楊西京

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。整合新聞出版媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。

發(fā)展新媒體，多年來(lái)出版業(yè)一直在探索，這個(gè)過(guò)程不是此消彼長(zhǎng)，也不是顧此失彼。但在發(fā)展中如何更好地處理傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，應(yīng)該說(shuō)，提出融合發(fā)展是兼顧兩者發(fā)展的很好的思路，融合發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略。2014年，成為融合發(fā)展的啟動(dòng)年。這預(yù)示著傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，即由前兩年單純的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入了全面融合與一體發(fā)展的階段。然而，在實(shí)際中業(yè)界的認(rèn)識(shí)上還不一致，在實(shí)際操作上，還存在著若干難題。

正確認(rèn)識(shí)跨媒體出版融合

據(jù)了解，當(dāng)今一些歐美出版公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，非常注重一體化發(fā)展，進(jìn)行編輯流程的再造和組織結(jié)構(gòu)的整合。從編輯工作的前端開(kāi)始融合，如改造傳統(tǒng)編輯流程，培訓(xùn)編輯不僅會(huì)紙質(zhì)編輯流程，而且要熟悉數(shù)字媒體編輯流程，就是學(xué)會(huì)內(nèi)容資源數(shù)字化以及運(yùn)用資源庫(kù)多次編輯加工。先從組織方式上將傳統(tǒng)編輯與數(shù)字化編輯融合，使得全員參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但這種轉(zhuǎn)變，首先是觀念上的轉(zhuǎn)變，要讓傳統(tǒng)出版的人員能夠接受新媒體的思維。其次，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律要認(rèn)識(shí)，即“全立體、病毒式的傳播”，速度快、互動(dòng)性強(qiáng)。融合的結(jié)果，是不僅提高了出版和營(yíng)銷(xiāo)的效率，而且相互促進(jìn)了發(fā)展。是實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型，而不是部分轉(zhuǎn)型。一些歐美出版社在高層論壇演講中，如愛(ài)思唯爾、劍橋大學(xué)出版社談到較多的是要適應(yīng)數(shù)字化閱讀變化的需求、關(guān)注新的業(yè)務(wù)模式、要根據(jù)客戶需求提供解決方案。提供解決方案，是歐美出版社常掛在嘴上的概念。

傳統(tǒng)出版媒介，就是指以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主要特征的出版。數(shù)字出版，則是利用數(shù)字技術(shù)提供多形式、多載體、多功能并呈現(xiàn)出一種體驗(yàn)式的閱讀、查詢、互動(dòng)以及其他延伸的一種閱讀服務(wù)的出版。兩者在內(nèi)容和形式上都有很大差別。怎么融合？融合的主體是誰(shuí)？第一是觀念的融合，在傳統(tǒng)出版觀念中融合互聯(lián)網(wǎng)觀念。第二是內(nèi)容制作的融合。第三是技術(shù)融合。第四是編輯出版流程融合。第五，營(yíng)銷(xiāo)融合。第六，是組織結(jié)構(gòu)的融合。第七，是媒體融合。融合需要兩方面，一是內(nèi)部，二是外部。內(nèi)部要先做到全媒體出版融合，就是同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、閱讀器及電腦屏幕等媒體形式上。外部則是跨媒體出版融合，是通過(guò)平面媒體、立體媒體、新媒體等多種媒介提供文字、圖片、音頻和視頻等多媒體信息，滿足受眾多樣性閱讀和視聽(tīng)服務(wù)。兩者是有區(qū)別的，要明確方向：做什么。另外，融合的主體是誰(shuí)？應(yīng)該是出版社，但現(xiàn)實(shí)中卻更多的是渠道運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商在融合，傳統(tǒng)出版社被綁架。

媒體融合不能求大、求全，要做精、做深。傳統(tǒng)出版社要融合發(fā)展，首先要做好基礎(chǔ)工作，如流程再造、技術(shù)升級(jí)、資源庫(kù)建設(shè)等。其次，探索紙質(zhì)出版和數(shù)字出版互動(dòng)互補(bǔ)的融合，如二維碼技術(shù)在紙質(zhì)圖書(shū)上的應(yīng)用。傳統(tǒng)出版社缺乏數(shù)字技術(shù)，一步到位開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品有一定難度。最后，仍要以內(nèi)容產(chǎn)品為主體、以技術(shù)和渠道為兩翼的方針為指導(dǎo)，把握自身的定位，否則內(nèi)容主體只能被綁架。

跨媒體出版融合進(jìn)程中存在八個(gè)難題

（一）技術(shù)改造中投送平臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)薄弱和數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不規(guī)范

