林靜

南京大學 商學院企業(yè)管理專業(yè)2011級碩士研究生 江蘇南京 210093

如何讓企業(yè)文化落地“有聲”

林靜

南京大學 商學院企業(yè)管理專業(yè)2011級碩士研究生 江蘇南京 210093

本文詳細分析了企業(yè)文化的內(nèi)涵、特征及其所包含的層次，并從核心層、制度層和物質(zhì)層三個層面來闡述企業(yè)應該采取什么措施來積極落實企業(yè)文化。

企業(yè)文化；落實；核心層；制度層；物質(zhì)層

自從2008年在美國芝加哥成立世界第一家團購網(wǎng)成立以來,團購網(wǎng)商業(yè)模式迅速波及全球，并在短期內(nèi)取得了巨大的成功,2010年3月團購網(wǎng)商業(yè)模式引入中國以來,在短短的一年之內(nèi),中國的團購網(wǎng)取得了驚人的發(fā)展,團購網(wǎng)的火爆點燃了國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷市場,且大有燎原之勢，然而，團購網(wǎng)的瘋狂增長下,隱藏的是無限的危機，行業(yè)內(nèi)不正當?shù)母偁幒蛨F購網(wǎng)站不健康地“瘋長”,大大地增加了團購網(wǎng)站的風險,2011年10月團購網(wǎng)數(shù)量首次出現(xiàn)負增長,危機開始隱現(xiàn)出來,國內(nèi)團購網(wǎng)經(jīng)歷了一個瘋長、亂戰(zhàn)的時代之后,快速進入嚴冬。在2013年,團購網(wǎng)繼續(xù)不景氣，行業(yè)內(nèi)一片蕭條。本文的研究就是為了提出團購網(wǎng)站營銷的策略。

一、我國團購網(wǎng)站競爭的現(xiàn)狀

2008 年,GrouPon以電子商業(yè)平臺的形式推出市場,通過團隊的線下掃街,和商家談判來選擇產(chǎn)品,將自身轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遗c顧客之間的廣告平臺,GrouPon建立了自身的長期品牌效應和良好的口碑,經(jīng)過準確的市場定位,吸引有特定需求的顧客團體。GrouPon的創(chuàng)新之處和成功之處在于它的偉大的創(chuàng)意,這個商業(yè)模式依靠的不是技術(shù)上的革新,而是結(jié)合了團購、網(wǎng)購、第方和廣告營銷等企業(yè)經(jīng)營管理理念，開創(chuàng)了電子商務和網(wǎng)絡營銷的一個先河,取得了互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡，僅僅用了一年半的時間就創(chuàng)下了13.5億市值的天價,成功地超越了Twitter和Facebook,堪稱是爆炸式的發(fā)展。

GrouPon在世界范圍內(nèi)取得成功以來,以金磚四國為首的亞洲和南美國家開始引入這一商業(yè)模式。2010年三月,團購網(wǎng)模式引入中國,迅速火爆地點燃了中國市場,從三月到九月之間,團購網(wǎng)的增長勢頭以驚人的120%的復合率高速增長,其火爆程度堪稱前所未有,2009年的爆發(fā)如雨后的青草般瘋長不止,據(jù)來優(yōu)團購生活統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2010年第三季度中國電子商務市場規(guī)模為1210億元,團購市場的第三季度交易規(guī)模11.7億元,比第二季度的1億元增長了1100%。然而,由于團購網(wǎng)進入亂戰(zhàn)時代,殘酷的商業(yè)競爭和行業(yè)同質(zhì)化使中小團購網(wǎng)的生存舉步維艱,進入到2011年10月,團購網(wǎng)的數(shù)量出現(xiàn)了負增長，數(shù)以千計的團購網(wǎng)倒閉。電視新聞和網(wǎng)絡新聞開始報道團購網(wǎng)站點人去樓空,團購網(wǎng)老板卷款攜逃的新聞,大量關(guān)于團購網(wǎng)的負面報道鋪天蓋地而來,這也是宣告了團購網(wǎng)短暫的輝煌的結(jié)束,團購網(wǎng)企業(yè)集體進入了一個嚴冬?？梢哉f,團購網(wǎng)在進入我國以后,是取得了蓬勃地發(fā)展的，其發(fā)展速度之快，商業(yè)規(guī)模之宏大，企業(yè)前仆后繼之多，可謂是在商業(yè)發(fā)展史上前有未有,其生長速度就好像是催了肥的玉米,令人驚愕。但是從某種意義上講，國內(nèi)團購網(wǎng)這種千軍并起的局面并不是一種好現(xiàn)象,企業(yè)過快過多地增長也是不健康的,這也導致了我國團購網(wǎng)行業(yè)的蕭條。

