喬紅

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100029

服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

喬紅

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100029

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，服裝的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景。本文擬對(duì)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在問(wèn)題和不足分析解決的策略，為服裝行業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提供參考。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷策略

前言

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76.3%。數(shù)據(jù)表明服裝是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。電商和服裝企業(yè)紛紛盯上了網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)市場(chǎng)，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，但同時(shí)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝的健康發(fā)展。

1．服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

1．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與營(yíng)銷渠道

在經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業(yè)只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)推廣上，許多服裝企業(yè)營(yíng)銷手段比較單一，缺乏創(chuàng)新性、時(shí)效性，不能緊跟營(yíng)銷趨勢(shì)的改變適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，缺乏有效的推廣方式。

我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步比較晚，亦缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的成型理論，服裝企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的時(shí)候，難以找到成熟的模式作為指導(dǎo)。許多服裝企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，無(wú)法根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，造成實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)收效甚微的局面。

1．2 服裝與預(yù)期差異

在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝，消費(fèi)者可以看到實(shí)物，觀察衣物的做工面料款式，通過(guò)試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者無(wú)法試穿服裝，對(duì)服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認(rèn)知，一般是通過(guò)商家的文字說(shuō)明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風(fēng)格，商家的文字說(shuō)明，往往會(huì)和消費(fèi)者看到的實(shí)物產(chǎn)生不同程度的偏差。消費(fèi)者由于擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的服裝和預(yù)期差距較大，可能會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

1．3 安全隱患

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，安全問(wèn)題同樣成為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍被關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。安全問(wèn)題主要包括客戶資金安全、個(gè)人信息安全、賬戶隱私安全等。網(wǎng)上購(gòu)物可能使消費(fèi)者的個(gè)人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊取；個(gè)人數(shù)據(jù)可能會(huì)被倒賣(mài)給其他機(jī)構(gòu)，從而使消費(fèi)者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。這些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

1．4 商家誠(chéng)信缺失

網(wǎng)上購(gòu)物是一個(gè)虛擬的購(gòu)物平臺(tái)，買(mǎi)家只能通過(guò)圖片和賣(mài)方介紹了解產(chǎn)品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對(duì)稱在網(wǎng)上做虛假?gòu)V告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假?gòu)V告。但出售的商品與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)。還有的商家在網(wǎng)上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，還有一些賣(mài)家，不在約定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，使買(mǎi)方遲遲得不到所購(gòu)買(mǎi)的服裝，甚至虛假發(fā)貨等。對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的信心產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

1．5 售后服務(wù)無(wú)保證

目前服裝行業(yè)還沒(méi)有規(guī)范成熟的質(zhì)量監(jiān)督法律，因此，一些服裝行業(yè)在質(zhì)量管理方面鉆空子，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推卸責(zé)任，尤其是在售后服務(wù)方面，許多企業(yè)沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)任的服務(wù)態(tài)度。例如消費(fèi)者退款、換貨不方便，退貨維權(quán)時(shí)受到商家刁難推諉，使網(wǎng)購(gòu)服裝的售后服務(wù)很難保證。許多消費(fèi)者都因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)購(gòu)服裝不合適或有質(zhì)量問(wèn)題，退貨、換貨會(huì)帶來(lái)很多的麻煩而不愿意網(wǎng)購(gòu)服裝。因此，售后服務(wù)問(wèn)題嚴(yán)重影響了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。

1．6 物流配送問(wèn)題

根據(jù)國(guó)家郵政局郵政行業(yè)運(yùn)行情況統(tǒng)計(jì)，2013年郵政企業(yè)和全國(guó)規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成2547.8億元，同比增長(zhǎng)28.6%；業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成2725.1億元，同比增長(zhǎng)33.8%。電子商務(wù)促使物流業(yè)快速發(fā)展，但我國(guó)的物流體系與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家利用先進(jìn)的管理軟件按價(jià)格、時(shí)間、系統(tǒng)資源順序排序，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成商品配送相比還很滯后。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展與滯后的物流不匹配。物流配送時(shí)間長(zhǎng)、成本高，服務(wù)態(tài)度惡劣等問(wèn)題，成為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一個(gè)障礙。

2．服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2．1 重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性的是當(dāng)前的一項(xiàng)必要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息，電話號(hào)碼，制造商地址等信息放上去。要選擇合適的方式來(lái)宣傳自己，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，注意把有價(jià)值的信息傳遞給現(xiàn)實(shí)與潛在客戶，突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的達(dá)到好的效果的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)推廣網(wǎng)站的基本目的是為了讓更多的用戶了解企業(yè)，并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站，提升服裝品牌形象，促進(jìn)銷售。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷，信息發(fā)布，論壇營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，資源合作等。除了付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，服裝企業(yè)的營(yíng)銷也可以選擇一些免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。例如，最近流行的微博營(yíng)銷，是建立服裝企業(yè)微博使企業(yè)與客戶互動(dòng)交流，并反映企業(yè)文化，讓用戶對(duì)企業(yè)有更多的了解，增加對(duì)企業(yè)的信賴，深化品牌的影響力，從而達(dá)到好的推廣作用和效果。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是網(wǎng)上服裝產(chǎn)品流向消費(fèi)者的線上渠道。服裝制造商對(duì)渠道的管理水平和控制力度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額占有率具有重要的影響。要信息共享，注重營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)與經(jīng)銷商之間協(xié)調(diào)互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實(shí)施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同制定企業(yè)營(yíng)銷渠道合作發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，將企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷渠道結(jié)合起來(lái)，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷渠道降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2．2 發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，模擬試衣效果

