陳雪曄

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第34次調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。面對(duì)數(shù)字的巨大變化，我們必須承認(rèn)中國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得到了自我期望的滿足，網(wǎng)民之間的隔膜被互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮打破，同時(shí)管理者角色在互聯(lián)網(wǎng)上變得模糊、權(quán)威也被消解。新媒體技術(shù)的推動(dòng)，中國互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0演進(jìn)到Web2.0，使得網(wǎng)民一邊享受高度表達(dá)的自由，一邊扮演著瓦解管理者的權(quán)威和經(jīng)典的角色。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)自上而下約束性的管理模式暴露出了局限性，創(chuàng)新治理方式成為互聯(lián)網(wǎng)管理的發(fā)展需要。

微信時(shí)代信息傳播機(jī)制的變革

微信誕生時(shí)是一種私人化的交流通信工具，和微博的類媒體屬性不太一樣。同時(shí)，微信是在由“點(diǎn)”“圈”“鏈”組成結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)狀人際傳播模式，這與微博的廣播式傳播也非常不同。因此，微信輿論場(chǎng)較之微博，傳遞信息更快速、更準(zhǔn)確、說服力更強(qiáng)、范圍更廣泛。

正是由于微信平臺(tái)的信息傳播模式如此，其傳播才呈現(xiàn)出準(zhǔn)確性高、復(fù)雜化，信息難以阻斷、較難利用傳統(tǒng)模式引導(dǎo)，成本低、傳播速度快等特點(diǎn)：

微信信息傳播的準(zhǔn)確性高，但是傳播更復(fù)雜。微信傳播者可以依據(jù)一定規(guī)則對(duì)朋友圈中的朋友進(jìn)行分組歸類，然后針對(duì)不同組別的特性進(jìn)行不同方式的傳播，這就使得信息的傳播更具準(zhǔn)確性。正是因?yàn)檫@種準(zhǔn)確性，使得微信在信息傳播中擴(kuò)展和傳播的形態(tài)與傳統(tǒng)媒介相比呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性。

精確的互動(dòng)功能也使得微信信息傳播更趨于復(fù)雜。傳播主體中的傳播者、渠道（把關(guān)人）和受眾可以在微信中實(shí)現(xiàn)相互之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)。不僅如此，在微信用戶分享了信息之后，就可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的互動(dòng)。在傳播過程當(dāng)中，互動(dòng)的形式和層次豐富，使得傳播社會(huì)化和復(fù)雜化程度大大提高。

通過微信平臺(tái)傳播信息難以阻斷和利用傳統(tǒng)模式引導(dǎo)。由于微信特有的傳播形態(tài)，使得信息傳播呈現(xiàn)出交叉融合的無中心彌散傳播方式，一旦信息傳播進(jìn)程開始且進(jìn)行到一定階段，阻斷其傳播將變得極為困難。這也是所有新型微媒體下謠言傳播難以完全管制的原因所在。即便使用系統(tǒng)性停止與屏蔽手段，也只能部分影響和阻礙信息傳播。

同時(shí)，微信傳播的難以阻斷還和智能手機(jī)載體的發(fā)展息息相關(guān)。微信用戶幾乎手機(jī)不離身，收發(fā)微信信息就如同收發(fā)短信一樣，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行查看，粘性極高，能夠非常及時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)和傳播行為。

信息的傳播速度極快，成本極低。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上，微信的信息生產(chǎn)和傳播成本被降到趨近于零。比如，2014年3月1日發(fā)生的昆明暴恐事件，微信群體中的普通用戶在推動(dòng)事件成為熱點(diǎn)事件的發(fā)展過程中起到?jīng)Q定性作用。在此期間，用戶之間并沒有事先商量，但他們通過微信這個(gè)傳播平臺(tái)，利用了傳播速度快、成本低的特點(diǎn)，“無意識(shí)”中完成新聞事件的熱點(diǎn)推動(dòng)。其中，傳統(tǒng)官方媒體及新聞從業(yè)者也利用各自的官方微信平臺(tái)開始不斷介入、參與傳播；傳播數(shù)量越來越龐大，熱點(diǎn)也被進(jìn)一步放大，社會(huì)、政府、傳統(tǒng)線下媒體也紛紛參與進(jìn)來，事件影響范圍從線上到線下。

微信對(duì)傳統(tǒng)信息監(jiān)管形成挑戰(zhàn)

