彭志剛

摘 要：文章通過對(duì)尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《一線汽車消費(fèi)者白皮書》調(diào)查情況的分析，針對(duì)汽車再購行為進(jìn)行了現(xiàn)狀總結(jié)，并提出了汽車企業(yè)未來的銷售模式，同時(shí)對(duì)購買群體、受眾人群再次購買行為進(jìn)行了分析，針對(duì)其中存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施，僅供參考。

關(guān)鍵詞：汽車銷售；汽車再購；汽車消費(fèi)

前言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷變化與發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，為汽車行業(yè)的變化發(fā)展提供了有利的發(fā)展環(huán)境，與此同時(shí)也帶來了一定的挑戰(zhàn)。雖然近兩年來，汽車銷售發(fā)展整體購買力逐年呈上升趨勢(shì)，但據(jù)調(diào)查分析得知，國內(nèi)汽車消費(fèi)人群購車意愿及其購買力卻逐年呈下降趨勢(shì)。特別是在一些特大城市，消費(fèi)者的購買能力受到國家政策、油價(jià)、自然環(huán)境等條件的制約，對(duì)于汽車的再次購買行為均呈現(xiàn)消極的狀態(tài)。這對(duì)于汽車銷售而言是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，如何改變此現(xiàn)狀提升銷售額度成為了當(dāng)今汽車行業(yè)亟待解決的重要問題之一，可以從汽車購買人群等方面進(jìn)行研究分析，進(jìn)而找到解決辦法，以便更好的推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展，穩(wěn)定其受眾人群。

1 汽車再購行為的現(xiàn)狀分析

2012年8月9日，全球市場(chǎng)咨詢與洞察公司尼爾森與中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書》，此次調(diào)查報(bào)告是以北京車展為例，針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的車主以及有意向購車的人群進(jìn)行了系統(tǒng)的分析調(diào)查，同時(shí)以六款車型為例對(duì)于不同年齡的消費(fèi)群體進(jìn)行了問卷調(diào)查，其結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 汽車再購現(xiàn)狀調(diào)查分析簡(jiǎn)表

從表中我們可以清楚得知，升級(jí)換代和重復(fù)增購人群其購買能力是初次購車人群比例的58%左右，其購車主人群將近35%，換車主人群將近23%。從這組數(shù)據(jù)可以清晰的了解到，購車人群與其經(jīng)濟(jì)收入，家庭穩(wěn)定狀況都有著直接的關(guān)系，大多數(shù)購車人群會(huì)隨著家庭、事業(yè)的穩(wěn)定從而選擇再次購車，以便更好的提升自身的生活質(zhì)量。其中，在換購車人群中，70后人群占據(jù)首位，達(dá)40%左右，家庭收入多在一萬元以上。增購車主多以80后居多，大多是經(jīng)濟(jì)條件比較好的人群，月收入將近兩萬元左右。對(duì)于大中型發(fā)展城市而言，如何穩(wěn)定現(xiàn)有購車人群，進(jìn)而開拓新的購車人群，是提升銷售行為的關(guān)鍵。對(duì)此以市場(chǎng)為依托，不斷轉(zhuǎn)變自身的服務(wù)管理智能，開拓新的服務(wù)機(jī)制，以便更好的滿足購買人群心理需求，從而擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

2 汽車再購行為的發(fā)展分析

2.1 二手車購車需求價(jià)位級(jí)別呈兩極分化

城市發(fā)展建設(shè)的不斷完善，為其二手車市場(chǎng)的發(fā)展壯大提供了有利的外部發(fā)展環(huán)境。據(jù)相關(guān)資料顯示，對(duì)于我國城市相對(duì)發(fā)展比較落后的地區(qū)而言，有意向購買二手車的車主將占到整個(gè)購買人群的30%左右，其中大部分二手車購買人群都是以70后、80后居多。從購買意向結(jié)構(gòu)可以分析出，二手車市場(chǎng)價(jià)格均在八萬元左右的價(jià)位成為了初級(jí)購車主的選擇意向，然二手車價(jià)格在五十萬元左右的價(jià)位卻成了豪華車購車主的意向。這就導(dǎo)致了在二手車市場(chǎng)，購買車價(jià)位呈現(xiàn)了兩級(jí)分化的狀態(tài)，車主在購買車時(shí)主要會(huì)從自身使用的便捷性上以及未來車的維修狀況上綜合考慮購車的型號(hào)。

