□曾繁詩 董三仁

2014年8月22日-9月5日，海南省宣傳文化系統(tǒng)“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”赴新加坡培訓(xùn)班在獅城舉辦，19名學(xué)員重點學(xué)習(xí)了新加坡傳媒融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗，為海南省媒體融合發(fā)展帶來新思路。

新加坡媒體融合發(fā)展的主要經(jīng)驗

（一）新加坡媒體融合發(fā)展的政策環(huán)境

隨著建國一代的老去，和李光耀權(quán)威時代的過去，選民政治下的新加坡要繼續(xù)保持經(jīng)濟的開放繁榮、政治的穩(wěn)定廉潔和族群的多元和諧，在公共傳播政策上，與時俱進，采用大部制管理，謀以互聯(lián)網(wǎng)思維，主張親民化溝通，來應(yīng)對日益復(fù)雜的信息治理挑戰(zhàn)，成為新加坡傳媒融合、轉(zhuǎn)型與發(fā)展最重要的政策背景、條件和機遇。

1.合三為一的通訊及新聞部

為了適應(yīng)新媒體時代“快速迭代、高效決策”的公共傳播要求，通訊及新聞部整合了新聞、通訊和信訪三大功能。法定管理機構(gòu)是新加坡資訊通信發(fā)展管理局（相當(dāng)于工信部）、新加坡媒體發(fā)展管理局和國家圖書館管理局三大局。內(nèi)設(shè)機構(gòu)主要有產(chǎn)業(yè)司、新聞?wù)咚尽⑵髽I(yè)關(guān)系司、行政發(fā)展司、策略規(guī)劃司、廣播通信保障司、新加坡設(shè)計理事會。直接面向公眾的溝通機構(gòu)是公共傳播司、新聞及研究司和民情聯(lián)系組。

2.公共傳播與新聞管理策略

政府管理。為了組建范圍橫跨各部門的政府新聞資訊網(wǎng)絡(luò)，通訊及新聞部派出受訓(xùn)的新聞資訊官員到各個政府部門服務(wù)，這些新聞資訊官員與一般意義上的新聞發(fā)言人不同的是，他們只接受通訊及新聞部的管轄。利用這種集中化的模式，來加強營造有利環(huán)境進行公共傳播，以確保政府新聞資訊的傳播通暢。

媒體管理。針對本國媒體，認(rèn)為媒體模式必須順應(yīng)國情，不給媒體設(shè)定議程，但要求忠實、客觀、負(fù)責(zé)地進行新聞報道；政府視本地媒體為合作伙伴，新加坡亞洲新聞臺（CNA）、聯(lián)合早報、海峽時報等本地媒體在本區(qū)域內(nèi)外都得到高度評價；與本地新聞媒體定期舉行交流會討論課題；鼓勵本地媒體針對課題進行有建設(shè)性的辯論。針對外國媒體，一般是歡迎報道，但外國媒體無權(quán)干涉內(nèi)政；有權(quán)對外國報道作出回應(yīng)。針對新媒體的運用，主要是加強與海內(nèi)外的新加坡人保持聯(lián)系，政府官方網(wǎng)站、博客、微博網(wǎng)站等網(wǎng)上反饋渠道，都十分健全。

公共溝通。依靠主流媒體討論主要的政府課題；暢通傳播政府資訊的渠道；通過社區(qū)活動等其他平臺處理公眾關(guān)注的話題，收集意見、政治協(xié)商。結(jié)合“寬松對待新媒體、主流媒體繼續(xù)保持公信”的新聞資訊策略，以達(dá)到最終理想目標(biāo)，即形成包容社會、和諧共勉、與世界接軌的輿論生態(tài)，既要心系祖國，又要放眼國際。

3.政府積極運用新媒體

新加坡互聯(lián)網(wǎng)普及率73%，智能手機占90%，網(wǎng)民中使用臉譜（即Facebook）的占92%，使用推特的占54%，使用google plus的占45%，這些都不是新加坡本國自主的社交媒體。社交媒體普及率占總?cè)丝诘?0%，人均每天花費的社交媒體時間2小時10分鐘。使用手機APP上社交媒體的用戶比例為49%，其中為數(shù)不少是新加坡政府開發(fā)的。新加坡總理李顯龍在“早報國是論壇2013”上演講時就指出，“政府將積極通過新媒體來拉近與人民的距離?！?/p>

