王敬童

（湖南商學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205）

一、引言

隨著日益加快的社會(huì)生活節(jié)奏以及無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展和各類移動(dòng)終端價(jià)格日趨平民化，互聯(lián)網(wǎng)的接入方式正悄然發(fā)生著改變，愈來(lái)愈多的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用被移植到移動(dòng)環(huán)境中。據(jù)CNNIC《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。越來(lái)越多的電子支付企業(yè)正抓住無(wú)線通信全面進(jìn)入3G時(shí)代并逐步進(jìn)入4G時(shí)代的契機(jī)，在成功占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)后，開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)支付市場(chǎng)，電子支付市場(chǎng)呈現(xiàn)出向移動(dòng)化發(fā)展的趨勢(shì)。移動(dòng)電子支付的迅猛發(fā)展，不僅給業(yè)界帶來(lái)了巨大生機(jī)，同時(shí)也成為了學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。一方面，這些電子支付企業(yè)希望憑借其在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域的穩(wěn)定客戶關(guān)系進(jìn)軍移動(dòng)支付市場(chǎng)。另一方面，移動(dòng)通訊的無(wú)線性，數(shù)據(jù)傳輸容易被監(jiān)聽(tīng)，較之網(wǎng)下和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，信息保密性差和相對(duì)薄弱的可靠性成了移動(dòng)環(huán)境下與生俱來(lái)的軟肋，特別是對(duì)初次采納用戶來(lái)說(shuō)，由于缺乏與移動(dòng)支付交互的經(jīng)歷，對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)的可靠性和安全性表示懷疑，其感知的信任缺乏尤為顯著。毋庸置疑，構(gòu)建用戶信任是建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的基礎(chǔ)，因此對(duì)移動(dòng)電子支付企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立起用戶的初始信任至為重要。信任是理解移動(dòng)商務(wù)用戶行為的重要因素，然而構(gòu)建用戶信任需要一個(gè)長(zhǎng)期的交互過(guò)程。研究表明，[1]用戶信任對(duì)移動(dòng)服務(wù)的采納具有非常重要的作用。我國(guó)的移動(dòng)支付雖然生機(jī)勃勃，但畢竟還處剛剛起步階段，移動(dòng)支付潛在用戶因?yàn)槿狈σ苿?dòng)支付的使用經(jīng)歷，難以形成對(duì)移動(dòng)支付的信任。到底如何憑借移動(dòng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將用戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下積累的信任移植到移動(dòng)環(huán)境下，進(jìn)而快速構(gòu)建用戶對(duì)移動(dòng)支付環(huán)境的信任，促其采納移動(dòng)支付，無(wú)論對(duì)業(yè)界還是學(xué)界都具有極為重要的意義?；谟脩粜湃蔚慕嵌?，學(xué)界對(duì)于移動(dòng)服務(wù)的用戶采納行為已有一系列研究[1-3]，但這些研究對(duì)于已有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶信任如何影響移動(dòng)環(huán)境下的用戶信任很少考慮，而僅僅考慮了單一移動(dòng)環(huán)境下的用戶信任，另一方面，Kim等[4]的研究表明，傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型，在解釋用戶對(duì)新信息通訊技術(shù)(ICT)的采納行為上存在不足。就消費(fèi)者定制新的移動(dòng)服務(wù)而言，他扮演著技術(shù)使用者和服務(wù)使用者的雙重角色，因此為了解釋基于移動(dòng)環(huán)境下的用戶采納行為，許多學(xué)者常常傾向于拓展或修改傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型(TAM)?；诖?，本文以信任轉(zhuǎn)移理論為視角，結(jié)合TAM與信任兩方面的因素，構(gòu)建了一個(gè)移動(dòng)電子支付的用戶采納模型，并實(shí)證研究了湖南長(zhǎng)株潭用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付的信任能否傳遞到同一電子支付企業(yè)移動(dòng)環(huán)境下的支付服務(wù)，以及用戶初始信任的形成，及其如何影響用戶對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的采納意向，并探討了其他可能影響移動(dòng)電子支付采納意向的關(guān)鍵因素，以期對(duì)湖南移動(dòng)電子商務(wù)研究有所裨益。

