很多時候企業(yè)愿意投出更多的合作讓利，可是招商效果依然不理想。要想協(xié)調的統(tǒng)籌渠道上下游的利益就需要正確的建設渠道，正確的建設企業(yè)渠道可以充分發(fā)揮渠道商各自的優(yōu)勢和協(xié)同效應，這樣可以實現渠道價值鏈的價值最大化。然而渠道建設應該怎樣建立呢?

招商就成了重中之重。招商會的成功舉辦，不僅對企業(yè)的市場發(fā)展起到決定性作用，更是成為未來的市場發(fā)展鋪路的關鍵性要素之一，而招商會的招商主要有兩大目的，一是迅速聚集企業(yè)市場發(fā)展的資金流，二是建立產品流通渠道，而這二大招商目的卻又根據不同的區(qū)域市場選擇不同的場合與招商目的的不同而相對改變。因此，招商不僅是因為招商而招商，更是因招商而打開市場的被動局面，為接下來的市場有效的、順利的拓展創(chuàng)造機會。下面，筆者就和文具業(yè)界人士探討下文具企業(yè)面臨的招商困惑及如何成功有效的舉辦招商會。

一、文具企業(yè)招商現狀：

1、招商對象邀約難

文具企業(yè)要想成功舉辦一場招商會，最少不了的因素就是客戶?？蛻艟褪瞧髽I(yè)的招商對象，客戶就是企業(yè)的商機。現在，招商會開多了，很多客戶對此漸漸失去了興趣。如何才能解決客戶邀約難的現象呢?

要確保招商會成功，客戶數量一定要有保障，否則客戶的質量再高，也是無濟于事。倘若招商會現場出現冷場的話，會議很可能就是一場獨角戲，甚至流產。招商會開多了，很多代理商都知道大概玩得是什么把戲。如果企業(yè)組織的招商會沒有什么亮點，不能給他們帶來什么好處、帶來什么利益的話，誰還會來參加?

如何解決客戶難約的問題呢?

招商會剛開的時候，代理商們十分有新鮮感。而招商會開久了，新鮮感卻慢慢淡去……代理商到最后自然沒有興趣。如何重拾代理商的新鮮感呢？最主要的就是要把招商會做得有創(chuàng)新、有特色、有吸引力。

招商會方案不要千篇一律，不要再是除了買贈還是買贈……在力度大的政策刺激之下的確會產生一定的銷售業(yè)績，但時間一長，代理商遲早會對此感到麻木，還有經過多年市場的錘煉，他們都早已有了自己的小算盤，如果吃進的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎品往往比自己買單還要貴。如此以來，這類的銷售政策很難起到提升銷售的作用，往往是貨沒訂出多少,反而把利潤拉下來了。

文具企業(yè)應該提煉出有保障性的產品來吸引代理商，只有實在的產品才讓消費者為之消費，才能讓代理商對此有興趣。

2、招商會上產生的定貨量少

文具企業(yè)舉辦招商會最主要的目的就是實現定貨，如今，代理商們已經摸熟了企業(yè)的套路，不管你前面招待得有多好，多么讓人獲利，多么吸引人，到最后很少代理商們會買你的單，定貨量少得可憐。針對這一現狀，該如何解決呢?

來參加招商會的代理商們每一位都是貴賓，一到會場，便享有尊貴的待遇。聽完企業(yè)的政策，欣賞完勁歌熱舞，吃完美味佳肴，品完香淳美酒后，到了最關鍵的定貨時刻，往往許多代理商卻該出手時不出手，急忙想著開溜。結果，一場會議下來，定貨量卻少得可憐，甚至企業(yè)連基本費用都保不住。

如此一來，招商會議結果往往達不到預想的效果，熱臉對上冷屁股，不免令人好生的郁悶。

如何解決定貨難的現象呢?

文具企業(yè)要想避免定貨難的局面，關鍵要做好一個銷售方案，針對不同的系列產品作相對應的方案，一定要區(qū)別對待，即對于新品上市還是老品牌提升銷量，制定的政策與方案是不一樣的。

