房 磊／河南《創(chuàng)新科技》雜志社，河南 鄭州 450003

報紙受自身采編流程、版面、時間的限制，有時效性不強、表現(xiàn)形式單一等劣勢，因此在面對新媒體的挑戰(zhàn)時，顯得很被動。但是報紙也有它與生俱來的優(yōu)勢，比如宣傳引導積極正面的價值觀，與生俱來的權威性，可進行深入采訪報道等。

所以面對新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，報紙只要及時做出調(diào)整和改變，便仍然能與新媒體平分秋色，在未來的傳媒市場占據(jù)一席之地。針對報紙與新媒體的優(yōu)劣異同，報紙可有如下發(fā)展策略：

1 形成有特點的固定風格

報紙從受眾群來講，可分為兩大類，一種是目標受眾較為集中的專業(yè)性報紙，另一種是目標受眾相對松散的綜合性報紙。這兩種報紙各有優(yōu)劣，專業(yè)性報紙有一批相對固定的讀者群，但對讀者群以外的人則吸引力不大；綜合性報紙的影響力較廣，且更容易為一般讀者接受，但相對專業(yè)性報紙來說，讀者的忠誠度不高，購買報紙的隨機性較大。

要解決這個問題，最重要的就是要形成自己的特定風格，這就要求報紙從業(yè)人員不懈努力，不斷根據(jù)市場需求調(diào)整自己，不斷改變固有的觀念推陳出新，最終提高報紙的影響力，使報紙真正成為讀者生活中不可或缺的一部分。

2 堅持以內(nèi)容質量取勝

報紙經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，形成了一整套完備的采訪和編輯體系，憑借這一整套完備的采編體系，報紙在制作新聞內(nèi)容時有任何媒體都無法企及的優(yōu)勢。相對于新媒體對新聞事件片段化、情緒化的報道，報紙在深入調(diào)查社會熱點、綜合分析社會現(xiàn)象、報道新聞事件來龍去脈等方面具有無法取代的全面性和權威性。

2.1 增加深度報道

這里所說的深度報道是一個廣泛的概念，是對新聞事件進行深入調(diào)查的報道形式，如調(diào)查性報道、跟蹤性報道、綜合性報道等的總稱。傳統(tǒng)報紙相對新媒體的劣勢在于時效性，而這一點恰恰也可以成為傳統(tǒng)報紙的優(yōu)勢。新媒體由于傳播速度快、信息量龐大等原因，大多數(shù)情況下只能對新聞事件進行粗略的報道，這就造成新媒體上的新聞信息大多只停留在簡單、粗淺的階段，缺少全景式的加工與分析，而這一點恰恰是傳統(tǒng)報紙的深度報道的優(yōu)勢所在。

2.2 加強新聞評論

進入信息時代，網(wǎng)絡等新媒體上的新聞信息呈爆炸式增長，而新媒體受眾對新聞信息的評論也獲得了一定的話語權，但由于新媒體新聞評論的門檻較低，其新聞評論往往十分情緒化、個人化，反而使很多新媒體受眾感到困惑和迷惘。與新媒體不同，報紙的新聞評論在數(shù)百年的發(fā)展過程中，早已經(jīng)跟受眾建立了一種可信賴的關系，所以很多新媒體受眾在信息量過多無法甄別的時候，反而選擇相信報紙的新聞評論，這對報紙來說無疑是個好消息。

3 媒體融合、取長補短

傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合的方式有很多，總的來說，有以下三個途徑：

3.1 創(chuàng)辦網(wǎng)站，及時更新信息并完善信息的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)報紙可憑借互聯(lián)網(wǎng)技術，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站及時發(fā)布新聞信息，還可以利用新媒體的優(yōu)勢彌補自身的不足，如可以通過網(wǎng)絡與受眾實現(xiàn)即時溝通，可以隨時隨地發(fā)布信息等。

再進一步，傳統(tǒng)報紙還可以創(chuàng)辦自己的電子報紙、手機報紙等新型報紙，利用新媒體的傳播方式來發(fā)展自己。當然，網(wǎng)絡報紙等新型報紙不能只是機械地臨摹紙質報紙，而是要在紙質報紙的基礎上有所創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 搭建自己的新媒體交流平臺

