付江

無論市場環(huán)境如何變化，未來承載內(nèi)容的媒體形態(tài)如何變遷，任何時候，優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容始終是人們的剛性需求。那么，什么才算是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？怎樣才能做出一本討讀者喜歡的雜志呢？ 回到愉悅與有趣上來吧，唯有它們不可辜負。

一

說句實話，現(xiàn)在很多時候我不喜歡看報紙。原因并不完全是網(wǎng)絡媒體的興起使報紙失去了時效性，又或者是報紙過于刻板的立場和表述方式讓人不忍卒讀，我不喜歡看報紙的原因恰恰是現(xiàn)在報紙的“新聞價值”和它對現(xiàn)實的“如實反映”。

不得不說，我們所處的是一個非常熱鬧的時代。每天都有大事件、大新聞出現(xiàn)。不僅世界范圍內(nèi)的災難、戰(zhàn)爭、丑聞層出不窮，國內(nèi)新聞也總繞不開官員腐敗、房地產(chǎn)黑幕、明星黃賭毒這些事?，F(xiàn)實已經(jīng)很殘酷，讀這些報紙只能讓我更不開心。

我并不是說這些報紙不對，更沒有資格說我們這個時代有什么問題。我只是想說，在這樣一個普遍焦慮、充滿戾氣和抱怨的世界，辦報紙雜志的人，如果選擇呈獻給讀者一些遠離“悲慘世界”的東西，可能會受到更大的歡迎。

由于工作原因，我每個月都要看幾百本雜志——財經(jīng)、時政、娛樂、文化……那些有價值的資訊確實吸引眼球，但是幾乎是事發(fā)當天，我就能從網(wǎng)上找到它們。于是我常常問自己，當互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，看紙質(zhì)雜志到底是基于一種怎樣的品位和需要？

然后我發(fā)現(xiàn)，讓我的目光停留最多的恰恰是兩種東西：一種是讓我愉悅的，比如健美的身體、綺麗的風景、炫酷的機車，乃至說到我心坎里的話;另一種就是讓我感到有趣的，比如特立獨行的人生、俏皮鮮活的文字表達、卓爾不凡的思想，抑或大跌眼鏡的畫面。

在心理學理論中，愉悅是一種和確定性相關很高的情緒，而有趣則是一種和不確定性相關很高的情緒。有趣和愉悅似乎是兩個完全不同，甚至相反的事情——“當一件事情復雜、新奇和不確定的時候，人們就會感到有趣;而當一件事情簡單、穩(wěn)定和確定的時候，我們就會感覺到愉悅”。愉悅的事情，不一定有趣，而有趣的事情，不一定會愉悅。

世界上也因此有了兩種不同的人——一種總是去新館子點新菜，嘗試更多口味;另一種喜歡去老飯店點上家常菜，吃得安安穩(wěn)穩(wěn)。再比如旅游，有人喜歡探險，去窮山惡水異國他鄉(xiāng);有人喜歡休閑，喜歡去舒適恬靜的環(huán)境。前者有趣，后者愉悅，好的生活則應該是愉悅又有趣的。我想，好的雜志也應該如此。

二

《紐約時報雜志》總編杰拉爾德·馬爾佐拉蒂在接受采訪時曾說：“雜志必須是愉悅的載體。即使做非常嚴肅的題材也必須賞心悅目，想方設法讓版面變得美觀，使用漂亮的、吸引人的版面語言，刊登優(yōu)美動人的文字。編輯要想方設法讓閱讀成為一段令人愉悅的經(jīng)歷……”沒錯，一本讓人愉悅的雜志應該在感官和心靈的層面都讓讀者感受到愉悅。