二、研究理論與假設(shè)模型

1.技術(shù)接受模型（TAM）與信任

感知的易用性和感知的有用性是用來(lái)解釋用戶接受新技術(shù)的有力工具。TAM模型對(duì)預(yù)測(cè)用戶接受新的信息技術(shù)非常有效，而移動(dòng)支付服務(wù)的采納，對(duì)用戶而言，正是接受了一項(xiàng)新的信息技術(shù)。TAM認(rèn)為，一項(xiàng)技術(shù)或服務(wù)能夠被輕而易舉使用，并提高用戶的體驗(yàn)，則被認(rèn)為是有用和易用的，用戶也就樂(lè)意使用該技術(shù)或服務(wù)。如前所述，TAM在解釋用戶對(duì)新信息通訊技術(shù)的采納行為上存在一些不足。在TAM模型的基礎(chǔ)上，整合影響用戶采納移動(dòng)電子商務(wù)的主要因素，譬如信任，獲得了大量實(shí)證研究的支持。通過(guò)整合技術(shù)接受模型與信任，Gefen等[5]驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信任是感知有用性的一個(gè)決定因素。在網(wǎng)上交易中，Pavlou[6]認(rèn)為信任是感知的易用性和感知的有用性的前因變量。Chircu等[7]指出信任可以減少消費(fèi)者監(jiān)督和控制環(huán)境的需要，從而交易更便捷，信任和感知易用性正相關(guān)。Wu和Chen[8]認(rèn)為對(duì)網(wǎng)上稅務(wù)信任正向影響感知有用性?；ヂ?lián)網(wǎng)支付服務(wù)和移動(dòng)支付服務(wù)具有高度相似性，當(dāng)用戶熟悉互聯(lián)網(wǎng)支付時(shí)，自然會(huì)認(rèn)為移動(dòng)支付服務(wù)是容易使用的。而且，憑借其無(wú)線性和便攜性，移動(dòng)支付服務(wù)可以幫助用戶擺脫時(shí)間和空間的約束，隨時(shí)隨地進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。故此，當(dāng)用戶信任互聯(lián)網(wǎng)上支付后，可能會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的移動(dòng)支付服務(wù)很有用。因此本文做出假設(shè)：

H1：網(wǎng)上支付的信任顯著影響移動(dòng)支付的感知易用性

H2：網(wǎng)上支付的信任顯著影響移動(dòng)支付的感知有用性

以往研究表明感知有用性和感知易用性均為影響信任的重要因素。移動(dòng)支付具有無(wú)所不在性、個(gè)性化、靈活性等特點(diǎn)，消除了時(shí)間和空間的限制，從而用戶可以隨時(shí)隨地獲得所需信息進(jìn)行交易與支付。用戶開(kāi)始采納移動(dòng)支付前后，這些都可能有利于信任的形成?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：感知易用性對(duì)移動(dòng)支付的初始信任存在顯著影響

