曹繼東

對(duì)于我國傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展路徑問題的探討具有階段性。在當(dāng)前媒體發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展主要解決產(chǎn)業(yè)融合問題、技術(shù)融合問題。在產(chǎn)業(yè)融合和技術(shù)融合成熟以后，制度融合、組織融合等將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力及影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。因此，2014年被業(yè)界稱為“媒體融合年”，也是我國傳媒業(yè)全面深化改革的元年。我國媒體規(guī)制主體積極推動(dòng)新舊媒體融合，“融合發(fā)展”的政策話語因此成為我國新舊媒體發(fā)展的時(shí)代語境。在“媒介融合”學(xué)術(shù)話語的理論支撐下，在“融合發(fā)展”的時(shí)代語境中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑問題成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性分析

新媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的，以數(shù)字介質(zhì)作為載體和閱讀終端的新媒體形態(tài)，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、微博和微信等，相對(duì)于書籍、報(bào)刊、廣播、電影及電視等媒體形態(tài)屬于新媒體形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體，是相對(duì)于新媒體而言的，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前出現(xiàn)的媒介形態(tài)，如以紙介質(zhì)作為載體和閱讀終端的書籍、報(bào)刊和雜志等，還有曾經(jīng)被認(rèn)為是新媒體的廣播、電影和電視，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，在智能數(shù)字終端面前紛紛成為傳統(tǒng)媒體形態(tài)。

1.“技術(shù)賦權(quán)”與“融合發(fā)展”

著名學(xué)者鄭永年的“技術(shù)賦權(quán)”理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展賦予廣大草根公民在虛擬技術(shù)空間自由參政議政更大的權(quán)力;“技術(shù)賦權(quán)”推動(dòng)了中國社會(huì)、中國媒體的變革。我國媒體的規(guī)制主體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)賦權(quán)”，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體“融合發(fā)展”的改革方案。

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，文化產(chǎn)品商品化，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在參與世界媒體競爭中，在世界市場的占有率和掌控能力明顯下降。新媒體在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下異軍突起，迅速占領(lǐng)世界媒體市場，其市場占有率、傳播力和影響力大幅度上升，成為世界媒體競爭格局中重要的新銳力量。媒體規(guī)制主體在充分考量世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒體市場的競爭和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用等現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，一方面要照顧傳統(tǒng)媒體的千年影響力以及用戶長久以來形成的對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和使用習(xí)慣，媒體規(guī)制主體要繼續(xù)扶持傳統(tǒng)媒體發(fā)展;另一方面要重視傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益以及其快速增長的客觀事實(shí)，媒體規(guī)制主體要促進(jìn)新媒體的發(fā)展。媒體轉(zhuǎn)型是我國媒體規(guī)制主體在早期階段提出的媒體發(fā)展戰(zhàn)略，旨在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨后，媒體規(guī)制主體和業(yè)界實(shí)踐主體認(rèn)識(shí)到單純地將傳統(tǒng)媒體數(shù)字化不是最佳解決方案，于是提出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。

2.“用戶行為”與“媒體重構(gòu)”

對(duì)于融合發(fā)展，學(xué)界普遍認(rèn)為這不是一個(gè)學(xué)術(shù)話語，僅僅是一個(gè)政策話語;業(yè)界對(duì)于融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)也并不到位，尤其是部分小微媒體和采編人員甚至認(rèn)為融合發(fā)展和自己無關(guān)。事實(shí)上，融合發(fā)展作為一種新舊媒體的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于小微媒體組織和新聞出版?zhèn)髅焦ぷ髡邆€(gè)體而言的影響是長遠(yuǎn)的、根本性的，這種影響不是當(dāng)下和即時(shí)即刻的。

2014年，艾瑞咨詢《中國數(shù)字閱讀用戶行為研究報(bào)告》公布的對(duì)中國數(shù)字閱讀用戶的最新研究顯示，2013年，有超過85%的用戶使用過數(shù)字閱讀服務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必要性，另外，“用戶需求”是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的動(dòng)力之一。

