劉 金，夏火松，徐玲玲

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影響紡織服裝電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素研究

劉 金，夏火松*，徐玲玲

（武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

國內(nèi)外的學(xué)者在歸納影響紡織服裝電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素的過程中，大多數(shù)都是采用調(diào)查問卷的實證分析法進行研究的。本文采用一種新的方法—質(zhì)性分析方法來進行研究。首先，以互聯(lián)網(wǎng)上已發(fā)表的文章為數(shù)據(jù)源，采用質(zhì)性分析方法并結(jié)合Nvivo8軟件，初步得出了17個相關(guān)因素。然后，通過與以往研究者總結(jié)的關(guān)鍵因素進行匹配，進而獲得了16個相關(guān)因素。最后將這些因素進行歸納和分類，得出了一個關(guān)于紡織服裝的電子商務(wù)體系。這一體系包括以下6個層面：戰(zhàn)略相關(guān)因素、網(wǎng)站相關(guān)因素、市場營銷相關(guān)因素、物流相關(guān)因素、員工相關(guān)因素、管理相關(guān)因素，而且這6個層面的發(fā)展可以通過協(xié)同共享來加強。

質(zhì)性分析方法；關(guān)鍵成功因素；電子商務(wù)體系

一、引言

隨著電商的日益風(fēng)行，服裝已成為網(wǎng)購第一大類商品，越來越多的服裝企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，進軍線上市場。七匹狼、森馬、美特斯邦威、探路者、真維斯、艾格、江南布衣、歌莉婭等傳統(tǒng)服裝均已開始網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，超過75％的品牌服裝企業(yè)已經(jīng)“觸電”[1]。然而，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了一系列管理問題：第一，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。第二，現(xiàn)有的物流配送體系不適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。第三，完善支付安全機制不健全。第四，市場定位即為顧客服務(wù)意識不夠，并且缺少個性化服務(wù)。第五，電子商務(wù)人才的缺乏制約了電子商務(wù)的發(fā)展等等。

基于上述問題，從紡織服裝的角度，對已有的文獻(xiàn)資料和收集的訪談材料通過Nvivo軟件進行處理；然后將處理的結(jié)果和國外學(xué)者得出的因素進行匹配；最后，得出了包含6個層面的紡織服裝電子商務(wù)體系。同時針對這6個層面，對企業(yè)和政府給出了相應(yīng)的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素國外研究綜述

Kang[2]根據(jù)173家美國企業(yè)實證分析研究建立了電子商務(wù)成功的商業(yè)價值模型，在該模型中Kang確定了6個自變量分別是：技術(shù)復(fù)雜性，管理承諾，協(xié)調(diào)控制的結(jié)構(gòu)機制，組織協(xié)調(diào)，組織凝聚力和資源利用；3個中間變量：技術(shù)集成，組織變革，戰(zhàn)略執(zhí)行力；對上因素的研究中得出電子商務(wù)成功績效，Kang得出的結(jié)論包括五個方面，（1）技術(shù)集成和組織變化是電子商務(wù)成功的決定因素，而戰(zhàn)略執(zhí)行在統(tǒng)計意義上不顯著；（2）技術(shù)復(fù)雜性和協(xié)調(diào)控制的結(jié)構(gòu)機制是技術(shù)集成的決定因素；（3）管理承諾和組織凝聚力是戰(zhàn)略執(zhí)行的決定性因素；（4）資源利用是組織變化的決定因素，而資源利用對組織的一致性影響卻不顯著；（5）技術(shù)復(fù)雜性，組織的一致性對電子商務(wù)的成功影響顯著，是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素。