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)為消費(fèi)者感知服裝的效果提供了新的途徑。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝網(wǎng)站上，常見(jiàn)虛擬的服裝模特，當(dāng)消費(fèi)者從網(wǎng)上挑選服裝時(shí)，所選的擇的服裝可以穿在虛擬模特的身上，消費(fèi)者還可以輸入自己的體型數(shù)據(jù)，該模型能夠在屏幕模擬消費(fèi)者的穿著效果，向不同方向旋轉(zhuǎn)，使消費(fèi)者從各個(gè)角度觀察效果，以幫助選擇。系統(tǒng)還可以配置基本色卡和胡子樣式庫(kù)，臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用。發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，模擬試衣效果，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)知，從而有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

2．3 加強(qiáng)技術(shù)措施，防范安全隱患

保證電子商務(wù)安全的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要是實(shí)施防火墻技術(shù)，防病毒技術(shù)，入侵檢測(cè)技術(shù)等。目前有許多公司可提供網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)服務(wù)。另外，必須使服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中具有安全防范意識(shí)，養(yǎng)成良好的安全習(xí)慣。例如，正確安裝和使用防火墻，防病毒軟件及其他安全軟件，以防止病毒的入侵，不隨意打開(kāi)和接收陌生人發(fā)來(lái)的電子郵件等。對(duì)于電子商務(wù)交易的安全問(wèn)題，根據(jù)電子商務(wù)的安全體系結(jié)構(gòu)，加密技術(shù)層，安全認(rèn)證層和交易協(xié)議層等一起構(gòu)成了電子商務(wù)交易安全體系。交易安全技術(shù)主要采用安全認(rèn)證技術(shù)，加密技術(shù)，交易協(xié)議技術(shù)等。

2．4 建立完善的信用體系

服裝行業(yè)協(xié)會(huì)可充分發(fā)揮行業(yè)自律職能，制定基本規(guī)范，并對(duì)服裝企業(yè)網(wǎng)站的誠(chéng)信進(jìn)行評(píng)價(jià)、追蹤、記錄，并提供給消費(fèi)者查詢，建立信用監(jiān)督與失信懲罰相結(jié)合的機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的透明度和規(guī)范性，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。增強(qiáng)服裝行業(yè)的信用意識(shí)，形成道德、產(chǎn)權(quán)、法律多層面的信用制度，為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。此外，建立第三方的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，發(fā)揮第三方在線機(jī)構(gòu)的作用，也是網(wǎng)上市場(chǎng)信用體系建設(shè)不可或缺的一部分。

2．5 建立完善的服務(wù)體系

在服裝行業(yè)產(chǎn)品種類繁多競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)今，企業(yè)要生存發(fā)展，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬以外，一套優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)體系也是關(guān)鍵。服裝售后服務(wù)質(zhì)量的高低，將直接影響顧客再次購(gòu)買(mǎi)決策以及品牌的美譽(yù)度。完善的售后服務(wù)是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系的重要組成部分，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)價(jià)值大部分體現(xiàn)在這里。服裝業(yè)務(wù)流程的界面應(yīng)設(shè)置的簡(jiǎn)單明了，便于客戶使用。在線客服的態(tài)度，專業(yè)知識(shí)，緊急處理能力都將直接影響消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要逐步建立完善的售后服務(wù)體系，使服務(wù)流程、內(nèi)容與操作的標(biāo)準(zhǔn)化，避免因服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象等因素的差異，影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

2．6 完善的物流體系

服裝物流主要分為服裝分銷商或經(jīng)銷商的物流配送和為消費(fèi)者的物流配送，是具有高度個(gè)性化的服務(wù)。服裝經(jīng)銷商或代理商購(gòu)買(mǎi)的服裝的特點(diǎn)是品種多，單一品種的服裝數(shù)量少，多樣化總數(shù)量大。因此，要根據(jù)服裝類別確定運(yùn)輸方式。例如對(duì)于高檔服裝為了避免在運(yùn)輸過(guò)程中的損壞變形，可以采用掛裝的配送方式，同時(shí)也節(jié)約了二次加工的成本，可以直接運(yùn)到銷售網(wǎng)點(diǎn)，但其包裝和運(yùn)輸成本較高。中低端服裝包裝常用折疊裝載的方式，物流成本較低。購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者的數(shù)量多、分布廣，服裝企業(yè)可以將物流業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方物流公司，降低物流風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶的滿意度。

結(jié)論

我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展階段，人們生活水平日益提高，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣闊的發(fā)展前景。雖然在服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在著問(wèn)題和不足，但隨著法律法規(guī)的健全，科學(xué)技術(shù)水平的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，商業(yè)道德的提高，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定能夠成為服裝行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有力工具，促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展。

[1]曲靜．我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題和對(duì)策[J]．北方經(jīng)濟(jì)，2011，16

[2]吳利平．服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新機(jī)制建設(shè)的策略研究[J]．市場(chǎng)論壇，2012，05

[3]童曉暉，王琳蘭，高荻斯．淺析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建策略[J]．中國(guó)商貿(mào)，2011，23

[4]昝瑩．服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證研究[D]．北京服裝學(xué)院，2012年

[5]李寧忠．服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D]．蘭州大學(xué)，2012年

喬紅（1959-12），女，北京，研究生，中國(guó)人民大學(xué)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，副教授，電子商務(wù)。