傳統(tǒng)報紙除了可以利用新媒體傳播方式與新媒體競爭外，還可以充分利用新媒體的陣地來發(fā)展自己，利用新媒體的傳播優(yōu)勢擴大自己的影響力，同時也促進了新媒體的發(fā)展，互惠互利，共贏發(fā)展。

3.3 努力完善自身的新媒體閱讀終端

傳統(tǒng)報紙或報業(yè)人員在新媒體上的交流平臺，如博客或微博等，在宣傳自己的同時也造成了報紙自身新聞信息資源的流失，這不能不說是一個巨大的浪費。而搭建自己的閱讀終端，如手機客戶端、iPad 閱讀器、多媒體報、電子移動報等則可以避免這個問題，報業(yè)人員可以將最有價值的新聞信息放在自己的終端上，在自己的平臺上與讀者進行互動交流與二次傳播。

4 大力開展營銷活動

我國報業(yè)由于長期處于官方和民間的中間位置，擔負著官方“喉舌”的宣傳任務，造成許多從業(yè)人員“對上不對下”的僵化思想，進入市場化改革后不能及時調(diào)整想法，適應市場發(fā)展，造成了報紙面對新媒體時相當被動的局面。要改變這一點，就必須轉變思想，與時俱進，真正跟市場接軌。

條條大路通羅馬，每一份報紙都有自己的特點和優(yōu)劣勢，報紙應該從自身出發(fā)，選擇最適合自己的營銷手段，下面只粗略的舉幾個例子。第一，實行適合的促銷手段，如《大河報》成立“敲門發(fā)行公司”，爭取把每一份報紙都送到讀者手中，從而使其銷量大增；第二，增加自身的宣傳，在一般人眼里，報紙似乎是登廣告的地方，但報業(yè)從業(yè)人員應該意識到，商品社會里一切都是商品，報紙自然也不能例外，也需要通過其他媒介對自己進行廣告宣傳，網(wǎng)站、微博、移動電視等新媒體都可以而且應該成為報紙自我宣傳的平臺；第三，提高自身的性價比，性價比是商品社會的一個重要概念，消費者總是希望以最少的投入獲得最大的收益，針對這一點，報紙可以通過降低自身售價或者訂購報紙價格優(yōu)惠等活動，來滿足消費者的心理需求，增加自身的吸引力。

5 以社會活動來提高影響力

舉辦社會活動的意義不只在于提高社會影響力，同時也能創(chuàng)造一定的經(jīng)濟利益。社會活動因其本身具有的事件性和公益性，比較容易引起大眾的關注，商家賣主自然不會放過這個機會，因此，社會活動本身的廣告和商業(yè)贊助就是一筆可觀的收入，這對報紙來說，也是一大利好。

舉辦社會活動在有以上好處的同時，也可以鍛煉報業(yè)人員本身。報業(yè)人員在策劃組織社會活動時，必然要涉及組織什么活動，什么樣的活動最容易引起群眾的關注的問題，解決這個問題對報業(yè)人員本身就是一個考驗。報業(yè)人員應該針對受眾不同的需求進行不同的“營銷”，開展不同的社會活動。社會活動能否成功，就是檢驗報業(yè)人員眼光素養(yǎng)的試金石，成功了，可以從中吸取經(jīng)驗，失敗了，就要總結教訓并進行適當?shù)母倪M調(diào)整。

6 積極開展跨行業(yè)經(jīng)營

由于歷史原因，我國報社大多數(shù)都隸屬于行政組織，報社的工作人員和管理者某種程度上都是國家的公務人員，報社和其他機構如廣播、電視臺等是平級并存的，和其他行業(yè)如工業(yè)、旅游業(yè)等更是“八竿子打不著”。這就造成了一個不好的現(xiàn)象，那就是報紙的從業(yè)人員一般都只看著自己的“一畝三分地”。

