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(廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部 廣東廣州 510420)

在美國,體育業(yè)在媒體、社會、教育和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力不容置疑。同時,各種體育活動以及體育賽事參與者之間的多重利益關(guān)系導(dǎo)致了問題的復(fù)雜性。因此,由體育市場化引發(fā)的壟斷現(xiàn)象給法院、立法機(jī)關(guān)以及公共政策的制定機(jī)構(gòu)帶來了如何反壟斷的難題。

1 反壟斷法與體育市場營銷

美國的反壟斷法旨在保護(hù)、鼓勵和促進(jìn)市場競爭。1890年頒布的謝爾曼反壟斷法限制了通過合同等方式限制各洲之間的自由貿(mào)易。根據(jù)該法的規(guī)定,以下三種情形應(yīng)當(dāng)受到刑事處罰:(1)影響或者限制洲際貿(mào)易;(2)被判定為不合理貿(mào)易限制的;(3)以及其他違反反壟斷法的行為。即法律書面禁止不合理地限制市場競爭行為。

在體育行業(yè)市場營銷過程中,職業(yè)體育相關(guān)條例需平衡多方利益關(guān)系。例如:球隊(duì)通過管理合理分配隊(duì)員資源以實(shí)現(xiàn)球隊(duì)的競爭,從而吸引球迷的支持和關(guān)注。如果球員希望能跨洲自由選擇球隊(duì),以獲得更好的收入。因此,球員不希望有球隊(duì)的限制。運(yùn)動協(xié)會聯(lián)盟則希望維持內(nèi)部人員的穩(wěn)定,特別是保有明星運(yùn)動員,以吸引球迷和提高協(xié)會的整體競爭力,從而擊敗其他同行業(yè)的競爭對手。

體育協(xié)會聯(lián)盟、廣告媒體和贊助商同球隊(duì)、運(yùn)動員都是體育市場營銷的主體,但他們各自分配的利益卻各有不同,以致產(chǎn)生了以犧牲他方利益為基礎(chǔ)獲利的不正當(dāng)競爭情形。為平衡發(fā)展,運(yùn)動協(xié)會也會采取行動。目前,在反壟斷法施不力的體育行業(yè)中,市場競爭的多樣性決定了體育市場營銷反競爭的復(fù)雜性,調(diào)控這些競爭行為存在一定難度。

2 體育業(yè)反壟斷的歷史淵源

運(yùn)動項(xiàng)目歷史上曾適用反壟斷法第三款規(guī)定的豁免條款?；谂欣?dāng)時的審查條件,最高法院判定免除職業(yè)體育中的反壟斷控制,法院認(rèn)為專業(yè)運(yùn)動隊(duì)并沒有涉及到商業(yè)利益。因?yàn)?在20世紀(jì)20年代,棒球是當(dāng)時唯一的職業(yè)運(yùn)動,棒球比賽作為當(dāng)?shù)孛癖姷捏w育活動,對各洲的商業(yè)競爭幾乎沒有影響。

30年后,法院經(jīng)過審查修改了體育行業(yè)涉及的反壟斷規(guī)定,法院認(rèn)為職業(yè)體育的發(fā)展帶動了相關(guān)商業(yè)競爭,因此,逐步取消了棒球運(yùn)動中豁免權(quán),如棒球聯(lián)賽的廣播網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)等權(quán)利。

在職業(yè)體育項(xiàng)目中除了棒球以外,其他運(yùn)動項(xiàng)目專業(yè)保齡球、網(wǎng)球、高爾夫和摔跤等,都受反壟斷法的調(diào)整。根據(jù)法律規(guī)定,橄欖球隊(duì)可以并入美國家橄欖球聯(lián)盟,實(shí)質(zhì)上聯(lián)盟鞏固了其壟斷地位。這樣對于球員自由流動以及品牌的特許經(jīng)營權(quán)的限制越來越少,與此同時一些體育節(jié)目上傳到有線電視及網(wǎng)絡(luò)也變得越來越少。在丹佛火箭隊(duì)訴全美職業(yè)橄欖球管理公司(1971)案例中,法院指出,棒球享有豁免權(quán)是基于歷史原因的例外,除了棒球,所有職業(yè)體育項(xiàng)目都受反壟斷法調(diào)整。當(dāng)然,不同的體育項(xiàng)目也各有特點(diǎn)(如橄欖球和足球就比國際象棋比賽更有商業(yè)市場)。因此,雖然法律規(guī)定監(jiān)管體育行業(yè)中的壟斷行為,但由于體育營銷過程中存在復(fù)雜關(guān)系,法院在處理某些壟斷行為有一定的自由裁量權(quán)。