新舊媒體融合發(fā)展，是現(xiàn)代媒體格局重構(gòu)、流程再造的必經(jīng)之路。在發(fā)展中，我們既要照顧紙媒的發(fā)展，又要照顧到數(shù)字化媒體的發(fā)展，將二者結(jié)合起來，宏觀上從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、組織和制度等多個(gè)層面，微觀上從內(nèi)容、載體和終端等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化、邏輯性的重組和再造，革新中國媒體傳播格局，全面提升我國媒體的規(guī)模、市場與國際傳播力、影響力。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合十分必要，那么其融合需要從哪些路徑切入呢？

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑分析

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑，在業(yè)界的探索中不斷明晰，在媒體發(fā)展實(shí)踐的道路上逐漸被證明可行或者不可行并得到調(diào)整和完善。宏觀上來講，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合離不開技術(shù)、制度、組織和產(chǎn)業(yè)等因素，微觀來上講，離不開內(nèi)容、載體和終端等因素。

1.產(chǎn)業(yè)融合路徑

產(chǎn)業(yè)融合搭建起傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的業(yè)態(tài)路徑。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來以后，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的產(chǎn)業(yè)邊界日漸模糊，兩者之間“你中有我，我中有你”，媒體融合的產(chǎn)業(yè)環(huán)境逐漸成熟起來。為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高自身競爭力，在激烈的媒體競爭中脫穎而出，傳統(tǒng)媒體嘗試通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)為“融合型”的新媒體企業(yè)，新媒體企業(yè)探索吸納傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源來拓展自己的服務(wù)渠道和傳播終端，傳統(tǒng)媒體和新媒體的產(chǎn)業(yè)融合之路在探索中不斷發(fā)展。

我國的傳統(tǒng)媒體是沿著“黨和政府的喉舌-事業(yè)單位企業(yè)化管理-轉(zhuǎn)企改制-產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、數(shù)字化”的發(fā)展路徑展開的，當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)因素、市場因素在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中所起的作用越來越重要。十八屆三中全會(huì)提出市場在資源配置中起決定性作用，未來我國傳統(tǒng)媒體市場在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體資源配置中也將起到?jīng)Q定性作用。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的作用。

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的融合，在表面上體現(xiàn)為國家軟實(shí)力，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)為國家硬實(shí)力的重要支撐。“要通過拓展版權(quán)許可的范圍、注重內(nèi)容產(chǎn)品的立體開發(fā)以打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開掘多媒體選題資源，借助多媒體宣傳營銷以整合多種資源，做好電子資源轉(zhuǎn)換、創(chuàng)立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)來推動(dòng)數(shù)字變革，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營，探索全媒體出版模式以尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，來實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的媒介融合?！?013年，新華書店創(chuàng)新贏利模式，與京東等電商合作打造網(wǎng)上和網(wǎng)下相融合的出版物銷售模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售近億元，碼洋近2億元，為實(shí)現(xiàn)出版物市場多元主體的共贏進(jìn)行了嘗試。

2.文化融合路徑

文化融合是傳統(tǒng)媒體和新媒體在提升媒體競爭力過程中對(duì)媒體內(nèi)容資源的科學(xué)配置與創(chuàng)意開拓。無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要傳播內(nèi)容。這種內(nèi)容是能夠吸引用戶且用戶需要的，只有這樣，媒體才能在激烈的競爭中立于不敗之地。傳統(tǒng)媒體起步早，發(fā)展時(shí)間長，積累的內(nèi)容資源豐富;新媒體剛剛起步，發(fā)展時(shí)間短暫，在內(nèi)容資源方面十分匱乏，傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展中亟須共享內(nèi)容資源。如何共享內(nèi)容資源并配置內(nèi)容資源，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中需要解決的問題。毫無疑問，文化創(chuàng)意是解決新舊媒體融合的重要手段，文化是新舊媒體融合的靈魂所在。

2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，要求“加強(qiáng)科技與文化的結(jié)合”“加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的融合”“增加消費(fèi)品的文化內(nèi)涵和附加值，健全品牌價(jià)值體系”“強(qiáng)化文化對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提升”“大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化單位發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新媒體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提升先進(jìn)文化互聯(lián)網(wǎng)傳播吸引力。深入挖掘優(yōu)秀文化資源，推動(dòng)動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，打造民族品牌”。

