梁亮亮，張 瑜，劉 劍

（金陵科技學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南京 211169）

0 引言

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是由麥卡錫教授提出的，其基本思想是4P 組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是“制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的營(yíng)銷方式，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)這些環(huán)節(jié)才能輾轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅加大了物流量，也加大了物流費(fèi)用支出，降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建立迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以線上營(yíng)銷為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)為工具，由營(yíng)銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。為了降低企業(yè)成本、提高運(yùn)作效率，許多企業(yè)越來(lái)越關(guān)注物流的信息化。物流信息化是指信息技術(shù)在物流系統(tǒng)規(guī)劃、物流流程設(shè)計(jì)、物流經(jīng)營(yíng)管理與控制等活動(dòng)中的應(yīng)用。企業(yè)運(yùn)用信息化技術(shù)對(duì)物流過(guò)程中產(chǎn)生的信息進(jìn)行采集、分類、傳遞、匯總、識(shí)別、跟蹤、查詢等一系列處理活動(dòng)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)管理思維的轉(zhuǎn)變，能夠極大地提高企業(yè)運(yùn)作效率、有效地控制成本。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下我國(guó)物流信息化發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)物流企業(yè)的信息化建設(shè)起步比較晚，信息化的程度比較低，信息化的發(fā)展還不能滿足客戶的需求，雖然現(xiàn)階段，在國(guó)家政策的輔助下發(fā)展很快，但與西方國(guó)家相比還有很大的差距，具體表現(xiàn)在：

（1）對(duì)信息化有一定認(rèn)識(shí)，但程度較低。目前，我國(guó)信息化管理程度、標(biāo)準(zhǔn)化整體水平相對(duì)偏低，對(duì)信息資源的開發(fā)利用率低，不同產(chǎn)業(yè)的物流信息較分散、封閉，“信息孤島”現(xiàn)象隨處可見，企業(yè)各自為政，難以發(fā)揮信息化的整體效能和實(shí)際價(jià)值。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有和物流完全接軌。一方面物流僅僅作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的末端結(jié)構(gòu)，沒有真正地融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，另一方面在物流工作環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為媒介的工作量不大，使得信息化的作用并沒有得到真正地施展。

（3）專業(yè)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)緩慢。標(biāo)準(zhǔn)制定和新技術(shù)應(yīng)用的相對(duì)滯后，使得先進(jìn)信息技術(shù)在物流行業(yè)的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用和推廣的水平較低，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，信息資源配置不合理，開發(fā)利用和交換共享的能力不足。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下物流信息集成化方案設(shè)計(jì)

物流管理是綜合采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、營(yíng)銷等方面的管理，采集這些管理活動(dòng)的信息，并通過(guò)信息集成，實(shí)現(xiàn)物流信息化，其過(guò)程如圖1 所示。

圖1 基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流信息化設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖

2.1 采購(gòu)信息化

信息化采購(gòu)將轉(zhuǎn)變企業(yè)的傳統(tǒng)采購(gòu)形式，它是不一樣的商業(yè)模式，它有縮短采購(gòu)周期、節(jié)約采購(gòu)成本、實(shí)現(xiàn)信息共享等優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代采購(gòu)業(yè)發(fā)展的方向。信息化采購(gòu)比一般的電子商務(wù)和一般性的采購(gòu)具有更多的概念，它不僅僅能完成采購(gòu)行為，而且能利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)采購(gòu)全程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，有效地整合了企業(yè)資源，幫助供求雙方降低了成本，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

采購(gòu)信息化首先要實(shí)現(xiàn)采購(gòu)部門內(nèi)部管理的信息化，要建立內(nèi)部管理系統(tǒng)的平臺(tái)，為外部采購(gòu)提供支持，具體流程如圖2 所示。

