文/石 莎 付 蓉

引言

實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是旅游業(yè)亟待解決的問題，而促進(jìn)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中十分重要的方面。本文通過分析旅游者環(huán)境責(zé)任行為的主要內(nèi)容以及影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的主要因素，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前國(guó)情分析了促進(jìn)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的主要策略。

旅游，是永不過時(shí)的熱點(diǎn)話題，可以說是現(xiàn)代人們生活中不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)，而也因旅游熱的產(chǎn)生，旅游活動(dòng)對(duì)旅游地帶來了負(fù)面影響日益顯現(xiàn)出來，與此同時(shí)，旅游地環(huán)境惡化又也將對(duì)旅游業(yè)有著影響。因此實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成是近年來旅游業(yè)需要急切解決的一個(gè)重大問題。在過去的20年中，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為國(guó)際組織和各國(guó)政府的大力支持和尊重的旅游開發(fā)行為，也是旅游學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。

旅游者對(duì)旅游地發(fā)展中的作用是至關(guān)重要的。旅游者所表現(xiàn)的環(huán)境責(zé)任行為（ERB）是促進(jìn)旅游地環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)重要推手，這不僅是因?yàn)槁糜蔚丨h(huán)境責(zé)任行為中旅游者作為其主體，而是旅游者能夠?qū)皡^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生誘發(fā)和制約作用，其中旅游地的發(fā)展本質(zhì)上是需求導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)，因此，更能夠產(chǎn)生強(qiáng)有力的環(huán)境效應(yīng)。因此，對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的促進(jìn)是旅游地的建設(shè)與可持續(xù)發(fā)展的重大契機(jī)。

如今，工業(yè)化與城市化進(jìn)程的加快以及人口數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，伴隨著人類資源的超荷消耗與廢棄物的過度排放。而在此基礎(chǔ)上遺留下來的環(huán)境破壞與污染問題，已成為國(guó)際難題，而環(huán)境責(zé)任行為（也稱為親環(huán)境行為），定義為個(gè)體對(duì)環(huán)境負(fù)面影響最小化的行為或有利于環(huán)境可持續(xù)利用的行為，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容和表現(xiàn)形式。在對(duì)環(huán)境責(zé)任行的維度方面，很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了探討，部分學(xué)者將其定義為單維度變量，但也有部分學(xué)者認(rèn)為它是一個(gè)多維度變量。瓦斯科和科賓將環(huán)境責(zé)任行分為兩種，即一般與特殊；而杜諾等則將環(huán)境責(zé)任行為分為三種，即環(huán)境公民、支付意愿及消費(fèi)行為；李（Lee）將環(huán)境責(zé)任行為分為五種，即公民行為、公民教育、回收利用、勸說行動(dòng)以及綠色消費(fèi)。

綜合已有研究，本研究將旅游者環(huán)境行為定義為在森林公園特定情境下旅游者做出有利于森林公園環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行為。

影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為的主要因素

旅游地意象

近40多年來，旅游地營(yíng)銷的研究領(lǐng)域熱點(diǎn)一直都在旅游地意象（tourist destination image,TDI）上，它也一直是經(jīng)典主題。到目前為止，沒有明確的統(tǒng)一定義的概念內(nèi)涵，概念框架還沒有形成。近些年，內(nèi)外許多學(xué)者從心理學(xué)的角度對(duì)旅游地意象來定義。旅游地意象的測(cè)量?jī)?nèi)容一直存在著分歧，這是因?yàn)槁糜蔚匾庀蟮母拍钍窍喈?dāng)?shù)某橄?，擁有著全面性、多樣性、相?duì)性和動(dòng)態(tài)性等特征。旅游地意象作為驅(qū)動(dòng)旅游者行為的關(guān)鍵前置變量，在以前的研究中大多會(huì)對(duì)旅游者行為意圖、購(gòu)后行為、選擇意愿等幾個(gè)方面進(jìn)行探索，卻沒有對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響機(jī)制進(jìn)行相關(guān)的闡述。然而旅游者在游憩過程中對(duì)設(shè)施、景觀、安全及服務(wù)等幾個(gè)意象的不滿，會(huì)造成游憩者具有其負(fù)面的情緒反應(yīng)，故而會(huì)做出與旅游地可持續(xù)發(fā)展方面相悖的言行舉止。