二、我國團購網(wǎng)行業(yè)面臨的危機和對策分析

1、我國團購網(wǎng)行業(yè)面臨的危機

惡性競爭是我國團購網(wǎng)最為嚴重的危機，危機在于團購網(wǎng)“倒貼”式的燒錢模式,盲目擴張和跑馬圈地使行業(yè)陷入了惡性競爭,比如,當一個餐廳想要做團購時,往往會有幾十家團購網(wǎng)蜂擁而至,于是商家就開始競爭,類似于拉手網(wǎng)的大型團購網(wǎng)站為了和中小網(wǎng)站競爭,甚至

采用“貼錢”的方式,還有的團購網(wǎng)站采用“包銷”的營銷方式,李開復認為,“團購網(wǎng)站并沒有給商家提供足夠大的價值;再加上消費者的投訴,不可持續(xù)的品牌和用戶黏度,以及亂燒錢,團購網(wǎng)站只會越燒越不賺錢?！边@直接導致了風險投資的觀望態(tài)度,甚至是退出團購網(wǎng)領(lǐng)域,

激烈的競爭導致了行內(nèi)的規(guī)則被破壞，這種問題并不是簡單的經(jīng)濟學原理能夠解決的。

2、營銷策略

（1）準確進行市場定位

制定以消費者中心的營銷策略團購網(wǎng)站要建立起以消費者為中心的營銷策略，準確地進行市場定位,改變過去地單純迎合消費者追求低價的心理的營銷模式,因為這是市場上的共識,也是導致團購網(wǎng)站陷入惡性競爭的根本原因。團購網(wǎng)企業(yè)要進行市場細分,要以消費者為中心,對消費市場上的空白點進行挖掘和把握,針對細分市場提供獨特的產(chǎn)品或服務,創(chuàng)新價值鏈條。

（2）拓展營銷渠道

目前的我國團購網(wǎng)營銷渠道過于單一，只是依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略,并且以線下營銷為主要的營銷方式。因此,在制定營銷策略的過程中一定要以拓展營銷渠道為主要任務。同時，團購網(wǎng)站還應該進一步完善支付模式,以拓展營銷渠道,并且多種營銷模式來建立客戶的信任。

（3）體驗營銷策略和品牌營銷相結(jié)合

當前團購網(wǎng)行業(yè)惡化的一個重要原因就是不重視商家的質(zhì)量，盲目追求短期的商家數(shù)量,從而導致產(chǎn)品的服務和品質(zhì)下降,直接造成了客戶滿意度下降,客戶資源流失。因此團購網(wǎng)企業(yè)在營銷中要注重用戶體驗,認真分析用戶的特征,深度挖掘用戶的信息,為用戶提供個性化的體驗服務。在營銷中,要注重品牌宣傳,品牌作為最有價值的營銷方式,不應被團購網(wǎng)所忽視,團購網(wǎng)應該建立一個像淘寶那樣的品牌信譽,應該建立一個像QQ一樣深入人心的品牌形象。

三、革新營銷理念

當前團購網(wǎng)在中國能夠如此火爆的原因就是團購網(wǎng)帶來的強大的議價能力，簡言之就是大多數(shù)顧客都是向著低廉的折扣去的。因此團購網(wǎng)的營銷理念就陷入了價格戰(zhàn)的單一思維模式，這種惡性循環(huán)導致了今天行業(yè)整體進入嚴冬。低價的思維在團購網(wǎng)創(chuàng)建之初是一種創(chuàng)新的營銷理念,但是當所有的團購網(wǎng)站都競相模仿的時候,這種理念就成為了一種束縛。筆者認為團購網(wǎng)如果能夠給予消費者更多的交往空間，為團購者提供一個社區(qū)，那么將會打破傳統(tǒng)的營銷思維。

[1]Ramzi GrouPon Goes Intemationa1，Buys Ja Panes and RussianC1ones 17August2010httP：//mashab1e.eo1n/2010/08/17/groupon一intemationa1/.

[2]《2010年中國國內(nèi)網(wǎng)絡團購行業(yè)信用調(diào)查報告》iTrust互聯(lián)網(wǎng)信用中心，2010年12月10日.

[3]《中國網(wǎng)絡團購市場研究報告》(2010年10月版本)來優(yōu)團購生活，http：//www.meiguituan.com/1etyo.