Barua A等[3]通過對美國和歐洲1000多家企業(yè)進行研究，認(rèn)為驅(qū)動企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的因素與企業(yè)運營績效（operation performance）和財務(wù)績效存在顯著的相關(guān)關(guān)系。他們在信息技術(shù)業(yè)務(wù)價值（IT business value）研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了將績效驅(qū)動器（Internet 應(yīng)用，流程，以及客戶和供應(yīng)商的電子商務(wù)準(zhǔn)備度）和運營指標(biāo)、財務(wù)評價指標(biāo)連接起來的電子商務(wù)價值框架，電子商務(wù)系統(tǒng)的成功評價指標(biāo)可以從兩個維度出發(fā)即財務(wù)指標(biāo)和運營指標(biāo)，認(rèn)為企業(yè)進行電子商務(wù)應(yīng)用的三個主要驅(qū)動因素與企業(yè)運營績效（operation performance）之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，這三個因素為（1）IT 應(yīng)用（包含顧客導(dǎo)向、供應(yīng)商導(dǎo)向和企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的IT 應(yīng)用）；（2）流程的變革（包括面向顧客、面向供應(yīng)商和企業(yè)內(nèi)部的流程變革）；（3）就緒程度（顧客和供應(yīng)商電子商務(wù)就緒程度）。因此，他們認(rèn)為進行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須進行增效投資，不僅在信息技術(shù)方面分配資源，同時必須規(guī)范業(yè)務(wù)流程，分析客戶和供應(yīng)商的準(zhǔn)備度，從而實現(xiàn)利潤的最大化。

意大利學(xué)者Riccardo Lucchetti和Alessandro Sterlancchini[4]通過對意大利中小企業(yè)采用ICT（information communication technology）的實際調(diào)研，分析得出是否擁有受過良好教育的員工是制約中小企業(yè)采用ICT的關(guān)鍵因素的結(jié)論。

美國學(xué)者Elizabeth Grandon和J.Michael Pearson[5]通過對智利中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展情況的研究，認(rèn)為已經(jīng)采用電子商務(wù)的中小企業(yè)老板除了具備資金和技術(shù)的優(yōu)勢外，還把電子商務(wù)作為提高企業(yè)競爭力的重要工具之一，因而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)的領(lǐng)悟能力是影響中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

Quaddus&Achjari[6]運用調(diào)查研究的方法，從四個維度共15個自變量描述了電子商務(wù)實施的關(guān)鍵成功因素，四個維度分別是：內(nèi)部因素，外部因素，驅(qū)動力和障礙。Riemenschneide和McKinney[7]就運用A.jzen 的計劃行為理論[8]來研究中小企業(yè)開展電子商務(wù)的相關(guān)問題。

美國學(xué)者Ruby Roy Dholakia和NirKshetri[9]通過對美國中小企業(yè)電子商務(wù)開展的實際情況進行調(diào)研，采用羅吉特回歸和t檢驗的數(shù)據(jù)分析方法，得出影響中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)外部因素，包括公司規(guī)模、自身效驗、先前技術(shù)經(jīng)驗和外部競爭壓力等。

ZHU Kenneth[10]認(rèn)為基于資源的觀點是將組織資源和能力與企業(yè)績效相連接的橋梁，可用于分析電子商務(wù)價值的形成。ZHU于2002年提出的電子商務(wù)價值模型是根據(jù)poter價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)項目商業(yè)價值從財務(wù)績效方面來考察電子商務(wù)成功。以美國260家制造企業(yè)作為研究樣本，應(yīng)用回歸分析檢驗了電子商務(wù)能力的ZHU根據(jù)三類指標(biāo)來考察：利潤，成本的節(jié)約，供應(yīng)鏈效率與企業(yè)績效（利潤率，成本節(jié)約，庫存周轉(zhuǎn)效率）的關(guān)系。該研究將網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)資源，包括IT基礎(chǔ)設(shè)施和相應(yīng)的網(wǎng)站功能，其強度和特點對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。該研究還提出了一套與客戶和供應(yīng)商相關(guān)的電子商務(wù)系統(tǒng)功能指標(biāo)，包括四個維度：信息類，交易類，交互與客戶化類，供應(yīng)商連接類。另一項則是對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家電子商務(wù)的差異進行比較，ZHU提出從價值鏈環(huán)節(jié)來衡量電子商務(wù)的價值，包括電子商務(wù)對于交易，內(nèi)部效率，協(xié)同的影響。

（二）電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素國內(nèi)研究綜述

趙晶、朱鎮(zhèn)[11]從電子商務(wù)流程的角度分析和論證影響電子商務(wù)實施的關(guān)鍵成功因素，構(gòu)建了電子商務(wù)實施的關(guān)鍵成功因素結(jié)合了中國電子商務(wù)的三類典型應(yīng)用，即電子采購，電子訂購和客戶關(guān)系管理，研究分析企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和信息系統(tǒng)是電子商務(wù)成功的核心要素，而合作流程能力和共享信息能力在不同的流程中產(chǎn)生的差異是由價值鏈伙伴和企業(yè)與之進行的電子商務(wù)活動的類型決定的。