雜志要讓讀者感官愉悅，首先要有好的紙張和印刷工藝，要在賣相上體現(xiàn)出誠意，否則再好的內(nèi)容也會大打折扣，得不到讀者的尊重。其次是美術設計要精致美觀，插圖和照片的品質(zhì)要高，廣告也必須很漂亮，要努力呈現(xiàn)出一種美好的狀態(tài)，給讀者Amazing的閱讀體驗。相比于傳統(tǒng)的膠版紙黑白印刷，用銅版紙彩色印刷的雜志明顯在令讀者感官愉悅方面占優(yōu)勢。目前市場上大多數(shù)新創(chuàng)刊的雜志都采用了銅版紙彩色印刷工藝，同時一些傳統(tǒng)大刊如《讀者》《青年文摘》等在拓展品牌推出系列刊物時，也都不約而同地選擇了銅版紙彩色印刷，甚至這些大刊本身也在醞釀徹底放棄原有的紙型和印刷工藝。在讀屏時代，如果說堅守紙質(zhì)閱讀是一種情懷和追求，那么固守黑白印刷以及傳統(tǒng)上過于低質(zhì)廉價的紙張，如果不是出于占領低端市場的主動戰(zhàn)略選擇，那么就顯得非常偷懶，沒有給予讀者足夠的尊重。

再說心靈的愉悅，其中又有兩重境界：一是滿足感，二是幸福感。滿足感可以來自于知識的獲得、情感的共鳴以及價值的認可?？措s志的滿足感，首先要讓讀者“吃飽”——就是雜志的信息容量、文章類型要豐富，不能單調(diào)。其次要讓讀者“吃好”，就是內(nèi)容的質(zhì)量要高。在一個資訊鋪天蓋地的時代，好的文章，也就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更加顯得稀缺，編輯的價值也正在于此，文摘雜志在讓讀者“吃飽”和“吃好”方面都有自己的優(yōu)勢。拿《青年文摘》來說，其中的文章涵蓋了時政、社會、文化、教育、旅游、美食、娛樂、體育、情感、歷史、科技、財經(jīng)、文學等，甚至可以說除了非常專業(yè)的技術領域，但凡和普通人生活相關的領域都會涉及，這樣就能保證讓讀者盡量“吃飽”。而文摘雜志的強項還在于在已發(fā)表的作品中進一步精選，并整合優(yōu)質(zhì)的文章呈獻給讀者，在內(nèi)容的選擇上披沙揀金精益求精，這樣就能夠保證讓讀者“吃好”。一本好的雜志還應該關注“怎么吃”，也就是通過對雜志內(nèi)容的編輯，用不同的篇章欄目板塊調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏，讓讀者讀起來很舒服。還有幸福感，其實也是《讀者》《青年文摘》這一類雜志的獨到之處。過去我們說這類雜志是“心靈雞湯”，搞得人們似乎已經(jīng)對“心靈雞湯”這個詞很是不屑。但不可否認的是，當文字的快意和新鮮淡去之后，我仍然認為那些給人希望、光明、肯定、信任的文字仍然是最打動人的，那些主張真誠、正義、分享、博愛、無私的品質(zhì)，依然是讓我們感到幸福的。相反，無論在哪一個時代和哪一個社會，自私、猜疑、沮喪、頹廢、抱怨、暴力、欺辱都會令人厭惡。一本好的雜志，其中主體性的內(nèi)容應該是上述的前者，只有這樣的內(nèi)容才能夠行之久遠。

三

接著說說有趣。一本讓人覺得有趣的雜志應該讓大家覺得有趣、好玩，容易讀進去。 那么有趣的具體定義是什么呢？我想，首先應該是“新”，這又包括縱向時間的上新，也就是信息的時效性，以及橫向意義的上新，也就是意義要獨特要豐富要與眾不同。然后是“奇”，也就是大眾不常見到的，這就要求編輯要有發(fā)現(xiàn)的眼光，當然獵奇的東西要有，但它們在整個有趣中所占的比例應該受到限制，如果一味追逐奇特，失去品位和格調(diào)，就很容易讓人膩味和厭惡。說到底，有趣最重要的一項指標是“變化”。有趣的東西，一定是富于變化的，一成不變的東西很難讓人覺得有趣。有趣是一種非常奇妙的東西，雖然它需要“新”“奇”和“變化”，但又不完全是這三方面的簡單疊加。正是三個方面組合的比例、融合的程度千差萬別，才最終形成各種各樣有趣的事情以及有趣的人。

