徐振云+胡程立

農(nóng)村地區(qū)出版物“零售+出租”的營銷模式，對我國“農(nóng)家書屋”的長遠發(fā)展和農(nóng)村地區(qū)文化的可持續(xù)性發(fā)展有不可替代的重要意義。

“農(nóng)家書屋”工程實施以來，雖然取得了一些成績，但也有一些問題。而要想發(fā)展農(nóng)村文化，出版物的教育、示范、引領(lǐng)作用是必不可少的。近年來，關(guān)于農(nóng)村地區(qū)出版物的營銷與發(fā)行不論是發(fā)展現(xiàn)狀還是研究關(guān)注度都不高，這與其重要性極不相稱。

農(nóng)村地區(qū)出版物“零售+出租”的營銷模式有一定的可行性與推廣價值。所謂“零售+出租”，就是以實體書店和流動攤點為主要流通點，開展販賣與出租出版物的營銷服務(wù)活動。這有利于帶動“農(nóng)家書屋”的發(fā)展，符合當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，更有利于提高農(nóng)民的閱讀積極性。采取“零售+出租”的模式，可以實施網(wǎng)點掛靠，借此積累可持續(xù)發(fā)展資金，從而增強“農(nóng)家書屋”的造血功能，尤其能有效解決當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)出版物營銷不容樂觀的現(xiàn)狀。

一、農(nóng)村地區(qū)出版物營銷現(xiàn)存問題

1.國家與地方宏觀環(huán)境的引導(dǎo)與服務(wù)不到位

公益事業(yè)在我國的發(fā)展還是不夠完善的，而政府行為與民間組織、民營企業(yè)的角色定位也是需要明晰的。在農(nóng)村的欠發(fā)達地區(qū)，出版物的營銷與推廣，公益性成分多于盈利成分。文化產(chǎn)業(yè)在進行市場化的過程中，應(yīng)保證公益性與市場性相結(jié)合。農(nóng)村地區(qū)實體書店的打造，不只是租門面、發(fā)書那么簡單的，而是需要多部門共同參與。

2.發(fā)行網(wǎng)點萎縮

據(jù)全國新聞出版年度統(tǒng)計資料顯示，2000 年至2004 年，基層供銷社售書點由14155 家銳減至4265 家，而同期我國出版品種卻大幅增加，相當(dāng)數(shù)量圖書沒有進入市場。發(fā)行環(huán)節(jié)的不足，使市場對出版物的調(diào)控作用難以體現(xiàn)，發(fā)行難直接導(dǎo)致出版難。農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點不斷萎縮的一個重要原因是投入和產(chǎn)出不成正比。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)新華書店長期處于閑置或關(guān)門歇業(yè)的狀態(tài)，造成資源的嚴重浪費。農(nóng)村地區(qū)非教輔類出版物的營銷歷來因為投入大、收益少而被視為“硬骨頭”，尷尬現(xiàn)狀使很多出版與發(fā)行單位望而卻步，這種惡性循環(huán)愈演愈烈。

3.農(nóng)村地區(qū)的公共文化體育設(shè)施建設(shè)不容樂觀

農(nóng)村地區(qū)的公共文化體育設(shè)施條件比較差，設(shè)施落后，資源不足。我國相關(guān)的政策法規(guī)多是針對當(dāng)?shù)氐膱D書館、檔案館、博物館等大型公益設(shè)施，而像“農(nóng)家書屋”之類以村鎮(zhèn)為單位的公共文化體育設(shè)施的建設(shè)、設(shè)備購置、運營維護等，并沒有詳細而明確的規(guī)定。零散的、可操作性不強的相關(guān)條文，并不能強制性地發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的公共文化體育設(shè)施?！缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，到“十二五”末，千人擁有出版物發(fā)行網(wǎng)點提高到0.13個，基本實現(xiàn)“市市有書城、縣縣有書店、鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點、村村有書屋”的目標(biāo)。而以行政村為單位建“農(nóng)家書屋”，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展“零售+出租”相結(jié)合的出版物營銷模式，也有利于促進農(nóng)村地區(qū)的公共文化體育設(shè)施建設(shè)。