3 體育市場營銷中壟斷的類別

體育業(yè)中壟斷情形一般分為以下幾個類別:包括壟斷、限制貿(mào)易和集體抵制。壟斷是指組織或個人通過控制市場交換行為以排除或消除競爭,限制貿(mào)易是指限制其他方從事商業(yè)活動,集體抵制是集體拒絕購買特定商品或服務(wù)的行動。反壟斷法對規(guī)范職業(yè)體育發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。例如:一個球隊(duì)或聯(lián)盟作為買方或賣方以指定條件或方式限制競爭時,就違反了反壟斷法。目前體育業(yè)中以下壟斷行為較為普遍:運(yùn)動員、場館和媒體報(bào)道的專有權(quán)被收購,并且球隊(duì)或聯(lián)盟拒絕接納其他球員或者其他贊助商。

在對待壟斷問題上,體育業(yè)中的一些運(yùn)作存在不合理性。例如,使用比賽場地的權(quán)利有賴于球隊(duì)的比賽結(jié)果,調(diào)整運(yùn)動員相關(guān)草案的頒布依賴于體育項(xiàng)目的合法性。美國國會給予媒體報(bào)道反壟斷法上的豁免權(quán)。因此,比賽中的突然停播是合法的。

由于體育營銷中反壟斷情形比較復(fù)雜,下面剖析體育營銷過程各方主體之間產(chǎn)生不同的反壟斷情形。

3.1 球迷與球隊(duì)

球迷是決定球隊(duì)收入的關(guān)鍵因素,因此為了吸引球迷關(guān)注,體育組織會制定營銷策略,比如門票銷售,通常會配合其他項(xiàng)目,包括將機(jī)票與季前賽捆綁銷售。因此,購買季票門票的球迷必須同時購買季前賽的門票。一些法院判決認(rèn)定,這些附帶條件的銷售沒有違反反壟斷法,因?yàn)閱我毁徺I的機(jī)票可以到場收看常規(guī)賽。此外,法院裁定認(rèn)為,季票持有者享有合理的特權(quán),如享有優(yōu)先選座位和停車的權(quán)利。

3.2 球星與球隊(duì)

在反壟斷法的調(diào)整下,球隊(duì)和聯(lián)賽可能對球員的工資和簽約的合同有一定限制。豁免權(quán)通常用來規(guī)避聯(lián)邦反壟斷法的調(diào)整。在最近一個涉及橄欖球隊(duì)的案例中,豁免權(quán)條款不適用反壟斷法,導(dǎo)致了球隊(duì)集體談判,當(dāng)談判陷入了僵局后,許多球員單方面終止了合同。最高法院認(rèn)為在這種情形下,聯(lián)邦反壟斷法適用豁免條款時,會引發(fā)球隊(duì)的內(nèi)部矛盾。

當(dāng)球隊(duì)頒發(fā)禁令制裁球員時,球員會相應(yīng)損失薪金收入。如果嚴(yán)重違反聯(lián)賽規(guī)則的體育賭博,運(yùn)動員就會被禁賽,就算法院沒有判決其中有壟斷行為。其中最有名的案例就是,皮特羅斯賭棒球案,以致他被美國職棒大聯(lián)盟終生禁賽,并且被聯(lián)賽名人榜除名。

3.3 球隊(duì)與聯(lián)盟

1999年,有個最終流產(chǎn)的立法提案即建議將球場搬遷經(jīng)費(fèi)的籌措和特許經(jīng)營權(quán)的變換立法,即要求專業(yè)運(yùn)動隊(duì)從媒體收入中撥出10%用于建設(shè)新的體育場館,該法案還提出,體育協(xié)會應(yīng)設(shè)立信托基金以保障特殊情形下享有豁免權(quán),立法的支持者認(rèn)為,如果聯(lián)賽違反反壟斷法的規(guī)定,理應(yīng)為體育場館埋單。美國國家足球協(xié)會代表則認(rèn)為該草案對于體育行業(yè)是一個威脅信號,雖然這一立法提案最終沒能獲得通過,但是,來自當(dāng)?shù)亓⒎ㄕ哂梅墒侄螤幦√卦S專營權(quán)的斗爭還在繼續(xù)升級。