具體到一本雜志，我們經(jīng)常會說一本雜志或一篇文章“有意思”，其實就是說它有趣。這個“有意思”一方面可能是表現(xiàn)方式的“有意思”，比如中國古代就有一種“寶塔詩”，單純從形式上看就挺有趣，前兩年還流行過一種不用標點符號的寫作，在剛剛產(chǎn)生的時候確實讓人眼前一亮耳目一新，實屬有趣。當然，更“有意思”的還應該是意義的“有意思”。有意思的文章讀起來，總是讓人覺得新奇富有變化，觀點旁逸斜出不落窠臼，經(jīng)常讓人覺得“意料之外而又情理之中”，會讓人對生活充滿激情和向往，有意思的東西一定會讓人感到快樂，可以體現(xiàn)生命的張力。再好的東西，如果讓人覺得沉重，起碼先讓一半人退避三舍。我們必須學會用輕松幽默的方式來傳達復雜深刻的道理，如果說科學普及的過程中需要輕松的科普文章，人生的道理又何嘗不是如此。

在一個信息爆炸的時代，一本吸引人的雜志必須要有自己的“人格”。在這個價值觀紛飛的“小時代”，什么樣的“人格”更吸引人呢？我想有趣一定是個非常重要的標準。在互聯(lián)網(wǎng)將世界變平的時代，沒有誰能夠壟斷內(nèi)容資源，也沒有什么內(nèi)容是真正稀缺的，除了有趣?！兑甲x》的主編林楚方也說：“能做到有趣，其實也就離成功不遠了。”當淺閱讀和娛樂化成為當下媒體共同面對的場域，放下身段，以更加輕松有趣的姿態(tài)和讀者或者說“用戶”分享內(nèi)容就變得尤為重要。有趣和令人愉悅的東西，總是更容易讀進去，因而總是更容易傳播和到達。

2013年是互聯(lián)網(wǎng)自媒體井噴的一年，其中羅振宇的《羅輯思維》以及高曉松的《曉說》都是令人矚目的現(xiàn)象。究其成功的關鍵，無不因為其中帶有制作者鮮明的個性色彩。連羅振宇自己在不同的場合都說：“我真正要做的東西并不是內(nèi)容，而是人格。”

四

現(xiàn)今，由新媒體蓬勃發(fā)展所帶來的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的重構與轉(zhuǎn)型正在發(fā)生，但我始終認為，就此斷言紙媒已經(jīng)走向衰落還為時尚早。一方面，傳統(tǒng)媒體要調(diào)整戰(zhàn)略，改變心態(tài)，重新定位自己在文化產(chǎn)業(yè)中的身份和位置，力求早日實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的升級，從傳統(tǒng)以價格為導向的出版方式向以價值為標準的出版方式轉(zhuǎn)變，形成市場起決定作用的新出版文化和出版模式。另一方面，在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體也不要過度自卑，妄自菲薄，要對自己的優(yōu)勢和積淀有足夠的自信，不應丟掉對內(nèi)容品質(zhì)的專注，要堅信出版業(yè)的價值是思想而不是技術，出版人首要堅持做好自己能夠做好的事，同時與時俱進，用互聯(lián)網(wǎng)時代服務“用戶”（讀者、作者）的理念重塑現(xiàn)代出版企業(yè)的價值內(nèi)核，用現(xiàn)代服務業(yè)的標準改造出版企業(yè)，使自身融入轉(zhuǎn)型后的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。

隨著科學技術以及人們文化需求的發(fā)展，幾十年后媒體的生態(tài)究竟會怎樣，出版的定義又會發(fā)生怎樣的改變，這不是當下某一個出版者可以準確預測和控制的。既然這樣，那又何妨先把紙媒能做好的事情先做到最好，把當下市場環(huán)境中能賺到的錢先賺到，為將來的創(chuàng)新求變抑或度過真正的寒冬積累足夠的品牌、團隊以及資本呢？在其他紙媒惶惶不可終日的時候，傳統(tǒng)期刊社其實更應該問問自己：當下的內(nèi)容做得夠不夠精，產(chǎn)品布局和定位夠不夠準確，渠道的潛力挖掘得到不到位，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，對傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展也不要盲目悲觀，大可用務實進取的做法應對所謂“紙媒的末日”。

無論市場環(huán)境如何變化，未來承載內(nèi)容的媒體形態(tài)如何變遷，任何時候，優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容始終是人們的剛性需求。那么，什么才算是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？怎樣才能做出一本討讀者喜歡的雜志呢？ 回到愉悅與有趣上來吧，唯有它們不可辜負。

（作者單位：青年文摘雜志社）