目前，由政府主導(dǎo)開(kāi)展轉(zhuǎn)型升級(jí)技術(shù)改造是非常必要的，但錢(qián)要投得有價(jià)值，改造后的系統(tǒng)要有效。現(xiàn)在，總體看，國(guó)內(nèi)技術(shù)開(kāi)發(fā)商平臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)技術(shù)比較薄弱，不完備，包括一些較大的技術(shù)開(kāi)發(fā)商。有的功能單一，僅限于電子書(shū)功能，許多功能不能實(shí)現(xiàn)；有的模塊只能放在開(kāi)發(fā)商的服務(wù)器上運(yùn)營(yíng)，局限性很大；有的資源庫(kù)開(kāi)發(fā)非常簡(jiǎn)單，不能實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系的關(guān)聯(lián)，加密技術(shù)不行；有的系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)后使用價(jià)值不大；一些系統(tǒng)相互封閉，不能對(duì)接。

在標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)方面，仍然存在著內(nèi)容不規(guī)范、格式不統(tǒng)一及無(wú)法對(duì)接的問(wèn)題，即使是在轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目實(shí)施中也存在這些問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，缺乏兼容性。

還如：紙質(zhì)書(shū)數(shù)字加工輸出標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，格式轉(zhuǎn)換不兼容，影響資源庫(kù)建設(shè)。如，XML（使用較廣泛）和CEBX格式兩者就不能相互轉(zhuǎn)換，CEBX格式比較封閉。標(biāo)準(zhǔn)、格式不統(tǒng)一，帶來(lái)重復(fù)建設(shè)、成本增加。

關(guān)于轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目改造后的系統(tǒng)怎么用？這對(duì)出版社的管理提出了較高的要求。

首先，轉(zhuǎn)型升級(jí)技術(shù)改造項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)工程，軟件改造是基礎(chǔ)，更多的是體制、機(jī)制、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)乃至市場(chǎng)上的一些轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，只有扎扎實(shí)實(shí)的打好各種基礎(chǔ)，才能順利完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作；其次，因?yàn)槎鄶?shù)傳統(tǒng)出版社多年來(lái)在數(shù)字媒體建設(shè)上沒(méi)有什么太多的投入，欠賬較多，基礎(chǔ)建設(shè)要先解決重點(diǎn)問(wèn)題；第三，增強(qiáng)基礎(chǔ)固然重要，面向市場(chǎng)需求的改造更為迫切，目前看，技術(shù)改造的模板更多是在電子書(shū)的生產(chǎn)，但電子書(shū)僅是數(shù)字出版的一種形式，現(xiàn)在更受歡迎的是應(yīng)用型、服務(wù)型的數(shù)字產(chǎn)品。

（二）數(shù)字版權(quán)授權(quán)與轉(zhuǎn)授權(quán)不規(guī)范，以及數(shù)字版權(quán)保護(hù)不夠

數(shù)字版權(quán)，就是各類(lèi)出版物的網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)，可以通過(guò)新興的數(shù)字媒體傳播內(nèi)容的權(quán)利，包括制作和發(fā)行各類(lèi)電子書(shū)、電子雜志、手機(jī)出版物等的版權(quán)。現(xiàn)在叫法很多，很不完整。

以往出版合同沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)出版的授權(quán)，現(xiàn)在不少出版社已做了修訂。但數(shù)字化產(chǎn)品往往不是出版社在運(yùn)營(yíng)，還要給渠道商、運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)授權(quán)，而他們的要求也不盡相同，有的要出版社出證明，有的要補(bǔ)簽，證明形式多種多樣。

另外，數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)機(jī)制尚不完善，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象很普遍。

（三）培訓(xùn)及數(shù)字出版人才培養(yǎng)缺乏

技術(shù)改造項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，對(duì)人員的培訓(xùn)十分重要，操作的主體將是編輯、營(yíng)銷(xiāo)及管理人員。目前項(xiàng)目實(shí)施中的培訓(xùn)主要是由中標(biāo)的技術(shù)企業(yè)來(lái)完成，所做的只是技術(shù)及操作層面的指導(dǎo)，而出版企業(yè)需要的培訓(xùn)可能需要更高層次的培訓(xùn)，包括編輯如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型、如何策劃數(shù)字化產(chǎn)品、如何進(jìn)行項(xiàng)目管理、項(xiàng)目實(shí)施等多方面的培訓(xùn)。因此，培訓(xùn)能否到位，是改造項(xiàng)目能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵，否則改造后的項(xiàng)目就發(fā)揮不了作用。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版，編輯、營(yíng)銷(xiāo)及管理人員需要對(duì)資源數(shù)據(jù)庫(kù)、資源分類(lèi)標(biāo)引、版權(quán)資源、協(xié)同編輯、內(nèi)容混排、格式導(dǎo)入導(dǎo)出、上傳平臺(tái)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)推廣等技能都能熟練運(yùn)用。一方面，需要加強(qiáng)培訓(xùn)；一方面，傳統(tǒng)出版社缺乏這類(lèi)高素質(zhì)的數(shù)字出版人才，因此項(xiàng)目實(shí)施中數(shù)字出版人才的短缺也是亟待解決的問(wèn)題，尤其是缺乏復(fù)合型人才及專(zhuān)業(yè)人才和缺乏懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才。