傳統(tǒng)媒體是信息服務(wù)、文化品位和精神影響的聚合體，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與文化的融合。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合目標(biāo)是要在全球化的條件下，創(chuàng)造能夠凝聚中華民族精神精華并影響世界的出版文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、渠道和傳播能力要服務(wù)于人類文明進(jìn)步，要能夠代表當(dāng)代中國的文化精神。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合是與生俱來的。傳統(tǒng)媒體有史以來是“文化”的代名詞。以書、報(bào)、刊為載體的傳統(tǒng)媒體是歷代統(tǒng)治者、知識(shí)精英所公認(rèn)的最有文化承載價(jià)值的傳播媒介。在經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)媒體融合程度日益加深的背景下，傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合發(fā)展程度成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。傳統(tǒng)媒體和文化之間的融合是傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值和核心競爭力。

3.技術(shù)融合路徑

媒介融合的始作俑者是技術(shù)融合，技術(shù)推動(dòng)了媒體的發(fā)展。數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等新興傳播技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體的出現(xiàn)，三網(wǎng)融合技術(shù)則推動(dòng)了新舊媒體的技術(shù)平臺(tái)融合。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體和新媒體可以在同一技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行信息的采集、編輯、發(fā)布、營銷及提供增值服務(wù)等。新媒體的技術(shù)終端可以承載和傳播傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容。技術(shù)的融合，從源頭上推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，并帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)、組織和制度等方面的深度變革，重構(gòu)了媒體的流程，再造了媒體組織。

“技術(shù)的進(jìn)步帶來了媒體技術(shù)的趨同，技術(shù)的趨同又促進(jìn)了不同類型傳播媒介間功能的相互交叉和滲透以及媒介自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整。”2013年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與IBM、軟通動(dòng)力計(jì)劃在江蘇昆山合作建立基于媒體的云計(jì)算中心;現(xiàn)代傳播集團(tuán)投資整合“綜合數(shù)字出版系統(tǒng)”;時(shí)尚傳媒集團(tuán)推出全球首家時(shí)尚社會(huì)化媒體平臺(tái)i時(shí)尚，探索傳統(tǒng)紙媒全面數(shù)字化、全媒體化和多元化發(fā)展的路徑。媒介融合在我國傳媒業(yè)的實(shí)踐，歸納概括起來體現(xiàn)在三個(gè)方面：行政主導(dǎo)傳媒融合;市場優(yōu)化配置傳媒資源實(shí)現(xiàn)媒介融合;各類媒介傳播技術(shù)手段、形態(tài)和業(yè)態(tài)之間的融合。當(dāng)下，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)不斷應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域并以傳統(tǒng)媒體難以想象的速度推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和技術(shù)之間的融合發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的融合加速了我國傳統(tǒng)媒體由行政力量、市場作用促進(jìn)媒體融合向由傳播手段促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的深度融合，改變了傳統(tǒng)媒體的策劃、創(chuàng)意、編輯、復(fù)制、印刷、發(fā)行和消費(fèi)模式，優(yōu)化了傳統(tǒng)媒體傳播流程和組織結(jié)構(gòu)，在傳播范式、創(chuàng)新模式、活動(dòng)方式、傳播形態(tài)、傳播業(yè)態(tài)和閱讀模式等方面顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)媒體和技術(shù)融合以后出現(xiàn)的數(shù)字出版、數(shù)字媒體等新興媒體形態(tài)，正在不斷創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，對(duì)我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)了我國媒體業(yè)的跨越式發(fā)展。

