李 磊 黃愛華

（寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 寶雞721013）

0 緒論

顧客滿意度評價指標(biāo)體系是用來衡量某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度的項目因子或?qū)傩缘捏w系。 經(jīng)過近二十年的發(fā)展，顧客滿意度已成為新型服務(wù)質(zhì)量衡量指標(biāo)。而顧客滿意度評價指標(biāo)體系的建立則是開展顧客滿意度測評工作最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一步。

國外顧客滿意度評價指標(biāo)體系研究開始于1989 年。美國1994 年建立國家顧客滿意指標(biāo)體系（ACSI）正式為全國各高等職業(yè)院校設(shè)立了評價指標(biāo)體系。該體系包括領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、戰(zhàn)略策劃、學(xué)生和相關(guān)利益者重心、信息與分析、工作系統(tǒng)、教育及支持過程管理、績效結(jié)果七大塊。歐盟顧客滿意指標(biāo)體系（ECSI）也將高等院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系置于其中，內(nèi)容與ACSI 模型的內(nèi)容基本一致。 但ACSI 模型主要是站在政府的角度來評估高等職業(yè)院校教育的發(fā)展程度，因而忽略了高等職業(yè)院校顧客的參與。 2001 年美國學(xué)者安妮.M.D 用自己設(shè)立的顧客滿意度評價指標(biāo)體系評價巴布森學(xué)院的大學(xué)教育。在此次調(diào)查中忽視了對影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素的分析，因而所建的評價指標(biāo)體系并不科學(xué)。

我國從上世紀(jì)九十年代末才開始研究顧客滿意度，高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系的研究更是寥寥無幾。 魏華飛和方文敏在《高校顧客滿意度內(nèi)容體系研究》 一文中初步探討了高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系，但這些評價指標(biāo)并非經(jīng)過調(diào)查根據(jù)學(xué)生的需求得來，顯得有點武斷。 張月琪在《高校教學(xué)質(zhì)量顧客滿意度測評研究》 中初步探討了高等職業(yè)院校建立顧客滿意度評價指標(biāo)體系的原則，但文中沒有深入提及高校應(yīng)如何合理構(gòu)建顧客滿意度評價指標(biāo)體系。

目前， 我國的高等教育正迅速地由精英教育向大眾化教育過渡，市場經(jīng)濟的競爭原則、效益原則、質(zhì)量原則、優(yōu)勝劣汰原則等使得高等職業(yè)院校顧客滿意度測評已成為一個熱門話題。但我國高等職業(yè)院校顧客滿意度研究還處于定性描述階段， 部分高校雖已開展相關(guān)調(diào)查，但所用指標(biāo)皆為管理者憑主觀想象而定，忽視了對合理的評價指標(biāo)體系的構(gòu)建。本文探討了高等職業(yè)院校如何構(gòu)建合理的顧客滿意度評價指標(biāo)體系，以期使高等職業(yè)院校顧客滿意度調(diào)查更可信、更科學(xué)。

1 高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系的建立

1.1 高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系建立原則

高等職業(yè)院校在建立顧客滿意度評價指標(biāo)體系時應(yīng)遵循以下原則：

1.1.1 以顧客為中心

評價指標(biāo)必須是顧客認(rèn)為重要的,“由顧客參與來確定評價指標(biāo)”是設(shè)定評價指標(biāo)體系最基本的要求。鑒于高等職業(yè)院校是一種比較特殊的服務(wù)行業(yè)，筆者認(rèn)為高等職業(yè)院校的顧客應(yīng)包括學(xué)生、家長、用人單位、社會有關(guān)部門、團體。 高等職業(yè)院校大學(xué)生已有自己獨立的、比較全面的思維，因此高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系應(yīng)體現(xiàn)學(xué)生的期望及需求。 同時還應(yīng)考慮學(xué)生家長、用人單位及社會有關(guān)部門等相關(guān)利益群體的期望與需求。 高校需要匯總這些顧客的期望與需求，進而確定影響高等職業(yè)院校顧客滿意度的因素。 這些因素則為評價指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)。

1.1.2 可測量性

顧客滿意度評價指標(biāo)體系是一個量化的過程，因此對各評價指標(biāo)都應(yīng)賦予權(quán)重，以使最終的滿意度能用精確的數(shù)值表現(xiàn)。 評價指標(biāo)體系的可測性為顧客滿意度的測量奠定了基礎(chǔ)。