（四）傳統(tǒng)出版社缺乏數(shù)字產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

數(shù)字出版產(chǎn)品一定要考慮適合市場(chǎng)需求。一方面，這是對(duì)產(chǎn)品策劃的要求，另一方面，是對(duì)銷(xiāo)售渠道的要求。目前，傳統(tǒng)出版社缺乏數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，所建的平臺(tái)多是根據(jù)技術(shù)方的模板建立，而實(shí)際和市場(chǎng)的對(duì)接可能會(huì)有差距，或不對(duì)接。出版社有內(nèi)容，但缺乏數(shù)字出版方面營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售平臺(tái)，只能選擇與渠道商合作，但在強(qiáng)勢(shì)的渠道商面前，出版社的話語(yǔ)權(quán)很小，很多出版社對(duì)當(dāng)當(dāng)和京東的“0元購(gòu)”電子書(shū)非常不滿，但是礙于紙質(zhì)圖書(shū)的合作，只能保持沉默。出版社在運(yùn)營(yíng)商那里的話語(yǔ)權(quán)就更加卑微。

（五）數(shù)字出版盈利模式尚不清晰，也不穩(wěn)定

轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是贏利模式的轉(zhuǎn)型，也就是紙質(zhì)出版贏利模式如何轉(zhuǎn)向適應(yīng)數(shù)字化出版的贏利模式，目前并不清晰。傳統(tǒng)出版仍然依賴賣(mài)紙質(zhì)書(shū)贏利，贏利模式比較單一，主要是一次售賣(mài)。而數(shù)字化環(huán)境下，出版和服務(wù)存在著多種形式、多次售賣(mài)。

（六）配套資金比例過(guò)大帶來(lái)的壓力太大

目前國(guó)有資本金項(xiàng)目的資金配比是3∶7，國(guó)家撥款30%，企業(yè)配套70%，這樣導(dǎo)致出版社的項(xiàng)目不可以按實(shí)際需要金額申報(bào)，配套資金壓力太大?，F(xiàn)在，出版企業(yè)的資金還是很緊張的，有一些想做的項(xiàng)目和產(chǎn)品由于資金壓力不敢報(bào)。

（七）多媒體出版或跨界融合發(fā)展的資質(zhì)申請(qǐng)較難

實(shí)現(xiàn)多媒體出版后，要開(kāi)展視頻播放業(yè)務(wù)，這就涉及文化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可證的申請(qǐng)，還有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。目前的管理體制是分部門(mén)管理，需要跨部門(mén)逐一申請(qǐng)，單視頻播放資質(zhì)就有三個(gè)部門(mén)可以審批：總局、工信部、文化部。

傳統(tǒng)出版社目前在數(shù)字出版方面探索的主要贏利方式包括：一是手機(jī)閱讀，因運(yùn)營(yíng)商政策多變，不穩(wěn)定；二是電子書(shū)，渠道不暢，定價(jià)機(jī)制沒(méi)形成，格式不統(tǒng)一，占比低，電子書(shū)在我國(guó)一直沒(méi)有熱起來(lái)；三是平臺(tái)+數(shù)據(jù)庫(kù)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、資源豐富的少數(shù)專(zhuān)業(yè)社可以采用這種模式；四是應(yīng)用產(chǎn)品，采取付費(fèi)+廣告贏利模式，但投入大，技術(shù)要求高。

（八）傳統(tǒng)出版機(jī)制帶來(lái)不少束縛

單就編輯流程來(lái)講，目前沿用的1998年新聞出版署轉(zhuǎn)發(fā)的《圖書(shū)編輯工作基本規(guī)程》已經(jīng)不適合融合發(fā)展的需要。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版的流程和決策機(jī)制顯示了效率較低、離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的劣勢(shì)。

跨媒體出版融合與一體化發(fā)展需配套解決、全力推進(jìn)