雖然該法案沒有通過,其立法的目的并不禁止球隊(duì)專項(xiàng)經(jīng)營權(quán)的變換。相反,它是為了彌補(bǔ)由于球隊(duì)選址城市的變化而帶來的經(jīng)濟(jì)損失以及其他可能產(chǎn)生的問題包括球隊(duì)解散帶來的球迷對球隊(duì)經(jīng)營者的信任危機(jī)。

美國家橄欖球聯(lián)盟認(rèn)為,根據(jù)現(xiàn)有法律,并不能禁止球隊(duì)的遷移。聯(lián)賽的法律規(guī)定,沒有75%的聯(lián)盟成員的同意是不允許球隊(duì)隨意遷移。然而,艾爾戴維斯奧克蘭突擊者隊(duì)的經(jīng)營者,在反壟斷訴訟中對質(zhì)聯(lián)盟案里獲得了勝訴,美國國家橄欖球聯(lián)盟試圖阻止他的隊(duì)伍遷徙到洛杉磯,因?yàn)槟抢镆呀?jīng)有其他橄欖球隊(duì)。在球隊(duì)遷址的一個最重要的案例是,洛杉磯紀(jì)念體育館起訴國家橄欖球聯(lián)盟(1984年),法院認(rèn)為,美國橄欖球聯(lián)盟因違反謝爾曼法而不應(yīng)被視為一個實(shí)體因此慘遭敗訴。當(dāng)時,沒有最終頒布的球隊(duì)遷移專營權(quán)條例被提出來,在該條例中規(guī)定了球隊(duì)專營遷徙上必須提前通知,從該案看出,球隊(duì)特許經(jīng)營權(quán)的遷移仍是體育市場營銷環(huán)節(jié)中一個復(fù)雜的法律問題。根據(jù)球隊(duì)經(jīng)營權(quán)立法規(guī)定,球隊(duì)的遷徙可以違反謝爾曼法,包括弗蘭斯隊(duì)的遷徙,考慮到球迷和當(dāng)?shù)卣g的合作關(guān)系,應(yīng)當(dāng)提前履行通知義務(wù),球隊(duì)經(jīng)營權(quán)的變換是一個復(fù)雜的體育市場營銷法律關(guān)系。(1999年保齡球案、1999年戈登案)

近幾年來,在美國職業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟希望通過建立新的俱樂部來開發(fā)運(yùn)動市場。這引起了體育迷和社會學(xué)家的異議,他們認(rèn)為聯(lián)盟的擴(kuò)張會相應(yīng)減少體育項(xiàng)目優(yōu)秀人才的儲備量,最終導(dǎo)致比賽質(zhì)量的下降。出于這些擔(dān)憂和一些賽事觀眾上座率減少證實(shí)了其弊端,美國棒球協(xié)會希望能保有球隊(duì)的數(shù)量,可能面臨反壟斷調(diào)查,因此，他可能會考慮縮減一支或更多的運(yùn)動隊(duì)。

3.4 聯(lián)盟與聯(lián)盟

聯(lián)盟之間通常會競爭賽事舉行的地址位置。比如,美國橄欖球聯(lián)盟訴國家橄欖球聯(lián)盟(1961),前者指責(zé)后者控制了大量供職業(yè)球隊(duì)比賽的理想場地。因?yàn)楫?dāng)時國家橄欖球聯(lián)盟是美國擁有12支職業(yè)隊(duì)伍規(guī)模最大的聯(lián)盟。法院最后裁決,可供職業(yè)球隊(duì)比賽的場地有31處,國家橄欖球聯(lián)盟并沒有壟斷比賽場地,這場爭執(zhí)以1966年兩個聯(lián)盟的合并而告終。

3.5 媒體與球隊(duì)

體育媒體轉(zhuǎn)播中的競爭相當(dāng)激烈。在電視和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播中發(fā)生了好幾起法律糾紛。比如：體育傳播法允許職業(yè)球隊(duì)不違法反壟斷法的前提下,將轉(zhuǎn)播權(quán)部分或者全部出售給任一媒體,通常法庭在作此類案件的判決時十分謹(jǐn)慎。如芝加哥職業(yè)體育有限公司和WGN大陸廣播公司訴NBA(1992)案就是源于該法律的規(guī)定,基于這一規(guī)則轉(zhuǎn)播NBA的比賽兩個公司與NBA出現(xiàn)了糾紛,因此,法院舉行了聽證,卻拒絕做出最終裁決,卻進(jìn)一步限制了反壟斷的例外條款。