1.1.3 相對獨立性

在設(shè)計指標(biāo)時應(yīng)盡量減少各指標(biāo)之間的重疊區(qū)域，將其相關(guān)性減少到最低限度。這樣可以有效防止學(xué)生在接受調(diào)查時出現(xiàn)無法區(qū)別問題之間的不同的現(xiàn)象。

1.1.4 可預(yù)見性

評價指標(biāo)應(yīng)能起到警示和預(yù)防的作用，使各高校能夠通過反饋的評價結(jié)果對教學(xué)活動加以改進。

1.1.5 可比較性

建立顧客滿意度評價指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較。因此各高校設(shè)定指標(biāo)體系時還應(yīng)考慮到兄弟院校的類似指標(biāo)的特性，以便今后橫向比較并取長補短。

1.2 運用調(diào)查方法確定影響高等職業(yè)院校顧客滿意程度的因素，作為評價指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)

現(xiàn)在高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系通常是由學(xué)校的管理者確定的，因此衡量指標(biāo)就有可能造成偏差，不能完全覆蓋顧客所關(guān)心的內(nèi)容； 或是由于指標(biāo)跟不上顧客的需求發(fā)展而出現(xiàn)脫節(jié)等，并最終為教育決策提供不準(zhǔn)確的信息。 但根據(jù)以上所述的第一項原則，高等職業(yè)院校應(yīng)采用各種調(diào)查方法，通過顧客的參與來確定影響顧客滿意度的因素。 這些因素則為評價指標(biāo)體系的建立奠定了基礎(chǔ)。 常用的調(diào)查法主要有問卷調(diào)查法、深度訪談法、小組座談會以及投射法四種。

1.2.1 問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設(shè)計好的一份問卷，從被調(diào)查者中抽取所需信息的方法。結(jié)構(gòu)式的、直接的調(diào)查是最為常用的數(shù)據(jù)收集方式。 問卷調(diào)查的優(yōu)點是易于操作；可以自由選擇樣本，容易控制；收集數(shù)據(jù)較可靠；數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單。

問卷調(diào)查的缺點是耗時，調(diào)查員訓(xùn)練、抽取樣本和訪問都耗時；成本較高；被調(diào)查者可能不愿意或不能提供有關(guān)信息；封閉式問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍， 有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受損失；問題的措辭不易，使設(shè)計問卷的工作難度加大。各高校都有自己的網(wǎng)站，可通過網(wǎng)上調(diào)查來消除上述的一些缺點的影響。

1.2.2 深度訪談法

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級技巧的調(diào)查員對被調(diào)查對象進行面對面的、一對一的深入訪談，以揭示對某一個問題的潛在動機、態(tài)度、信念和感情等。 深度訪談的優(yōu)點是可以獲取比較全面的材料；適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題；有較大機會評估所得資料或答案的可信度；訪問的彈性大。

深度訪談的缺點是調(diào)查無結(jié)構(gòu)性，結(jié)果過于依賴訪問員；耗時長，經(jīng)費要求高，在一個項目中深度訪談數(shù)量十分有限；訪談后所得數(shù)據(jù)的分析和解釋十分困難，需要熟練的心理學(xué)家來解決這個問題。

1.2.3 小組訪談法

小組訪談法是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織談?wù)?，從而獲取對一些問題的深入了解。小組訪談的優(yōu)點是協(xié)同增效、連鎖反應(yīng)、增加安全感、方便進行科學(xué)監(jiān)視、速度快。

小組訪談的缺點是受主觀影響大、難于主持、數(shù)據(jù)凌亂、易于錯誤代表。

1.2.4 投射法

投射法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問方式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們所關(guān)心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或情感投射出來，在投射法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而要他們解釋他人的行為。

顧客滿意理論認(rèn)為有5 個潛在變量是對顧客滿意度有重要影響的因素，即顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨和顧客感知。如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量超過顧客的期望，顧客的滿意程度就相對高一些；反之，顧客的滿意程度就相對低一些。而顧客期望又是顧客感知和感知價值的基礎(chǔ)。 顧客滿意理論認(rèn)為，影響顧客滿意的最基本的因素是顧客期望。 因此，建立高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系就先要依據(jù)對顧客（學(xué)生、家長、用人單位、社會部門、團體）期望的調(diào)查確定影響顧客滿意度的因素。