融合發(fā)展是一體的發(fā)展。一體發(fā)展，就是觀念、思維、工作方式的融為一體。最關(guān)鍵的是觀念和思維，要從傳統(tǒng)出版思維轉(zhuǎn)變到互聯(lián)網(wǎng)思維，這并非易事。這幾年，一講發(fā)展新媒體，多數(shù)出版單位就是單獨(dú)設(shè)立一個(gè)新媒體部門(mén)，自成體系，和傳統(tǒng)編輯部各自運(yùn)行，成為兩張皮，結(jié)果新媒體面臨資源不足的問(wèn)題、傳統(tǒng)出版在新媒體沖擊下受到擠壓，誰(shuí)也發(fā)展不暢。應(yīng)該說(shuō)，在現(xiàn)階段提出傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展正是基于現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題提出來(lái)的。融合必將使得傳統(tǒng)出版和新媒體的發(fā)展全面提速。目前，從市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)出版沒(méi)有出現(xiàn)馬上消亡的跡象，有的板塊還處在上升周期。做到全面融合與一體化發(fā)展，需從以下幾方面著手。

（一）應(yīng)當(dāng)制定融合發(fā)展的實(shí)施及扶持辦法

融合發(fā)展，在世界范圍還沒(méi)有成熟的“解決方案”可以借鑒，但已經(jīng)形成共識(shí)，就要實(shí)施下去。融合發(fā)展，無(wú)疑為傳統(tǒng)出版和新媒體的結(jié)合指明了方向，但要有可操作性。在加大與科技的融合、加大與各種媒體的融合、加大機(jī)制的融合等方面怎么做。在編輯流程再造上 要用融合思維再造流程。傳統(tǒng)出版社缺技術(shù)、缺平臺(tái)、缺渠道，怎么融合？跨媒體怎么融合？要有方向和配套措施。

（二）國(guó)家應(yīng)繼續(xù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上給予資金上的扶持

在技術(shù)改造升級(jí)、數(shù)據(jù)庫(kù)、平臺(tái)建設(shè)等方面繼續(xù)給予扶持，在項(xiàng)目扶持上應(yīng)專(zhuān)題研究，解決關(guān)鍵問(wèn)題，錢(qián)要花在點(diǎn)上。

（三）適當(dāng)考慮對(duì)數(shù)字出版實(shí)體給予政策上的扶持

目前，出版社成立的數(shù)字出版公司處在起步、探索階段，真正能夠盈利的很少，因此在國(guó)家層面應(yīng)該給予一定階段的政策扶持。如稅收政策。按照國(guó)辦發(fā)（2008）114號(hào)文件，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)支撐技術(shù)的高新技術(shù)企業(yè)，應(yīng)該按照減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。但許多出版社的數(shù)字出版沒(méi)有享受過(guò)。國(guó)務(wù)院國(guó)發(fā)（2014）10號(hào)文，僅對(duì)經(jīng)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅，應(yīng)該包括數(shù)字出版企業(yè)。

（四）加大數(shù)字出版人才的培養(yǎng)

總局2014年4月下發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，已經(jīng)明確了要加強(qiáng)數(shù)字出版人才隊(duì)伍的建設(shè)，包括定向培養(yǎng)、聯(lián)合培養(yǎng)。在評(píng)定數(shù)字出版編輯系列專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)上也應(yīng)當(dāng)考慮。

（五）加快數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的制定

應(yīng)該進(jìn)一步加快和完善數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)（內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、格式標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)），盡快地統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。加快對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的編制，包括平臺(tái)的統(tǒng)一性、輸出標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性。

（六）扶持電子書(shū)的發(fā)展

隨著亞馬遜閱讀器強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，加之擁有成熟的銷(xiāo)售平臺(tái)。目前亞馬遜開(kāi)始大舉投向內(nèi)容資源，中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)將會(huì)升溫。政府要扶持電子書(shū)市場(chǎng)的良性發(fā)展、規(guī)范發(fā)展，包括建立電子書(shū)的定價(jià)機(jī)制、電子書(shū)制作標(biāo)準(zhǔn)等。

（七）規(guī)范數(shù)字版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)問(wèn)題

數(shù)字版權(quán)，就是各類(lèi)出版物的網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)，可以通過(guò)新興的數(shù)字媒體傳播內(nèi)容的權(quán)利，包括制作和發(fā)行各類(lèi)電子書(shū)、電子雜志、手機(jī)出版物等的版權(quán)，要明確有哪些權(quán)利以及規(guī)范方式。同時(shí)，建立合理的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)使用機(jī)制也是推動(dòng)融合發(fā)展的重要一環(huán)。

（八）加強(qiáng)對(duì)數(shù)字出版的監(jiān)管

完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)保護(hù)等法律法規(guī)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容的監(jiān)管，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)督執(zhí)法，加大對(duì)侵權(quán)行為的懲處力度，完善維權(quán)援助機(jī)制。完善數(shù)字出版法規(guī)體系。要加強(qiáng)網(wǎng)站版權(quán)監(jiān)督審核，出臺(tái)依法保護(hù)版權(quán)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的管理辦法。