盧友東+李左聲

電子商務(wù)即商務(wù)的電子化，是以提高商務(wù)效能和效益為目的，利用一切電子技術(shù)手段所從事的商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前我國電子商務(wù)處于快速發(fā)展的黃金周期，這對(duì)我國眾多傳統(tǒng)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了不可忽視的影響。電子商務(wù)為傳統(tǒng)制造商帶來了一種與傳統(tǒng)營銷渠道截然不同的全新渠道，如何構(gòu)建電子商務(wù)渠道，是每個(gè)傳統(tǒng)制造商亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。

一、傳統(tǒng)制造商構(gòu)建電子商務(wù)渠道的必要性

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)，截至2014年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，網(wǎng)民占我國總?cè)丝诒壤秊?6.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模3.3億，占全體網(wǎng)民比例的52.5%，這是任何一個(gè)制造商都無法忽視的消費(fèi)群體，而且隨著越來越多具有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的年輕人成為消費(fèi)的主力軍，這一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體將越來越龐大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851 億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到8%，從2008年的1300億到2013年的1.8萬億，短短5年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)零售增長了14倍以上。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云預(yù)測(cè)，2022年，網(wǎng)絡(luò)零售將最終超過實(shí)體零售，電子商務(wù)在整個(gè)零售市場(chǎng)占比將超過50%以上。因此，傳統(tǒng)制造商通過官網(wǎng)或第三方電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等）開設(shè)網(wǎng)上商店構(gòu)建電子商務(wù)渠道是必然趨勢(shì)，構(gòu)建電子商務(wù)渠道會(huì)帶來很好的效益。

1.拓展商機(jī)。在傳統(tǒng)渠道中，銷售范圍是有一定地域界限的，因此市場(chǎng)發(fā)展是在有限范圍內(nèi)進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，制造商通過電子商務(wù)渠道建立網(wǎng)上商店，完全更新了原有的區(qū)域市場(chǎng)的概念，傳統(tǒng)意義上的商圈被打破，客戶擴(kuò)展到了全國乃至全世界，形成了真正意義上的全國市場(chǎng)乃至國際化市場(chǎng)，贏得了前所未有的商機(jī)。

2.降低銷售成本。制造商的傳統(tǒng)流通途徑是從生產(chǎn)者到最后的消費(fèi)者，一般要經(jīng)過批發(fā)商、分銷商、零售商等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都必然使產(chǎn)品的價(jià)格上升，這樣就使得最終的銷售價(jià)格大大超過生產(chǎn)成本。而通過電子商務(wù)渠道替代或部分替代傳統(tǒng)的批發(fā)—分銷—零售的長渠道，能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度降低交易成本（如給渠道商的產(chǎn)品利潤、返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)用支持等），從而降低消費(fèi)者的購買價(jià)格，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.增強(qiáng)互動(dòng)性，快速響應(yīng)客戶需求。傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品通過分銷商到零售商再到最終用戶，而客戶信息是從零售商再到分銷商再到制造商，制造商與客戶之間的聯(lián)系是間接的、單向的。通過電子商務(wù)渠道，制造商可與最終用戶實(shí)現(xiàn)更直接、更高效的溝通互動(dòng)，可以及時(shí)了解用戶實(shí)際需求，生產(chǎn)出真正讓用戶滿意、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.顯著降低售后服務(wù)的成本。許多產(chǎn)品使用上、技術(shù)上的問題，用戶可以通過即時(shí)通信、E-mail、論壇、網(wǎng)站FAQ（常見問題解答）等途徑來獲取在線的支持，提高了售后服務(wù)的效率，減少了服務(wù)人員的數(shù)量，減少了服務(wù)人員的差旅費(fèi)用，從而降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)制造商而言，在日趨增強(qiáng)的電子商務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)下，要么被有“電子商務(wù)”背景的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊垮，要么主動(dòng)構(gòu)建自己的電子商務(wù)渠道，增加銷量、提高效率、提高競(jìng)爭(zhēng)力，正如比爾·蓋茨所說，21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

二、傳統(tǒng)制造商構(gòu)建電子商務(wù)渠道的常見問題

1.實(shí)體營銷渠道與電子商務(wù)渠道的沖突。傳統(tǒng)制造商同時(shí)具有電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)營銷渠道不可避免地帶來了兩種渠道之間的爭(zhēng)奪，這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)制造商資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于制造商來說都是寶貴且有限的，兩種渠道都從自身利益出發(fā)要求得到制造商的資源支持，勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成渠道沖突。電子商務(wù)渠道由于沒有實(shí)體經(jīng)營的各項(xiàng)費(fèi)用，在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)十分明顯，這造成同種商品在線上和線下的價(jià)格差異顯著，很多消費(fèi)者在實(shí)體店選好了心儀的商品后到網(wǎng)上進(jìn)行支付購買，這嚴(yán)重侵蝕了實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。電子商務(wù)渠道在地域界限上沒有限制，制造商可以通過網(wǎng)上商店直接向?qū)嶓w營銷渠道的分銷區(qū)域銷售，這也會(huì)擠占實(shí)體渠道的市場(chǎng)份額，打擊實(shí)體渠道的銷售積極性。因此，傳統(tǒng)渠道難免會(huì)對(duì)制造商的電子商務(wù)渠道產(chǎn)生抵觸情緒以及做出阻礙的行為，比如惡意詆毀電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)電子商務(wù)渠道銷售的產(chǎn)品不按制造商服務(wù)條款給予售后服務(wù)或降低服務(wù)質(zhì)量等，這不但損害電子商務(wù)渠道和最終用戶的利益，也會(huì)破壞制造商品牌形象，反過來也會(huì)損害實(shí)體渠道的利益，對(duì)制造商和實(shí)體渠道都造成重大損失。