但這些想法從根本上說是違背市場原則的，市場的原則是自由競爭，適者生存。某一行業(yè)的優(yōu)勝者可以通過收購兼并等方式占有更有利的社會資源，從而實現(xiàn)自身更良好的發(fā)展。再進一步，當某一行業(yè)的優(yōu)勝者足夠強大，本行業(yè)已經(jīng)不能滿足它的需求或者有更適合發(fā)展的行業(yè)出現(xiàn)的時候，它自然便會涉足其他行業(yè)，形成跨行業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)象，這也是西方國家有那么多大集團、大財團的原因。

很明顯，從市場角度看，跨行業(yè)經(jīng)營對市場參與者本身來說是利大于弊的，這就要求我們的報業(yè)人員轉變思想，根據(jù)自身情況，積極開展跨行業(yè)經(jīng)營。具體到報紙來說，跨行業(yè)經(jīng)營是指報業(yè)人員以報紙經(jīng)營為主，同時向其他跟報紙相關或無關的行業(yè)發(fā)展，從而實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益的最大化。

7 提供個性化服務

相對于新媒體，傳統(tǒng)報紙在本地化和區(qū)域化方面可以做得更好。正如《數(shù)字未來》里提出的“新聞傳播趨向本地化，地方報紙和社區(qū)報紙將成為主流，為特定人群和特定話題量身打造的‘微型報紙’將粉墨登場?！边@一步傳統(tǒng)報紙應當盡快邁出去，報業(yè)人員應當針對某一地區(qū)的受眾進行分析研究，了解他們的喜好和需求，并針對他們提供新聞信息，為他們提供個性化的服務，使報紙在與新媒體的競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢。

8 報業(yè)的前景分析

8.1 報紙不會消亡

在人類文明發(fā)展過程中，傳播方式經(jīng)歷過幾次大的變革：口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和現(xiàn)在的新媒體傳播。從大脈絡上看，每一種新的傳播形式的出現(xiàn)只是對之前傳播方式的完善和補充，并不會取代之前的傳播方式。

雖然報紙的市場份額被廣播、電視搶占，但報紙相比以往仍然保持平穩(wěn)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在不斷壯大，《拯救報紙》一書中指出，20世紀中后期，“報紙與電視廣告收入的絕對數(shù)字并不是此消彼長的關系，二者的廣告收入皆呈上升趨勢，差別在于增長的幅度和速度，廣播電視的發(fā)展只是打破了報紙的獨占地位，改變了市場份額比重，卻從未取代報紙而對其構成生存威脅?！?/p>

但從理性的角度看，報紙與新媒體同樣不是絕對的對立關系，只要報紙憑借自身優(yōu)勢，積極探索采取融合策略，兩者完全可以相互融合并行發(fā)展，因此，報紙不會消亡。

8.2 競爭與融合并行，報紙還會蓬勃發(fā)展

在當前的媒體環(huán)境下，報紙與新媒體不僅互相競爭，還可以融合互補、并行雙贏。面對嶄新的媒體環(huán)境，報紙要想繼續(xù)發(fā)展，就必須進行改變，與新媒體進行多樣化的合作與融合。事實上，已經(jīng)有很多報紙這樣做了，例如解放日報報業(yè)集團提出的新媒體4i戰(zhàn)略，即i-news（手機報）、i-mook（數(shù)碼雜志）、i-paper（電子報紙）、i-street（公共新聞視屏），借助新媒體數(shù)字出版系統(tǒng)的形式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)、新媒體系統(tǒng)以及用戶關系圈的鏈接和交互，進而達到內(nèi)容價值乃至報業(yè)產(chǎn)業(yè)的增量發(fā)展。

對報紙來說，與新媒體的融合是一場全新的產(chǎn)業(yè)革命，既是空前的生存考驗，也蘊含著巨大的發(fā)展機遇，道路雖然崎嶇，但只要報紙利用自身的優(yōu)勢積極轉變，不斷探索出適合自己的發(fā)展策略，報紙的未來仍然是光明的，報紙仍然會蓬勃發(fā)展。