羅雪英+周淑云

眾籌出版前景是光明的，空間是廣闊的。當(dāng)然，這種美好的愿景要建立在大眾對(duì)眾籌模式和眾籌平臺(tái)的信任上。眾籌平臺(tái)要建立良好的信用機(jī)制，完善各種運(yùn)作模式，不斷探索新的盈利方式，才能成為“可持續(xù)眾籌”。

眾籌模式最早誕生于美國(guó)， 2009年成立的kickstarter是美國(guó)第一家眾籌網(wǎng)站，短短幾年美國(guó)眾籌商業(yè)模式極速發(fā)展。據(jù)Massolution 調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，2012 年全球眾籌融資公司規(guī)模超過(guò) 600 家，眾籌融資交易規(guī)模達(dá)到 169億元，增長(zhǎng)率高達(dá)83%。2011年眾籌模式引入中國(guó)，“點(diǎn)名時(shí)間”（http：//www.demohour.com/projects/312773）是我國(guó)成立的第一個(gè)眾籌網(wǎng)站，之后陸續(xù)出現(xiàn)了眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、淘夢(mèng)網(wǎng)、海色網(wǎng)、好夢(mèng)網(wǎng)、點(diǎn)火網(wǎng)等十幾家眾籌網(wǎng)站，這些網(wǎng)站發(fā)起了包括各行各業(yè)在內(nèi)的眾籌項(xiàng)目。許多出版社和民營(yíng)公司紛紛介入，其中不乏取得突出成就的案例，如《滾蛋吧，腫瘤君》《社交紅利》《互聯(lián)網(wǎng)金融》《本色》《清華金融評(píng)論》以及浙江大學(xué)陳新教授發(fā)起的《海外人文名刊譯叢》等。

更有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示了全球的眾籌前景，如世界銀行最新發(fā)布的《發(fā)展中國(guó)家眾籌發(fā)展?jié)摿?bào)告》顯示，眾籌模式已在全球45個(gè)國(guó)家發(fā)展形成數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。有人預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)眾籌規(guī)模將達(dá)到460億～500億美元，全球眾籌規(guī)模將達(dá)到960億美元。這些數(shù)據(jù)的確讓人非常興奮，然而，眾籌是否可能成為出版業(yè)乃至更廣泛文化產(chǎn)業(yè)的新模式？本文試結(jié)合國(guó)內(nèi)當(dāng)前的出版眾籌案例，分析當(dāng)前我國(guó)眾籌出版的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并探討我國(guó)眾籌出版的發(fā)展路徑。

一、眾籌出版的概念、特征與優(yōu)勢(shì)

眾籌出版為出版業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一種全新商業(yè)模式：第一，融資速度快。一些具備出版價(jià)值，且創(chuàng)意極佳的出版項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)布，很容易得到廣大讀者或項(xiàng)目支持者的認(rèn)可，融資效率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)金融渠道。 第二，眾籌帶給支持者一種參與感、榮譽(yù)感和成就感，支持者會(huì)感覺(jué)自己不僅僅是購(gòu)買(mǎi)了一本書(shū)，而是幫助一本有價(jià)值的圖書(shū)完成出版發(fā)行，并可能推動(dòng)其成為潮流，從而產(chǎn)生“我成功投資了一個(gè)項(xiàng)目”的成就感。第三，眾籌顛覆了傳統(tǒng)出版流程。眾籌的參與者可以就出版內(nèi)容、故事情節(jié)提出一定的建議，在一定程度上決定出版的方式。而出版方也能根據(jù)讀者的預(yù)期，預(yù)判首印數(shù)，有規(guī)劃地進(jìn)行出版布局，這對(duì)于傳統(tǒng)出版模式是一種有益補(bǔ)充，這種模式也無(wú)形中降低了選題進(jìn)入市場(chǎng)的生存風(fēng)險(xiǎn)。第四，眾籌能促進(jìn)冷僻圖書(shū)的出版。眾籌模式不僅對(duì)一些商業(yè)工具類(lèi)書(shū)籍的出版有意義，對(duì)于一些小眾、嚴(yán)肅的文史研究類(lèi)書(shū)籍的出版尤其有幫助。因?yàn)檫@類(lèi)書(shū)籍的研究、寫(xiě)作過(guò)程是存在客觀門(mén)檻的，它們?cè)诔霭嬷巴安卦谏铋|”，鮮有出版社愿意冒風(fēng)險(xiǎn)出版這類(lèi)小眾圖書(shū)，而通過(guò)眾籌模式則可以讓研究者與支持者直接接觸與對(duì)話，這可能會(huì)是一個(gè)很好的解決冷僻圖書(shū)出版的方法。第五，眾籌平臺(tái)不僅降低了圖書(shū)出版的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也大大提高了圖書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)的效率。在傳統(tǒng)出版模式中，出版方會(huì)組織一些宣傳推廣活動(dòng)，而這些活動(dòng)過(guò)于生硬與刻意，往往難以取得好的效果。而眾籌模式恰好規(guī)避了這一問(wèn)題，當(dāng)一本書(shū)圖書(shū)出版前“眾籌支持者”就非常多時(shí)，出版方便可大膽地乘勝追擊，加大推廣力度。這種宣傳自然而生，往往水到渠成，會(huì)取得事半功倍的效果。