地方依戀

要追求較為環(huán)保的可持續(xù)行為這就需要從心理、社會(huì)、行為等幾個(gè)方面綜合來研究環(huán)境問題，這就使環(huán)境責(zé)任行為的研究著重于人類的態(tài)度與行為這兩個(gè)方面。在培育環(huán)境責(zé)任行為方面，對(duì)心理學(xué)的研究起著非常重要的作用。國(guó)外一些學(xué)者探究了地方依戀影響環(huán)境責(zé)任行為的復(fù)雜程度。研究結(jié)果表明，在某種特定的情境之下，地方依戀可以說是影響環(huán)境責(zé)任行為的潛在重要因素。環(huán)境責(zé)任行為更可能產(chǎn)生于個(gè)體對(duì)地方性依戀表現(xiàn)的積極性中。

在范均的研究結(jié)果中顯示，旅游地認(rèn)知意象各要素均顯著影響地方依戀，其影響程度依次從高到低分別為：服務(wù)意象、設(shè)施意象、安全意象及景觀意象。地方依戀在旅游的認(rèn)知意象與旅游者環(huán)境責(zé)任行為二者之間的關(guān)系中起著重要的中介作用。其中的服務(wù)意象通過地方依戀直接影響著旅游者環(huán)境責(zé)任行為，而地方依戀在認(rèn)知意象的中其他要素卻間接影響著旅游者環(huán)境責(zé)任行為。除此之外，通過模型對(duì)比法，可以把旅游地意象作為地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為兩者之間的前置變量。

（1）地方依賴對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響。

從交易的角度出發(fā)，地方依賴更加強(qiáng)調(diào)人們與其他參考地作出的比較，然后再對(duì)特定地方作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。而對(duì)于個(gè)人的更改去向的可能是隨著其對(duì)地方依賴程度的增高而變低。有少量學(xué)者對(duì)地方依賴與環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系進(jìn)行了過研究與探討。克斯泰特和布里克通過對(duì)美國(guó)南叉流域白水的游憩者進(jìn)行實(shí)證研究得出，鑒于游憩者的地方依賴具有偏向，其對(duì)資源的可持續(xù)發(fā)展更加關(guān)注。所以說各種地方依賴對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在顯著的正面影響。

（2）地方認(rèn)同對(duì)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響。

斯特德曼經(jīng)研究表明：旅游者在口碑較好的地方旅游，更有利于地方的保護(hù)行為產(chǎn)生，或會(huì)對(duì)已經(jīng)存在的環(huán)境問題進(jìn)行試圖采取補(bǔ)救措施?？怂固┖筒祭锟搜芯康贸觯雾咴诘胤秸J(rèn)同高的旅游地會(huì)有意識(shí)的保護(hù)旅游資源并熱衷維持這些地方的特定初始面貌；凱爾通過對(duì)美國(guó)阿帕拉契亞山脈徒步旅行者作為研究的實(shí)證對(duì)象，證明當(dāng)?shù)胤秸J(rèn)同增加時(shí)，旅游者會(huì)偏向于把他們所遭遇到的負(fù)面環(huán)境視為一個(gè)問題；查普曼和沃克的研究結(jié)果也揭示地方認(rèn)同會(huì)影響其他特定區(qū)域的最佳實(shí)踐行為意向，也會(huì)影響他們?cè)诠珗@里的志愿活動(dòng)意向，比如撿起路人扔的垃圾；唐文躍等研究表明，資源保護(hù)態(tài)度存在顯著影響著地方認(rèn)同；瑞安和沃克經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，為了能夠讓鄉(xiāng)村景觀不受到破壞，對(duì)鄉(xiāng)村景觀有著強(qiáng)烈認(rèn)同的人們所采取支持與保護(hù)性計(jì)劃的可能性較高。

（3）環(huán)境態(tài)度。

環(huán)境態(tài)度通常包括兩類，一類是具體，主要是環(huán)境態(tài)度（某個(gè)或多個(gè)具體的環(huán)境問題或現(xiàn)象），其中包括行為、情感和認(rèn)知意向三個(gè)方面中的某個(gè)或多個(gè)方面；而另一類是指非具體的，其中是指環(huán)境和環(huán)境問題的態(tài)度或價(jià)值導(dǎo)向，其重點(diǎn)在于人與自然關(guān)系的看法以及對(duì)環(huán)境保護(hù)問題的認(rèn)知。據(jù)已有研究結(jié)果顯示，環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境責(zé)任的行為方面的影響和行為實(shí)施成本方面的影響二者之間是存反向關(guān)系。但是大多數(shù)的研究表明，兩種環(huán)境態(tài)度與環(huán)境責(zé)任行為都相關(guān)聯(lián)，但具體的環(huán)境態(tài)度更具預(yù)測(cè)效力。

