本刊記者｜孫杰賢

基于Nike+，耐克公司正在建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新優(yōu)勢(shì)。

Nike+是以“Nike跑鞋或腕帶+傳感器”的產(chǎn)品，通過無線Nike+iPod運(yùn)動(dòng)組件與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息互通。只要運(yùn)動(dòng)者穿著Nike+的跑鞋運(yùn)動(dòng)，iPod就可以存儲(chǔ)并顯示運(yùn)動(dòng)日期，時(shí)間、距離、熱量消耗值和總運(yùn)動(dòng)次數(shù)，運(yùn)動(dòng)時(shí)間總距離和總卡路里等數(shù)據(jù)。運(yùn)動(dòng)者還可以通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)交互實(shí)現(xiàn)比賽、挑戰(zhàn)、交流等社交功能。Nike+帶給消費(fèi)者的是更完美的體驗(yàn)，而帶給耐克公司的則是無限的想象空間。

耐克公司可通過Nike+迅速發(fā)現(xiàn)用戶需求，調(diào)整生產(chǎn)出最適合用戶的產(chǎn)品。比如自從耐克發(fā)現(xiàn)用戶多數(shù)在夜間跑步鍛煉時(shí)，在設(shè)計(jì)鞋和衣服時(shí)，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。Nike+記錄了用戶的跑步路線，上載跑步記錄的時(shí)間，這都有助于精準(zhǔn)投放戶外廣告、在線廣告。同時(shí)，在考慮代言人的時(shí)候，也可以通過選擇用戶群體討論最多的明星（而不是最大牌），來降低費(fèi)用，提高效用。用戶可以在Nike+上面管理自己的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，記錄每天的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并得到專業(yè)教練的指導(dǎo)。如果能為企業(yè)用戶專設(shè)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)，這也會(huì)是耐克公司拓展企業(yè)健身市場(chǎng)的一個(gè)好方法。當(dāng)然，Nike+所收集到的海量數(shù)據(jù)中還有許多也許連耐克公司都想不到的價(jià)值。

現(xiàn)在，從運(yùn)動(dòng)用品制造公司向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變的耐克更喜歡別人將自己看成是一家“科技公司”（據(jù)悉，耐克已在全球建立了18個(gè)大型數(shù)據(jù)中心），這就是大數(shù)據(jù)帶給傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新性改變。

根據(jù)百度的預(yù)測(cè)，2020年全世界的數(shù)據(jù)將到達(dá)40ZB。40ZB是個(gè)什么概念呢？百度副總裁曾良做了這樣一個(gè)對(duì)比，他說：“如果把40ZB的數(shù)據(jù)全部存入藍(lán)光光盤，那么這些光盤的重量跟424艘尼米茲號(hào)航母相當(dāng)（一艘輕載尼米茲號(hào)航母的排水量在7萬噸左右）。未來的世界是一個(gè)數(shù)據(jù)無處不在的世界，所有的技術(shù)和應(yīng)用都是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和后臺(tái)的。對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)將成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的第一生產(chǎn)力?！?/p>

信息產(chǎn)業(yè)的逆反

信息化是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，從技術(shù)效果上看是這是一個(gè)生產(chǎn)“數(shù)據(jù)”的過程，十多年前還被零零碎碎手書的數(shù)據(jù)，已被各種新工具不斷采集和存儲(chǔ)，各行各業(yè)或多或少都擁有著自己的數(shù)據(jù)資源。復(fù)旦大學(xué)、數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)研究中心主任黃亞鈞教授表示，從信息化過程中累積的數(shù)據(jù)資源里提取有用信息，將這些數(shù)據(jù)創(chuàng)新賦予商業(yè)模式，就是產(chǎn)業(yè)化，因而數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的逆反、衍生與升級(jí)。應(yīng)當(dāng)看到，這種由大數(shù)據(jù)創(chuàng)新所驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化過程，除了能探索新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與獲取方式以謀求本身發(fā)展外，還能幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)突破瓶頸、升級(jí)轉(zhuǎn)型。

對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來說，最重要的一點(diǎn)就是了解客戶需求，并以此來完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)通過相關(guān)性分析，將客戶、用戶和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進(jìn)行個(gè)性化定位，生產(chǎn)出用戶驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品，提供客戶導(dǎo)向性的服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅可以從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展環(huán)境的社會(huì)和商業(yè)形態(tài)，用數(shù)據(jù)對(duì)用戶和客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)行挖掘和洞察，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并解讀客戶及用戶的諸多新需求和行為特征。還必將顛覆傳統(tǒng)企業(yè)在用戶調(diào)研過程中，過分依賴主觀臆斷的市場(chǎng)分析模式。以百度為例，他們通過對(duì)每天60億的檢索請(qǐng)求數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某一品牌檢索者的行為特征，進(jìn)而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，使他們能更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)用戶，并推出與調(diào)性相匹配的產(chǎn)品。