H4：感知有用性對(duì)移動(dòng)支付的初始信任存在顯著影響

H5：感知易用性對(duì)移動(dòng)支付的采納意向存在顯著影響

H6：感知有用性對(duì)移動(dòng)支付的采納意向存在顯著影響

2.移動(dòng)支付環(huán)境下的初始信任

信任轉(zhuǎn)移的機(jī)制是基于品牌知識(shí)形成的。Lee等人[9]定義了渠道內(nèi)和渠道間兩類信任轉(zhuǎn)移過(guò)程。許多學(xué)者對(duì)這兩類信任轉(zhuǎn)移過(guò)程都進(jìn)行了相關(guān)研究。Kuan[10]的研究表明用戶對(duì)網(wǎng)下商店的信任對(duì)其相應(yīng)網(wǎng)上商店的信任有顯著正向影響。而Lee等人[9]發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)網(wǎng)下實(shí)體銀行的信任影響其對(duì)網(wǎng)上銀行的信任感知。當(dāng)潛在移動(dòng)支付用戶缺乏移動(dòng)支付的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，該用戶長(zhǎng)期積累的網(wǎng)上支付的信任可能轉(zhuǎn)移至同一企業(yè)的移動(dòng)支付服務(wù)上，鑒于此，本文假設(shè):

H7:互聯(lián)網(wǎng)支付信任顯著影響移動(dòng)支付初始信任

3.結(jié)構(gòu)保證

結(jié)構(gòu)保證是一個(gè)基于制度的信任結(jié)構(gòu)變量，不僅能夠提升企業(yè)與用戶之間的信任，而且能有效降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。主要涉及用戶對(duì)安全措施的信念感知。移動(dòng)支付要求具有極高的安全性以避免用戶的經(jīng)濟(jì)損失。如果用戶對(duì)網(wǎng)上支付產(chǎn)生了信任，而且認(rèn)為在移動(dòng)環(huán)境下該企業(yè)同樣具有足夠的安全保障措施，那么該信任可能轉(zhuǎn)移至該企業(yè)的移動(dòng)支付。以往相關(guān)電子商務(wù)研究表明結(jié)構(gòu)保證顯著影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的初始信任，因此本文假設(shè)：

H8：互聯(lián)網(wǎng)支付的信任對(duì)移動(dòng)支付的結(jié)構(gòu)保證有顯著影響

H9：移動(dòng)支付的結(jié)構(gòu)保證對(duì)其初始信任有顯著影響

4.便利性

無(wú)線終端設(shè)備的小巧便攜性消除了移動(dòng)商務(wù)時(shí)間和空間上的限制，相對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)更有優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)支付服務(wù)作為移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，具有與生俱來(lái)的便利性，用戶進(jìn)行商品交易可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，其便捷的訪問(wèn)方式，用戶的交易效率能有效提高。基于此，本文假設(shè)：

H10：感知的便利性對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)初始信任的形成有顯著影響

5.信息質(zhì)量與來(lái)源可信性

信息質(zhì)量與來(lái)源可信性是一個(gè)多維變量，將直接影響用戶態(tài)度。對(duì)網(wǎng)上交易而言，網(wǎng)站的信息質(zhì)量與可信的信息來(lái)源，如信息的價(jià)值性、權(quán)威性、說(shuō)服力及可靠性等，再如網(wǎng)站的聲譽(yù)、知名度等，直接影響消費(fèi)者的初始信任和感知的有用性。首次使用移動(dòng)支付的用戶由于缺乏之前的交互經(jīng)歷，同時(shí)不具備相關(guān)的知識(shí)，難以憑借自身的判斷形成對(duì)移動(dòng)支付的初始信任。因此用戶對(duì)網(wǎng)站和商家的信任往往憑借詳盡的產(chǎn)品和服務(wù)信息能大大增強(qiáng)，從而加大其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本文假設(shè)：

H11：感知的信息質(zhì)量與可信的來(lái)源對(duì)感知有用性存在顯著影響

H12：感知的信息質(zhì)量與可信的來(lái)源對(duì)移動(dòng)支付的初始信任的形成存在顯著影響

6.用戶采納意向

相關(guān)研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)商家的信任影響他們的網(wǎng)上交易動(dòng)機(jī)。信任在電子商務(wù)中扮演著重要而不可或缺的角色。對(duì)于信任和采納意向之間的關(guān)系，已有學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究。其中比較典型的是Kim等的工作。Kim和Prabhakar[11]研究了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的采納決定受其初始信任的顯著影響。Kim等[4]指出，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的初始信任會(huì)對(duì)其使用意向產(chǎn)生顯著影響。故此假設(shè)：