主動建立渠道。新加坡政府重視新媒體，主動出擊，建立渠道。幾乎每個政府部門、國會議員都有臉譜賬號，包括總統(tǒng)、總理在內(nèi)。各政府部門的行政傳播處都把新媒體溝通當(dāng)成整體公共傳播的一部分，采用線上和線下渠道綜合性的溝通方式。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年7月，新加坡政府所注冊的社交媒體賬號及政府新媒體項目為網(wǎng)站250個，Mobile Apps約80個，臉譜賬號200個，YouTube賬號100個，推特賬號100個，Instagram賬號30個。其中，最受歡迎的新媒體項目有，臉譜賬號Your Singapore粉絲數(shù)為79.7萬 個，SPF（即Singapore Police Force，新加坡警察局）為37.4萬個，推特上的NEA（即National Environment Agency，國家環(huán)境局）粉絲數(shù)為5.9萬個，Youtube上的Cyber Pioneer訪問量為1596.3萬人次。

選擇親民路徑。新媒體渠道主要用于公共傳播、公共教育、公共咨詢、推廣與宣傳政府舉辦的活動與政策、危機時期的信息傳播等，信息實用，較受歡迎。為了爭取新媒體人群對政府政策的支持，新加坡的政府賬號運營者會使用輕松有趣、視覺沖擊、與網(wǎng)民互動等潮流方式，來增強訪問黏性，路交局、國防部、教育部、衛(wèi)生部和主要政治人物等，都廣泛應(yīng)用直觀圖解的辦法，傳達(dá)訊息和解釋政策。

加強線上交流。向公眾獲取公共信息反饋的機構(gòu)，是民情聯(lián)系組（2013年11月起隸屬通訊及新聞部）。在采集信息時，也廣泛開辟線上渠道。比如開設(shè)官方網(wǎng)站和論壇，2009年6月開設(shè)臉譜賬號，目前會員已達(dá)2.7萬名，主要以內(nèi)容簡練的方式探討熱門課題、交流意見。2009年1月開設(shè)推特賬號，目前有8179名追蹤者，時常在政府官網(wǎng)、官號上舉辦“網(wǎng)上民眾大會”，收集國人意見。在10余種全部反饋渠道中，線下討論會仍占50.6%。但線上交流渠道比重快速提升，如臉譜所占比重已經(jīng)快速提升至24.3%，而email占16.6%。

總體看來，新加坡政府鼓勵發(fā)展新媒體，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展上給予的政策環(huán)境較為寬松，通過整合媒體與政府的傳播資源，形成合力，建構(gòu)愛國、親民、理性、高效的輿論生態(tài)。

（二）新加坡媒體融合發(fā)展的措施

1.發(fā)展概況

新加坡較大的媒體集團只有“報業(yè)控股”和“新傳媒”兩家，主業(yè)分別為報紙和電視，但媒體業(yè)務(wù)均多元發(fā)展，且兩家互相持股。與淡馬錫控股注資的新傳媒相比，作為市場化的上市公司，報業(yè)控股在當(dāng)?shù)馗鼮閺妱?，也更具代表性?/p>

報業(yè)控股擁有18種全面覆蓋和產(chǎn)品細(xì)分的報紙，分為英文（如《海峽時報》）、中文（如《聯(lián)合早報》）、馬來文、淡米爾文4種出版語言，經(jīng)營100多種雜志和20多家網(wǎng)站，多元經(jīng)營電臺、購物中心、房地產(chǎn)和出版社等。新加坡79%超過15歲的成年人閱讀報業(yè)控股出版的報刊。報業(yè)控股2012年經(jīng)營總收入約為12.7億新元，稅后凈利潤3.7億新元，營業(yè)收入回報率28.7%，資產(chǎn)狀況優(yōu)良。2013年經(jīng)營總收入約為12.4億新元，下滑2.6%。核心收入仍是報紙雜志。2013年營收結(jié)構(gòu)中，廣告62%，租金或服務(wù)16%，發(fā)行16%，其它6%?？倖T工數(shù)約3500人，其中采編約1000人。設(shè)立20個海外辦事處，分布在亞洲，乃至世界主要城市。

2.報業(yè)控股/聯(lián)合早報的新媒體策略

面對新的傳播形勢，報業(yè)控股報紙主業(yè)雖還強勢，但已經(jīng)呈現(xiàn)出小幅下滑的態(tài)勢，因此早在2006年前后就開始新媒體的全覆蓋業(yè)務(wù)布局。近兩年，依托傳統(tǒng)報業(yè)的公信力、傳播力和品牌優(yōu)勢，新媒體事務(wù)及融合發(fā)展已全面展開，主要措施如下：

設(shè)立數(shù)碼集團。報業(yè)控股的業(yè)務(wù)板塊是華文報集團、英文報集團、科技集團、發(fā)行集團、數(shù)碼集團等5個板塊，資源集中配置。除新聞類的新媒體業(yè)務(wù)全部歸于早報網(wǎng)管理外，數(shù)碼集團專精于消費類服務(wù)項目的規(guī)劃和運營。