何析軍、朱茂然、王洪偉[12]以創(chuàng)新擴散理論與相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)構(gòu)建了電子商務(wù)采納與應(yīng)用的關(guān)鍵影響因素模型，并利用技術(shù)——組織——環(huán)境研究框架，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程對模型進行了實證檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：感知有用性、感知風(fēng)險、企業(yè)產(chǎn)品信息內(nèi)涵、高層管理者的支持以及習(xí)俗潮流壓力與電子商務(wù)采納與應(yīng)用顯著正相關(guān)，而感知易用性、對電子渠道的信任、系統(tǒng)集成性、企業(yè)信息化水平、合作伙伴的影響、競爭潮流壓力以及企業(yè)價值鏈信息強度對電子商務(wù)技術(shù)采納和應(yīng)用沒有顯著相關(guān)性。

總之，國外的研究者絕大多數(shù)都是對中小企業(yè)進行調(diào)研來進行實證分析的，由于各自的研究角度不同，所以得出的結(jié)論也是不一樣的。國內(nèi)的研究者通過先建立模型然后再對其進行驗證。這篇文章是采用質(zhì)性分析方法來收集和分析數(shù)據(jù)，并通過分析的結(jié)果來構(gòu)建體系。

三、研究方法

為了分析影響紡織服裝電子商務(wù)的關(guān)鍵因素，文章使用質(zhì)性分析方法。第一階段，收集網(wǎng)絡(luò)上公開發(fā)表的各類文章和訪談；使用Nvivo軟件處理文獻(xiàn)和訪談資料，識別出相關(guān)的因素。第二階段，通過和國外總結(jié)的有關(guān)電子商務(wù)關(guān)鍵因素，并結(jié)合紡織服裝行業(yè)進行比較歸納并分類，最后得出一個紡織服裝電子商務(wù)體系。

（一）數(shù)據(jù)收集

衡量一個公司的電子商務(wù)做的如何需要一些公司內(nèi)部資料，然而許多公司是不愿將這些數(shù)據(jù)外泄的，所以一個個收集關(guān)于公司電子商務(wù)數(shù)據(jù)是不可能的。相比之下，手機互聯(lián)網(wǎng)上的二手信息更容易，這些數(shù)據(jù)也更全面，互聯(lián)網(wǎng)上報道的案例會覆蓋各類規(guī)模的企業(yè)，也會包含電子商務(wù)這個模塊[13]。因此，文章選擇使用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)作為主要數(shù)據(jù)源，這種數(shù)據(jù)收集方式已證明是有效的[14]。

以“紡織服裝電子商務(wù)”為關(guān)鍵詞搜索，通過谷歌搜索引擎、百度搜索引擎、知網(wǎng)、萬方的數(shù)據(jù)平臺檢索了從2003年到2012年期間內(nèi)符合條件的文章，共獲得54篇。然后，作者概覽所有文章，排除內(nèi)容重復(fù)和雷同的文章后剩余27篇。其中有6篇是從紡織行業(yè)的角度分析問題的；10篇是從服裝的角度來說明電子商務(wù)情況的；1篇從紡織服裝的視角寫對策和思考的；5篇是從全國上市的服裝公司來介紹其電子商務(wù)的；最后5篇是通過網(wǎng)站上的報道，包括企業(yè)高管的講話等等。同時，還對開展服裝電子商務(wù)公司的管理者進行訪談，成功獲取5份訪談資料。

（二）數(shù)據(jù)分析

首先運用Nvivo8對這27篇文章進行編碼（Glaser & Strauss，1967；Charmaz，2006） 通過創(chuàng)建數(shù)據(jù)源（source）來管理27 篇文章和5份訪談資料，創(chuàng)建節(jié)點（node）來管理編碼（如編碼與文章內(nèi)對應(yīng)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)）。 主要采用閱讀的方式對每篇文章進行編碼，并盡量選用原文中的相關(guān)因素。比如“供應(yīng)鏈”“物流”“網(wǎng)絡(luò)銷售”等等這些詞。