H13:初始信任對(duì)用戶采納移動(dòng)支付服務(wù)存在顯著影響

綜上，本文研究模型的基本架構(gòu)及其模型假設(shè)如圖1所示。

圖1 模型基本架構(gòu)圖及其假設(shè)

三、模型變量與數(shù)據(jù)收集

研究采用問(wèn)卷調(diào)查法。依照文獻(xiàn)【12】將問(wèn)卷設(shè)計(jì)為調(diào)查者的人口特征統(tǒng)計(jì)和研究模型中結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量項(xiàng)兩部分。問(wèn)卷采用Likert七分量表設(shè)計(jì)。本研究所有因子都采用多指標(biāo)測(cè)量，為提高問(wèn)卷內(nèi)容的效度，所有指標(biāo)均由已有文獻(xiàn)的同類指標(biāo)演變而來(lái)。問(wèn)卷編制好后，首先通過(guò)走訪專家對(duì)初始量表的指標(biāo)表達(dá)征求意見(jiàn)并進(jìn)行修訂。修訂完后邀請(qǐng)20名有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付經(jīng)歷的用戶對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)。最后根據(jù)前測(cè)結(jié)果重新修訂了部分題項(xiàng)，最終形成正式研究問(wèn)卷。

本文調(diào)查樣本均為湖南長(zhǎng)株潭手機(jī)用戶，來(lái)自中國(guó)移動(dòng)湖南分公司的客戶。選擇調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)為：擁有移動(dòng)通信電話并曾使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)，且沒(méi)有采納過(guò)移動(dòng)支付服務(wù)。這樣處理有兩個(gè)原因，其一利于檢驗(yàn)信任在互聯(lián)網(wǎng)支付和移動(dòng)支付之間的轉(zhuǎn)移情況。其二利于研究互聯(lián)網(wǎng)支付信任如何影響移動(dòng)支付初始信任。本研究通過(guò)電子郵件隨機(jī)發(fā)送給湖南長(zhǎng)株潭地區(qū)從未定制過(guò)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶，共發(fā)送問(wèn)卷800份，回收450份。本次研究刪除了所有無(wú)效問(wèn)卷以及互聯(lián)網(wǎng)支付經(jīng)驗(yàn)不足一年的用戶，以確保所有樣本均為具有相當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)支付經(jīng)驗(yàn)的用戶。最終共獲取了357份有效問(wèn)卷。表1顯示了樣本特征。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

為使所提取的因子結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，更易于解釋，本文參閱Hair[13]等的因子效度檢驗(yàn)方法，首先采用最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析。本文采用SPSS19對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)。析出了特征值大于1的8個(gè)因子，共解釋了74.517%的方差。所有測(cè)量項(xiàng)都在相關(guān)因子上有負(fù)載值均大于0.5的較高負(fù)載，以及負(fù)載值均未超過(guò)0.5的低交叉負(fù)載，量表有良好的收斂效度與區(qū)別效度。

表1 樣本特征統(tǒng)計(jì)表（N=357）

為進(jìn)一步檢驗(yàn)變量的信度和效度，根據(jù)二步法，首先分析測(cè)量模型，檢驗(yàn)量表的效度、信度。采用CFA（驗(yàn)證性因子分析）分析測(cè)量模型，共有25個(gè)測(cè)量項(xiàng)用于測(cè)量8個(gè)潛在變量。結(jié)果表明，所有因子的Cronbach’sα 值均大于0.8，復(fù)合信度（Composite Reliability,CR）值均大于0.7，體現(xiàn)出因子具有很好的信度。所有潛變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載在0.001的顯著水平下大于0.8，各因子的AVE(平均抽取方差)值均高于0.7,表明量表較好的收斂效度。

