任振國

大學出版社可以借鑒民營書商的一些做法，注重加大在已成型的支柱產(chǎn)品上人力和物力的投入，建立圖書品牌，擴大產(chǎn)品的影響力，保證產(chǎn)品的市場占有率。只有做到這一點，大學出版社才能擺脫生存危機，得到一個喘息的機會，進而開發(fā)出新的特色產(chǎn)品和支柱產(chǎn)品。

隨著轉(zhuǎn)企改制的全面深化，絕大多數(shù)大學出版社完成了身份的轉(zhuǎn)變。正當大學出版社的領(lǐng)導和職工們準備以全新的身份在圖書市場上大干一場的時候，卻發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生了急劇的變化。多年來賴以生存的“土壤”在流失，“土質(zhì)”在變壞。

三大問題阻礙大學出版社發(fā)展

面對風云突變的圖書市場，大學出版社應(yīng)該如何破局而出呢？筆者結(jié)合當前市場形勢，分析了影響大學出版社發(fā)展的三個主要因素，并為其今后的發(fā)展提供一些見解。

第一，零售市場萎縮。近年來，國內(nèi)實體書店停業(yè)的信息鋪天蓋地，圖書的個體消費者流失嚴重，閱讀紙質(zhì)書的絕對人數(shù)在大幅下降。2014年4月，由中國新聞出版研究院組織的全國國民閱讀調(diào)查顯示：

2013年，中國成年國民人均閱讀圖書僅為4.77本，遠低于韓國的11本，法國的20本，日本的40本，更別提猶太人的64本。究其原因主要是新媒體的沖擊，但更深層次的原因是社會大環(huán)境的變化。網(wǎng)絡(luò)上鼓吹的拜金主義、享樂主義、實用主義，嚴重影響了“80后”“90后”這些主流閱讀群體。通過閱讀圖書產(chǎn)生的樂趣已不能滿足主流閱讀群體的欲望，加之從小養(yǎng)成的閱讀習慣，他們要尋求聲、光、色的直接刺激。電腦、手機成了年輕人的主要閱讀工具，除了買一些高考、考研、公務(wù)員考試的復習資料等工具圖書，年輕人已經(jīng)很少光顧書店了。

第二，集體用戶的圖書使用量連續(xù)下降。集體用戶使用的圖書主要指大學教材和教輔圖書，由于高校擴招致使市場競爭壓力加大，部委大學出版社和地方大學出版社市場分配不均勻的現(xiàn)象尤為突出，中小型大學出版社競爭力日漸下降。高校以前是按照學生人數(shù)全員配發(fā)大學教材，近年來雖然大學升學率和在校學生人數(shù)不斷增加，但是許多大學取消了按人數(shù)全員配發(fā)教材這一規(guī)定，由學生自主決定是否購買教材。于是大學校園內(nèi)和周邊的復印店驟增，復印業(yè)務(wù)火爆，舊書店林立。許多學生為了節(jié)省費用，寧肯購買舊書、盜版書或復印教材也不愿買新教材。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，導致大學出版社的主導產(chǎn)品——教材的銷售數(shù)量大幅下降。

第三，民營書業(yè)異軍突起。2009年4月，原國家新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于進一步推進出版體制改革的指導意見》。在以往，國家層面對個體書商和民營書業(yè)進入出版領(lǐng)域采取限制政策，而《關(guān)于進一步推進出版體制改革的指導意見》的出臺為個體書商和民營書商的發(fā)展提供了新的道路。在中小學教輔圖書市場上，由于民營書商具有資金運作靈活等優(yōu)勢，大部分的中小學教輔市場被民營書商所占據(jù)，除了少數(shù)競爭實力較強的大學出版社能立足，大部分大學出版社在中小學教輔市場的表現(xiàn)均不理想。伴隨著民營書商的快速崛起，他們已經(jīng)開始搶占中職、高職的教材和教輔市場，由于體制和機制的原因，大學出版社和他們不在同一條起跑線，很難與其競爭和抗衡。

在陣痛中轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路

前面談到的三個主要原因嚴重制約了大學出版社的發(fā)展。在殘酷的市場面前，大學出版社只有順應(yīng)市場，尋找新的出路，才能保證自己的生存和發(fā)展。筆者根據(jù)自己的工作經(jīng)驗，探析大學出版社經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變的方式。