在編碼分析時， 發(fā)現(xiàn)有的文章對影響紡織服裝電子商務(wù)相關(guān)因素的闡述和解釋分布于多個段落，有的只集中于一段。因此，我們并不是按照某個相關(guān)因素在單篇文章中出現(xiàn)的頻率來認(rèn)定相關(guān)因素的頻率，而是通過確定有多少篇文章討論了相似的相關(guān)因素來確定。通過這種方法，初步識別了相關(guān)因素及其頻率。然后對初步的編碼進行審核，把同義相關(guān)因素進行合并，比如因素“物流”和“第三方物流”，可以將這2個合并為“物流”相關(guān)因素。最終確定了17個相關(guān)因素，初步視為影響紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)因素（見表1）。

表1 影響紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)因素與代碼的對應(yīng)關(guān)系

表1給出了17個相關(guān)因素的頻次統(tǒng)計，其中頻次由高到低的順序依次是：物流相關(guān)因素、品牌、服務(wù)、網(wǎng)站、資金、供應(yīng)鏈、協(xié)同共享、創(chuàng)新、競爭力、內(nèi)容、市場定位、虛擬經(jīng)營、信息技術(shù)、外包、價格、團隊、網(wǎng)絡(luò)銷售。其中市場定位和虛擬經(jīng)營是一樣的頻次，物流相關(guān)因素包括第三方物流、配送、倉庫、訂單；內(nèi)容包括個性化、時尚性、網(wǎng)上試裝。

（三）研究結(jié)果

為了驗證這些相關(guān)因素的一般性，文章將它們與國外識別的相關(guān)因素進行對比。論文將研究的17個相關(guān)因素與TK Sung[14]總結(jié)的國內(nèi)外的電子商務(wù)關(guān)鍵因素進行對比。表2是針對這篇文章研究的16個相關(guān)因素和TK Sung總結(jié)的26個關(guān)鍵因素完全匹配或相關(guān)匹配，其余的1個相關(guān)因素和TK Sung等的10個關(guān)鍵因素?zé)o法匹配（對應(yīng)模糊或不適用）。其中5個不適用，有一個是從國家角度來講的，這篇文章不涉及；還有4個是從公司的組織文化層面、高層領(lǐng)導(dǎo)來闡述的，也不是這篇文章研究的范疇。還有5個（關(guān)心客戶、網(wǎng)絡(luò)、成本、交互、組織結(jié)構(gòu)）與這篇文章的影響紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)因素對應(yīng)模糊。同時，這篇文章中的不匹配的1個相關(guān)因素即競爭力，這一因素應(yīng)該是作為電子商務(wù)的發(fā)展對公司的有利影響，可以增強公司的競爭力。

表2 17個相關(guān)因素與TK Sung [15] 的關(guān)鍵因素進行匹配

根據(jù)表2中的匹配關(guān)系歸納出影響紡織服裝電子商務(wù)市場發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后再將這些關(guān)鍵因素抽象為一個體系。剔除競爭力這個相關(guān)因素以外的物流相關(guān)因素、品牌、服務(wù)、網(wǎng)站、資金、供應(yīng)鏈、協(xié)同共享、創(chuàng)新、內(nèi)容、市場定位、虛擬經(jīng)營、信息技術(shù)、外包、價格、團隊、網(wǎng)絡(luò)銷售這16個因素都應(yīng)該視為影響紡織服裝電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。

表3 影響電子商務(wù)相關(guān)因素

根據(jù)國外的Kittipong Laosethakul & William Boulton[16]總結(jié)的電子商務(wù)可以歸納為10個方面相關(guān)因素。具體見表3和表4。

通過對上述39個相關(guān)因素進行歸類，可以將它們劃分為10個方面，具體的分法如表4。

借鑒國外的Kittipong Laosethakul & William Boulton對電子商務(wù)的分類方法，將文章中的16個相關(guān)因素進行分類，得出了紡織服裝電子商務(wù)體系的6個維度（其中，協(xié)同共享始終維系這6大因素的），如圖1所示。

圖1 紡織服裝電子商務(wù)體系

四、結(jié)論與討論

這篇文章的創(chuàng)新點在于收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的過程中運用了質(zhì)性分析方法，提出了紡織服裝電子商務(wù)體系。這種綜合的方法不僅有助于理清問題之間的復(fù)雜邏輯，而且使我們對問題的理解更加全面深刻，為以后類似的研究提供了方法論的指導(dǎo)。