對(duì)于結(jié)構(gòu)模型，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Lisrel 8.80來(lái)檢驗(yàn)研究模型中的各條路徑假設(shè)，圖2清晰地列出了各系數(shù)和顯著性。13個(gè)假設(shè)中除H3和H10外，其他假設(shè)都得到了支持。感知的易用性與采納意向之間的路徑在0.05水平上顯著，其它路徑則都在0.01的水平上顯著。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

就移動(dòng)支付初始信任的形成而言，圖2表明，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)的信任、信息質(zhì)量與來(lái)源可信性、結(jié)構(gòu)保證、感知的有用性等都是移動(dòng)支付初始信任形成的關(guān)鍵因素。值得指出的是，便利性和感知易用性與移動(dòng)支付初始信任之間關(guān)系不顯著。就用戶對(duì)移動(dòng)支付的采納意向而言，圖2表明，初始信任、感知的有用性和感知的易用性對(duì)用戶的采納意向都存在顯著影響，其中初始信任對(duì)用戶采納意向的作用最大。

五、結(jié)論

本文以信任轉(zhuǎn)移理論為視角，基于技術(shù)接受模型（TAM）和信任理論，構(gòu)建了一個(gè)湖南移動(dòng)電子支付的用戶采納模型，通過(guò)對(duì)湖南長(zhǎng)株潭手機(jī)用戶的問(wèn)卷調(diào)查，得到了如下幾條主要研究結(jié)果：

第一，用戶初始信任對(duì)其移動(dòng)支付服務(wù)采納意向有著顯著正向影響。這一結(jié)果與kim等人[4]研究結(jié)論是一致的，充分體現(xiàn)了用戶信任對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至為重要，湖南電子支付企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施提高用戶對(duì)移動(dòng)支付的信任度，從而使其樂(lè)意采納該服務(wù)。

第二，本研究一個(gè)有意義的結(jié)論是，網(wǎng)上支付信任對(duì)移動(dòng)支付初始信任的形成存在顯著正向影響，且互聯(lián)網(wǎng)支付信任對(duì)移動(dòng)環(huán)境下的三條關(guān)鍵路徑存在顯著調(diào)節(jié)作用。Kuan[10]等的研究已經(jīng)驗(yàn)證了網(wǎng)下信任顯著影響網(wǎng)上信任，本研究則在新的環(huán)境中驗(yàn)證了信任轉(zhuǎn)移理論的有效性，拓展了信任轉(zhuǎn)移理論的適用性。在湖南移動(dòng)支付還處在初期發(fā)展階段的時(shí)期，這一結(jié)論為湖南省電子支付企業(yè)利用信任轉(zhuǎn)移策略提高用戶的移動(dòng)支付信任找到了理論依據(jù)。構(gòu)建和保持用戶對(duì)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支付的信任，能有效促進(jìn)企業(yè)移動(dòng)支付服務(wù)的采納。因而湖南電子支付企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和移動(dòng)環(huán)境下信任的動(dòng)態(tài)關(guān)系，采取各種措施促進(jìn)用戶信任的構(gòu)建。

第三，結(jié)構(gòu)保證對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的初始信任的形成存在顯著影響。電子支付企業(yè)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重加強(qiáng)技術(shù)設(shè)施、業(yè)務(wù)流程和相關(guān)政策的完善，加強(qiáng)安全與隱私保護(hù)，給消費(fèi)者提供安全可靠的環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)安全措施的信念感知。

第四，移動(dòng)支付服務(wù)的感知的有用性是初始信任的重要影響因素，但感知的易用性與初始信任的關(guān)系卻不顯著。這項(xiàng)結(jié)果在很大程度上與經(jīng)典的TAM理論是一致的。感知的易用性與初始信任之間的不顯著關(guān)系有可能與消費(fèi)者日益豐富的計(jì)算機(jī)知識(shí)有關(guān)。感知有用和感知易用是TAM模型的兩個(gè)重要因子，是影響移動(dòng)支付的采納意向的關(guān)鍵因素。對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)商來(lái)說(shuō),要使移動(dòng)支付能被更多消費(fèi)者采納,就需讓用戶感覺(jué)該服務(wù)有用而且容易使用,要能夠真正體現(xiàn)出移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