銷售政策按照作用對象的不同，可以分為兩類：一類是作用于消費者，如購買幾個產品就可以得到贈品或小禮品等，是為了促進消費者購買產品的。

另一類就是針對代理商的，內容類似，但獎勵不同，其目的呢，就是促進代理商多壓貨，增加企業(yè)品牌的銷售。

對于代理商來說，新品上市，他們對產品也許并不十分的了解，低折扣的產品也許在包裝和產品質量上也不錯，也許會讓某些貪利的代理商代理進貨，但隨著競爭的加劇，一昧的拼低折扣的做法也已經似乎看到了盡頭，因為畢竟有成本的底線。另外的不利之處在于，折扣越低，會讓部分的代理商對產品越發(fā)沒有信心，便宜沒好貨嘛，別為了利潤把顧客給傷害了，損失了自己的信譽。同時即便是代理商大量吃貨，如果沒有銷售出去，或者說沒有很好的銷售方式，造成銷售不暢，則營銷政策就不是成功的，只是轉移了庫存，產品沒有到達消費者的手里，這對于市場來說無疑是一個隱患。新品的上市政策應該圍繞產品如何在促進終端的銷售，以及終端的經營者帶來的利潤和收益來制定。

3、代理商對招商會的期望

文具企業(yè)要想在招商會上取得良好的成果，就必須得到代理商的肯定。要先解決代理商最關心的問題。而代理商參加招商會最關心的問題是，代理這個新品能不能帶來良好的收益?對自己的事業(yè)有何發(fā)展?

一個好的銷售政策，不光有對于代理商方面體現出優(yōu)惠，還要解決代理商在終端如何銷售的問題，并最好能夠帶動代理商事業(yè)的提升。也就是說好的政策必須是雙層的，對代理商有吸引力，附帶的促銷方案對消費者也有吸引力，能把消費者帶動過來消費產品。而把給代理商的那塊獎勵與面對消費者的促銷聯系起來，能帶動產品的銷售和終端的人氣，無疑會使代理商能盡快的接受產品，即使他們自身的利潤在不是太高的情況之下也能快速的接受。

對于已經合作的代理商而提升產品的銷量，也是采用這樣的雙層促銷政策，目的有兩個：向代理商壓貨，協(xié)助代理商分銷和消化庫存。這種情況壓貨往往是會容易成功的，因為代理商已經合作，并對產品和生產企業(yè)有了一定的了解，并能夠對自己以后的銷量有大致的判斷，這時候廠家對他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨，并且在操作的過程之中投入最少，難度最低，見效最快。對于很多的中小型文具廠商由于沒有太多的資金和精力去細做市場，為了生存，也只能采取放低折扣，放寬政策，放大進貨支持等手段向下游的代理商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力就轉移到下游的代理商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。

另外物極必反，如果大大超出了代理商的消化能力，而作為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問的情況之下，代理商便會進行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價傾銷，這時對廠家品牌的長遠發(fā)展則是極為不利的，所以壓貨要有限度，并且要出相應的促銷方案來協(xié)助代理商進行消化。這樣一來似乎是難為了廠家，為終端做銷售沒有很大的投入是不行的，最好的辦法是出方案，指導代理商來做，如果跑到終端的層面來替代理商做，即使累死也做不過來，也容易讓代理商產生依賴性，對市場的健康發(fā)展不利。

孫子云：“兵無常勢，水無常型”，招商訂貨會的政策也是一樣，只有找準代理商所關心的點，針對性的來做政策，則不一定局限于某一種形式。

二、文具企業(yè)招商會策劃：

成功的招商會議是企業(yè)打開區(qū)域市場或者全國市場中很關鍵的環(huán)節(jié)，一方面企業(yè)可以通過招商會議，向潛在或者意向客戶傳遞產品、營銷、代理優(yōu)惠政策等信息，以吸引客戶代理，使我們通過這樣有效的渠道拓展市場。另外招商會也是樹立企業(yè)品牌與宣傳的很好方式。文具企業(yè)該如何策劃一場成功的招商會呢?

眾所周知，招商會是文具企業(yè)尋找合作伙伴的好時機，抓住這個商機的前提就是要策劃一場完善的招商會。凡事預則立，不預則費。沒有策劃的招商會注定是失敗。文具企業(yè)該如何策劃一場成功的招商會呢?這又是很多企業(yè)管理者需要思考的問題。

首先，我們先來分析為什么很多企業(yè)招商會的效果都不如意呢?

（一）招商會開多了，企業(yè)長期局限于自身的特性和文化中，就很有可能沒辦法跳出圈子，做出更創(chuàng)新、更有創(chuàng)意的策劃。而代理商們都看膩了，沒興趣參與，效果自然就不太好。

（二）策劃人員本身就不夠專業(yè)。所以文具企業(yè)在選擇策劃人員時，也應選擇專業(yè)的策劃人員來操作。

要想策劃一個好的招商會方案，大致要遵循以下幾點：

1、戰(zhàn)略高于一切

策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風。”這種戰(zhàn)略，是來自于對整個行業(yè)的認識與把握，更來自于對文具企業(yè)本身的認識和把握。