根據(jù)上述得出的結(jié)論，紡織服裝企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面來加強自身的發(fā)展。第一，企業(yè)必須引進信息技術(shù)人才，加快培養(yǎng)現(xiàn)有人員，提高信息技術(shù)水平，不斷提高企業(yè)員工素質(zhì)，為開展電子商務(wù)提供人才和技術(shù)保障，以適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營和管理工作的需要。第二，企業(yè)要不斷增強創(chuàng)新能力，樹立品牌形象，使業(yè)務(wù)交往具有動態(tài)特征；在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造有可能進一步突破的產(chǎn)業(yè)模式（網(wǎng)絡(luò)書店、集體競價等）。第三，應(yīng)從實際出發(fā)，結(jié)合本企業(yè)的實際發(fā)展情況及客觀條件，逐步發(fā)展電子商務(wù)，將市場營銷中的一些理念，如6P、4C、市場細(xì)分等應(yīng)用于電子商務(wù)，并制定服務(wù)手段，給予客戶網(wǎng)上技術(shù)支持，方便客戶。第四，企業(yè)要做好目標(biāo)市場定位。把握最佳時機目標(biāo)市場就是企業(yè)要服務(wù)的顧客群體。只有確定了服務(wù)對象和服務(wù)的區(qū)域范圍，企業(yè)才能決定要生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品，以何種手段進行促銷及網(wǎng)頁設(shè)計要突出那些特點等。第五，轉(zhuǎn)變觀念，建立新型管理模式。中小企業(yè)經(jīng)營者要樹立知識化、信息化管理觀念，對知識經(jīng)濟要有較深刻的認(rèn)識，重視對信息技術(shù)的投資與應(yīng)用。第六，加強網(wǎng)站設(shè)計與推廣，建立良好的企業(yè)形象。一個企業(yè)的網(wǎng)站訪問量多少更取決于網(wǎng)站的建設(shè)和服務(wù)。

開展電子商務(wù)，不光是企業(yè)的行為，更是一個復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程。沒有政府的組織與支持是不可能順利開展的。第一，政府要一如既往地支持、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和扶持企業(yè)信息化。在全國范圍內(nèi)推廣已經(jīng)成功企業(yè)的經(jīng)驗，讓成功的企業(yè)帶動和幫助未成功或未實現(xiàn)信息化的企業(yè)，讓企業(yè)信息化由政府推動慢慢向企業(yè)自身利益驅(qū)動轉(zhuǎn)變。第二，物流配送是電子商務(wù)操作中最薄弱的環(huán)節(jié)，國家有關(guān)部門應(yīng)鼓勵組建高效快捷的物流配送中心，將實物產(chǎn)品送到買方手中。政府應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃，集中投入資金，首先在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較發(fā)達(dá)的城市建立物流配送中心，然后逐步向外輻射，形成遍布全國的配送中心網(wǎng)。第三，電子商務(wù)中電子支付、信用安全、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證等諸多環(huán)節(jié)都存在著隱患，政府要為中小企業(yè)開展電子商務(wù)創(chuàng)造規(guī)范有序的良好環(huán)境。并制定配套的優(yōu)惠政策，來協(xié)調(diào)和促進中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

同時，本文的研究也存在一些局限性。比如，數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上獲取的二手?jǐn)?shù)據(jù)。同時在研究的過程中忽視了國家政府、外部環(huán)境和組織層面的相關(guān)因素。未來的研究有必要對此類問題進行補充。最后由于是借鑒外國的分類標(biāo)準(zhǔn)來進行建模的，勢必與中國的劃分方法有一定的差異。

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Study of Key Success Factors Affecting Textile and Garment E-commerce

LIU Jin, XIA Huo-song, XU Ling-ling

(School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Domestic and foreign scholars adopt questionnaire survey to study the key success factors affecting textile and garment e-commerce, this paper introduces a new method-qualitative analysis. First of all, this paper is based on published articles in the Internet as a data source, and initially obtains 17 factors by qualitative data analysis. Then, this paper gets the 16 factors by previous researchers summarized the key factors to match. At last, we obtains an e-commerce system by summarizing and abstracting these factors. This system includes the following six levels: strategy-related factors, site-related factors, marketing factors, logistics related factors, staff factors, management factors, including, six levels of development can be strengthened through collaborative sharing.

Qualitative Data Analysis; Key Success Factors; Electronic Commerce System

夏火松（1964-），男，教授，博士，研究方向：電子商務(wù)、知識管理.

武漢市社會科學(xué)基金項目（11040）.

F768.1

A

2095－414X(2014)02－0008－05