2.電子商務(wù)渠道缺乏生動(dòng)的購物體驗(yàn)。產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞，因此，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者，對(duì)部分產(chǎn)品（如貴重物品和個(gè)性化產(chǎn)品）而言，消費(fèi)者通常只有親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)做出決策。另外，逛街是消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)群體重要的休閑方式之一，消費(fèi)者到商場(chǎng)購買產(chǎn)品，體驗(yàn)完美舒適的購物環(huán)境、購物過程中被尊重的滿足感、享受購物的過程也是消費(fèi)目的之一，這是電子商務(wù)渠道所無法給予的體驗(yàn)。

3.電子商務(wù)渠道增加了制造商市場(chǎng)管理難度。電子商務(wù)渠道由于沒有實(shí)體經(jīng)營的各項(xiàng)費(fèi)用，在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)十分明顯，這造成同種商品在線上和線下的價(jià)格差異顯著，同時(shí)由于非制造商自營的電子商務(wù)渠道（比如淘寶、易趣等的賣家）對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不一，有的和實(shí)體營銷渠道柜臺(tái)價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，更有賣家以假充真，使得制造商很難控制市場(chǎng)價(jià)格體系，造成市場(chǎng)混亂，影響制造商的品牌形象。

三、傳統(tǒng)制造商構(gòu)建電子商務(wù)渠道的對(duì)策

1.穩(wěn)步實(shí)施全網(wǎng)營銷。構(gòu)建電子商務(wù)渠道的理想狀態(tài)是全網(wǎng)營銷，即在主要的電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、其他平臺(tái)、官網(wǎng)商城）上都開展自主網(wǎng)絡(luò)銷售或開展網(wǎng)絡(luò)分銷，還將各種PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式、新媒體營銷工具納入其中，形成一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。對(duì)原來主要依賴傳統(tǒng)渠道、沒有電子商務(wù)渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的制造商來說，全面鋪開全網(wǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)過大，構(gòu)建電子商務(wù)渠道可考慮穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步推進(jìn)，比如先選擇在淘寶、天貓上運(yùn)作，等積累一定經(jīng)驗(yàn)后再鋪開到其他平臺(tái)以及自建B2C官網(wǎng)商城。

2.加強(qiáng)線上線下協(xié)調(diào)配合，實(shí)施O2O電子商務(wù)。所謂O2O（Online To Offline），即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，整合線上線下的資源，這樣線下商家就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)，在線上來篩選產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道分別都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并存于市場(chǎng)中，把兩種渠道結(jié)合起來，充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施O2O電子商務(wù)，是解決渠道沖突的有效途徑。

3.做好雙渠道市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化策略。實(shí)施差異化策略是解決電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突最重要的方法。差異化策略就是盡可能將雙渠道銷售的產(chǎn)品在品牌、品種、品質(zhì)、目標(biāo)客戶定位、促銷方式等方面盡可能差異化。比如可以在電子商務(wù)渠道銷售與實(shí)體渠道不同的新品牌產(chǎn)品，或者在傳統(tǒng)渠道以銷售正價(jià)新品為主，電子商務(wù)渠道可以銷售限量商品或者折扣的庫存商品或部分新品推薦;在目標(biāo)顧客定位上，網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)顧客群可以側(cè)重選擇以年輕、高學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的顧客，而傳統(tǒng)渠道可以重點(diǎn)布局非城鎮(zhèn)居民、中西部城市居民等顧客。另外傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，提供含附加價(jià)值高的增值服務(wù)，做足有形展示，做好客戶體驗(yàn)。

電子商務(wù)渠道已日益成為傳統(tǒng)制造商直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的重要渠道，制造商的傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務(wù)渠道之間難以避免產(chǎn)生利益沖突，但兩者有各自的優(yōu)勢(shì)與不足，只要渠道設(shè)計(jì)合理，做到揚(yáng)長避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兩種不同的渠道是可以和諧發(fā)展的。[基金項(xiàng)目：2013年廣東省高等院校學(xué)科與專業(yè)建設(shè)專項(xiàng)學(xué)科科研類項(xiàng)目（2013WYM_0094）]

（作者單位：廣東白云學(xué)院管理學(xué)院）endprint