第五，信息質(zhì)量和來(lái)源可信性對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的初始信任的形成具有非常關(guān)鍵的作用。因此服務(wù)提供商應(yīng)充分發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，給用戶提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、可靠的交易信息和服務(wù)信息，進(jìn)而有效消除供需雙方的信息不對(duì)稱。此外，要通過(guò)宣傳等手段擴(kuò)大其知名度和聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源可信性的感知，從而建立用戶初始信任，進(jìn)而促進(jìn)其采納行為。然而，體現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)主要特征的便利性與初始信任的形成在本研究中關(guān)系不顯著，這可能與本研究大多數(shù)被調(diào)查者是朝九晚五的上班族有關(guān)，他們可以方便地使用辦公電腦與家庭電腦，可能并沒(méi)有感受到移動(dòng)支付服務(wù)帶來(lái)的便利性優(yōu)勢(shì)。

值得指出的是，用戶信任是一個(gè)隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，移動(dòng)支付初始信任在用戶有交互經(jīng)歷之后可能會(huì)增強(qiáng)也可能會(huì)減弱。后繼研究可以對(duì)影響移動(dòng)持續(xù)信任的因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析，也可以對(duì)不同階段的移動(dòng)信任進(jìn)行縱向數(shù)據(jù)的對(duì)比研究。

[1]G.Kim，B.Shin，H.G.Lee.Understanding Dynamics between Initial Trust and Usage Intentions of Mobile Banking［J］.Information Systems Journal，2009，19(3):283~311.

[2]周濤，魯耀斌，張金隆.基于感知價(jià)值與信任的移動(dòng)商務(wù)用戶接受行為研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2009(10):1407~1412.

[3]楊光明，魯耀斌，劉偉.移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者初始信任影響因素的實(shí)證研究［J］.情報(bào)雜志，2009(7):175~179.

[4]H.W.Kim，H.C.Chan，S.Gupta.Value－based adoption of mobile internet:An empirical investigation［J］.Decision Support Systems，2007，43(1):111~126.

[5]Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W..Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model[J].MISQuarterly,2003,27(1):51~90.

[6]Pavlou,P.A..Consumer Acceptanceof Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J].International Journal of Electronic Commerce,2003,7(3):69~103.

[7]Chircu,A.M.,Davis,G.B.,Kauffman,R.J..Trust,Expertise and E-commerce Intermediary Adoption.Proceedings of the Sixth Americas Conference on Information Systems,Long Beach,CA,2000.

[8]Wu,I.L.,Chen,J.L..An Extension of Trust and TAMModel with TPBin the Initial Adoption of On-line Tax:An Empirical Study[J].International Journal of Human-computer Studies,2005,62(6):784~808.

[9]K.C.Lee，I.Kang，D.H.McKnight.Transfer from offline trust to key Online perceptions:An empirical study［J］.IEEE Transactions on Engineering Management，2007，54(4):729~741.

[10]H.Kuan，G.Bock.Trusttransferenceinbrick and click re-tailers:An investigation of the before－online－visit phase［J］.Information＆Management，2007，44(2):175~187.

[11]Kim,K.K.,Prabhakar,B..Initial Trust and the Adoption of B2C E-commerce:The Case of Internet Banking[J].Database for Advances in Information Systems,2004,35(2):50~64.

[12]G.Churchill Jr.A paradigmfor developingbetter measures of marketing constructs［J］.Journal of Marketing Research，1979，16(1):64~73.

[13]Hair,J.F.,Anderson,R.E.,Black,W.C..Multivariate Data Analysis with Readings [M].Englewood Cliffs:Prentice Hall,1998.