李軍雷

隨著新傳播技術的不斷出現(xiàn)，對于媒體的界定也在發(fā)生變化，新媒體有可能被更新的媒體形態(tài)所取代，成為傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體借助新的傳播形態(tài)，也能整合出新的傳播功能，煥發(fā)出新的生機。所以，從這個角度來講，不能將傳統(tǒng)媒體與新媒體完全割裂開來談，它們更不是誰取代誰的完全對立的關系，可以說，從誕生的那一天起，新媒體就擔負起了與傳統(tǒng)媒體如何融合的重任。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的現(xiàn)狀

從國際上來看，調(diào)查顯示，美國有90%的紙媒已經(jīng)發(fā)布了移動終端的App應用程序。目前，包括App、網(wǎng)站等數(shù)字廣告收入，約占美國報紙廣告收入總量的11%。反過來，美國的新媒體也開始向傳統(tǒng)媒體滲透。早在2011年，YouTube直播頻道正式上線，直接播出合作方的直播電視節(jié)目，同時向用戶開放直播平臺。用戶訂閱之后會收到節(jié)目更新提醒。相比Web2.0時代的網(wǎng)絡視頻，這種頻道化的視頻直播是在向電視廣播靠齊。時至今日，YouTube到底是一家視頻網(wǎng)站還是一家電視臺，人們已經(jīng)難以判斷。

從國內(nèi)來講，我國各傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化走得較早，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在 2000年前后開通了自己的網(wǎng)站，近一兩年來，也開始運用微博、微信等新媒體通道，但是，表現(xiàn)出來的形式只是簡單的融合。新媒體對于傳統(tǒng)媒體來講，更多的時候是一種手段，是附屬于傳統(tǒng)媒體的一個互聯(lián)網(wǎng)通道。雖然各地依托傳統(tǒng)媒體建立起來的新聞網(wǎng)站，利用傳統(tǒng)媒體良好的公信力和新媒體的傳播力以及市場化的運營體制，取得了不俗的發(fā)展業(yè)績，但是，真正的融合契機源于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起。

據(jù)2014年6月25日正式出版發(fā)行的、由中國社會科學院主編的《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》藍皮書所述，2013年以來，中國多元媒體共生互融的趨勢更加明顯。傳統(tǒng)媒體紛紛進行數(shù)字化轉型，不斷應用新媒體來拓展傳播空間。新媒體產(chǎn)業(yè)也以其先進的技術和巨大的資金量收購了一些傳統(tǒng)媒體。在技術和政策支持下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系正逐步走向融合。

今年6月10日，SMG東方衛(wèi)視中心與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群在上海聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會，共同宣布雙方在彼此領域內(nèi)達成戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)手打造傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等方式相結合的全新互動體系，并在內(nèi)容合作、天貓東方衛(wèi)視旗艦店、技術及硬件開發(fā)、游戲開發(fā)等五大方面展開合作。

這應該是媒體融合一個非常典型的案例，它不再是傳統(tǒng)媒體依靠自建的新媒體進行業(yè)務開發(fā)和推廣，而是強強聯(lián)合，是地方電視的強者東方衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的合作，這個合作對指導國內(nèi)未來媒體融合具有很強的現(xiàn)實意義。

對媒體融合的一些基本判斷

首先，媒體融合是媒體未來發(fā)展的基本趨向。從國外和國內(nèi)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然有一個基本的趨勢，這就是傳統(tǒng)媒體的受眾面在不斷縮減，新媒體的受眾面在不斷擴大。但是，媒體發(fā)展的基本趨向并不是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體取代報紙、廣播和電視，而是一個優(yōu)勢互補，不斷融合的過程。

內(nèi)容為王：傳統(tǒng)媒體的權威性仍然無法動搖。傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容為王是媒體競爭力的“不二法寶”。而內(nèi)容也恰恰是傳統(tǒng)媒體權威性的核心，是傳統(tǒng)媒體最為珍貴的資源。這一點，是任何網(wǎng)絡媒體和新興媒體所無法取代的。翻看各大門戶網(wǎng)站的新聞內(nèi)容，絕大多數(shù)的報道依然來自報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，微博、微信等自媒體的熱門排行，大多數(shù)內(nèi)容也是出自傳統(tǒng)媒體，有的甚至僅僅是傳統(tǒng)媒體的“搬運工”而已。

用戶為王：新媒體的影響力源自互動與分享。新媒體時代，內(nèi)容為王已不是媒體取勝的唯一法則，因為，傳統(tǒng)媒體時代的“受眾”已經(jīng)由單純的信息消費者變成了如今的用戶，他們既是信息的消費者又是信息的創(chuàng)造者和發(fā)布者，尤其是一鍵分享功能，完全改變了信息的流轉方式，由原先的單一渠道（點對多）變成了如今的多發(fā)式（點對點）。