二、我國(guó)眾籌出版目前存在的問(wèn)題

眾籌出版給出版者帶來(lái)了免費(fèi)的午餐，令出版界興奮不已。然而眾籌出版在具體執(zhí)行過(guò)程中也暴露出其自身內(nèi)在和外在運(yùn)作的一系列問(wèn)題與不足。

1.眾籌網(wǎng)站無(wú)起色

雖然經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，但中國(guó)眾籌網(wǎng)站的整體情況似乎都還處于起步階段，成功融到資金的項(xiàng)目并不多，甚至有些眾籌網(wǎng)站自開(kāi)辦以來(lái)還沒(méi)有成功融資一個(gè)項(xiàng)目，可謂“一籌”莫展。但反觀歐美國(guó)家情形，與國(guó)內(nèi)局面形成鮮明的對(duì)比：在美國(guó)kickstarter網(wǎng)站上成功募資的項(xiàng)目應(yīng)接不暇，募資金額也屢創(chuàng)新高，如《Veronica Mars》在kickstarter上30天的募資期內(nèi)，共籌集到資金超過(guò)570萬(wàn)美元，支持人數(shù)達(dá)到91585人，創(chuàng)下影視創(chuàng)意眾籌最新紀(jì)錄。為何眾籌的中國(guó)式發(fā)展遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家火熱？這是值得業(yè)內(nèi)人士思考的。

2.眾籌盈利模式尚不完善

歐美國(guó)家眾籌網(wǎng)站通常通過(guò)傭金模式運(yùn)作，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未達(dá)到預(yù)定籌款目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)將已籌集到的資金退還給出資人，而如果項(xiàng)目籌款成功，網(wǎng)站則會(huì)根據(jù)籌得金額按比例收取傭金，傭金是其主要收入來(lái)源。以kickstarter 眾籌平臺(tái)為例，其盈利主要是從融資成功的項(xiàng)目中收取一定傭金，費(fèi)用比率一般為 5%～ 10%。此外網(wǎng)站還通過(guò)廣告等方式盈利。但目前國(guó)內(nèi)眾籌的盈利模式尚不清晰，多數(shù)項(xiàng)目都只限于項(xiàng)目的發(fā)起人與支持者之間的直接交洽，網(wǎng)站作為第三方很難收取傭金。而廣告盈利方式則因?yàn)橹С终吆驮L問(wèn)者數(shù)量不多，暫時(shí)無(wú)法帶來(lái)較大收益以支持其運(yùn)作。

3.非法集資的法律風(fēng)險(xiǎn)

目前我國(guó)眾籌還是一個(gè)“打擦邊球”的事物，如果眾籌模式涉及股權(quán)、收益權(quán)、分紅權(quán)等經(jīng)濟(jì)效益，就有可能存在“非法集資”等法律風(fēng)險(xiǎn)。如2013年2月，北京美微傳媒公司在淘寶銷(xiāo)售自己的原始股，股票開(kāi)售僅10余天就籌集項(xiàng)款387萬(wàn)元。然而好景不長(zhǎng)，在5月24日，證監(jiān)會(huì)就叫停這種集資行為，稱(chēng)此舉為“新型非法證券活動(dòng)”。因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)法律，所有以股權(quán)、債券、分紅、利息形式作為回報(bào)項(xiàng)目的運(yùn)作都有非法集資之嫌，也正因?yàn)槿绱?，眾籌在中國(guó)就如同戴著鐐銬跳舞。

