方婷婷

高等教育的跨越式發(fā)展為高等教育教材出版帶來了前所未有的機遇，教材建設和出版取得了很大成就，為促進教育教學改革、規(guī)范教學秩序、保證和提高教學質(zhì)量提供了有力支撐。

自改革開放以來，我國高等教育快速發(fā)展，不僅高等院校數(shù)量上升，市場上高等教育教材的數(shù)量也快速增長。這種現(xiàn)象讓出版社有喜有憂，喜的是高等教育教材的出版給出版社帶來了極大的經(jīng)濟效益;憂的是大量高等教育教材的出版導致出版質(zhì)量下降，高水平教師一般不愿意使用。筆者從高等教育教材的市場容量和營銷模式出發(fā)，分析高等教育教材的出版現(xiàn)狀，供業(yè)內(nèi)同行思考。

教育需求造就市場大“蛋糕”

《2013年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全國各類高等教育在學總規(guī)模達到3460萬人，高等教育入學率達到34.5%。其中，普通高等院校2491所（含獨立學院292所），比2012年增加49所。普通高校中本科院校1170所，比2012年增加25所;高職（?？疲┰盒?321所，比2012年增加24所。龐大的高等教育規(guī)模，帶來了高等教育教材出版的繁榮。其主要表現(xiàn)在兩個方面：

第一，國家宏觀政策是市場發(fā)展的基石。高等教育教材出版在宏觀上主要受國家高等教育政策和國家出版行政管理的影響。自“十一五”以來，高等教育工作重心由規(guī)模發(fā)展向提高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，國家實施了“質(zhì)量工程”“本科教學工程”“國家示范（骨干）性高等職業(yè)院校建設計劃”等，其核心是加強教育教學改革、大力提升人才培養(yǎng)水平，而教材是學生學習內(nèi)容的重要載體，是進行教學的基本工具，是提高教學質(zhì)量的重要保證，在人才培養(yǎng)中起基礎性作用。《教育部關于“十二五”普通高等教育本科教材建設的若干意見》指出，各級教育行政部門要強化對教材建設的宏觀指導與管理，充分發(fā)揮高等院校在教材建設中的主體作用，充分發(fā)揮專家與行業(yè)組織（包括出版社）在教材建設中的作用。在國家政策方面，教育部鼓勵編寫、出版適應不同類型高等院校教學需要的不同風格和特色的教材;積極推進高等院校與行業(yè)合作編寫實踐教材;鼓勵編寫、出版不同載體和不同形式的教材，包括紙質(zhì)教材和數(shù)字化教材，授課型教材和輔助型教材等多項條款，為高等教育教材出版提供了堅實的后盾。

第二，市場規(guī)模級別分明。20世紀90年代后期，高等院校大幅度擴招為高等教育教材的出版提供了廣闊的空間。面對這個巨大的市場，許多出版社紛紛涉足高等教育教材出版。例如，在2001年“十五”國家級教材申報之時，僅有117家出版社參與，到了2012年“十一五”國家級教材申報時，參與的出版社數(shù)量將近400家。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，市場上的高等教育教材幾乎被高等教育出版社和各大學出版社壟斷。其中，高等教育出版社擁有超一流的出版資源，是其他出版社無法比擬的。除此之外，外語教學與研究出版社、北京師范大學出版社、清華大學出版社、中國人民大學出版社等大學出版社依托所在大學的學科資源優(yōu)勢和作者資源優(yōu)勢，在某些學科教材領域向縱深方向發(fā)展，其品牌圖書在市場中同樣有較強的競爭力。中小型出版社在高等教育教材開發(fā)上，基本只專注區(qū)域高校或單個學科系列的教材開發(fā)。

高等教育教材的市場容量呈幾何？

由表1我們可以發(fā)現(xiàn)，2008—2013年全國各類高等教育總規(guī)模在持續(xù)增長，2013年較2008年增長19﹪。由于高等教育教材市場相對穩(wěn)定，多數(shù)高等教育教材是按需出版印制，庫存和退貨較少，因此每年教材的出版量可以認為是每年的教材銷售量或者說可以反映高等教育教材的市場銷售情況。我們再來看一下2008—2012年高等教育教材出版情況（表2）。

