查克玲

政府的政策、資金扶持固然能給獨立書店提供一定的幫助，但獨立書店想要在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得長期發(fā)展，光靠政府的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。獨立書店必須依靠本身“自救”，積極改革創(chuàng)新，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。

據(jù)中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會調(diào)查顯示，截至2011年，我國在十年內(nèi)已有接近一半的民營書店倒閉，其中不乏一些知名的老牌書店，并且倒閉的趨勢還在不斷蔓延。作為文化的交流和傳播地，獨立書店一直以來在中國起著非常重要的文化傳播作用。獨立書店該何去何從？一些人士在痛心惋惜之余，開始迫切思考、探尋獨立書店的生存之道。然而，社會上一些人士認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)是電子書、網(wǎng)絡(luò)書店的時代，在激烈的市場競爭中，獨立書店已沒有顯著優(yōu)勢，被市場淘汰的未來可以預(yù)見。但是不可否認(rèn)，實體書店中淘書、看書、以書會友的樂趣和氛圍是電子書和網(wǎng)絡(luò)書店無法替代的。因此，一部分人士提出，希望政府能夠提供相應(yīng)的政策支持，如通過減稅減租、設(shè)立專項扶持基金、將獨立書店建設(shè)納入市政建設(shè)規(guī)劃等方式，對獨立書店進(jìn)行扶持。政府的政策、資金扶持固然能給獨立書店提供一定的幫助，但獨立書店想要在市場上站穩(wěn)腳跟，甚至獲得長期發(fā)展，光靠政府的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。獨立書店必須依靠本身“自救”，積極改革創(chuàng)新，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在思考生存、發(fā)展之道之前，我們首先需要正視目前獨立書店所面臨困境的原因，正視競爭對手;同時，要想獲得消費者的認(rèn)可，獨立書店就必須先了解消費者的需求。歸根結(jié)底，滿足消費者的需求是獨立書店得以生存和發(fā)展的根本。

四座大山，獨立書店發(fā)展中的困局

1.讀者方面

首先，讀者閱讀習(xí)慣的改變。隨著科技的發(fā)展，讀者尤其是年輕讀者驚喜地發(fā)現(xiàn)閱讀方式和渠道越來越多：人們可以隨時隨地通過PC、手機(jī)、平板電腦等各種設(shè)備下載或在線查閱需要的各類資料，免去背沉甸甸書籍的煩惱，也免去在書海中遍尋不得心儀資料的苦惱?；ê苌俚馁M用，甚至零花費的方便、快捷的閱讀方式，讓眾多年輕讀者紛紛投向電子書的“懷抱”。

其次，讀者自身因素的變化。當(dāng)今社會休閑娛樂方式豐富多彩，隨著社會節(jié)奏越來越快，大多數(shù)人疲于奔命，上班之余稍有閑暇則開始選擇運動、旅游等方式進(jìn)行自我放松。當(dāng)然也有人選擇看書，但有時因為缺少閱讀氛圍、閱讀動力等原因而不能堅持下去，久而久之對看書這件事漸漸淡忘。

2.網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

近年來，我國電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，引導(dǎo)并逐漸改變了很大一批消費者的購買行為：從以前的線下實體店購物逐漸變?yōu)榱?xí)慣網(wǎng)上購物。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商憑借相較原價更具吸引力的折扣、各式各樣的促銷活動、包郵送貨上門等各種方式和手段，吸引了廣大消費者。于是，出現(xiàn)了消費者在書店看書，然后上網(wǎng)買書的現(xiàn)象。

3.獨立書店經(jīng)營成本的增加

與“國營”新華書店相比，獨立書店在資金方面實力相對比較薄弱。近年來，隨著中國房價的不斷上漲，書店租金也不斷提高，加上逐年上漲的人工等各種成本，日益慘淡的書籍銷售收益讓獨立書店舉步維艱。

4.獨立書店欠缺運營管理經(jīng)驗

大多數(shù)獨立書店經(jīng)營者并沒有專門的門店運營管理經(jīng)驗，甚至一些店主開店僅僅是因為個人對書籍、文化的熱愛，對書店的經(jīng)營本身缺少想法和理念，大多數(shù)書店也沒有開展應(yīng)有的宣傳，知名度小。僅憑店主個人喜好而沒有從消費者需求出發(fā)選擇書籍，尤其是一些小眾、冷門的書籍不能吸引消費者的關(guān)注，書店自身沒有文化特色，以及書店選址過于偏僻，或者盲目追求連鎖效應(yīng)，加開分店，造成資金鏈斷裂等因素，都導(dǎo)致了獨立書店的衰落。