2.2 動(dòng)力系統(tǒng)和安全性最受消費(fèi)者重視

據(jù)相關(guān)資料顯示，大多數(shù)的消費(fèi)者在購車的過程中主要會(huì)從汽車動(dòng)力系統(tǒng)以及安全性能等兩個(gè)方面加以考慮，隨著人們安全意識(shí)的不斷提升，對(duì)于汽車安全性能的考慮也會(huì)越來越高，在初次購車人群中，大多數(shù)的人群都會(huì)將安全性能作為選擇的重點(diǎn)。然在二次購車人群中，大多數(shù)的消費(fèi)者將會(huì)綜合考慮各種因素進(jìn)行購買，如自身喜好，性能、大小以及舒適度等，都將成為影響購車行為的因素，因?yàn)檫@部分人群相對(duì)比較穩(wěn)定，對(duì)于車的了解也比較多，所以不會(huì)像初次購買者那樣只是單純的考慮其安全因素。同時(shí)不同年齡的消費(fèi)人群對(duì)于車輛的購買選擇也是有所不同的，80后的消費(fèi)人群對(duì)于機(jī)動(dòng)系統(tǒng)要求的更加安全可靠，然90后人群對(duì)變頻極速技術(shù)卻由衷的偏好，這也同樣導(dǎo)致了在某種行為購買上影響了銷售額度。

2.3 個(gè)性化汽車貸款金融方案前景廣闊

當(dāng)談到汽車貸款時(shí)，對(duì)尼爾森白皮書研究表明，在未來5年，國內(nèi)汽車消費(fèi)貸款的年規(guī)模有望超過4000億元。而有26%的潛在車主表示會(huì)在未來購車時(shí)考慮汽車貸款，這也預(yù)示著對(duì)汽車金融服務(wù)業(yè)的巨大需求。再購消費(fèi)者中的男性、80后人群對(duì)汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費(fèi)者愿意采用汽車貨款，而這個(gè)比例在60后僅占18%，在50后中僅占3%，在貸款渠道的選擇上，全國性的商業(yè)銀行成為不同類型車主均優(yōu)先考慮的渠道。

3 汽車再購行為的應(yīng)對(duì)策略研究

從白皮書中可以總結(jié)出未來汽車再購行為的應(yīng)對(duì)策略：（1）應(yīng)充分重視70后和80后的中高收入人群，針對(duì)其年輕化和對(duì)車有所了解的特點(diǎn)，汽車企業(yè)要充分利用車友會(huì)的口碑和自駕游的體驗(yàn)效應(yīng)，增加與這些意向車主的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而提升汽車企業(yè)在年輕人的中高收入人群中的顯示度和親和力，增加此類人群對(duì)汽車企業(yè)的關(guān)注度；（2）汽車企業(yè)針對(duì)再購車主的產(chǎn)品組合中應(yīng)以SUV為主推車型，輔以C級(jí)或D級(jí)的三廂轎車。豪華斬車和SUV品牌應(yīng)通過擴(kuò)大品牌傳播和金融促銷力度吸引高收入的換購和增購車主。（3）汽車企業(yè)需提升消費(fèi)需求最迫切的安全與動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率，優(yōu)化電子配置時(shí)應(yīng)充分重視70后和80后的偏好。如果汽車企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間這些功能性優(yōu)勢(shì)，并利用車友會(huì)和自駕游這種交流體驗(yàn)式的活動(dòng)來推廣這些優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)獲得再購車主的信賴。（4）汽車企業(yè)可以參考消費(fèi)者對(duì)配的期望價(jià)格，來確定不同配置組合的定價(jià)水平。對(duì)同一配，類別的價(jià)格預(yù)期隨著車型級(jí)別的上升而遞增，這給汽車企業(yè)提供了可充分利用的溢價(jià)空間。（5）針對(duì)90后的消資者，汽車企業(yè)應(yīng)該能夠提供較為靈活的首付款比例、貸欺利率和還款方式，減輕90后年輕人群在購車前期的資金壓力。對(duì)于70后和80后的購車者，應(yīng)盡盡量增加首付和貸款比例，降低其月供支出，以適當(dāng)滿足其將購車資金用于其他消費(fèi)用途的需求。

4 結(jié)束語

新時(shí)期，汽車銷售既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又存在著良好的發(fā)展機(jī)遇，汽車企業(yè)需要認(rèn)清形勢(shì)，采取恰當(dāng)?shù)匿N售策略和銷售方式，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，謀求發(fā)展。汽車企業(yè)的銷售策略要應(yīng)勢(shì)而變，針對(duì)不同地區(qū)、不同人群都有所區(qū)別，因此，要細(xì)分汽車銷售市場(chǎng)，通過對(duì)當(dāng)?shù)仄囦N售用戶深入的調(diào)研，找出潛在客戶群，充分利用汽車再購人群的個(gè)性化需求，在汽車銷售用戶再購中取得良好優(yōu)勢(shì)，占得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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