微信傳播模式的特殊性給傳統(tǒng)的輿論監(jiān)管方式帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先，顛覆了傳統(tǒng)渠道監(jiān)控內(nèi)容的治理模式。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)社會(huì)輿論的時(shí)期，政府通過控制渠道監(jiān)管內(nèi)容，因?yàn)槌袚?dān)社會(huì)公共意見傳播主要渠道的傳統(tǒng)媒體可管可控。但即時(shí)通訊發(fā)展起來以后，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了徹底改變。以微信為代表的新媒介因?yàn)橥ㄟ^手機(jī)傳播所以私密性非常高。其基于“私人關(guān)系”（手機(jī)通訊錄和QQ朋友）發(fā)展起來的傳播對(duì)象也不利于監(jiān)管。同時(shí)，與數(shù)量有限的傳統(tǒng)媒體相比，微信用戶作為“自媒體”僅從數(shù)量上就遙遙領(lǐng)先，面對(duì)無法監(jiān)控的“大數(shù)據(jù)”，政府一開始又處于“缺席”狀態(tài)。

其次，傳播內(nèi)容的監(jiān)控難度大大增加。盡管微信傳播渠道的私密性高，但不等于其傳播內(nèi)容的公共屬性低。從微信傳播范圍來看，一條微信內(nèi)容可以短時(shí)間內(nèi)在全社會(huì)廣泛傳播；從傳播內(nèi)容種類來看，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等所有公共內(nèi)容范疇。因此，微信內(nèi)容完全可以是公共屬性極高的輿論，但目前我們的技術(shù)手段還測(cè)量不出微信圈內(nèi)輿論的“行跡”。比如，我們可以通過在“什么級(jí)別”的媒體發(fā)表、發(fā)表“篇幅”或“時(shí)段”等來判斷輿論影響力的大小。即使是在網(wǎng)民認(rèn)可程度相對(duì)較高的微博平臺(tái)上的輿論，我們也能通過測(cè)量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的“數(shù)量”來判斷輿論影響力的范圍。然而，某一條微信的傳閱量到底有多大，目前我們的技術(shù)手段還難以達(dá)到完全監(jiān)測(cè)的水平，因而也直接影響到我們對(duì)微信上輿論焦點(diǎn)的研判。

此外，微信傳播的粘性強(qiáng)、滲透率高。微信的“朋友圈”是基于熟人之間展開的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，這就使得彼此之間更容易實(shí)現(xiàn)信息傳播和態(tài)度影響。同時(shí)，這種以除了“同事”，還包含“同學(xué)”“興趣”搭建起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，顛覆了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的以職業(yè)分類為主的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得不同職業(yè)群體之間能夠更快捷地傳播信息。如一名新聞?dòng)浾?，他以往接觸到的可能主要是傳媒領(lǐng)域的相關(guān)信息，但如果加入到“同學(xué)圈”“老鄉(xiāng)圈”中，不同職業(yè)的信息也會(huì)很容易接觸到。在這種信息傳播渠道中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的職業(yè)疆界被很輕易地撕裂，一種粘性非常強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被重新組織起來。因此，以往政府通過組織的形式進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)，在微信“朋友圈”不再那么有效。

與傳統(tǒng)傳播渠道的輿論可以測(cè)量不同，微信傳播的輿論常常被一只“看不見的手”控制。所以，政府想管理和引導(dǎo)微信上的輿論，就會(huì)被“不知道輿論在哪”“輿論是什么樣子”“誰是輿論的主體”等現(xiàn)實(shí)的困難牽制。在還沒有出現(xiàn)對(duì)微信有效的監(jiān)測(cè)工具的情況下，一旦危機(jī)事件發(fā)生，朋友圈內(nèi)的信息對(duì)社會(huì)輿論的影響將是政府難以控制的。endprint

比如2013年10月25日上午，溫嶺市人民醫(yī)院發(fā)生病患?xì)⑨t(yī)事件，事發(fā)后幾個(gè)小時(shí)，臺(tái)州當(dāng)?shù)馗鞔筢t(yī)院的醫(yī)生手機(jī)微信圈里就開始傳播相關(guān)現(xiàn)場(chǎng)消息，一封義正言辭的、群情激奮的倡議書也隨即開始傳播，并迅速蔓延到了省內(nèi)各地，隨后更是在全國各地醫(yī)生的微信朋友圈里遍地開花。特別是當(dāng)?shù)蒯t(yī)院企圖私下火化尸體、當(dāng)?shù)毓苍噲D搶尸等消息一經(jīng)傳出，微信圈里更是“炸開了鍋”，各地醫(yī)生紛紛展開行動(dòng)，或前往溫嶺聲援現(xiàn)場(chǎng)抗議行動(dòng)，或組織活動(dòng)悼念離世的醫(yī)生。

雖然在這起案件中，微博、網(wǎng)媒也都發(fā)揮了巨大的作用，但微博、網(wǎng)媒屬于廣撒網(wǎng)式的傳播，受眾群體較為分散，且冗余信息多而繁雜，醫(yī)生發(fā)起的倡議可能很快就會(huì)淹沒在海量殺醫(yī)案各類信息中，也可能難以引起非醫(yī)生群體的共鳴。