揚長避短，彰顯“獨立”的魅力之處

然而，獨立書店也存在電子書、網(wǎng)絡(luò)書店無法具備的優(yōu)勢。如：與網(wǎng)絡(luò)書店看似“近在眼前”實際“遠(yuǎn)在天邊”不同的是，獨立書店的書能讓讀者實實在在地感受到，親手觸摸、翻動書頁的富有人情味的感覺是冷冰冰的電子書無法提供給讀者的;網(wǎng)絡(luò)書店展示的通常只有書籍的基本信息，如目錄、內(nèi)容簡介、一小部分正文內(nèi)容等，讀者如果對這本書的具體內(nèi)容不了解，那么就有一定的購買風(fēng)險，而獨立書店則不存在這類問題。

獨立書店應(yīng)該清楚地認(rèn)識到自身的優(yōu)勢，沒有必要和網(wǎng)絡(luò)書店比價格、比便捷，因為這是對方的優(yōu)勢。但可以和對方比為消費者提供個性服務(wù)的程度，以及交流體驗、文化氛圍等，這些是獨立書店所具備的優(yōu)勢，同時也是線上網(wǎng)絡(luò)書店所不能做到的。就如同星巴克賣的不是咖啡，而是一種生活的理念一樣，現(xiàn)代的獨立書店應(yīng)該清醒地認(rèn)識到要想在目前市場競爭中求得生存，市場定位就必須轉(zhuǎn)變?yōu)椋翰皇菃渭冧N售書籍，而是要打造一個獲得消費者認(rèn)同的文化空間。這是獨立書店本身具備的優(yōu)勢，也是獨立書店的潛在發(fā)展力。

近年來，我國獨立書店的發(fā)展不容樂觀，但仍有一部分獨立書店以其獨特的競爭優(yōu)勢吸引了大批讀者，在市場上站穩(wěn)了腳跟。總的來說，這些獨立書店的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下方面：

1.為顧客提供細(xì)致化的個性服務(wù)

獨立書店在書籍規(guī)模和價格優(yōu)勢上完全不能與網(wǎng)絡(luò)書店相比，因此不可能滿足所有消費者的需求，但起碼可以做到盡量為讀者提供專業(yè)服務(wù)。按照讀者的閱讀偏好、性別等因素對消費者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)圖書特點進(jìn)行細(xì)分市場定位，選擇其中的一個細(xì)分市場集中優(yōu)勢為讀者提供服務(wù)。

以北京雨楓為例，該書館是我國第一家會員制女性書店，針對25—45歲知識女性的閱讀需求、偏好，該書館在書籍選擇方面費盡心思，把握不同年齡段女性的閱讀需求，提供不同的書籍以供讀者選擇。如為25歲左右的年輕女性提供休閑、時尚等方面的書籍，為30歲左右初為人母的女性提供育兒教育、烹飪方面的書籍，為45歲左右的成熟女性提供生活、心理等方面的書籍——讓不同年齡階段的女性都能找到自己感興趣的書籍。同時，雨楓書館站在讀者的角度用心服務(wù)，設(shè)立了很多有創(chuàng)意的項目。如雨楓會員可以不限次數(shù)、不限時間免費借閱書館中的上架圖書;設(shè)立選書委員會，所有會員都有機(jī)會成為委員，旨在為女性讀者推薦更多更好的適合女性閱讀的書籍，同時也可以決定書館中需要淘汰的書籍;掌握讀者的閱讀偏好，“女書大使”定期將會員可能感興趣的圖書信息發(fā)送給對方。同時，書館內(nèi)還專門設(shè)置了兒童閱讀區(qū)，充分解決了那些帶著小孩的媽媽們的難題，滿足了她們的閱讀需要。如此貼心、具有針對性的服務(wù)，讓雨楓書店收到女性會員的一致好評。

2.積極開展各項文化活動，與讀者展開對話交流

當(dāng)今的獨立書店早已不是以前單純的書籍販賣地，它注重對消費者需要進(jìn)行分析并提供心靈上的人文關(guān)照，通過舉辦各種文化活動，讓志趣相投的人聚集在一起相互分享思想、暢所欲言。而在讀者心目中，獨立書店也從一個單純的圖書交易場所變?yōu)榫哂歇毺貧赓|(zhì)的精神交流地，不僅塑造了自己的獨特文化，還得到了讀者的肯定，聲名得到了傳播。