我們還可以從研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)來具體梳理大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。在企業(yè)研發(fā)上，企業(yè)可以根據(jù)原材料價(jià)格實(shí)時(shí)調(diào)整物料清單，根據(jù)社交信息反饋改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品型號(hào)，從而將以前自我封閉的、想當(dāng)然的、滯后的、需求驅(qū)動(dòng)的研發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)的、用戶需求驅(qū)動(dòng)的、開放的研發(fā)。在供應(yīng)鏈的管理上，通過企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)加快和供應(yīng)商的信息交換速度降低，從而降低原材料庫(kù)存，利用采購(gòu)平臺(tái)選擇性價(jià)比最高的供應(yīng)商，而采購(gòu)需求的透明化則能夠提高采購(gòu)的計(jì)劃性。在生產(chǎn)制造上，可以根據(jù)原材料行情和銷售行情優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品型號(hào)的產(chǎn)量，根據(jù)獲利分析結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品型號(hào)的產(chǎn)量。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，企業(yè)可以通過創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷方式提高市場(chǎng)活動(dòng)的商機(jī)轉(zhuǎn)化率，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行推薦以此降低銷售成本，利用社交網(wǎng)絡(luò)探索消費(fèi)者群體網(wǎng)絡(luò)以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，通過消費(fèi)行為分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在客戶服務(wù)上，可以通過服務(wù)的個(gè)性化和人性化來提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和口碑。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“四化”

IDC中國(guó)高級(jí)研究經(jīng)理潘永花這樣描述大數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值所在——“差異化”是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的核心，比如產(chǎn)品差異化、渠道差異化、價(jià)格差異化、服務(wù)差異化以及風(fēng)險(xiǎn)管理差異化，而大數(shù)據(jù)在這些方面無所不能。

那么傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何啟動(dòng)自己的大數(shù)據(jù)之路呢？潘永花認(rèn)為，首先要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“四化”，即經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)化、業(yè)務(wù)模式數(shù)據(jù)化、用戶行為數(shù)據(jù)化以及員工管理數(shù)據(jù)化。當(dāng)然，各個(gè)公司因業(yè)務(wù)模式的不同，需要涉及的數(shù)據(jù)也不同，是更加關(guān)注產(chǎn)品還是企業(yè)運(yùn)營(yíng)亦或是人力的數(shù)據(jù)資源，這些問題需要在建立數(shù)據(jù)計(jì)劃之初就做好考量。此外，應(yīng)該建立數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用平臺(tái)。企業(yè)做大數(shù)據(jù)，需要做好兩個(gè)方面的基礎(chǔ)。一方面是在IT基礎(chǔ)設(shè)施上建立良好的數(shù)據(jù)處理結(jié)構(gòu)，比如數(shù)據(jù)分布式存儲(chǔ)、Hadoop等。另一方面，企業(yè)要建立自己的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用平臺(tái)，包含數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)、分析模塊、API接口等。需要注意的是，數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用平臺(tái)的建立必須從公司業(yè)務(wù)出發(fā)，建設(shè)適合自己的平臺(tái)。還有一點(diǎn)就是以開放共享的態(tài)度做數(shù)據(jù)。企業(yè)保持開放共享的態(tài)度，不僅可以將自身存在的問題社會(huì)化，借助外部力量加以解決，也可以通過建立平等的數(shù)據(jù)交換規(guī)則，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)形式的共享。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)并非數(shù)據(jù)量的多少，而在于數(shù)據(jù)間的相關(guān)性。通過對(duì)整體數(shù)據(jù)流動(dòng)的挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域關(guān)聯(lián)與共享，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)作用的最大化。當(dāng)然，企業(yè)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)需要做出相應(yīng)調(diào)整，由原來的3層結(jié)構(gòu)變?yōu)?層，即在基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)層之間增加數(shù)據(jù)層，在應(yīng)用層之上增加分析層。

從自身累積的歷史數(shù)據(jù)中使用合適的分析方法，找到原本憑借行業(yè)內(nèi)職業(yè)經(jīng)驗(yàn)與直覺找不到的“規(guī)律”，解決自身實(shí)際問題，這就是數(shù)據(jù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新帶來的改變也許瑣碎、不起眼，但正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard H.Thaler所言，個(gè)人觀點(diǎn)的微小變化都可以演變?yōu)樗腥说娜后w行為模式的重大變革。知微見著，這就是大數(shù)據(jù)的神奇之處。