通過分析各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點， 筆者認(rèn)為問卷調(diào)查法操作簡單，適于調(diào)查影響高等職業(yè)院校顧客滿意度的因素。 但在設(shè)計問卷時應(yīng)注意措辭，用“你認(rèn)為下列選項中哪些是你選擇高校的標(biāo)準(zhǔn)”等中性話語，防止對被調(diào)查的顧客產(chǎn)生引導(dǎo)。 學(xué)校管理者將問卷調(diào)查結(jié)果書面整理之后就可確定影響顧客滿意度的因素。上述四種調(diào)查方法仍可用于高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系確立的其它階段，但由于四種方法各有優(yōu)缺點，因此在指標(biāo)體系的構(gòu)建過程中應(yīng)根據(jù)階段和顧客的不同而采用不同的調(diào)查方法。

1.3 確定影響高等職業(yè)院校顧客滿意度的關(guān)鍵因素及非關(guān)鍵因素作為分配各項指標(biāo)權(quán)重的依據(jù)

在調(diào)查影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素和非關(guān)鍵因素時仍可選用問卷調(diào)查法、深度訪談法、小組座談法。在對學(xué)生調(diào)查這些關(guān)鍵因素和非關(guān)鍵因素時可選取深度訪談法，由專業(yè)調(diào)查員激發(fā)學(xué)生對入學(xué)前的期望進行回憶，讓其暢所欲言，依據(jù)上面確定的影響因素不斷的表達自己的真實想法，找出關(guān)鍵因素和非關(guān)鍵因素。另外，還可采用問卷的方法對家長、用人單位、社會部門等進行調(diào)查。在問卷調(diào)查表中可設(shè)置高校知名度、師資力量、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校資源、學(xué)校環(huán)境、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)率、科研水平、地理位置、學(xué)校收費、后勤服務(wù)等上面確定的各種影響因素，由顧客自主確定其中他認(rèn)為最重要的五個指標(biāo)。問卷匯總后，被選率最高的五項指標(biāo)就是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。其余的即為非關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素和非關(guān)鍵因素的確定就為顧客滿意度測量時指標(biāo)權(quán)重的分配確立了依據(jù)。

1.4 建立高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系

在高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系中，高等職業(yè)院?？傤櫩蜐M意度應(yīng)為一級指標(biāo)，上面確定的各影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素和非關(guān)鍵因素即為二級指標(biāo)。 但有些因素是結(jié)構(gòu)變量，而顧客滿意理論認(rèn)為結(jié)構(gòu)變量是隱變量，將隱變量直接向顧客調(diào)查是不適合的。因此，每個結(jié)構(gòu)變量都需設(shè)置幾個對應(yīng)的具體評價指標(biāo)。表1 以關(guān)鍵因素教學(xué)質(zhì)量為例列出了顧客滿意度評價指標(biāo)體系。

表1 中第一列為關(guān)鍵因素教學(xué)質(zhì)量（二級指標(biāo)），第二列（三級指標(biāo)）為對應(yīng)于關(guān)鍵因素的具體評價指標(biāo)，但有時由于具體評價指標(biāo)并不能清楚的說明顧客的具體滿意程度，因此還需進一步對其分解。 第三列（四級指標(biāo)）即是對第二列指標(biāo)的分解。通常高等職業(yè)院校顧客滿意度評價指標(biāo)體系只設(shè)置四個層次。

2 結(jié)論

隨著我國高等教育由精英教育逐漸發(fā)展為大眾教育，尤其是市場經(jīng)濟競爭原則、效益原則、質(zhì)量原則的引入，高等職業(yè)院校實施顧客滿意戰(zhàn)略已勢在必行。但各高等職業(yè)院校在構(gòu)建顧客滿意度評價指標(biāo)體系時卻存在著許多問題。本文通過對高等職業(yè)院校如何構(gòu)建顧客滿意度評價指標(biāo)體系進行研究得出以下結(jié)論：

首先，高等職業(yè)院校在建立顧客滿意度評價指標(biāo)體系時應(yīng)遵循以顧客為中心、可測量性、相對獨立性、可預(yù)見性和可比較性的原則。 然后，還應(yīng)運用調(diào)查的方法確定影響顧客滿意度的因素，而這些因素即為指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)。另外高等職業(yè)院校應(yīng)確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素及非關(guān)鍵因素作為確定各項指標(biāo)權(quán)重的依據(jù)。這一階段仍應(yīng)采用調(diào)查的方法。

表1 關(guān)鍵因素教學(xué)質(zhì)量的具體評價指標(biāo)

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