楊于澤

核心提示：大眾消費時代需要流行文化，大眾需要流行文化來確證自己的存在 、身份、情感、價值觀，實現(xiàn)某種身份認(rèn)同或者價值認(rèn)同。

在這個體驗經(jīng)濟的時代，娛樂心態(tài)從日常生活一路延伸至商業(yè)領(lǐng)域，大眾需要的已不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品和服務(wù)，他們更希望從中得到樂趣。企業(yè)要想成功，就必須與大眾建立一種感情上的聯(lián)系，而娛樂化色彩當(dāng)之無愧地成為兩者的紐帶。

以娛樂表達自我

自今年5月發(fā)布以來，神曲《小蘋果》在中國火了，到處是傳唱和表演。網(wǎng)絡(luò)上，《小蘋果》的圖片或視頻鋪天蓋地。這種盛況，很容易使人們想起去年“航母style”的火爆。

打開網(wǎng)頁，到處是跳《小蘋果》的身影：大學(xué)生在校園草坪上跳，廚師在酒店門前跳，護士在醫(yī)院院子里跳。7月27日，“軍版《小蘋果》”登錄國防部網(wǎng)站。

《小蘋果》本是“筷子兄弟”主演的電影《老男孩之猛龍過江》的宣傳曲，音樂風(fēng)格以全新的復(fù)古電音節(jié)奏與朗朗上口的歌詞為主。按詞曲作者王太利的解釋，小時候他常聽“荷東”、“猛士”等迪斯科舞曲，此次用復(fù)古節(jié)奏搭配神曲元素是對流行的一種致敬，也是“老男孩”對青春的一種懷念。

流行文化之流行，似乎很難解釋，我們只能說它可以流行，作品有流行的本錢。比如航母style更是一學(xué)即會，《小蘋果》歌詞朗朗上口、舞蹈動作簡便易學(xué)。

大眾時代需要流行文化，流行文化是培育大眾的土壤，大眾需要流行文化來確證自己的存在、身份、情感、價值觀，實現(xiàn)某種身份認(rèn)同或者價值認(rèn)同。在大眾時代，即便是精英也要向大眾和流行輸誠。聯(lián)合國秘書長潘基文在聯(lián)合國擺出“江南style”的騎馬舞姿，就是要與流行貼近。

流行文化的主要功能是娛樂。采用娛樂的策略，你也可以向人們告白，把自己藝術(shù)地表達出來。就像春秋戰(zhàn)國時代的外交使節(jié)，在異邦的朝堂上誦詩一首，其立場即已明了。去年的航母style，真實地表達了人們的中國身份和中國夢。人們表達自己，需要以一種好的形式。

按照王太利的說法，《小蘋果》本來是要撓一下中年人的懷舊心理，結(jié)果它真的火了，但載歌載舞的人們未必是懷舊。人們喜愛它的歌詞、曲調(diào)，愿意跟著它的節(jié)奏動起來，實際上是要證明自己入時、充滿青春活力。

高層次文化也許供給不足，但流行文化從不稀缺。上世紀(jì)80年代，就有鄧麗君、譚詠麟、張國榮；再看今朝，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》之類大行其道，源源不斷。

供給充分的流行文化構(gòu)成人們的一個工具箱，就像詩三百，你拿出來同樣可以表情達意。飯桌上談《爸爸去哪兒》，大概是要表示自己對明星圈、親子活動的興趣；一群政治家跳“騎馬舞”，肯定是要表明自己不僵化；而跳《小蘋果》重在展示活力，人們肯定是想把自己的形象留在青春與活力的世界。

娛樂也有“階層性”

流行意味著大眾，娛樂是大眾式娛樂。但娛樂具有階層結(jié)構(gòu)嗎？

大眾社會不是扁平社會，它跟過去一樣具有豐富的層次性。娛樂也是如此，就像大眾消費時代仍有奢侈消費一樣。

70后、80后、90后的消費與娛樂趣味是不一樣的，他們面臨的問題不同?！栋职秩ツ膬骸窊?jù)說是為80后爸媽量身定制的，《小蘋果》本來撓的是50后、60后的癢癢。還有一點，是他們的支付能力有差別。

“高雅”的文體活動一直就有，比如打高爾夫球、開游艇、航海、狩獵、駕駛私人飛機，只有精英們玩得起。錢是一個門檻，沒錢玩不起，也沒人會陪你玩。今年盛極一時的冰桶挑戰(zhàn)傳入中國時，也成了地地道道的高端娛樂活動。

冰桶挑戰(zhàn)全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為“冰凍人”捐出100美元。在美國，全民都在挑戰(zhàn)冰桶。

在中國，某門戶網(wǎng)站是冰桶挑戰(zhàn)的發(fā)起者，他們在意的是名人效應(yīng)。這是一種商業(yè)的力量，對他們來說，普通人的參與匱乏商業(yè)價值。媒體一致宣傳說，微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克參與了，他們?nèi)x擇濕身入鏡。但是奧巴馬選擇捐款100美元，而沒有體驗冰水灌頂?shù)淖涛丁?/p>