4.資本融合路徑

資本融合是現(xiàn)代傳媒集團(tuán)建立的重要融資途徑，融資、上市、并購和組建大型傳媒集團(tuán)，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的又一條路徑。新型傳媒集團(tuán)融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行規(guī)模化媒體運(yùn)作并積極參與世界大型傳媒集團(tuán)的全球傳播競爭，增強(qiáng)了中國傳媒的國際影響力和傳播力。 “互聯(lián)網(wǎng)思維與金融資本的結(jié)合已成為推動(dòng)新業(yè)態(tài)競爭的關(guān)鍵。”中國出版集團(tuán)公司引入金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金集中管理解決方案，建立符合出版集團(tuán)公司特色的現(xiàn)金管理網(wǎng)絡(luò)和管理體系。湖北省新聞出版廣電局首次向武漢三新書業(yè)、億童文教等民營企業(yè)授予出版物全國總發(fā)行權(quán)，武漢億童文教登陸新三板市場成為湖北省民營新聞出版廣電企業(yè)上市第一股。在出版產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化和轉(zhuǎn)企改制等一系列國家出版行政管理政策相繼實(shí)施以后，我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)展亟須穩(wěn)定的資金鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，單純依靠國家財(cái)政資金的扶持已經(jīng)難以適應(yīng)日益激烈的國內(nèi)外出版市場競爭。為此，我國政府在2012年專門出臺(tái)了支持民間資本參與出版經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)制度安排。我國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)可以與民間資本在產(chǎn)品、項(xiàng)目和資本等方面開展深層次的合作。因此，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在完成公司制改造以后，為拓展融資渠道，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)一步確立在出版市場的主體地位，積極進(jìn)行上市融資。在國家支持民間資本參與出版經(jīng)營活動(dòng)的制度安排下，不少國有大型出版?zhèn)髅筋惿鲜泄緡L試與民間資本進(jìn)行合作，增強(qiáng)出版競爭力和傳播力。同時(shí)，為了鼓勵(lì)紙媒和資本之間的融合發(fā)展，國家要出臺(tái)諸如傳統(tǒng)媒體技術(shù)創(chuàng)新融資、稅收優(yōu)惠等政策，刺激民間資本參與出版經(jīng)營活動(dòng)的積極性。

5.跨界融合路徑

跨界融合通常是指跨地區(qū)、跨領(lǐng)域和跨行業(yè)的媒體融合，跨界融合是對(duì)我國傳統(tǒng)媒體分業(yè)發(fā)展、屬地管理等現(xiàn)有規(guī)制的改革和突破，是對(duì)傳統(tǒng)媒體資源和新媒體資源的重新配置。通過跨界融合，新舊媒體在市場、資本、管理和資源等方面進(jìn)行重新布局，傳統(tǒng)媒體和新媒體在媒體格局重構(gòu)的過程中實(shí)現(xiàn)融合。在我國傳統(tǒng)行政管理體制布局下，媒體管理是將新聞、出版、廣播、電影和電視等媒體與傳播渠道人為分開進(jìn)行分業(yè)管理與控制。而西方發(fā)達(dá)國家在媒體管理方面對(duì)于媒體、渠道和業(yè)態(tài)之間的邊界限定是相對(duì)比較寬松的，正因?yàn)槿绱耍鞣桨l(fā)達(dá)國家較早在媒介融合方面取得了先期成果。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國要實(shí)現(xiàn)新聞出版強(qiáng)國的夢(mèng)想，需要大力推進(jìn)媒介融合，推進(jìn)各類媒介形態(tài)、各種媒介業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展。2013年3月，新聞出版總署和國家廣電總局整合組建國家新聞出版廣電總局，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體各業(yè)態(tài)之間的融合發(fā)展在頂層設(shè)計(jì)、政府管理機(jī)構(gòu)層面重構(gòu)了國家傳媒體系。

傳統(tǒng)媒體各業(yè)態(tài)之間融合發(fā)展的初級(jí)階段是跨媒體融合?？缑襟w融合，是指各類不同媒體平臺(tái)之間的重新組合、各類不同媒體形態(tài)之間的重新聚合、各類不同媒體業(yè)態(tài)之間的重新整合?，F(xiàn)階段，對(duì)于傳統(tǒng)媒體各業(yè)態(tài)之間的融合，在技術(shù)層面上，是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)的外在形式進(jìn)行重新組合或?qū)﹂喿x終端通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)與科技研發(fā);在管理層面上，是國家行政主導(dǎo);在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，是市場對(duì)媒體資源進(jìn)行優(yōu)化配置的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體不同業(yè)態(tài)之間融合的高級(jí)階段是全媒體融合。