推出移動終端。對廣告客戶而言，是增值服務(wù)的捆綁，便于整合營銷。2013年2月開發(fā)上線手機APP，聯(lián)合早報網(wǎng)APP的新加坡版本附帶PDF報紙，實現(xiàn)互動讀報功能，可以在iPad版本上放大閱讀，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。

綜合訂閱配套。推出4個訂閱套餐，宣傳口號是“手指滑動、世界在握”。4個訂閱套餐分別是早報綜合配套（早報+早報網(wǎng)+平板電腦）每個月26.65美元、早報平板電腦（iPad+android）24.65美元、早報網(wǎng)24.65美元、早報印刷版22.65美元。發(fā)行數(shù)據(jù)看好的是早報網(wǎng)、早報印刷版兩個套餐。總體采用流動狀態(tài)的廣告設(shè)計，也實行套餐式訂閱獎勵。新舊媒體渠道的訂閱配套，使報紙的發(fā)行量不但不下降，反而保持小幅增長。2013年，《海峽時報》發(fā)行量達(dá)到44.9萬份（報紙33.2萬+數(shù)碼11.7萬），數(shù)碼訂閱數(shù)已達(dá)到了25%；聯(lián)合早報達(dá)到17.2萬份（報紙15.6萬+數(shù)碼1.6萬）。

新聞室運作轉(zhuǎn)型。由于媒體從業(yè)人員的收入在新加坡屬中等偏上，競爭不是很激烈，因而可以長線運作一些項目?！耙怀且粓蟆钡内厔菔侨蛐缘?，因此只要一個最大的媒體主導(dǎo)就行，但這要求新聞室的運作要更高效、更融合。早報網(wǎng)與母報《聯(lián)合早報》編輯室，就是如此緊密合作，更快、更好地呈現(xiàn)新聞。網(wǎng)站上除了早報印刷版的新聞內(nèi)容外，也提供即時新聞、世界文萃、專題版塊等，而即時新聞從早上7點不間斷更新至晚上9點，這些即時新聞由遍布世界各地的早報記者負(fù)責(zé)回傳，主要集聚于本地、財經(jīng)、中國、副刊等版塊。為保證新聞的高效運作，記者要先發(fā)稿給網(wǎng)站，而且攝影記者要提供圖片和視頻。

與廣告商創(chuàng)意營銷。不再做廣告的刊登商，而是與廣告商一起，做體驗供應(yīng)商。即采納、引領(lǐng)數(shù)字媒體形式的廣告呈現(xiàn)，聯(lián)手廣告商，為讀者提供新的閱讀體驗和廣告范例，并積極引導(dǎo)廣告商做移動數(shù)字廣告，比如搖動iPad即可看全版新廣告或直接注冊等。

設(shè)立新媒體基金。為支撐數(shù)碼集團等新媒體項目的長線開展，成立1億新元新媒體基金，占2012年營收額的7.8%。主要用于拓展項目投資、收購或孵化，通過資本的方式進入海內(nèi)外相應(yīng)業(yè)務(wù)。

3.新傳媒的新媒體措施

盡管都處于新媒體時代，但電視與新媒體的融合貫通，情況又有不同。新傳媒的銷售團隊已經(jīng)整合，但苦惱的是，銷售人員往往不是媒體通，無法為客戶量身定做地設(shè)計好創(chuàng)意廣告模式。因而新傳媒的新媒體策略無法像報業(yè)控股一樣直接在服務(wù)營銷上痛快發(fā)力，目前主要做法是在推進“第二屏策略”上作出更多嘗試，首先做好互動融合的功課。

成立社交電視小組。其主要任務(wù)是促使“第二屏幕”的即時互動。比如將節(jié)目切成不同時段，會在電視廣告時告訴觀眾，怎么與第二屏幕的手機實現(xiàn)互動體驗，并帶動營銷。通過不斷嘗試，小組棄用二維碼掃描、音頻鏈接等流行模式，而采用準(zhǔn)時推送、一號通用、自動APP的方式進入，目前已經(jīng)有15萬用戶。

跨媒體內(nèi)容設(shè)計。新傳媒認(rèn)為，根據(jù)社交特性來設(shè)計跨媒體的互動內(nèi)容，會將同一故事的不同部分銷售給不同媒體，根據(jù)受眾不同的生活習(xí)慣、使用媒體的愛好，以最適合的方式，讓受眾進入到虛擬的故事世界中去。電視劇的開放性結(jié)局就可以用票決的形式，劇本為互動編寫，軟性植入廣告。社交性比較強的唱歌選秀，是社交設(shè)計的好題材，要將之拉到自己的“第二屏幕”APP里面來，針對絕對粉絲、超級內(nèi)容迷和無所謂、隨意內(nèi)容迷等兩個維度來劃分不同類型粉絲，做差異化傳播。