冰桶挑戰(zhàn)在中國的精英中流行起來，變成“大人物”們的自娛自樂，主要是一些網(wǎng)絡(luò)大V、IT業(yè)大佬以及媒體老總在呼朋引伴，形成一個小圈子。沒有人邀請平民百姓，普通人也覺得不好硬闖進去，自討沒趣。

這就是娛樂的小眾特征，它是最直觀的娛樂分層。普通人其實并不需要抱怨，因為身份區(qū)分符號舉世皆有，比比皆是。新貴們有時需要這種區(qū)分符號，和門當(dāng)戶對的人一起玩來證明自己的成功。

冰桶挑戰(zhàn)打著慈善的旗號，必須交出慈善的答卷。據(jù)說他們籌措了800萬元人民幣，將把其中550萬元用于“冰凍人”的相關(guān)支出，可謂杯水車薪。它弄出來的響聲，與實際效果形成巨大反差。

實際上，也未必是冰桶挑戰(zhàn)在娛樂的意義上有多高端，很可能只是普通人拒絕跟著作秀。8月22日，遭遇大旱的河南魯山縣民眾拿著空水桶聚集在中原大佛前，抗議正在中國火熱進行的冰桶挑戰(zhàn)項目。

盛夏過去，大概是想?yún)⑴c的精英們都參與過了，冰桶挑戰(zhàn)于是很快就銷聲匿跡。自視高端，其實可能自遺道德之羞。

消除負(fù)外部性

文化是大詞，文體、文娛似乎自有其天然正當(dāng)性。廣場舞在中國可能是參與者最眾、持續(xù)時間最長的“文體活動”，群眾性文體文娛活動應(yīng)該具有天然正當(dāng)性了。但近兩年廣場舞陷入巨大爭議，成為人際矛盾的一個爆發(fā)點。尤其是今年廣場舞跳到國外，更是引起前所未有的熱議。

廣場舞，關(guān)鍵詞是大媽、廣場、音響和跳舞。每到夜幕降臨或者早晨，一群大媽便放著音樂，一起扭動起來。據(jù)有關(guān)學(xué)者考證稱，人類生活最早出現(xiàn)的藝術(shù)形式就是舞蹈。這都扯遠(yuǎn)了。廣場舞的前身是北方的扭秧歌，上世紀(jì)90年代就在北方街頭流行，人們見怪不怪。

但近兩年來，人們越來越強烈地感到廣場舞的存在，而且隱約覺得它不正常，成為一個問題。有人觀測，廣場舞現(xiàn)場噪聲高達100分貝，各地有人攻擊廣場舞大媽的新聞也頻見媒體。

廣場舞本質(zhì)是一種廉價娛樂，其興盛與中國的老年化直接相關(guān)，也與中國的發(fā)展水平有關(guān)。在西方，老年人口向商業(yè)養(yǎng)老場所集聚，他們在一起尋開心。中國人習(xí)慣于居家養(yǎng)老，事實上大多數(shù)人也支付不起商業(yè)養(yǎng)老的費用。老年人收入不多，進不了高級娛樂場所，所以他們要在大小廣場上免費聚集，免費娛樂健身。

免費的娛樂健身固然好，健身能夠延壽，娛樂可以怡情，但娛樂也存在外部性。現(xiàn)場噪聲、堵塞交通都是負(fù)外部性。大媽們似乎不以為然。勒龐在《烏合之眾》中斷言“個人在群體影響下，思想和感覺中道德約束與文明方式突然消失，原始沖動、幼稚行為和犯罪傾向突然爆發(fā)”。廣場舞是集體行動，融入其中，大媽們就有了一種“天不怕、地不怕”的大無畏精神。

就娛樂來說，不僅廣場舞有負(fù)外部性，打高爾夫球、狩獵、開私人飛機都有潛在負(fù)外部性，并有可能實際釋放出來。高球占地耗水，狩獵有悖野生動物保護。冰桶挑戰(zhàn)打著慈善的旗號，如果作秀過度，則實極有害于世道人心。這也是一種負(fù)外部性。

有社會學(xué)家對廣場舞表示某種理解，但我們也達成一個社會共識：每個人都有自娛自樂的自由，但行使這種自由不能妨害他人寧靜的權(quán)利。上海、廣州等地已經(jīng)出臺地方法規(guī)，對廣場舞時段、區(qū)域、揚聲設(shè)備和音量作出限制性規(guī)范。

美國思想家弗羅姆曾經(jīng)斷言，假設(shè)電影、廣播、電視、體育運動以及報紙停止運作4個星期，就會有數(shù)以千起精神崩潰的事件發(fā)生，更多人將陷入精神焦慮的狀態(tài)。

我娛我樂故我在。但只有消除娛樂的負(fù)外部性，我們才能心安理得地自娛自樂，相應(yīng)的“我在”才合理。（支點雜志2014年12月刊）endprint