4.供貨渠道不暢

首先，農(nóng)村地區(qū)的通信手段與通信設(shè)施并沒有城市地區(qū)發(fā)達。農(nóng)村地區(qū)的中青年很難獨立完成網(wǎng)上購書。并且，現(xiàn)代化通信設(shè)備的購置費用也不是每個普通農(nóng)村家庭能夠承擔(dān)得起的。其次，物流與快遞的輻射面有限，如果運送貨物到偏遠的農(nóng)村地區(qū)一般要加收費用，消費者基本不愿意為購買出版物多付出額外的運輸費用。因此，網(wǎng)上購書對農(nóng)村地區(qū)的讀者而言還存在一定技術(shù)層面的難度與運輸方面的困難。打造農(nóng)村地區(qū)實體書店的營銷渠道仍是當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)出版物營銷的重要工作之一。

5.農(nóng)村地區(qū)群眾購書意愿不強

農(nóng)村地區(qū)群眾文化素質(zhì)與城市相比仍有一定的差距，他們的閱讀能力有限。并且，有些地區(qū)生產(chǎn)勞動的機械化程度不高，勞作時間長，閱讀時間沒有保證，導(dǎo)致閱讀的客觀條件與主觀條件并不具備。因此，以“農(nóng)家書屋”為依托，開展多種文化活動，能有效培養(yǎng)農(nóng)村地區(qū)群眾的閱讀習(xí)慣。只有培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝罕姷拈喿x習(xí)慣，才能逐步帶領(lǐng)大家走向購書、租書、讀書的良性軌道。

二、發(fā)展農(nóng)村地區(qū)出版物“零售+出租”模式的重要意義

農(nóng)村地區(qū)出版物零售是當(dāng)前很多研究的空白，并且也是很多出版社與發(fā)行單位回避的領(lǐng)域。農(nóng)村地區(qū)出版物營銷的確擁有巨大的發(fā)展空間，但因為其復(fù)雜性與難度，使很多圖書經(jīng)銷商望而卻步。但越是不對其開發(fā)，農(nóng)村地區(qū)群眾的文化素質(zhì)就越難提高，最終形成惡性循環(huán)，使城鄉(xiāng)差距越來越大。因此，發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的圖書零售業(yè)，是我國社會主義經(jīng)濟文化發(fā)展的重要組成部分。

第一，是做大做強出版的重要著力點。在農(nóng)村地區(qū)推廣出版物“零售+出租”營銷模式，是做大做強我國文化產(chǎn)業(yè)的重要陣地，還是打擊盜版的有效手段，也是實施文化強國戰(zhàn)略的重要手段。農(nóng)村地區(qū)圖書零售業(yè)的發(fā)展，可以提升圖書與廣大農(nóng)村讀者見面的概率，有效遏制我國實體書店零售市場的負增長。

第二，助力“農(nóng)家書屋”長遠、健康、有序發(fā)展。有必要將“農(nóng)家書屋”以閱覽為主的模式逐步改造為集零售、換購、出租、借閱等多種方式為一體的文化推廣站，把農(nóng)村群眾的閱讀看作一項系統(tǒng)的工程來做，而不只是抓如何供應(yīng)出版物，更要引導(dǎo)群眾如何讀書，真正為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

第三，是縮小城鄉(xiāng)居民差距、實現(xiàn)城鎮(zhèn)化的重要手段。社會學(xué)上的城鎮(zhèn)化，主要是指城市文明覆蓋農(nóng)村、農(nóng)村生活方式向城市生活方式轉(zhuǎn)變的過程。農(nóng)村地區(qū)出版物零售業(yè)的發(fā)展，是城鎮(zhèn)化建設(shè)的應(yīng)有之義。農(nóng)村地區(qū)要想撬動經(jīng)濟發(fā)展的杠桿，迅速實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，科學(xué)技術(shù)是必不可少的，而科技的獲得與出版物的推廣關(guān)系密切。

三、推行農(nóng)村地區(qū)出版物“零售+出租”營銷模式的策略

營銷學(xué)的4P理論將營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。營銷學(xué)4P理論既重視出版物本身的質(zhì)量問題，又重視發(fā)行營銷因素，它能為農(nóng)村地區(qū)出版物營銷提供有效的思路借鑒。

產(chǎn)品（Product）

1.打造出版物種類的多樣化與適應(yīng)性