“第二屏幕”策略。新傳媒發(fā)現(xiàn)，互動不能明顯提高收視率，二者沒有必然聯(lián)系。但為什么還要做“第二屏幕”？這主要是，一方面為了建立節(jié)目的跨媒體品牌，以影響商業(yè)機會。另一方面雙屏互動，可以了解和顯示正在共同觀看的朋友情況，實現(xiàn)邊看、邊玩、邊消費。從長期來看，“第二屏幕”策略的關(guān)鍵還是在于服務(wù)盈利，因此新傳媒已經(jīng)投資網(wǎng)購公司，準(zhǔn)備進軍電視互動銷售。

對海南的幾點啟示

（一）以專業(yè)化為基礎(chǔ)

在考察研習(xí)期間，新加坡傳媒在融合轉(zhuǎn)型上，與我國媒體面臨的傳播大形勢是趨同的。報業(yè)控股、新傳媒的管理層均坦言，“真正的挑戰(zhàn)在于下一代，他們單一依賴新媒體，不再使用融合或混合媒體方式?！币蚨襟w融合只是一個過渡形態(tài)，既是對眼下注意力的收復(fù)，也是為今后的傳媒競爭贏得主動。不過，相比國內(nèi)媒體的促迫惶恐狀態(tài)，新加坡媒體似乎并不著急，十分從容。

這與新加坡當(dāng)?shù)氐膫髅焦芾碛嘘P(guān)。新加坡政府坦言，它們是這個世界上非常有危機意識的政府，善于利用媒體的政治資源。政府、民間、國際3個輿論場之間可以暢通對話，而媒體也從一開始就直接參與國際競爭。媒體管制的寬松有度，制度化、經(jīng)常化的媒介共同機制，和媒體資深編輯負(fù)責(zé)制的負(fù)責(zé)任、精細(xì)化、專業(yè)化操守，共同造就了國際化的傳播公信力。

而公信力正是新加坡媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中的底氣，延緩了注意力的媒介前移速度，報紙、廣電等主業(yè)的注意力依然旺盛，盈利狀況良好，可以為新媒體的發(fā)展和融合預(yù)留充足的資本和時間。

（二）以服務(wù)為突破口

融合從哪里入手？報業(yè)控股成立“數(shù)碼集團”和新傳媒推進“第二屏幕策略”，都是以技術(shù)開發(fā)為依托、以信息服務(wù)為抓手來突破的，體現(xiàn)了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品思維。新媒體首先是有效的服務(wù)工具，才談得上是執(zhí)政資源。

總體看來，融合發(fā)展要取得成效、贏得主動，就要求內(nèi)容（影響力）和服務(wù)（盈利力）兩條腿走路，也就必然要求內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化。歸結(jié)起來就是：服務(wù)是突破、新聞是目標(biāo)、技術(shù)是支撐、專業(yè)是保障。

（三）以資本合作為紐帶

在融合改革的過程中，媒體已無新舊之分，而關(guān)鍵是看有沒有“產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化”這個基因。融合先是媒體集團內(nèi)、區(qū)域內(nèi)的跨界融合，然后是跨區(qū)域融合，這些都必須在資本紐帶下，才能在一日千里的技術(shù)浪潮中，更高效地解決“技術(shù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和落地”這個生死存亡的問題。這也是為什么報業(yè)控股可以拿出相當(dāng)于年營收總額7.8%的1億新元，設(shè)立新媒體基金的原因。

具體到海南媒體，筆者認(rèn)為，推進媒體的融合發(fā)展，應(yīng)著重做好以下兩點：

1.以互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃、指導(dǎo)和推動媒體的融合發(fā)展

我省目前在推動媒體融合發(fā)展上的主要問題是，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，投入不足，創(chuàng)新乏力。建議由省委宣傳部牽頭，以海南日報報業(yè)集團和海南廣播電視總臺為主，開展省內(nèi)外調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制訂傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并與全省“十三五”時期國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要相銜接。

2.加大投入，快速孵化一兩個叫得響的新媒體品牌

鼓勵和支持海南日報報業(yè)集團和海南廣播電視總臺在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，打造一兩個能占領(lǐng)傳播制高點的新媒體品牌。繼續(xù)發(fā)揮省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金的引導(dǎo)作用，加大對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的扶持力度。對特別重大、前景看好的媒體融合項目可通過注入資本金或股權(quán)投資的方式予以扶持，也可申請財政專項支持。