以單向街書店為例，作為北京的文化地標(biāo)，該書店以開辦高品質(zhì)的文化沙龍聞名。根據(jù)其在豆瓣網(wǎng)上提供的數(shù)據(jù)顯示，在創(chuàng)辦9年的時間里，單向街書店共舉辦沙龍600余場，邀請嘉賓1千余人，主講人從作家到導(dǎo)演，再到樂評人，不一而足，包括莫言、陳丹青、白巖松、費大為、何力、丁薇……吸引了十萬余名聽眾。沙龍形式多種多樣，涵蓋詩歌朗誦、公益畫展、電影研討等各個方面。正如單向街書店在豆瓣里寫道：“來到這里的每一個人都能獲得那份寶貴的共鳴，一如我們的初衷——做持燈的使者——讓每個人體驗被點亮的感覺，獲得認(rèn)識自身與生活的另一個視角，或是感受到某種超越性的價值和意義。因為，這往往是人生中最美妙的時刻，令你超越自己的時刻?！?/p>

3.營造良好的讀書氛圍

富有格調(diào)和品位的裝修、舒適的輕音樂、淡淡的書香，為讀者營造一個優(yōu)美的閱讀環(huán)境是獨立書店不同于其他實體書店的特色。讀者尤其是年輕消費者希望在這里享受到良好的讀書氛圍，并尋找到一種悠閑的生活方式，于是獨立書店為讀者提供免費WiFi、咖啡、茶點、個性化的裝飾，形成一個以書為主題的公共空間，從閱讀感受方面提升顧客的愉悅感和認(rèn)同感。南京先鋒書店作為南京12張文化名片之一，為讀者打造出建筑之元素、人文之關(guān)懷、宗教之情節(jié)，被美國CNN贊為“中國最美的書店”，并于2014年被英國BBC評為“全球十大最美書店”之一，吸引了國內(nèi)外眾多讀者聚集，使其成為南京重要的文化地標(biāo)。

4.積極探求文化服務(wù)的創(chuàng)新

除了書籍，獨立書店開始越來越注重綜合文化產(chǎn)品的經(jīng)營，通過豐富文化類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)盈利，如在店內(nèi)擺放手繪地圖、攝影圖片、瓷器、明信片、相框等具有文化價值的產(chǎn)品，把它們銷售給讀者，以尋求書店更多的生存空間和發(fā)展空間。鼎鼎有名的臺灣誠品書店就是一種典型的“復(fù)合式”經(jīng)營，它以書店為品牌核心，在品牌成功的基礎(chǔ)上，向出版、文創(chuàng)商品、畫廊、醫(yī)院、學(xué)校、商場甚至物流中心拓展，完全打破了傳統(tǒng)的書店經(jīng)營模式，成功打造了“文化Mall”的概念，令其他連鎖書店望塵莫及，成為臺灣當(dāng)之無愧的城市地標(biāo)和文化景點。除了精心規(guī)劃和陳列展示閱讀價值，誠品書店每年還至少舉辦各類演講和展演4500余場，大大延伸了閱讀活動，增強(qiáng)了書店與讀者充分對話的可能性。

5.注重利用新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對獨立書店而言是發(fā)展契機(jī)，目前很多獨立書店，如西西弗、北京單向街等，就充分利用豆瓣、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)布活動信息，吸引潛在讀者，為書店增添了大量人氣。根據(jù)新浪公布的財報數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，微信的日活躍用戶達(dá)到4620萬。對獨立書店而言，這是一個資源廣闊的宣傳平臺，有利于獨立書店傳播范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

立足市場，打造多元化現(xiàn)代書店

獨立書店要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，需要不斷把握消費者的需求動向，努力調(diào)整、改革自身的經(jīng)營策略。

1.打造獨立書店的文化特色

消費者需求主要分為兩類，一是物質(zhì)層面的需求，這是消費者的基礎(chǔ)需求;二是精神層面的需求，這屬于高級需求。網(wǎng)絡(luò)書店為消費者提供價格低廉、配送快速、方便快捷的選購方式，大大滿足了消費者物質(zhì)層面求廉、求便捷的需要;而獨立書店為讀者提供獨特的文化氛圍、切身體驗，通過開展各種豐富的文化活動讓讀者獲得一個自由交流、對話的精神平臺，這是獨立書店的優(yōu)勢，也是獨立書店在精神層面上給讀者帶來的附加值。

獨立書店應(yīng)好好把握并發(fā)揚自身這一優(yōu)勢，從打造獨特文化價值入手，吸引讀者及潛在讀者的關(guān)注。如在裝修、裝飾、音樂、燈光、書籍選擇等硬件方面，營造一種大大區(qū)別于“家”“工作單位”“學(xué)?！钡姆諊瑺I造一種全新的悠閑生活狀態(tài)，讓讀者清楚地認(rèn)識到這是“第四個地方”，是專門“閱讀”的地方。這里代表著閑適的生活、慢節(jié)奏、思考，代表著遠(yuǎn)離城市的喧囂和生活的瑣碎。