但是微信朋友圈就很好地規(guī)避了這一弊端，在醫(yī)生群體中，朋友圈里基本上都是醫(yī)生，學(xué)校的同學(xué)、醫(yī)院的同事成為醫(yī)生圈的主體，因而傳播的準(zhǔn)確率極高。同時(shí)由于殺醫(yī)案所反映的是一種醫(yī)生共同面臨的危險(xiǎn)處境，這種跟個(gè)人人身安危息息相關(guān)的倡議具有無可比擬的說服力，更重要的是，這種說服力還會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力。在溫嶺殺醫(yī)案中，全國各地醫(yī)生自發(fā)組織悼念、抗議行動(dòng)就是例證。

微信需要新的網(wǎng)絡(luò)治理思維

微信平臺(tái)迅猛發(fā)展，然而目前我國對(duì)微信平臺(tái)的治理卻存在諸多不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，微信輿論場(chǎng)不被重視。在主流的輿情研究機(jī)構(gòu)中，尚未將微信列為觀察的重要輿論特征。大多數(shù)政府機(jī)關(guān)雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)政務(wù)公開趨之若鶩，但真正達(dá)到效果的鳳毛麟角，多數(shù)機(jī)關(guān)單位仍然沉浸在政務(wù)微博的苦苦探索之中，難以將更多的精力投入到操作性要求更高、互動(dòng)性更強(qiáng)的微信中。

其次，對(duì)輿論影響力的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。目前，關(guān)于微信難以形成真正的公共輿論場(chǎng)的論斷不在少數(shù)。許多人常常認(rèn)為微信是一種小眾傳播，難以延伸到更大范圍的大眾傳播中；而且微信內(nèi)容更加關(guān)注趣味性的東西，公共事務(wù)往往因?yàn)槿狈ξ﹄y以吸引受眾的傳播互動(dòng)。

再次，缺乏有效的監(jiān)測(cè)工具。對(duì)于微信這樣一款私密性較高的社交軟件，目前尚沒有一款軟件能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)，而且微信本身也沒有相關(guān)通道可以搜索相關(guān)信息，因此一則信息的傳播路徑是什么，影響范圍有多大，公眾如何反應(yīng)，都不得而知，這對(duì)輿情監(jiān)測(cè)乃至研判工作都是巨大的考驗(yàn)。

中共十八屆三中全會(huì)審議通過的《決定》指出，“加大依法管理網(wǎng)絡(luò)力度，加快完善互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)體制”。應(yīng)當(dāng)說，用新的網(wǎng)絡(luò)治理思維去管理微信傳播平臺(tái)，符合我們現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步的特征，是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化發(fā)展的需要，更是維護(hù)國家信息主權(quán)的必然要求。表面上看微信是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展突破了以往的治理模式，但實(shí)質(zhì)上牽涉到社會(huì)治理結(jié)構(gòu)。從根本上講，我們應(yīng)該突出以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為目標(biāo)解決社會(huì)各種問題。

擁抱微信，政府網(wǎng)絡(luò)治理需要新思維

第一，應(yīng)該構(gòu)建公眾樂于參與討論的互聯(lián)網(wǎng)輿論結(jié)構(gòu)，使“看不見的輿論”重新看得見。盡管，微信的傳播特性使得其信息傳播容易成為“看不見的輿論”，但是，微信對(duì)公共事務(wù)的影響力也因其傳播渠道較強(qiáng)的私密性而減弱。同時(shí)，微信公共組織和協(xié)商的功能也會(huì)因?yàn)槲⑿胖信笥讶Φ谋舜烁綦x而降低作用。反觀現(xiàn)在處于衰落之態(tài)的微博、博客，在公共影響力方面遠(yuǎn)勝于微信，公眾在微博平臺(tái)上更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識(shí)。因此政府在涉及公共事務(wù)討論時(shí)，將對(duì)公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導(dǎo)向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應(yīng)是解決微信平臺(tái)“看不見的輿論”的一種手段。

在我國當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)治理案例中，政務(wù)微博引導(dǎo)輿情的協(xié)商機(jī)制正在形成，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府，政府再做出回應(yīng)的對(duì)應(yīng)策略相對(duì)完善。因此，政府仍然需要構(gòu)建和完善信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)輿情反饋機(jī)制，完善政務(wù)微博的公共事務(wù)討論模式。不要因?yàn)槲⑿诺牧餍?，就否定政?wù)微博解決公共事務(wù)的功能。只有完善網(wǎng)絡(luò)公共討論的渠道，把公眾吸引到“看得見的輿論場(chǎng)”來，才不會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)變成“問題領(lǐng)域”。作為互聯(lián)網(wǎng)管理者一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，通過各種手段和方式干預(yù)網(wǎng)絡(luò)意見發(fā)表的做法，只會(huì)使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。