將內(nèi)容與用戶打通，是媒體融合的基本條件。東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇在談到東方衛(wèi)視與阿里巴巴的合作時講過這樣一段話，可以用來論證這一基本判斷：“在新媒體和衍生產(chǎn)業(yè)領域，電視臺目前還沒有找到非常明顯的商業(yè)模式，在全球都是這樣的。我們在著急地尋找明天的路，如果和互聯(lián)網(wǎng)打通了，和阿里巴巴共享數(shù)據(jù)，我們會有很多非常明確的用戶，相信就會有很多新的商業(yè)模式誕生?！薄皩?nèi)容給了觀眾，將觀眾變?yōu)橛脩?。”這是媒體融合的必經(jīng)之路，也是基礎。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)將進入“中央廚房”模式時代。所謂中央廚房，是將菜品用冷藏車配送，全部直營店實行統(tǒng)一采購和配送。中央廚房采用巨大的操作間，采購、選菜、切菜、調(diào)料等各個環(huán)節(jié)均有專人負責，半成品和調(diào)好的調(diào)料一起，用統(tǒng)一的運輸方式，趕在指定時間內(nèi)運到分店。

借用這個概念，未來的媒體發(fā)展也將有一個內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”，根據(jù)不同的媒體形態(tài)，配送不同的內(nèi)容產(chǎn)品；根據(jù)用戶的需求，推送不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

中央廚房模式的基礎是制播分離。而關鍵則是媒體融合。

實際上，國內(nèi)已經(jīng)有部分報社嘗試這種全新的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式，比如《南方都市報》搭建了“南都全媒體信息集成中心”軟件系統(tǒng)，系統(tǒng)研發(fā)從2010年啟動，2011年6月份集成系統(tǒng)一期工程上線，被認為是“中國報業(yè)第一套真正意義上能夠滿足全媒體生產(chǎn)需求理念的軟件系統(tǒng)”。系統(tǒng)涵蓋線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運營等完整流程，將南都新聞報道的格局從原始的、低效的、粗放的、各自為政的小作坊式生產(chǎn)模式，升級為敏捷的、精細的、大規(guī)模的、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。

最后，內(nèi)容分發(fā)將進入“多屏時代”。比如廣播電視臺不會是單純地辦廣播或者是電視，而是將手機、電腦、電視、平板甚至是戶外等多個屏幕融合為一體。從用戶的角度來講，他們也不會局限于一種信息獲取方式，而是根據(jù)不同時間、不同地點而選擇合適的方式。

媒體融合的探索與應對

作為中部相對落后的地區(qū)，晉城廣播電視臺正在嘗試進行媒體融合的一些粗淺探索。endprint

第一，迅速占領移動終端。微信的紅火，實際上為手機App終端進行了一次思想的洗禮和業(yè)務的培訓，隨著人們通過手機等移動終端獲取信息成為習慣，單純的微信已經(jīng)不能滿足人們的信息需求了。所以，大量的App將涌現(xiàn)。這也是傳統(tǒng)媒體必須抓住的一次機遇。

為此，晉城廣播電視臺在建設網(wǎng)絡廣播電視臺的同時，特別注重網(wǎng)絡手機臺的開發(fā)，而且網(wǎng)絡手機臺的開發(fā)特別注重互動功能，專門開發(fā)了用于網(wǎng)友拍攝與上傳的“拍拍”頻道。在此基礎上，還開發(fā)了另外一款以圖文為主的新聞客戶端，我們認為，推進媒體融合，占領手機這塊輿論陣地是作為黨和政府喉舌的晉城廣播電視臺必須要承擔的職責和使命。

第二，構建全媒體傳播格局。媒體融合的要件之一是媒體的覆蓋面要足夠廣，喉舌功能要求我們必須全力發(fā)展多媒體，努力構建全媒體傳播格局。特別是近期晉城廣播電視臺全媒體制作中心的建成，將全力打造頻道、頻率、報紙、網(wǎng)站、手機客戶端、ipad、CMMB、戶外屏等媒體平臺，將實現(xiàn)無空白覆蓋、無縫隙對接，形成良好的媒體生態(tài)圈，實現(xiàn)良性互動以及傳播效益的最大化。

第三，打造全媒體傳播中心。全媒體傳播中心將成為全臺內(nèi)容特別是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)中心，通過整合廣播、電視、網(wǎng)站、手機、報紙等傳播平臺，改變目前單向、單一的平面報道形式，全力打造一個全時段、廣受眾、立體化的信息傳播格局。

全媒體傳播中心的核心是人，要通過引進和培養(yǎng)，鍛造集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作等多種能力于一身的人才。

全媒體傳播中心的關鍵是融合，更是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉型升級和新媒體快速拓展的必要條件，必須加快傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，構建全媒體傳播架構和媒體融合業(yè)務流程運行機制。

第四，探索制播分離新體制。打破媒體“割據(jù)”，實現(xiàn)媒體的深度融合，建立制播分離的新體制是基礎?？梢园凑瘴镔|(zhì)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)來構建媒體融合的生產(chǎn)機制，全媒體中心是生產(chǎn)部門，總編室為銷售部門，各平臺為商品購買部門，通過制播分離的體制，構建起一個符合精神產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律，符合市場規(guī)律的、充滿活力的運行機制。

當然，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個實踐性很強的課題，需要不斷探索，盡快構建起符合傳統(tǒng)媒體特點，符合廣電發(fā)展規(guī)律的媒體融合新機制，為全面提升輿論影響力，唱響新時期的主旋律，打好新時代的主動仗做出應有的貢獻。endprint