首先開招商會與否要與企業(yè)全年的營銷規(guī)劃結合在一起，是全年戰(zhàn)略的重要部分。一個成功的招商會必定是一個系列性的市場策略，是一個公司年度經營中達成市場業(yè)績的重要一環(huán)，與招商會前后的市場工作有著非常緊密的關系。市場基礎不牢固、產品生命周期不適當等都會決定是否要開招商會以及何時開招商會。

其次文具行業(yè)做招商會有淡旺季之分，同時招商會又有全國招商會、省級招商會，同時還有終端促銷會。不同類型、不同產品的會議要有不同的戰(zhàn)略。比如：全國及省級招商會選擇在每年的小學汛、大學汛前期召開的就多，終端會就和“五一”勞動節(jié)、“六一”兒童節(jié)、國慶、新年舉辦的多。那么隨之而確定的招商會就要有適當的市場鋪墊和后續(xù)跟進，沒有一定的戰(zhàn)略布置就想成功是不可能的事情。

第三，圍繞戰(zhàn)略確定工作流程。招商會確定要當作一種戰(zhàn)略來看待，必須從長計宜，必須不折不扣執(zhí)行，追求好結果，就必須制定一個規(guī)范化的工作流程。

2、營銷深處是文化

名牌的背后是文化，品牌文化對消費者的價值取向、消費選擇起著很重要的決定作用。策劃也需要有文化來支撐，成功的策劃最有神韻之處，往往體現在對每一個地方文化底蘊的把握、發(fā)揮、利用和體現上。目前一些文具企業(yè)的招商會商業(yè)氣息太重，不想甚至不屑于發(fā)掘本公司的文化底蘊，招商會的策劃往往缺乏文化底蘊，為圖方便就拉來所謂國外技術、背景，進行炒作，但那不是文化，真正的文化在于產品的理念與社會消費文化相融合而出的獨特的企業(yè)文化，在于文具企業(yè)全體員工在思想和行動中所體現出來的企業(yè)精神。

在發(fā)掘企業(yè)的文化底蘊時，要注意捕捉特定的歷史文化進行下形成的區(qū)域文化個性與社會經濟結構及消費心理偏好，把握社會運行的脈搏，脈象既明，即可通過原創(chuàng)節(jié)目、特色文案等將區(qū)域文化底蘊、項目的理念(概念)開發(fā)及市場推廣策略等生動展現，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效。

文化就是一種載體，聯系廠、商、消費者的紐帶，一個有意義的載體對實現招商會當中的認同感起著非常重要的作用。

3、做市場買賬的精品

策劃一場招商會，首先必須要幫助客戶制作出精品，只要市場買精品的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，面面俱到，希望為100家客戶找出100種代理的理由來是不現實的，有效的策劃是必須突出一個主題。

有些招商會整個活動平平淡淡老一套，看了第一項就猜出來第二項會是什么了，具體到會議流程沒有吸引人的地方，聽課——吃飯——洽談——休息，和平常工作沒什么兩樣，如何能吸引代理商來參加招商會呢？又如招商會中招商政策的設置，沒有可以打動代理商的亮點，代理級別和配贈只是簡單的堆砌，代理除了送產品外就是送家電，結果是廠家“大出血”送出一大堆東西，代理商卻一點都不心動，這不能怪代理商太理智，實在是缺乏一個好的策劃，沒有給代理商設計出利益點來。

4、差異化吸引

就文具企業(yè)而言，有的短板也許是暫時無法彌補的，但是要加長其長板卻相對比較容易。比如以靠提高主推產品性能來吸引代理商代理，在同質化的今天可能非常困難，或者說對單個企業(yè)來說非常困難，但如果企業(yè)產品成本有優(yōu)勢，或者企業(yè)能提供一定的市場支持，就可以拿來做為策劃的關鍵點重點體現在意向代理者面前，反復刺激他的需求。

5、全面的梳理分析

做策劃首先要考慮三個問題：

第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣思考，是決定策劃成敗的關鍵。任何一個好的思路、好的策劃方案只有在老板領會、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實施和操作的基礎上才能變?yōu)楝F實。在文具公司一把手個人魅力占相當大競爭比例的今天，一把手說好，而且領會好，代理商認可的比例也就越高。

第二，企業(yè)診斷。企業(yè)從哪里來，今天處于什么狀態(tài)，明天向哪里去。存在決定意識，出身決定風格，對企業(yè)“來龍”的掌控，是對“去脈”設計的前提。策劃調研一般都在一周到半個月的時間。因此，拍腦袋確定下周就要開招商會的做法是注定不會成功的。

第三，資源盤存。企業(yè)有哪些資源，除了有形資產，更注意它有什么無形資產和隱形資源。比如公共關系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu)勢。

