文｜《小康》雜志中國全面小康研究中心 尤蕾

責編 鄂efan@chxk.com.cn

中國媒體公信力正處于一種下降趨勢，在“中國信用小康指數(shù)”之“2014媒體公信力調(diào)查”中，三成人坦言越來越不相信媒體了，處于轉(zhuǎn)型期的媒體，將如何應(yīng)對信任危機？

近日，湖南省湘潭縣婦幼保健院一名剖宮產(chǎn)孕婦死亡事件引爆輿論，除了醫(yī)患關(guān)系再起波瀾之外，媒體的職業(yè)操守與專業(yè)主義亦遭質(zhì)疑。對于該事件，有媒體冠以“產(chǎn)婦死在手術(shù)臺，醫(yī)生護士全失蹤”的聳動標題，而隨著事實的不斷披露，媒體旋即成為醫(yī)界和公眾反擊的目標。

在社會化社交媒體勃興的今天，受眾已不再是“靶子”，被單一信源一擊即中，多樣化的信息渠道給人們提供了獨立判斷的機會，也因此，湘潭產(chǎn)婦死亡一事在民怨沸騰了一陣后，無論是微博還是微信，都提供了幾種可供選擇的觀點，它們來自醫(yī)生、時事評論者以及主流媒體?？上驳氖?，我們看到了公眾媒介素養(yǎng)的提高，但媒體公信力因此再受創(chuàng)也是不爭的事實。

處于轉(zhuǎn)型期的媒體，將如何應(yīng)對信任危機？

電視“領(lǐng)跑”，報紙“翻盤”

雖然互聯(lián)網(wǎng)搶了傳統(tǒng)媒體的風頭，不少人選擇門戶網(wǎng)站和手機客戶端看新聞，甚至在除夕之夜各電視臺瘋播春晚時，也有不少人“逃遁”到網(wǎng)絡(luò)上，但《小康》2012年、2013年和2014年的“中國信用小康指數(shù)”之“媒體公信力調(diào)查”結(jié)果均顯示，電視一直在公信力媒體評選上獨占鰲頭。

“2014中國媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，55.2%的受訪者認為電視公信力最強，至此，電視已經(jīng)連續(xù)第三年排在“媒體類型公信力排行榜”的首位；與去年報紙落后于網(wǎng)絡(luò)的情況不同，今年報紙“翻盤”，公信力排名第二，33.6%的受訪者對其信用度表示認可；網(wǎng)絡(luò)公信力則緊隨其后，贏得24.9%的“選票”，排位比去年下降一位，與2012年相當；微博與微信依然排名第四、五位，分別有17.4%和16.6%的受訪者認可其公信力；對視頻公信力做出正面評價的有13.5%；廣播公信力在2013年就呈現(xiàn)出了下降趨勢，由2012年的第五位下降到第六位，今年又降至第七位；雜志和戶外廣告媒體排名墊底，與前兩年相比也是位次相當，并無起色。

電視公信力最強——《小康》“2014媒體公信力調(diào)查”的這一結(jié)果與北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授張洪忠及其團隊的研究成果相吻合。

“媒介的使用與媒介的公信力呈正相關(guān)?！睋?jù)張洪忠介紹，在《2012年“轉(zhuǎn)型期的中國傳媒公信力”調(diào)查報告》中，比較2009年與2012年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電視的覆蓋率最高，在被調(diào)查的六大城市覆蓋率中均排第一，在80%左右；報紙在六大城市中覆蓋率排名第二；網(wǎng)絡(luò)覆蓋率排名第三，介于54.2%和40.3%之間；手機、廣播覆蓋率均處于10%到15%范圍內(nèi)；雜志覆蓋率最低，均在10%以下。

電視公信力為何能夠領(lǐng)跑？電視臺積累起來的觀眾基礎(chǔ)才是最核心要素?！缎】怠氛{(diào)查亦顯示，按照年齡組以及學(xué)歷水平進行交叉分析，各個年齡及學(xué)歷層次受訪者的首選都是電視。張洪忠指出，對于大部分人而言，電視臺還是最大的媒體，尤其是四五十歲以上的人還是依賴于電視獲取信息。對于逐漸進入老齡化社會的中國而言，這部分人是最重要的人口構(gòu)成，所占比例較大。

張洪忠進一步解釋，媒介使用影響媒介公信力，沒有接觸就沒有信任，“了解越多，愛得越深”。張洪忠在對不同媒體類型的研究中發(fā)現(xiàn)，媒體生態(tài)格局正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變之中。新媒體的手機覆蓋率排名明顯上升，傳統(tǒng)媒體覆蓋率呈下降趨勢，尤其是雜志表現(xiàn)更為明顯。

