李文捷

云南麗江古城、廣西陽朔、湖南張家界、廣東深圳華僑城等項目都是由早期資源導向的旅游觀光線路接待產(chǎn)業(yè)向市場導向的旅游目的地休閑度假產(chǎn)業(yè)以及綜合效益導向的旅游目的地主題城鎮(zhèn)復合產(chǎn)業(yè)不斷延伸和升級。北京798藝術區(qū)、海南博鰲小鎮(zhèn)、浙江橫店影視城、廣東深圳觀瀾湖等項目從規(guī)劃開發(fā)伊始就以文化創(chuàng)意、會展論壇、影視傳媒、體育健康等新型主題業(yè)態(tài)為目標定位，逐步向復合旅游目的地升級。

旅游市場的發(fā)展核心要義是圍繞供給旅游客群的消費產(chǎn)品，是更加關注行為模式和消費類型的細分；而作為旅游產(chǎn)業(yè)的體系構建，卻往往需要在更加廣泛的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)中獲得產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，如旅游的地產(chǎn)開發(fā)和旅游的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些關聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群恰恰是滿足地方財政稅收（尤其是土地的非稅收入）、滿足投資中短期收益的核心保證，使得旅游產(chǎn)業(yè)的體系構建在短時期內(nèi)，更多的傾向于基于土地開發(fā)的模式。

從早期的資源依賴型景區(qū)模式，到投資依賴型的主題旅游模式，都在后期轉(zhuǎn)型為旅游或者度假地產(chǎn)的模式，將城市消費利用環(huán)境的差異化，嫁接到景區(qū)或主題旅游區(qū)，形成了當前規(guī)模宏大的旅游產(chǎn)業(yè)主導型區(qū)域，也造成旅游環(huán)境資源價值的快速損耗，以及城鄉(xiāng)矛盾在開發(fā)中不斷涌現(xiàn)；旅游產(chǎn)業(yè)本身也演變成為“旅游+地產(chǎn)”開發(fā)的核心模式，是一種不可持續(xù)的模式。

旅游地產(chǎn)的開發(fā)和收益模式，實際上是基于已有的旅游環(huán)境資源、文化資源結(jié)合土地開發(fā)的價值實現(xiàn)過程，絕大部分并沒有產(chǎn)生資源價值的發(fā)現(xiàn)、整理和提升的過程，也沒有更多的考慮社會環(huán)境持續(xù)性改善和資源價值的邊際效應放大，更沒有建立完整的資源提升和改造的補償機制，使得區(qū)域性的旅游開發(fā)。將核心旅游資源緊緊鎖定在促進城鄉(xiāng)市場性就業(yè)、滿足土地價值提升的思路框架中。

通常根據(jù)我們的研究和開發(fā)對象的規(guī)模、尺度和特征把旅游導向型開發(fā)劃分成一個偏宏觀的類型和一個偏微觀的類型。偏宏觀的類型我們稱旅游復合產(chǎn)業(yè)區(qū)域一體化發(fā)展，偏微觀的類型我們稱為復合型主題旅游地產(chǎn)。

第一類：旅游復合產(chǎn)業(yè)區(qū)域一體化發(fā)展

特征上來講旅游復合產(chǎn)業(yè)的區(qū)域一體化往往都很有優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源、多樣化的旅游資源、旅游潛在需求市場巨大；但同時它也會存在一些弊端：疲軟無力的現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)，常有三農(nóng)問題盤繞其間，通常也都會涉及到城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)二元結(jié)構非常突出的情況，軟硬件設施都很落后，區(qū)域?qū)ν鈱?nèi)交通也跟不上。

從土地規(guī)模以及開發(fā)尺度來看，旅游復合產(chǎn)業(yè)的區(qū)域一體化發(fā)展都是以平方公里為度量衡的，小到幾平方公里，十幾平方公里，大到幾百幾千平方公里。它需要重點解決的問題是以地方政府主導、生態(tài)保護為前提，產(chǎn)業(yè)升級、解決就業(yè)為目的，在傳承當?shù)匚幕捅Ｗo原住民利益的基礎上挖掘資源優(yōu)勢價值，通過體系性規(guī)劃和創(chuàng)意性策劃整合提升資源價值，以政府搭臺企業(yè)唱戲政企聯(lián)動為手段、以核心主題旅游開發(fā)項目為抓手、通過市場化經(jīng)營和專業(yè)化管理，達到價值實現(xiàn)區(qū)域繁榮可續(xù)發(fā)展的目標。