應(yīng)建立科學(xué)的基于微信的輿情監(jiān)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信輿情的實(shí)時(shí)掌握。從技術(shù)上講，對(duì)于微信的輿情監(jiān)測(cè)是比較容易做到的。如可以從內(nèi)容上監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)范圍可以涵蓋所有公共賬號(hào)；從終端上監(jiān)測(cè)，可以“以點(diǎn)帶面”，招募不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的志愿者，構(gòu)建對(duì)全社會(huì)的微信熱點(diǎn)問題的監(jiān)測(cè)體系。以上監(jiān)測(cè)手段在法理上也沒有瑕疵。當(dāng)然，信息工程的研究者可能還有更高級(jí)的監(jiān)測(cè)方法。

第二，樹立“黨的喉舌”公信力，加強(qiáng)主流媒體融合發(fā)展。當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)紛紛主動(dòng)迎接新媒體的挑戰(zhàn)并積極應(yīng)對(duì)，走媒體融合之路已經(jīng)成為他們的不二選擇。“黨的喉舌”用數(shù)字化的形式、精致的內(nèi)容突破發(fā)展瓶頸。這既是主流媒體自身發(fā)展的需要，也是他們?cè)谏鐣?huì)治理中進(jìn)行輿論引導(dǎo)的需要。即時(shí)通訊傳播平臺(tái)除了要規(guī)避“性、腥、星”等商業(yè)主義的侵蝕之外，用戶自身其實(shí)也扮演著“自我把關(guān)”和“互助閱讀”的角色。這些都對(duì)主流媒體提出了更高的要求，主流媒體只有提供給受眾符合時(shí)代精神的精品內(nèi)容，才能取得媒體融合真正的成功。

第三，打造社會(huì)管理網(wǎng)絡(luò)新手段。雖然社會(huì)公眾對(duì)微博的熱情在消減，但我們不能忽視微博與微信各有其傳播優(yōu)勢(shì)的事實(shí)，在未來移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中誰更具生命力，既取決于運(yùn)營商的技術(shù)革新力度，也取決于公眾的使用習(xí)慣。我們不能否認(rèn)，社會(huì)公共事務(wù)的處置中，通過微博可以更廣泛地聽取民意，通過微信能夠近距離地深度對(duì)話，所以整合雙方力量，傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才是政府打造社會(huì)管理的趨勢(shì)。

同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)在開設(shè)政務(wù)微信時(shí)，一定要吸取和避免政務(wù)微博的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免在微信平臺(tái)打造“僵尸官微”。只有抓準(zhǔn)一級(jí)受眾，發(fā)揮微信傳播粘性；更加合理地使用微信功能，保證與用戶實(shí)現(xiàn)良性有效互動(dòng)；做好政務(wù)微信公眾平臺(tái)在信息查詢、解決機(jī)制、用戶數(shù)據(jù)庫分析等方面完整的規(guī)劃，才能把政務(wù)微信打造成為建設(shè)服務(wù)型政府、樹立政府公信力的橋梁紐帶。

比如溫州交警就首創(chuàng)微信處理事故，上傳現(xiàn)場(chǎng)照片便可撤離。再如廣州公安開通了微信辦事大廳，通過微信，公眾不但可以查詢以往的違章記錄，還可以進(jìn)行出入境、戶政業(yè)務(wù)網(wǎng)上預(yù)約和網(wǎng)上辦理功能。兩者都是政府機(jī)構(gòu)進(jìn)駐微信平臺(tái)的典范。

第四，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“法治”，整治微信公號(hào)。從打擊網(wǎng)絡(luò)謠言凈網(wǎng)行動(dòng)，到國家網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組的成立，十八大之后我國網(wǎng)絡(luò)治理已經(jīng)快速步入制度軌道。要通過法律的約束讓公眾享受科技進(jìn)步帶來的言論自由的同時(shí)，也要承擔(dān)更加審慎的義務(wù)和言論責(zé)任。

法治是根本，整治是手段。微信技術(shù)開發(fā)和平臺(tái)所有者應(yīng)該背負(fù)起監(jiān)管的職責(zé)。目前，微信的傳播公共空間、內(nèi)容尚無法有效管理，技術(shù)開發(fā)企業(yè)要承擔(dān)起“第一把關(guān)人”的職責(zé)，對(duì)于潛在傳播危險(xiǎn)、暴力、黃色等不良信息的賬號(hào)應(yīng)及時(shí)查封或上報(bào)政府管理部門。endprint