這也解釋了在《小康》的“2014媒體公信力調(diào)查”中，廣播及雜志的排次為何會落后于以網(wǎng)絡(luò)和手機為主要載體的微博與微信。

《小康》還對全國31家省級衛(wèi)視的公信力進行了調(diào)查，排在前十位的最具公信力省級衛(wèi)視分別為：東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視。

微信真的只能“微信”嗎？

最近，有個叫“微信，只能微微信任”的帖子，在朋友圈里“很火”，許多人“點贊”，稱此貼總結(jié)得“太?！绷恕?/p>

如今，中國的新媒體已進入“微”時代，微信用戶多達6億，但微信的信息來源與真?zhèn)螀s常常讓人難辨真假，正因為此，微信可信度確實已經(jīng)不是什么新鮮話題了。

如何讓微信不“微信”呢？8月7日，網(wǎng)信辦發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，對即時通信工具服務(wù)提供者、使用者的服務(wù)和使用行為做出了進一步規(guī)范，這項規(guī)定共有十項條款，因此其又被稱為“微信十條”。其中，規(guī)定可以概括為服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)需取得資質(zhì)、強調(diào)保護隱私、實名注冊，遵守“七條底線”、公眾號需審核備案、時政新聞發(fā)布設(shè)限以及明確違規(guī)如何處罰。輿論認為，這是中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范管理的升級版。

值得關(guān)注的是，“微信十條”重申了網(wǎng)絡(luò)、即時通信需要遵守的“七條底線”。那么，在“無底線”的時候，公眾會認為哪類微信公共賬號發(fā)布的信息最為可靠呢？《小康》對此做了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公信力排在前三位的分別為知名媒體公共賬號、政府各部門公共賬號、草根創(chuàng)立的公共賬號。

社會化媒體靠譜嗎？

今年3月，馬航MH370航班失聯(lián)后，因微信橫空出世而備受冷落的微博又重新回到了公眾視野。關(guān)于馬航班機的各種猜測云集微博。往往是一條消息發(fā)出后，很快就有辟謠帖出現(xiàn)，如此反復(fù)，在微博播報重大事件上，密集持續(xù)地涌入海量消息在此前并不常見。當然，微博海量信息以及140個字的有限表達，難免被扣上謠言“生產(chǎn)基地”的帽子。

果真如此嗎？

張洪忠曾表示，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是提供了信息的對稱性。我們從單向傳播變?yōu)榫W(wǎng)狀傳播，給虛假新聞的產(chǎn)生提供了很多機會，從另外一個角度來講，社會化媒體本身給傳統(tǒng)媒體提供了大量新聞來源，但社會化媒體本身并不會產(chǎn)生虛假新聞。當一個虛假新聞出現(xiàn)時，社會化媒體同時給了無數(shù)人表達的機會，如果報道只是從一個角度出發(fā)，就會有很多人糾錯，不同的意見就像無數(shù)個手電筒照亮虛假新聞，讓其無處遁形。

同時，《小康》調(diào)查結(jié)果也打破了公眾對于微博公信力的固有思維。在廣大公眾看來，微博上發(fā)布的消息中，可靠信息與謠言、假消息的比例大致是多少？調(diào)查顯示，36.2%的人認為可靠消息更多；29.2%的人認為各占一半，25%的人認為謠言更多，9.6%的人對此表示“不清楚”。

“稱微博微信這些社會化媒體是謠言的產(chǎn)生根源，我認為完全是污名化?！痹趶埡橹铱磥?，所有社會化媒體都是對現(xiàn)實的反映，現(xiàn)實的謠言多，微博微信的謠言就多，反之亦然。社會化媒體只是一個傳播渠道，并非根源，問題出在現(xiàn)實社會，微博微信成了替罪羊。在《社交媒體的社會安全功能解讀》一文中，張洪忠闡釋了社會化媒體只是社會問題的一個外在呈現(xiàn)指標，根源在社會，社交媒體沒有原罪。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明也指出，微博作為一個新興的傳播形式，“網(wǎng)絡(luò)釋放了人們的社會表達，解放了人們的嘴巴”。

微博微信等社會化媒體亦是打假的戰(zhàn)場，網(wǎng)民是最主要的力量，大多數(shù)人對于信息及信源的可靠性非常在意?！缎】怠氛{(diào)查結(jié)果顯示，對于社交媒體發(fā)布的信息來源，48.9%的人有時候會在意其可靠性，38.7%的受訪者很在意，9%的人覺得無所謂，3.3%的人沒想過這個問題。而在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)鏈接時，82%的受訪者有時候會懷疑其真?zhèn)巍?/p>