4.眾籌出版項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣不力

相對(duì)于眾籌平臺(tái)上其他行業(yè)項(xiàng)目，眾籌出版項(xiàng)目在眾多項(xiàng)目中顯得十分低調(diào)。一個(gè)出版項(xiàng)目即將登錄眾籌出版的平臺(tái)時(shí)，其宣傳力度根本達(dá)不到預(yù)期。根據(jù)眾籌的概念特征，未來(lái)的眾籌主體是90后，但在90后熱衷的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微博、微信上卻很少看到圖書(shū)出版眾籌項(xiàng)目的宣傳推廣。好酒也怕巷子深，缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)于具有實(shí)效性的眾籌模式無(wú)疑是非常不利的。

5.眾籌出版的回饋缺乏足夠的吸引力

眾籌是非主流的互聯(lián)網(wǎng)融資渠道，其項(xiàng)目的支持者更多的是支持一種理想，而不是追求蠅頭小利。在眾籌出版的項(xiàng)目中，投資者收益若僅限于圖書(shū)實(shí)物產(chǎn)品，或是與作家的“下午茶”，則會(huì)缺乏足夠的回饋誠(chéng)意與創(chuàng)意，也不能更好地激發(fā)支持者的熱情。眾籌在國(guó)內(nèi)變味了，淪為圖書(shū)免費(fèi)宣傳廣告投放平臺(tái)。

6.眾籌出版有“圖書(shū)類(lèi)型”差異

并不是所有的圖書(shū)都適合通過(guò)眾籌集資，因此有些圖書(shū)可能會(huì)因?yàn)檫x題原因而不受支持者認(rèn)可。比如，《盜墓筆記》這樣的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在起點(diǎn)中文網(wǎng)、盛大書(shū)城等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聚集地更有市場(chǎng);職場(chǎng)商戰(zhàn)類(lèi)的小說(shuō)在天涯網(wǎng)站火爆;小文藝、小清新的作品在豆瓣更能快速抓住用戶(hù)。因此，作為眾籌出版，慎重選擇題材很重要。

7.眾籌模式摻雜“預(yù)售騙局”

眾籌與預(yù)售是有本質(zhì)區(qū)別的。眾籌出版模式就是籌集圖書(shū)出版資金，是圖書(shū)未完成之前的一種資金支持，但目前很多圖書(shū)打著“眾籌出版”的旗幟，利用眾籌平臺(tái)，進(jìn)行圖書(shū)預(yù)售。在“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)上成功眾籌項(xiàng)目中，就有兩本圖書(shū)《香蕉哲學(xué)》和《氣御千年》直接進(jìn)行預(yù)售。見(jiàn)下圖。

“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)上圖書(shū)進(jìn)行預(yù)售

8.部分眾籌項(xiàng)目的回饋服務(wù)缺失

在眾籌出版的項(xiàng)目中，很多作家為了籌集資金，在贈(zèng)予圖書(shū)的同時(shí)也承諾相應(yīng)的服務(wù)。但部分作者卻存在背棄諾言的情況。一些作家籌資成功后，根本不履行承諾或?qū)Τ兄Z的回報(bào)敷衍了事，這些做法會(huì)產(chǎn)生很惡劣的連鎖反應(yīng)，影響眾籌出版的持續(xù)發(fā)展。

三、眾籌出版發(fā)展策略探析

1.打造有影響力的眾籌平臺(tái)，宣傳眾籌投資理念

國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站無(wú)起色，一方面是還沒(méi)有出現(xiàn)有重要影響力的眾籌平臺(tái)，因此無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng);另一方面是國(guó)內(nèi)用戶(hù)投資理念趨于保守，創(chuàng)新金融方式的接受能力較弱。所以要促使眾籌模式在國(guó)內(nèi)有大跨步的發(fā)展，必須在兩個(gè)方面狠下功夫：一是要積極打造有影響力的大眾眾籌平臺(tái)，二是要積極宣傳引導(dǎo)民眾的投資理念。而這不僅需要出版業(yè)自身的努力，也需要相關(guān)部門(mén)的配合與支持。

