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        釣魚臺國賓館的中國形象傳播力

        2014-12-12 07:05:35張國斌
        公共外交季刊 2014年3期
        關(guān)鍵詞:國家文化

        張國斌

        張國斌:察哈爾學(xué)會研究員、中國駐法國斯特拉斯堡總領(lǐng)事。

        從人際傳播角度來看,涉外賓館應(yīng)該承擔(dān)更多傳播中國國家形象的責(zé)任。釣魚臺國賓館體現(xiàn)著一個古老的中國,也需要更好地展示現(xiàn)代化的中國。為了把既古老又現(xiàn)代的中國形象傳播出去,應(yīng)該開動腦筋,勇于探索。國賓館是一個國家外交活動的最好平臺,值得每個外交工作者去深度發(fā)掘其多重價值。

        人際傳播:釣魚臺國賓館的國家形象傳播力

        國家形象塑造與傳播的主體是誰?一直以來,人們關(guān)注的目光集中于大眾傳播領(lǐng)域,即通過媒體的有效組織與傳播,使得特定的中國國家形象,被跨文化語境下的受眾所接受。這些研究,無疑是非常重要的。因為長時期以來,國與國之間的信息傳播,最主要的渠道即是新聞媒介。然而,隨著中國進一步融入世界,與外界的人際交往越來越成為中國信息的載體。相關(guān)研究告訴我們,歐美受眾對中國形象的接受,主要渠道為媒體,但人際傳播的重要性正逐年遞增。更值得注意的是,后者傳播的有效性,即在外國受眾看來,其信度與效度均高于中國官方媒體。這就告訴我們,在增強國家形象傳播力的方面,值得高度重視的不僅是大眾傳播領(lǐng)域。

        人際傳播,包括走出去與請進來。因為文化的差異,到過中國,了解中國的外國人,是一支更應(yīng)該爭取的宣傳力量。從這一角度看,涉外賓館應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任,因為他們是外國人來華的第一個重要窗口。而釣魚臺國賓館,則是更需重視的窗口中的窗口。

        首先,任何國家的國賓館,都是接待外國元首,政府首腦及國家領(lǐng)導(dǎo)人從事外事活動的重要場所,下榻此處的客人理所當(dāng)然會把此處作為該國形象的代表,從中管窺該國的文化特點與人文風(fēng)情。釣魚臺國賓館,作為中國唯一名聞世界的國賓館,更是如此。

        其次,釣魚臺國賓館,相較其他賓館,在展示國家形象方面具有先天優(yōu)勢。我們知道,釣魚臺的歷史,可以上溯到金元時期,金代章宗皇帝曾在此筑臺垂釣,此地因此得名。1958年,周恩來總理提出興建一所具有中國特色的高級賓館。幾經(jīng)選擇,確定了釣魚臺為建館地址,并于1959年用10個月時間建成。在這所東方唯一一座具皇家氣派的現(xiàn)代化超五星級園林別墅賓館里,收藏了大量古玩珍藏,體現(xiàn)著美妙絕倫的中國傳統(tǒng)文化,有著豐富的信息源,這些使得中國形象的展示有了最堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

        再有,釣魚臺國賓館客人規(guī)格之高,也使我們必須重視它作為窗口的功能。賓館建成后不久,正是1959年國慶前夕,應(yīng)邀參加國慶慶典的各國政要成為首批入住的國賓,12個社會主義國家的代表團,各入住一棟樓。到現(xiàn)在,釣魚臺國賓館已經(jīng)接待上千名來華訪問的國家元首和政府首腦,其中有美國時任總統(tǒng)尼克松、里根、布什、克林頓,英國時任首相撒切爾夫人,俄羅斯時任總統(tǒng)葉利欽、普京等。美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德用一項實證調(diào)查證明,大眾傳播并非直接“流”向一般受眾,“意見領(lǐng)袖”作為中介,對于受眾施加較大影響。入住釣魚臺國賓館的貴賓,不僅作為“意見領(lǐng)袖”,更作為媒介聚集的重要傳播內(nèi)容而存在。從這點看,加強國家形象的傳播力,釣魚臺國賓館責(zé)無旁貸。

        中國虛擬形象:古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的和諧統(tǒng)一

        中國到底希望傳播給世界怎樣的形象?面向外部世界的聲音可以分聲部,應(yīng)該豐富,但不能雜亂?!皣倚蜗罂梢愿爬橛蓢H性媒體通過新聞報道和言論來塑造的媒體國家形象”(郭可),“國家虛擬形象因此成為國家形象構(gòu)建的主要方面”(潘一禾)。事實上,如上所述,國家的虛擬形象營造的力量,已不僅大眾傳媒一支,人際間的傳播也成為其中重要的部分,但國家形象塑造即“虛擬形象”的營造這一本質(zhì)不變。也就是,我們應(yīng)該在尊重事實的基礎(chǔ)上,向外界表達一個希望表達的“中國”。那么迄今為止,世界范圍內(nèi)受眾的中國形象認(rèn)知是什么樣的呢?