表2 2008—2012年高等教育教材出版情況

從表2的數(shù)據(jù)來看，高等教育教材的品種數(shù)、印數(shù)、定價每年都在呈不同形式的增長。根據(jù)我國人口政策和教育政策分析，預計未來高等教育規(guī)模不會有太大變化，那么高等教育教材容量就基本穩(wěn)定了，如以3400萬的在校生規(guī)模，每位學生年使用教材15本、總定價450元為例計算，教材市場的理論總?cè)萘看a洋在153億元左右。然而，自2006年教育部明確要求高校不能強制給學生訂購教材的政策實施以來，不少高校特別是本科學校不再給學生統(tǒng)一訂購教材，學生使用往屆學生的舊教材、復印教材的現(xiàn)象普遍存在。據(jù)統(tǒng)計，高年級學生使用正版教材（包括通過各種渠道購買新教材和使用往屆學生的舊教材）的不超過20﹪，這就使得高等教育教材使用量大打折扣，實際市場銷量遠低于上述的計算總?cè)萘?。我們必須清楚地認識到雖然2008—2013年高等教育教材出版品種連年以近10﹪的速度增長，但是總印數(shù)每年僅增長1﹪，單冊印數(shù)下降明顯，總定價、單冊定價和印張定價考慮物價上漲因素后也未增長，這意味著高等教育教材的利潤率大大降低。

將市場把握在自己手里

近年來，高等教育的跨越式發(fā)展為高等教育教材出版帶來了前所未有的機遇，教材建設和出版取得了很大成就，為促進教育教學改革、規(guī)范教學秩序、保證和提高教學質(zhì)量提供了有力支撐。然而，對于中小型出版社而言，由于在人才和出版資源方面存在不足，在選題的開發(fā)組織上也力不從心，難以形成有較強市場吸引力的高等教育教材，直接導致出版社在與經(jīng)銷商的合作中處于劣勢地位。面對市場的壓力，如何轉(zhuǎn)變出版思路呢？筆者認為可以從兩個方面嘗試：

第一，以市場為基礎，打造全套教學體系。近年來，我國的教材編寫力求與國際先進教學模式接軌，從編寫體例到欄目設置都有了突破性的創(chuàng)新，原創(chuàng)的輔助材料也日益增多，教師和學生對這些材料的依賴性和期望值也越來越大。在這種情況下，出版社可以根據(jù)自身情況推出符合全套教學體系的教學用書。所謂全套教學體系指的是，在出版主教材之外，為教師和學生提供授課和學習便利的輔助材料，例如，《教書手冊》、“課外拓展閱讀書系”、網(wǎng)絡增值學習功能等一體化教學資料。學生可以在全套教學體系中，更深入地學習學科知識，而教師除幫助學生完成傳統(tǒng)教學中要求的作業(yè)和測試外，還能給學生提供額外的閱讀材料、研究問題、網(wǎng)站網(wǎng)址等。學生通過這些材料可以進一步了解學科動態(tài)、前沿問題，在某些領域進行深入研究和探討。

第二，明確分銷渠道。分銷渠道是商流、物流、資金流、信息流的必經(jīng)之途，分銷渠道管理因而也是高等教育教材營銷管理的一項至關重要的內(nèi)容。出版社在高等教育教材營銷上，必須建立完善的渠道體系。完善的渠道體系，一是確保渠道成員的業(yè)務面覆蓋出版社確定的所有目標客戶，這是教材銷售得以實現(xiàn)的基礎。二是有序化地組織渠道成員，使其形成合力而不是削弱、抵消渠道力量，這包括渠道游戲規(guī)則的確定，比如供貨折扣的相對統(tǒng)一以避免竄貨行為等。隨著高等教育教材出版品種數(shù)量的海量增長，市場競爭的加劇，高等教育教材市場已經(jīng)變成買方市場，出版社應該善于利用教師研討會、教材訂貨會、教材巡展等各種營銷渠道，確保出版的高等教育教材有足夠的市場競爭力。中小型出版社應該建立直接面對終端客戶的教材宣傳推廣和服務體系，并在加強與各地經(jīng)銷商進行市場維護和拓展的基礎上，建立和強化與教師之間溝通的長效機制和服務機制，使出版社的營銷和服務落到實處。

[1]何皓.大學教材營銷策略研究[J]. 大學出版，2008（5）.

[2]覃喆.高校教材的市場營銷策略初探[J]. 出版廣角，2012（3）.