圖2 采購(gòu)信息化內(nèi)部管理系統(tǒng)圖

采購(gòu)內(nèi)部管理系統(tǒng)把采購(gòu)員的采購(gòu)單作為現(xiàn)實(shí)中的各種單據(jù)，在采購(gòu)流程中通過(guò)對(duì)采購(gòu)單的提交、審核、跟蹤等信息的采集，實(shí)現(xiàn)信息的集成，便于管理者監(jiān)察采購(gòu)單的完成情況。采購(gòu)單的流通減少了以往紙質(zhì)化的浪費(fèi)，省去了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，加快了信息的流通速度，提高了信息的流通質(zhì)量，且減少了因?yàn)槿斯鬟f而產(chǎn)生的錯(cuò)誤。

外部采購(gòu)信息化在采購(gòu)商和供應(yīng)商之間展開，具體表現(xiàn)在：

（1）企業(yè)與企業(yè)之間的采購(gòu)活動(dòng)不用受到時(shí)間和空間的限制，在B2B 平臺(tái)上網(wǎng)上辦公，面對(duì)面的信息交流讓信息交流更加透明化、實(shí)用化、數(shù)字化，使采購(gòu)活動(dòng)更有效率，具體采購(gòu)過(guò)程如圖3 所示。

圖3 信息化采購(gòu)過(guò)程圖

（2）電子商務(wù)使得采購(gòu)流程更加簡(jiǎn)化、實(shí)用，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤率，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和化解，不斷實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效利用和集成，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。

（3）通過(guò)系統(tǒng)和多種采購(gòu)方式的實(shí)施來(lái)優(yōu)化采購(gòu)活動(dòng)。如框架采購(gòu)、競(jìng)價(jià)采購(gòu)、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)等來(lái)加強(qiáng)采購(gòu)管理，降低物資的采購(gòu)價(jià)格，提高工作效率，縮短采購(gòu)周期，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。

2.2 倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化

倉(cāng)儲(chǔ)管理是現(xiàn)代物流的重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)發(fā)展中起著調(diào)劑余缺、平衡供求的重要作用。在現(xiàn)代化物流管理中倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的信息化至關(guān)重要，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)信息化水平反映著企業(yè)的現(xiàn)代化水平，沒有倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的信息化，“零庫(kù)存”就是空中樓閣。建立一個(gè)基于現(xiàn)代信息技術(shù)和科學(xué)管理方法，能對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)信息進(jìn)行收集、加工、儲(chǔ)存、分析和交換的綜合系統(tǒng)，倉(cāng)儲(chǔ)管理過(guò)程如圖4 所示。

圖4 信息化倉(cāng)儲(chǔ)管理過(guò)程圖

倉(cāng)庫(kù)管理中存在諸多環(huán)節(jié)，通過(guò)RFID 電子標(biāo)簽在貨物收貨、分類、上架、揀選、庫(kù)內(nèi)加工、盤點(diǎn)，一直到出庫(kù)。貨物在庫(kù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都在倉(cāng)庫(kù)管理信息子系統(tǒng)中獲取工作指令，而每個(gè)環(huán)節(jié)把變動(dòng)的信息情況及時(shí)回饋給系統(tǒng)，完成“信息監(jiān)督”后及時(shí)備份。倉(cāng)儲(chǔ)管理信息系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、處理，再傳輸給操作者，以確保信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密銜接。倉(cāng)儲(chǔ)信息化表現(xiàn)在：

（1）倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)計(jì)算機(jī)的使用率在80%以上，計(jì)算機(jī)管理應(yīng)用的領(lǐng)域廣，不限于幾個(gè)主要業(yè)務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。

（2）條碼技術(shù)在物流行業(yè)的普及和RFID 的大規(guī)模應(yīng)用，RFID 技術(shù)在整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)管理中處于關(guān)鍵性的地位。

（3）自動(dòng)化技術(shù)設(shè)備在大中型企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)中規(guī)?；褂茫饕亲詣?dòng)分揀設(shè)備、自動(dòng)儲(chǔ)存設(shè)備以及自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)。貨物的分類、存放、揀選、包裝等方面都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