目前，國家建立了6個(gè)國家級(jí)印包園區(qū)（上海金山國家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)、西安國家印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地、河北廊坊國家印裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)、天津國家級(jí)新聞出版裝備產(chǎn)業(yè)園、華中國家綠色印刷包裝物流產(chǎn)業(yè)園、江西贛州吉安國家印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地），北京、上海、廣東、成都4個(gè)國家音樂產(chǎn)業(yè)基地和10余個(gè)國家音樂產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及北京國家數(shù)字出版基地等12家國家級(jí)數(shù)字出版基地。基地和園區(qū)的建立為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)集聚和不同業(yè)態(tài)之間跨行業(yè)、跨地區(qū)及跨領(lǐng)域融合提供了產(chǎn)業(yè)孕育平臺(tái)。

6.中西融合路徑

中西融合是中國傳統(tǒng)媒體參與世界媒體競爭，實(shí)現(xiàn)與新媒體融合的全球傳媒戰(zhàn)略。“媒體融合”首先發(fā)端于西方發(fā)達(dá)國家。西方發(fā)達(dá)國家通過媒介融合形成了具有世界影響的大型國際傳媒集團(tuán)，向發(fā)展中國家和地區(qū)傳播西方文明、西方價(jià)值觀，影響力和傳播力巨大。我國媒體發(fā)展需要借鑒西方發(fā)達(dá)國家媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)，中國媒體與西方媒體的交流、合作是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的全球路徑。“全球化是大勢(shì)所趨，中國走向世界，不僅要輸出產(chǎn)品、技術(shù)和資金，更要輸出思想、理念和方法，圖書是傳播先進(jìn)思想的重要載體?！?0世紀(jì)90年代以來，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息技術(shù)革命促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)全球化，麥克盧漢提出的“地球村”概念和約瑟夫·奈提出的“軟實(shí)力”理論影響了我國理論界對(duì)于傳統(tǒng)媒體等文化改革發(fā)展的制度安排和文化實(shí)踐。在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展的背景下，新媒體呈現(xiàn)出國際國內(nèi)互通、全球一體、互相影響的融合發(fā)展格局。我國政府出版行政主管部門制定了媒體“走出去”的政策，國內(nèi)媒體“走出去”，國際媒體“引進(jìn)來”，國內(nèi)媒體和國際媒體在國際貿(mào)易中交流、碰撞和融合發(fā)展。國內(nèi)媒體和國際媒體之間的融合發(fā)展是建立在利益交換、商業(yè)互惠、經(jīng)濟(jì)共榮和文化共享的基礎(chǔ)上的。國內(nèi)媒體和國際媒體需要互相進(jìn)入對(duì)方的市場，互相進(jìn)入本身就是一種融合的表征。在互相進(jìn)入的過程中，雙方媒體產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，所要共同遵守的貿(mào)易規(guī)制、物流、資本、產(chǎn)業(yè)等都需要接軌。其中，“版權(quán)”是國內(nèi)出版?zhèn)髅胶蛧H出版?zhèn)髅街g融合發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013法蘭克福書展輸出版權(quán)2628項(xiàng)，引進(jìn)版權(quán)1431項(xiàng)，版權(quán)輸出比去年增長9.1%。第20屆北京國際圖書博覽會(huì)達(dá)成中外版權(quán)貿(mào)易協(xié)議3667項(xiàng)，比2012年增長11.2%;達(dá)成各類版權(quán)輸出與合作出版協(xié)議2091項(xiàng)，比2012年同期增長12%;達(dá)成引進(jìn)協(xié)議1576項(xiàng)，比2012年同期增長10.1%。國際版權(quán)貿(mào)易已經(jīng)成為中國與世界出版?zhèn)髅饺诤系闹匾脚_(tái)，成為中國出版“走出去”和“引進(jìn)來”的重要渠道。

對(duì)于我國傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展路徑問題的探討具有階段性。在當(dāng)前媒體發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展主要解決產(chǎn)業(yè)融合問題、技術(shù)融合問題。在產(chǎn)業(yè)融合和技術(shù)融合成熟以后，制度融合、組織融合等將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）