另一案例,芝加哥體育有限公司和WGN大陸廣播公司訴NBA(1995),法庭調(diào)查了NBA試圖操縱芝加哥公牛隊(duì)的比賽場數(shù)中涉及的壟斷情形,分析了球隊(duì)和聯(lián)盟之間的關(guān)系:在NBA中各個隊(duì)伍之間是競爭關(guān)系,聯(lián)盟以各支隊(duì)伍為基礎(chǔ),NBA作為全部隊(duì)伍的聯(lián)盟,是可能違反謝爾曼法令的。因此,法院判定NBA試圖控制公牛隊(duì)在WGN的轉(zhuǎn)播權(quán),違反了體育廣播法和謝爾曼法,NBA提出限制轉(zhuǎn)播的要求并沒有理論支持,并且無法證實(shí)該限制的好處,是一種無理的行為。

3.6 贊助商與聯(lián)盟

跟運(yùn)動員一樣,主辦的贊助商也可能被清出聯(lián)盟,關(guān)鍵在于其行為是否合理,是否會受到球隊(duì)集體抵制。在博瑞恩訴世界拳擊委員會(1982)的案子中,博瑞恩作為拳擊主辦方,判決停止主辦世界冠軍比賽。這是因?yàn)樗`反了世界拳擊委員會規(guī)則,法庭否為這是壟斷行為。世界拳擊委員會并沒有限制競爭,聯(lián)盟可以禁止與主辦者的交易行為,因此,法庭駁回了博瑞恩的申訴。

總而言之,美國職業(yè)體育市場營銷行為都應(yīng)遵守反壟斷法的規(guī)定,法庭不支持限制洲際交易的壟斷行為。同時,由于體育業(yè)經(jīng)濟(jì)利益各方關(guān)系的復(fù)雜性,加上職業(yè)體育反壟斷條例不統(tǒng)一、不連貫,雖然有例外情形,但體育在國家中的地位如文化上的影響反過來也推動了立法進(jìn)程。

4 結(jié)語

反壟斷法的立法目的在于維護(hù)市場的有序競爭。但是,在體育產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系的理解上卻存在分歧。對于一般商業(yè)活動來說,增加行業(yè)的利潤是關(guān)鍵。然而在體育行業(yè)中情況就復(fù)雜多了。比如：如何確定市場經(jīng)濟(jì)利益？是出于聯(lián)盟的利益？球隊(duì)的利益？還是球隊(duì)所處地理位置等相關(guān)利益？哪些又是競爭的主體？是球隊(duì)？是隊(duì)員？是體育設(shè)備制造商？還是電視直播方？此外,在體育市場營銷關(guān)系中,如何定義比賽各方的利益又如何來保護(hù)各方利益？以及誰有裁決權(quán)？或者當(dāng)兩只球隊(duì)處于相同水平時,球員是否有自由轉(zhuǎn)會的權(quán)利？用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量體育這類特殊商品呢？是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益最大化？是強(qiáng)調(diào)賽事的觀賞價值最大化？還是消費(fèi)者的利益最大化？

在現(xiàn)實(shí)中,這些問題沒有統(tǒng)一的答案,在特定的情況下,從經(jīng)濟(jì)增長和社會福利等角度出發(fā),立法者也有制定相關(guān)政策。比如,NBA直接從高中挑選運(yùn)動員的行為就備受立法會的指責(zé)。因?yàn)檫@樣使運(yùn)動員無法接受高校環(huán)境下體育以及其他課程的學(xué)習(xí),這不僅不利于球員自身的發(fā)展,同時也不利于對聯(lián)盟和高?；@球的長遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)閲掖髮W(xué)運(yùn)動聯(lián)合會是NBA的縮影,他的良好發(fā)展有利于NBA的長遠(yuǎn)利益,大學(xué)都希望借助體育來增加收入和學(xué)校聲譽(yù),媒體也希望借助大學(xué)體育名聲來賺錢。由此導(dǎo)致NBA和國家大學(xué)運(yùn)動聯(lián)合會競爭運(yùn)動員資源,同時也競爭球迷和贊助商。

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