6、成功源于創(chuàng)新

克隆的價值是有限的。文具行業(yè)傳播迅速，所以成功的策劃貴在有創(chuàng)新的亮點。只有如此才能保持在招商會上的競爭優(yōu)勢。這是一個創(chuàng)新的時代，永遠不變的只有變化本身，但創(chuàng)新不能憑空想象，不能想當然地“創(chuàng)新”。太超前了可能會跳樓，不超前則要被淘汰，怎么適度超前?需要對企業(yè)特性、消費者消費心理，以及對社會和行業(yè)趨勢等有非常深刻的把握，在掌握規(guī)律的基礎上創(chuàng)新。其中理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。

文具行業(yè)招商會的理念，不能是簡單的賣產品，搞配送，要賣對方眼下急需的，配送對方經營有用的。我們賣的不是產品和配送，而是好處和結果?？上У氖怯械钠髽I(yè)知道對方需要什么，但不能把自己的賣點創(chuàng)新、配送創(chuàng)新，設計出一套有新意、能吸引人的方案出來，再好的產品，再多的配送也是白搭。

文具企業(yè)正是由于缺乏創(chuàng)新的東西，才導致今天對招商會既愛又恨的尷尬。

7、策劃人要參與執(zhí)行

關于招商會的策劃，必須要像生產線的流水線一樣列舉時間、步驟、工作內容、相關責任人及督查人，按時完工，規(guī)定的時間啟動規(guī)定的工作內容，作為招商會項目的總策劃人要親自定時督查各分步執(zhí)行人的工作進展，有問題及時解決，有錯誤馬上糾正。沒有一個明晰的工作流程，就好比生產沒有流水線，容易失控，各執(zhí)行人都想當然做事，再好的創(chuàng)意也只能是水中望月，可望而不可及。

執(zhí)行者執(zhí)行的工作內容要像流水線上擰螺絲幾圈一樣有標準的執(zhí)行步驟，然后再督查——反饋——控制，在文具行業(yè)，一個優(yōu)秀的招商策劃，不在于它有多么驚世駭俗的所謂創(chuàng)意，重要在于：像流水線一樣規(guī)定執(zhí)行細節(jié)，以確保執(zhí)行人清清楚楚知道如何把事情做正確。

計劃不如變化快，對于每一場會議來說，前期的合理統(tǒng)籌與安排只是整體會議的參考，在會議的執(zhí)行過程中，往往會出現這樣或那樣的突發(fā)事件的發(fā)生，甚至有可能完全打破原有的計劃和前期的統(tǒng)籌與安排，當類似事件發(fā)生的時候，對于一個執(zhí)行者來說是一次重大的考驗，也是考查執(zhí)行者工作態(tài)度和決策能力的開始，同時也是考驗執(zhí)行者在細節(jié)的觀察能力和協(xié)調能力。會議的執(zhí)行是一件繁重的工作，也是一件繁鎖的工作，只有沉著、冷靜、果斷才能在執(zhí)行的過程中貫徹整個會議的始終。

8、會議的后期跟進和評估

俗話說打江山容易守江山難，在會議成功舉辦上也不例外，整體會議的順利結束只能證明成功了一半，會議的后期市場跟進的好與壞才是整個會議的關鍵，因為在上面有說到招商的目的之一就有一條是迅速聚集企業(yè)市場發(fā)展的資金流，因此，快速回籠市場業(yè)績，跟進市場的簽約情況才是重中之重，在客戶的后期跟進上，電話的再次溝通與跟進是快速回籠市場業(yè)績的手段，這是一個長時間的跟進過程，同時也是企業(yè)與市場體現誠信合作與企業(yè)售后服務態(tài)度的基礎。

而會議的評估則是總結此次會議利與弊，為以后的會議總結經驗與教訓，同時對此次會議的成果進行一次評估，因此，評估會議就像是對一次會議好與壞的總體宣判。它直接關系到企業(yè)的生存和以后會議開展的質量，因此，對會議的評估形象來說就是給自己在會議統(tǒng)籌和執(zhí)行過程中的一次打分。

人無完人，在舉辦招商會議的過程中，不斷的求索、不斷的創(chuàng)新、不斷的總結才能使招商會的成功舉辦一次比一次完美，一次比一次成功！招商無定式，開拓創(chuàng)新是招商工作不斷前進的動力；創(chuàng)新招商方式，廣開招商渠道，是做好招商工作的重要途徑。進入新的歷史階段，文具招商的競爭進入白熱化，甚至招商逐步演變?yōu)椤皳屔獭?在這種情況下，按部就班、守株待兔是不行的，必須主動出擊，搶占先機。