第一，鞏固和擴大已有的支柱產(chǎn)品的市場份額。一般大學出版社經(jīng)過幾十年的發(fā)展都有數(shù)量不少的支柱產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是大學出版社賴以生存的最后堡壘。由于上述原因的影響，加之編輯退休、離職等原因影響了這些產(chǎn)品的維護和更新，致使這些產(chǎn)品的銷量一直在下降。可以說，大學出版社的發(fā)展已經(jīng)到了最危險的時刻。大學出版社的管理者和經(jīng)營者應(yīng)該清醒地認識到開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比維護一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本要更大，而且面臨的困難和風險是難以估計的。因此，大學出版社可以借鑒民營書商的一些做法，注重加大在已成型的支柱產(chǎn)品上人力和物力的投入，建立圖書品牌，擴大產(chǎn)品的影響力，保證產(chǎn)品的市場占有率。只有做到這一點，大學出版社才能擺脫生存危機，得到一個喘息的機會，進而開發(fā)出新的特色產(chǎn)品和支柱產(chǎn)品。

第二，借助母體學校的平臺，尋求合適的發(fā)展道路。20世紀80年代中期，國家大規(guī)模發(fā)展高校出版社的主要目的就是為母體學校的教學科研服務(wù)，高校出版社肩負著學術(shù)使命、教育使命和文化積累使命。因此，大學出版社應(yīng)充分發(fā)揮母體學校的教學和科研優(yōu)勢，與學校保持資源共享、互通有無的長效合作機制，形成高?？蒲谐晒D(zhuǎn)化和教學改革的綠色通道，找準符合自身特色的、適銷對路的教材選題，形成出版精品教材的新思路、新舉措。例如，大學出版社通過與學校教務(wù)處、研究生院和一些學院合作共建本科生和研究生教材出版基金，與其他有關(guān)部門共建學術(shù)專著出版基金等方法，出版社從合理配置出版資源、加大教材建設(shè)投入、滿足高校教師和學生深層次學習需求、完善教材銷售個性化渠道出發(fā)，為精品教材和專著出版提供各種支持。在此思路下，大學出版社應(yīng)根據(jù)自身特點，不能急功近利，要在專、精、特、優(yōu)上下功夫，在幾個優(yōu)勢學科方向上積少成多，逐漸形成特色品牌，占據(jù)一定的市場份額。

第三，成立特殊出版部門。大學出版社積極爭取國家和地方政府的各種出版基金和出版資金的資助，借此機會調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，出版精品圖書，尋求長線發(fā)展。黨的十七屆六中全會以來，為了提高國家軟實力，黨和政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加重視，并將其作為支柱產(chǎn)業(yè)來培育和支持。國家專門設(shè)立了國家出版基金、國家古籍整理出版基金、經(jīng)典中國國際出版工程、“三個一百”原創(chuàng)出版工程、國家科學技術(shù)學術(shù)著作出版基金等，許多省、市、自治區(qū)也相應(yīng)設(shè)立了出版資金。這些出版基金和出版資金大力扶持重大精品出版項目，單個項目多則資助上千萬元，少則資助十幾萬元。大學出版社具有豐富的學術(shù)圖書和重大科研項目的資源，應(yīng)該成立專門的機構(gòu)，安排專人負責，積極策劃和申報這些基金項目，抓住這些難得的機遇，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級，為今后的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

第四，積極探索和開發(fā)數(shù)字出版項目，開辟新的出版市場。數(shù)字出版是人類文化的數(shù)字化傳承，它是建立在計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。它因信息量大、可靠性高、承載信息豐富、具有較強的交互性等優(yōu)于紙質(zhì)出版物的特點而發(fā)展迅猛。目前，數(shù)字出版對報刊形成了致命的沖擊，由于在結(jié)算和盈利模式方面還沒有形成一套完整的機制，對圖書市場沖擊相對較小。但是就像數(shù)碼照相技術(shù)取代膠片照相技術(shù)、液晶顯示技術(shù)取代顯像管顯示技術(shù)一樣，數(shù)字出版逐步成為出版的主流是歷史的潮流，是不會以任何個人或任何組織的意志而轉(zhuǎn)移的。圖1和圖2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)足以說明問題。

圖1 2007—2012年中國數(shù)字出版營業(yè)收入（單位：億元）

圖2 2007—2012年中國數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版增長速度比較

目前，各大門戶網(wǎng)站、各大移動通信商紛紛進入數(shù)字出版領(lǐng)域，他們以其雄厚的資金優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢作為后盾，與傳統(tǒng)出版業(yè)爭奪市場。大多數(shù)大學出版社規(guī)模較小、資金實力較弱，無法在開發(fā)數(shù)字出版板塊上投入足夠的技術(shù)和資金，但是大學出版社絕對不能忽視數(shù)字出版發(fā)展的力量。從管理者到執(zhí)行者，都要高度重視數(shù)字出版的發(fā)展，可以根據(jù)自己的特點，積極參與和開發(fā)適合自己的數(shù)字出版物，確保在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中能將資源牢牢掌握在自己手里。

在經(jīng)過轉(zhuǎn)企改制的陣痛之后，大學出版社必須重新調(diào)整出版戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，探尋適合自己發(fā)展，并順應(yīng)時代潮流的新道路。

（作者單位：西安交通大學出版社）