2.3 配送信息化

配送的信息化是配送中心減少運(yùn)輸成本，加強(qiáng)在途物流監(jiān)控的重要措施。公路配送的信息化設(shè)計(jì)以及調(diào)度指揮系統(tǒng)的建立成為關(guān)鍵，因此要建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)輸信息網(wǎng)絡(luò)，才能夠讓整個(gè)公路交通信息及訂單信息進(jìn)行集成。在EDI 技術(shù)不斷成熟、GIS 系統(tǒng)不斷完善，客戶對(duì)于配送信息實(shí)時(shí)查詢的需求不斷加大。完善追蹤信息化手段、實(shí)時(shí)地監(jiān)控系統(tǒng)成為現(xiàn)階段配送發(fā)展的問題。這里用“3G”技術(shù)對(duì)運(yùn)輸管理進(jìn)行設(shè)計(jì)。“3G”即GPS 全球定位系統(tǒng)、GSM 全球移動(dòng)通信系統(tǒng)、GIS地理信息系統(tǒng)，通過(guò)“3G”技術(shù)對(duì)在途物資做到時(shí)刻監(jiān)控，確保物資的安全及流通速度。

其工作原理如圖5 所示，由安裝在車輛上的GPS 終端接收衛(wèi)星發(fā)送的車輛位置，同時(shí)由車輛終端采集系統(tǒng)采集當(dāng)前車輛的諸如行駛速度、油量、運(yùn)輸貨物等信息，經(jīng)由無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)將這些信息發(fā)回運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)。運(yùn)輸管理系統(tǒng)將位置和狀態(tài)屬性信息匹配在電子地圖上，能直觀地顯示車輛的相對(duì)位置。當(dāng)GPS 車載終端接收到GPS 衛(wèi)星定位數(shù)據(jù)后，自動(dòng)計(jì)算出自身所處的地理位置的坐標(biāo)，由GPS 傳輸設(shè)備將計(jì)算出來(lái)的位置坐標(biāo)數(shù)據(jù)經(jīng)車載終端處理后，經(jīng)GSM 通信機(jī)發(fā)送到GSM基站，并經(jīng)該網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)傳送到運(yùn)輸管理系統(tǒng)，然后經(jīng)解碼處理，將收到的坐標(biāo)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)還原后，與GIS 系統(tǒng)的電子地圖相匹配，并在電子地圖上直觀地顯示車輛實(shí)時(shí)坐標(biāo)的準(zhǔn)確位置，服務(wù)終端可以在網(wǎng)上進(jìn)行車輛信息的收發(fā)、查詢等工作，在電子地圖上可以清楚而直觀地掌握車輛的動(dòng)態(tài)信息（位置、狀態(tài)、行駛速度等）。同時(shí)還可以在車輛遇險(xiǎn)或可能出現(xiàn)險(xiǎn)情時(shí)，進(jìn)行各種必要的遙控操作。

圖5 “3G”技術(shù)在運(yùn)輸中的應(yīng)用圖

“3G”技術(shù)是運(yùn)輸配送信息化的主要組成部分。對(duì)于物流公司，對(duì)貨運(yùn)車輛的監(jiān)控管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的需求：（1）車輛、司機(jī)和貨物的安全；（2）對(duì)車輛（貨物）位置和狀態(tài)的及時(shí)掌握；（3）及時(shí)與車輛進(jìn)行信息溝通；（4）對(duì)車隊(duì)進(jìn)行遠(yuǎn)距離的操控；（5）對(duì)司機(jī)行駛時(shí)間監(jiān)控。所有信息匯總到物流管理系統(tǒng)，進(jìn)行集中的處理分析，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸配送的信息化管理。