2.完善盈利模式，建立信用體系

眾籌出版在中國(guó)的發(fā)展空間很大，越來(lái)越多的作家和讀者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到它的潛力，但一個(gè)事物的發(fā)展仍然取決于其正規(guī)化和產(chǎn)業(yè)化，小打小鬧的民間方式不是長(zhǎng)久之道。在眾籌出版模式中，眾籌的主要商業(yè)模式終究要回歸傭金模式。線上眾籌平臺(tái)要做的是通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，把市場(chǎng)培育起來(lái)，讓更多的人接受眾籌概念，共同培育成熟的眾籌市場(chǎng)，讓眾籌出版模式深入人心，從而建立適應(yīng)和接受眾籌平臺(tái)的傭金模式。同時(shí)，相關(guān)廣告等盈利模式也需要不斷探索和完善。此外，眾籌平臺(tái)也應(yīng)建立誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，排查借款人的惡意違約風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也要建立自身信用體系，公開(kāi)透明地進(jìn)行出版項(xiàng)目的集資，提升大眾對(duì)眾籌平臺(tái)的信任。

3.解決法律風(fēng)險(xiǎn)，落實(shí)服務(wù)項(xiàng)目

在眾籌出版模式中，一方面由于投資者收益回饋少，缺少集資動(dòng)力，另一方面中國(guó)法律不支持眾籌以股權(quán)、債券、分紅、利息形式作為回報(bào)項(xiàng)目，否則有非法集資之嫌。因此，就目前中國(guó)法律政策環(huán)境而言，債權(quán)類(lèi)眾籌、股權(quán)類(lèi)眾籌還存在諸多的限制和法律紅線，如果放開(kāi)去創(chuàng)新則可能觸犯法律，保守則不利于創(chuàng)新，缺乏吸引力。所以如何解決眾籌出版法律風(fēng)險(xiǎn)，增加眾籌項(xiàng)目的吸引力是未來(lái)眾籌出版的發(fā)展方向。同時(shí)，在眾籌項(xiàng)目成功完成后，眾籌平臺(tái)或是項(xiàng)目的擔(dān)保人更應(yīng)履行職責(zé)，監(jiān)督眾籌出版項(xiàng)目服務(wù)的貫徹實(shí)施，對(duì)那些只拿錢(qián)不服務(wù)的眾籌者應(yīng)給予嚴(yán)厲的懲罰。

4.策劃眾籌出版營(yíng)銷(xiāo)方案，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的項(xiàng)目回報(bào)

目前，眾籌出版項(xiàng)目的推廣營(yíng)銷(xiāo)十分不夠，無(wú)論是前期的宣傳、中期的籌資還是后期的服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)策略中更應(yīng)注重于社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳和推廣。由于眾籌的獨(dú)特特征，更容易吸引年輕讀者的興趣，所以眾籌應(yīng)更注重用微信、微博等自媒體工具進(jìn)行宣傳。此外，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的項(xiàng)目回報(bào)也是吸引用戶(hù)參與的重要因素。回報(bào)設(shè)置是體現(xiàn)“獎(jiǎng)勵(lì)”的要點(diǎn)，一般應(yīng)注意兩個(gè)原則：第一，設(shè)置 三個(gè)以上的回報(bào)，多選擇能提高項(xiàng)目的支持率，也讓讀者有更多的靈活機(jī)動(dòng)性;第二，回報(bào)最好是項(xiàng)目的衍生品或者至少與項(xiàng)目?jī)?nèi)容有關(guān)，因?yàn)楸娀I支持者的目的是通過(guò)支持作者的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，這是無(wú)關(guān)金錢(qián)的追求。

四、結(jié)語(yǔ)

眾籌平臺(tái)，是一個(gè)幫一群人圓夢(mèng)的舞臺(tái)，出資者幫助組織者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，組織者也回饋他們限量特制的禮物和美好的體驗(yàn)，鑒于出版活動(dòng)的特殊屬性，這一份美好愿景對(duì)支持者更具有吸引力。因此，眾籌出版前景是光明的，空間是廣闊的。當(dāng)然，這種美好的愿景要建立在大眾對(duì)眾籌模式和眾籌平臺(tái)的信任上。眾籌平臺(tái)要建立良好的信用機(jī)制，完善各種運(yùn)作模式，不斷探索新的盈利方式，才能成為“可持續(xù)眾籌”。

【作者單位：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院?；痦?xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“社會(huì)公眾信息獲取權(quán)利保障研究”（10CTQ005）階段性成果】