正如馬航事件，微博上的確出現(xiàn)了不少不實信息，但從另一個角度看，與傳統(tǒng)媒體集體缺位不無關(guān)系。本來最該有發(fā)言權(quán)的傳統(tǒng)媒體在關(guān)鍵時刻沒有扮演好媒介角色，這也是傳統(tǒng)媒體當前暴露出的最大問題。

媒體公信力呈下降趨勢

報紙和網(wǎng)絡(luò)依然是人們獲取信息的主要渠道?！?014媒體公信力調(diào)查”顯示，在“百萬發(fā)行量大報公信力排行榜”上，中共中央委員會機關(guān)報《人民日報》公信力位居第一，新華社主辦的《參考消息》以及南方報業(yè)集團主辦的《南方周末》的公信力分別排在第二、第三位。對照2012年及2013年調(diào)查數(shù)據(jù)，這三份風格迥然不同的報紙均占據(jù)前三的位置，只有排次偶有變化。

“2009年我們曾經(jīng)做過一個調(diào)查，《人民日報》絕對公信力和相對公信力兩項指標都較高，到了2012年，絕對公信力還有一定優(yōu)勢，但相對公信力已經(jīng)急劇下降了。真正評判《人民日報》的公信力高低，要看究竟是參照哪一個指標?！睆埡橹曳治龅?。

張洪忠及其團隊的研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》在一些城市的公信力甚至低于當?shù)囟际袌蠛忘h報。《小康》調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在各類報紙當中，受訪者最信任的就是都市報，其次是各級黨報。

對此，張洪忠給出了自己的解讀，絕對公信力是一個長期印象分，而相對公信力是一個競爭性指標，即同一事件受眾最相信誰?！度嗣袢請蟆废鄬帕Φ南陆稻鸵馕吨狈σ环N強有力的競爭優(yōu)勢，即便還保有一定絕對公信力優(yōu)勢，但一遇到硬碰硬的競爭，如在敏感話題上的缺位或失語，其劣勢馬上就凸顯出來了。

哪些網(wǎng)站最受公眾信賴呢？“2014媒體公信力調(diào)查”顯示，在“公信力最強的網(wǎng)絡(luò)媒體”排行榜中，位居前三位的分別是：鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視網(wǎng)。在“2013媒體公信力調(diào)查”中，鳳凰網(wǎng)與新浪網(wǎng)分列第一、二位，排在第三位的是人民網(wǎng)。

張洪忠指出，有兩條曲線值得注意，以《人民日報》為代表的官方媒體，其公信力從中國的北方到南方逐漸降低，從南方到北方則逐漸升高。而具有港媒屬性的鳳凰網(wǎng)的公信力走勢恰恰與官方媒體相反。

與以往相比，公眾對于媒體的信任度是否發(fā)生了變化呢？《小康》調(diào)查顯示，47.3%的受訪者認為與之前相比沒有變化，34.3%的人越來越不相信媒體了，僅有18.4%的人越來越相信媒體。

事實上，中國媒體公信力正處于一種下降趨勢?！爸袊襟w絕對公信力評分已達到了八九十分，比西方媒體普遍高出三四十分?！钡珡埡橹艺J為，媒體公信力下降并非洪水猛獸。

同樣，喻國明也表達了類似觀點，媒介公信力不是評價指數(shù)越高越好，隨著普通人“站起來”，媒介原有的高大權(quán)威必然在人們使用、鑒別、選擇中經(jīng)歷平民化或矮化過程。

如果公信力以100分計，張洪忠認為媒體公信力保持在50分是最佳狀態(tài)。此時，公眾能夠批判地接受信息，對信息有篩選，另外隨著獲取信息的渠道增多，公眾對媒介的判斷與依賴會更為多元，最終形成自己的獨立判斷。在這個過程中，媒介公信力降低是不可避免的，而且目前媒介公信力亦沒有提升空間了。

以公眾對《人民日報》和央視的信任為例，張洪忠認為，這多是基于權(quán)力而不是其專業(yè)水平，這是一種不健康的信任。隨著公眾媒介素養(yǎng)的提升以及新的媒介不斷出現(xiàn)，權(quán)力權(quán)重將逐漸降低，專業(yè)權(quán)重會得到提升。而對于公信力較強的新浪網(wǎng)以及湖南衛(wèi)視而言，其得分較高是反映出專業(yè)取向的權(quán)重勢必增加。做出符合新聞規(guī)律的報道并取得公眾肯定，這才是一種良性的媒體信任?！傲夹缘男湃螒?yīng)該是，因為專業(yè)而信任，而不是因為級別高而信任。”