獨立書店的靈魂是文化，硬件的裝飾、氛圍的營造相對簡單，關(guān)鍵是如何將文化進(jìn)行有效傳播。獨立書店可以根據(jù)讀者群體的需求、偏好、興趣特點，積極開展豐富多彩的文藝活動。如沙龍、小型攝影展、講座、讀書會等，為讀者、作者、評論家等各界人士提供一個思想碰撞、交流的平臺，這樣的精神感受、收獲是任何網(wǎng)絡(luò)書店都給予不了讀者的，是獨立書店的魅力所在。這樣不僅讓讀者實現(xiàn)了精神對話，也樹立了獨立書店的文化特色，讓其更具有可辨識性，從而獲得讀者的共鳴和認(rèn)同。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷

對于獨立書店而言，其規(guī)模和資金實力、政策優(yōu)勢都遠(yuǎn)不及“國營”新華書店，要在現(xiàn)實生活中通過電視、報刊、路牌、海報等進(jìn)行大面積的廣告宣傳是行不通的，因為花費不菲，資金壓力太大。當(dāng)今社會早已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多消費者的生活、工作、學(xué)習(xí)離不開網(wǎng)絡(luò)，人們開始習(xí)慣于通過各式各樣的網(wǎng)絡(luò)途徑了解信息。不管是基于社會發(fā)展趨勢，還是消費者網(wǎng)絡(luò)化生活方式的需要考慮，獨立書店必須要順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢和讀者的行為特點，不僅不能排斥網(wǎng)絡(luò)，甚至應(yīng)該大力用好網(wǎng)絡(luò)這個強(qiáng)有力的營銷平臺。針對目標(biāo)讀者需求和潛在讀者需求進(jìn)行市場調(diào)研，制訂出科學(xué)合理的營銷方案，充分利用微博、豆瓣、微信、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行營銷宣傳，發(fā)布活動消息、分享新書推薦，并注意收集讀者反饋意見，以便對方案進(jìn)行及時調(diào)整。

3.探索與線上書店合作，實現(xiàn)雙贏

世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。獨立書店與線上書店的關(guān)系除了是“競爭對手”關(guān)系，同時也可以是“合作伙伴”關(guān)系。線上書店有低價、便捷的優(yōu)勢，獨立書店有獨特的文化氛圍，從本質(zhì)上講二者并不沖突，可以相互合作探索雙贏。一方面，獨立書店可以從線上書店獲取消費者個性化購書數(shù)據(jù)信息，進(jìn)一步掌握、分析讀者偏好，以進(jìn)行市場細(xì)分、定位，更有針對性地為讀者提供書籍和服務(wù);另一方面，根據(jù)就近原則，為線上購書的消費者提供獨立書店送書上門或到店自取的服務(wù)，這樣線上書店節(jié)約了配送成本，獨立書店也可以適當(dāng)收取一定的中間費用，減少庫存，何樂而不為？

4.積極拓展業(yè)務(wù)，尋求多元發(fā)展

當(dāng)今社會是一個多元化發(fā)展的社會，盡管很多人認(rèn)為拓展商業(yè)業(yè)務(wù)會模糊獨立書店的本質(zhì)，但對于獨立書店而言，如果單純依靠賣書，其收入是難以維持書店的日常運營的。因此，獨立書店需要在確定書籍中心地位的前提下，通過豐富店內(nèi)的文化商品銷售種類、結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)盈利。如在店內(nèi)增加富有獨特情調(diào)的小擺件、手工藝品、筆記本、書簽等商品，也可以將書店與咖啡、輕食、茶點、音樂融為一體，營造獨立書店的閑適氛圍，更有利于書店放松、安逸的“第四個地方”環(huán)境的打造。一些資金雄厚的獨立書店，還可以考慮業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，將書店作為中心，帶動餐飲、商場等其他產(chǎn)業(yè)的“復(fù)合式”經(jīng)營。如臺灣誠品書店所打造的“文化Mall”，創(chuàng)建出了獨特的文化空間，將書店進(jìn)行了多元化、動態(tài)化新定義。

當(dāng)前，我國獨立書店面臨巨大的生存壓力，要發(fā)展就必須積極把握消費者需求，不斷調(diào)整自身營銷策略，緊緊圍繞打造獨立書店特色文化這一中心，通過軟硬件建設(shè)讓消費者認(rèn)識到獨立書店的文化本質(zhì)——既是文化的傳播地，又是文化的交流地，讓讀者通過切身體驗接受并認(rèn)同書店文化。同時，獨立書店應(yīng)通過努力開展網(wǎng)絡(luò)營銷方式、發(fā)掘合作伙伴、拓展多元化經(jīng)營模式等多種手段，不斷探求獨立書店的消費者認(rèn)同，以獲得廣闊的市場發(fā)展空間。