        據(jù)中國人民大學(xué)公共傳播研究所調(diào)查顯示,“歷史源遠(yuǎn)流長”、“文化神秘莫測”名列海外公眾評價中國形象的前兩位,分別為52.7%和34.6%,表明傳統(tǒng)文化海外影響力大,但現(xiàn)代文化輸出不足。在世界范圍內(nèi)的大國崛起過程中,文化實力的打造為普遍規(guī)律。然而,如果我們一味迎合西方觀眾的喜好,無疑會加重人們對中國的誤解,并且也不利于增強中國的海外影響力。我們需要構(gòu)建的是傳統(tǒng)文化與西代文化均衡與和諧共處的中國形象。

        除去相關(guān)研究,現(xiàn)實經(jīng)驗已經(jīng)足以告訴我們,悠久的歷史(著意表達的)與浮躁的現(xiàn)在(無意泄露或外媒的觀察)共同構(gòu)建了關(guān)于中國的兩極印象。前者理想與詩意,后者矛盾與怪誕,相互沖突,無法融合。這其中的主要問題是,我們沒有把傳統(tǒng)與現(xiàn)在成為和諧的整體。反觀釣魚臺國賓館,也與其他擁有寶貴歷史積淀的場合一樣,傳統(tǒng)文化被著意展示,現(xiàn)代感只體現(xiàn)在舒適。似乎重復(fù)著“中學(xué)為體,西學(xué)為用”一貫思路。其實,中國文化是世界上唯一沒有斷流的文化,我們要表達的就是古老文化的現(xiàn)代表現(xiàn)。即,既讓賓客了解古老文化本身的超前意識與現(xiàn)代感,也讓賓客從今天接觸的人與物中,感受古老文化的美好傳承。只有這樣,中國虛擬形象,作為古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明和諧統(tǒng)一的印象,才是我們真正要提供給外部的。從實際操作而言,用各種元素,展現(xiàn)一個有歷史,有傳承并且開放、包容、明朗、自信的中國,是我們必須考慮的。

        釣魚臺國賓館增強國家形象傳播力之“術(shù)”

        厘清目標(biāo),確立方向,才可能從“術(shù)”的角度,尋求釣魚臺國賓館增強國家形象傳播力的方式。

        首先,人的要素是增強傳播力的首要因素?!傲?xí)近平在釣魚臺國賓館設(shè)家宴款待連戰(zhàn)”上了海內(nèi)外重要媒體的頭條。一個“家”字,不僅展示了領(lǐng)導(dǎo)人的個性風(fēng)采,也將釣魚臺國賓館中國式的人性、人情之美順帶傳播了出去。事實上,一個地方讓我們印象深刻,不是因為物,而是因為人。釣魚臺國賓館在“人本”的策略方面,還要許多工作要做。比如,員工選拔,外形與文化水準(zhǔn)應(yīng)該并重;作為中國人的自豪感與對其他文化的尊重與包容都不可少;待人接客上的含蓄與熱情都很重要;謙遜與自信是性格的兩面,都很美好。須知,“我在哪里,中國就在哪里”,釣魚臺國賓館的客人,就是要從一個個與他們接觸的人身上,去認(rèn)識傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具的中國。

        景觀要素,應(yīng)該成為釣魚臺國賓館增加中國形象傳播力的第二個重要因素。釣魚臺國賓館曲徑通幽、古木參天、綠草青青、流水潺潺,營造的是一派古典情調(diào)、王室氣派。景觀作為一種立體化的媒介,在傳播信息,表達意義方面具有潤物無聲的功效。在釣魚臺國賓館的環(huán)境里,人們可以抒懷舊之感懷,發(fā)思古之幽情。然而,散發(fā)著王家氣息的賓館,轉(zhuǎn)入新的歷史時期,應(yīng)該賦予它新的意韻,尤其在各地拔地而起的復(fù)古園林建筑泛濫與過剩的今天。如何與時俱進,體現(xiàn)我們希望傳達的中國形象?嘗試“混搭”,比如,古典與現(xiàn)代,中式古典與西式古典……通過增添景觀小品的方式體現(xiàn),只要和諧,就可以獲得奇妙的現(xiàn)代感。釣魚臺國賓館建館之初,有個指導(dǎo)思想是把這里建成展示中國歷代文化的重要場所,因此,這里收集大量古玩、字畫、家具,如今許多已是稀世珍品,今天,我們要用景觀營造傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼具的中國形象,也應(yīng)該擁有體現(xiàn)這一文化特色的物質(zhì)產(chǎn)品,而開放,包容就是我們時代最顯著的特征。

        要體現(xiàn)一個擁有悠久歷史,卻又充滿活力的國家形象,顯然不可能畢其功于一役。與過去關(guān)起紅漆大門,不知有漢,無論魏晉的氛圍不同,釣魚臺國賓館從現(xiàn)在起,應(yīng)打開門窗,迎八面來風(fēng)。除當(dāng)下新聞熱點或突發(fā)事件要充分利用,如政治大人物下榻,重要人物在館內(nèi)進行的活動,要充分策劃,加以傳播,以體現(xiàn)自身形象外,與其他國家締結(jié)外交關(guān)系的重要紀(jì)念日,也可以開展諸如“美國月”、“法國月”、“德國月”等活動,展現(xiàn)全球文化的多樣性。對于中國形象的活動推廣,應(yīng)該每年有預(yù)案,有落實,有總結(jié)。通過一系列面向時代與全球的活動,呈現(xiàn)一個更有活力,更友善,更青春的釣魚臺國賓館。

        當(dāng)然,在所有的努力中,有一項工作必須作為先導(dǎo),即對客人期待心理的調(diào)查。對客人而言,最重要的是什么?是客房的舒適感?是窗外的風(fēng)景?是美食?是文化內(nèi)涵?客人看中的每個點,都可能通過我們的精心安排,使之與我們力圖展示的國家形象相結(jié)合,從傳播過程的諸要素同時入手,以提高國賓館國家形象傳播力。

        總之,釣魚臺國賓館體現(xiàn)著一個古老的中國,也應(yīng)該更好地展示現(xiàn)代化的中國。為了把既古老又現(xiàn)代的中國形象傳播出去,我們應(yīng)該開動腦筋,勇于探索。畢竟,國賓館是一個國家外交活動的最好平臺,它值得每個外交工作者去深度發(fā)掘它的多重價值。

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