促進(jìn)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的主要策略

旅游者環(huán)境責(zé)任行為的提高主要需要旅游者自身環(huán)境意識(shí)提高，也需要社會(huì)提供外部支持。

加強(qiáng)環(huán)境教育，增強(qiáng)環(huán)境責(zé)任意識(shí)

目前，我國(guó)各行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，近些年公眾對(duì)環(huán)境關(guān)注度有一定的提高，但是公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)還有待進(jìn)一步提高。因此，應(yīng)加強(qiáng)和改善我國(guó)環(huán)境教育，這方面主要應(yīng)依賴于政府、企業(yè)、非政府組織和媒體的努力，加強(qiáng)環(huán)境教育方面的投入。此外，也應(yīng)該豐富和完善環(huán)境教育的內(nèi)容。不僅僅只是包含環(huán)境事實(shí)、行為等環(huán)境知識(shí)方面的內(nèi)容，還需在環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任、宣傳等方面加強(qiáng)。

旅游企業(yè)在旅游開發(fā)和發(fā)展中，向公眾宣傳環(huán)境保護(hù)意識(shí)，并親身踐行環(huán)保行為，加強(qiáng)旅游者對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的意識(shí)。

提高旅游地旅游服務(wù)品質(zhì)

目前國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)慢慢進(jìn)入品質(zhì)旅游階段，為贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)應(yīng)將營(yíng)運(yùn)狀態(tài)漸漸向提升旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵式上發(fā)展。驅(qū)動(dòng)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的一個(gè)重要因素是服務(wù)意象，因此，旅游企業(yè)應(yīng)通過提升旅游地的住宿、信息咨詢、餐飲等服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)形成旅游者環(huán)境責(zé)任行為。

完善旅游地的內(nèi)外部基礎(chǔ)設(shè)施體系

旅游者事實(shí)環(huán)境責(zé)任行為應(yīng)該需要一套完整的內(nèi)外部基礎(chǔ)設(shè)施。只有擁有較為便利以及完善的基礎(chǔ)設(shè)施才能夠?yàn)槁糜握邚氖颅h(huán)境責(zé)任行為提供支持，才能提高消費(fèi)者在行為能力上的感知。旅游地的外部設(shè)施建設(shè)主要是完善公共交通設(shè)施體系。內(nèi)部設(shè)施建設(shè)主要是完善旅游區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施建設(shè)，如休息設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施、公共衛(wèi)生間與購(gòu)物設(shè)施等。在內(nèi)部設(shè)施建設(shè)中應(yīng)考慮這些設(shè)施的布局與選址，提高內(nèi)部交通的便利性。

強(qiáng)化對(duì)景區(qū)風(fēng)景與環(huán)境生態(tài)方面的保護(hù)

可以說，生態(tài)保護(hù)是整個(gè)旅游地能夠可持續(xù)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。因此，在旅游地應(yīng)加強(qiáng)倡導(dǎo)低碳旅游，積極鼓勵(lì)旅游地綠色管理，綠色增長(zhǎng)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，使其成為生態(tài)文明的實(shí)踐教育基地。為了符合旅游發(fā)展的趨勢(shì)，在保護(hù)生態(tài)的基礎(chǔ)上適度的開發(fā)與利用旅游業(yè)的核心資源，并且挖掘其內(nèi)涵，強(qiáng)化不同旅游地的品牌個(gè)性。

塑造良好的社會(huì)氛圍

社會(huì)氛圍在促進(jìn)旅游者環(huán)境責(zé)任行為中起著關(guān)鍵的作用，特別處于我國(guó)這種文化形態(tài)中，可以說旅游者環(huán)境責(zé)任行為其影響更為強(qiáng)大。塑造一個(gè)良好的社會(huì)氛圍，不僅對(duì)環(huán)境教育有著相對(duì)來說的影響，而且對(duì)政府及其政府官員、社會(huì)的公眾人物都起著至關(guān)重要的作用。公眾是整個(gè)旅游環(huán)境中的主要參考群體，其言行舉止會(huì)對(duì)社會(huì)公眾起到一定的指導(dǎo)與示范作用。進(jìn)而還可以通過發(fā)揮政府及其官員、社會(huì)公眾人物的引導(dǎo)和示范作用來提高旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。