2.4 營(yíng)銷信息化

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，在營(yíng)銷中引入信息化營(yíng)銷的理念，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，建立一個(gè)完善的現(xiàn)代化營(yíng)銷系統(tǒng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，營(yíng)銷信息化建設(shè)的市場(chǎng)規(guī)模保持快速的增長(zhǎng)，2012 年達(dá)到了31.8 億元，2007 年-2013 年的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%。

建立完善的營(yíng)銷信息化系統(tǒng)，使企業(yè)能更好的與市場(chǎng)聯(lián)系在一起，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，加快信息的流通和集成，有利于決策者對(duì)市場(chǎng)做出正確的判斷。營(yíng)銷信息化系統(tǒng)如圖6 所示。

圖6 營(yíng)銷信息化系統(tǒng)設(shè)計(jì)圖

在營(yíng)銷信息化系統(tǒng)下，設(shè)有營(yíng)銷準(zhǔn)備系統(tǒng)及營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)，其下屬還包含各類子系統(tǒng)，共同完成整個(gè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。其營(yíng)銷信息化系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)如下：（1）營(yíng)銷信息化解決方案在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，幫助企業(yè)及時(shí)與客戶溝通，時(shí)時(shí)掌握客戶需求變化，能夠有效地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，顧客管理子系統(tǒng)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息進(jìn)行分析、演練，分析出適合各種顧客的營(yíng)銷手段和方式；（2）針對(duì)不同的客戶做方案設(shè)計(jì)并調(diào)研，可以盡量滿足客戶的需求；（3）營(yíng)銷決策子系統(tǒng)對(duì)復(fù)雜多變的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析、整理，使決策者能把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)有效地做出決策。

綜上所述，通過(guò)上述四個(gè)子系統(tǒng)（采購(gòu)信息化、倉(cāng)儲(chǔ)信息化、配送信息化及營(yíng)銷信息化）的相互連接，形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，提供決策信息，以幫助企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利潤(rùn)。

3 我國(guó)企業(yè)物流信息化改進(jìn)的建議

盡管目前我國(guó)企業(yè)物流信息化還存在著一些問題，但是物流信息化道路是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。根據(jù)本文的設(shè)計(jì)方案，提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）物流信息化建設(shè)的前提是基礎(chǔ)設(shè)施的水平。發(fā)展物流信息化要從多個(gè)方面入手，如：采購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)，配送，營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，整合相關(guān)領(lǐng)域的信息資源并進(jìn)行集成，這樣才能最大化地節(jié)約成本。

（2）物流環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程要不斷向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。這對(duì)整個(gè)信息的整合和流通有著極其重要的作用，也是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。將集成的信息進(jìn)行共享，使整個(gè)物流鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密契合。

（3）加快物流管理信息系統(tǒng)建設(shè)。抓住網(wǎng)絡(luò)這一重要資源，發(fā)展物流環(huán)節(jié)的渠道多樣化、網(wǎng)絡(luò)信息化的管理系統(tǒng)，有利于目前大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息集成。

（4）物流信息化建設(shè)要選定適合的方向。中小型物流企業(yè)可以走精細(xì)型信息化道路，大型物流企業(yè)可以搭建顧客為導(dǎo)向的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)盛行、大數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正日益發(fā)展成為影響物流成本改革的重要因素，為了降低企業(yè)成本、節(jié)約時(shí)間、提高生產(chǎn)效率，使得企業(yè)越來(lái)越關(guān)注物流信息集成化。針對(duì)我國(guó)企業(yè)目前出現(xiàn)的物流信息化程度不高、信息傳遞緩慢、“信息孤島”普遍存在、市場(chǎng)反應(yīng)能力差等問題，文章提出了由采購(gòu)信息化、倉(cāng)儲(chǔ)信息化、配送信息化及營(yíng)銷信息化四個(gè)子系統(tǒng)為一體的物流信息化方案，用以加快企業(yè)物流信息化的進(jìn)程。

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