“旅游復合產(chǎn)業(yè)的區(qū)域一體化發(fā)展”的核心問題和關鍵因素，可概括為以下幾點。

第一，要堅持生態(tài)涵養(yǎng)的概念，平衡好環(huán)境保護和開發(fā)建設的矛盾，要進行保護性開發(fā)。

第二，如何推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，由資源消耗型產(chǎn)業(yè)低附加值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為一二三城聯(lián)動提升產(chǎn)業(yè)附加值，

第三，如何盤活土地的資源、整合集約化利用，形成一個良性的發(fā)展。

第四，如何改變環(huán)境面貌，往往這些區(qū)域都比較臟亂。必須加快改進環(huán)境治理，美化環(huán)境面貌。

第五，如何重塑社會形態(tài)，改善人與人之間的關系，促進社會交往。

第六，如何改良生活方式，健康、節(jié)約、環(huán)保、樂活的生活態(tài)度和行為模式的建立。

第七，如何提高生活的品質(zhì)，老百姓安居樂業(yè)，生活幸福指數(shù)高，這個區(qū)域才能夠可持續(xù)發(fā)展。

第八，要納入一個大的旅游市場，做好目標市場的定位、形象包裝、打造核心吸引力和接待能力。

第二類：復合型主題旅游地產(chǎn)

第二類旅游導向型開發(fā)稱為“復合型主題旅游地產(chǎn)”，可以說是以旅游為目的的房地產(chǎn)，這是一個狹義的說法，或者是說以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)營銷模式。

“復合型主題旅游地產(chǎn)”的資源特征，包括四大類：自然景觀資源型、歷史文化遺產(chǎn)型、自然人文資源兼?zhèn)湫秃腿嗽熘黝}項目型。其開發(fā)尺度和土地規(guī)模通常都是以畝為度量衡。小到單棟的建筑，比如一個別墅，就是看海，也可以稱為旅游地產(chǎn)；大到幾十畝、幾百畝和幾千畝，比如說深圳的華僑城。

“復合型主題旅游地產(chǎn)”開發(fā)的核心問題和關鍵因素是旅游活動需要核心主題，需要有新意和獨特性，產(chǎn)業(yè)解決整體經(jīng)濟活動的合理性，開發(fā)側(cè)重生活方式的吸引力，打造新型的生活方式，最后要落實到地產(chǎn)產(chǎn)品的價值。

“復合型主題旅游地產(chǎn)”的分類不太好劃分，所以我們才把它叫做復合型，標準不同、分類各異。本文僅就筆者理解試做劃分，僅供參考。

按資源特征分類：著名景區(qū)型、山水享受型、田園相伴型、主題小鎮(zhèn)型、文博遺產(chǎn)型、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型、主題項目型。

按旅游產(chǎn)品分類：旅游觀光地產(chǎn)、旅游休閑地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游商務地產(chǎn)、旅游景點地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)。

按目標客戶分類：田園農(nóng)耕、文化隱修、養(yǎng)生養(yǎng)老、健康運動、度假休閑、商務休閑、投資置業(yè)。

按主題項目分類：溫泉地產(chǎn)、高爾夫地產(chǎn)、主題公園地產(chǎn)、Outlets名品城地產(chǎn)、書院地產(chǎn)、滑雪地產(chǎn)。

“復合型主題旅游地產(chǎn)”需重點解決“六大能力”。

第一是區(qū)域和城鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，要有和政府的合作能力，這樣才能掃除很多行政上的障礙。

第二是招商能力，也就是產(chǎn)業(yè)集聚能力，即產(chǎn)業(yè)體系的構建。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的集聚。

第三是消費感知能力，你對生活方式以及需求轉(zhuǎn)變的應對和感知。

第四是創(chuàng)新營銷能力，旅游方式、旅游核心吸引物的打造和內(nèi)容的提升。

第五是旅游服務能力，旅游主題地產(chǎn)通常盈利模式，它是多元化長線化的，能夠提供整合新的旅游服務。

第六是資本運營能力，為資金的進入和撤出搭好平臺。

綜上所述，復合型主題旅游地產(chǎn)的核心策略，一要基于滿足和引導目標市場客戶需求的生活方式和消費方式的價值再造體系。二是地產(chǎn)商要轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)平臺運營商、整合服務提供商、有投資屬性的主題地產(chǎn)商、生活方式締造者。

不管是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商在做旅游地產(chǎn)還是跨界轉(zhuǎn)型的開發(fā)商都面臨一個轉(zhuǎn)型的問題，要把“蓋房子+旅行社”的簡單模式拋棄掉，要把自己打造成一個產(chǎn)業(yè)平臺的運營商，整合服務的提供商，有投資屬性的主題地產(chǎn)商以及生活方式的締造者。

作者系北京易肯建筑規(guī)劃設計有限公司首席規(guī)劃師