■洪霞芳 湯勇源

一、前言

生態(tài)旅游是近年來世界旅游業(yè)中增長最快的旅游產(chǎn)品，建設(shè)以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)，已成為當前我國旅游業(yè)的發(fā)展方向。保護自然環(huán)境、維系當?shù)厝嗣裆钍前l(fā)展生態(tài)旅游的兩大責任。十八屆三中全會指出，要劃定生態(tài)保護紅線，實行資源有償使用制度和生態(tài)補償制度，有序?qū)崿F(xiàn)耕地、河湖休養(yǎng)生息?！蛾P(guān)于旅游業(yè)的21世紀議程》指出，目的地居民是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展關(guān)懷的重要對象，居民參與是旅游發(fā)展過程中的一項重要內(nèi)容和環(huán)節(jié)。居民作為生態(tài)保護與生態(tài)旅游地的重要利益相關(guān)主體，對一個地區(qū)生態(tài)與旅游發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，世界旅游發(fā)展的歷史表明:旅游活動本身的干擾性、侵蝕性、破壞性就像毒瘤一樣，總是潛伏在旅游業(yè)的肌體中，威脅著旅游地的生命，生態(tài)保護和生態(tài)旅游更是如此。威廉·瑟厄波德[1]指出生態(tài)旅游發(fā)展主要取決于三個方面:(1)旅游地社會文化和自然生態(tài)環(huán)境質(zhì)量;(2)當?shù)鼐用駥β糜握叩慕邮苋菁{程度;(3)旅游者的旅游經(jīng)歷。如果旅游發(fā)展沒有考慮到當?shù)鼐用竦睦嫘枨蠖鴮?dǎo)致本地居民對旅游影響的感知偏向于負面，那么其負面情緒的擴散和集結(jié)必將使生態(tài)保護和生態(tài)旅游的發(fā)展之間產(chǎn)生矛盾，從而阻礙生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，從居民角度了解居民對生態(tài)旅游的感知與態(tài)度，有利于協(xié)調(diào)當?shù)卣c居民之間、居民與游客之間、居民與旅游公司之間的利益關(guān)系，這對制定合理的旅游發(fā)展政策、完善生態(tài)保護的補償制度、改善居民對旅游發(fā)展的態(tài)度、提高居民對旅游業(yè)的支持，具有非常重要的理論與實踐意義。

感知是心理學(xué)中的重要概念，指人腦感受到客觀事物而形成的反應(yīng)。感知是潛在的，需要受到外界的刺激和影響才能通過個體的肢體行為或語言表達出來。居民對旅游的感知，包括對當?shù)厣鐣睢⑽幕?、環(huán)境等維度的感知，也包括對自我角色、地位及認可的感知。根據(jù)社會交換理論，旅游目的地居民進行旅游社會互動活動是一種經(jīng)濟交換行為，居民會理智地計算得失，除了衡量物質(zhì)的得失之外，還包括心理滿足和社會文化等方面的需求。如果居民衡量的結(jié)果是有利于滿足自己的利益和需求，就會對旅游開發(fā)持積極支持的態(tài)度，反之就會持消極態(tài)度[2]。不同的居民對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的感知和態(tài)度存在差異[3]，分析居民對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的感知和態(tài)度的差異，可以為旅游相關(guān)部門進一步規(guī)劃和開發(fā)提供借鑒。本研究將居民的感知簡化為文化認知、社會代價、生活水平提升、生活成本、環(huán)境保護、環(huán)境代價六個因子，探討不同人口特征(性別、年齡、受教育程度、收入等)、不同區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展相關(guān)程度和依賴程度、與游客接觸的不同頻率等方面對居民感知和態(tài)度的差異，通過衡量各個感知維度為自身帶來的利益或者損失，分析居民形成的不同態(tài)度及產(chǎn)生差異的原因。

二、實證分析

(一)數(shù)據(jù)來源及特征

本文的調(diào)查對象為江西省井岡山、鄱陽湖及婺源縣幾個重要景區(qū)的當?shù)鼐用?，共發(fā)放問卷430 份，收回有效問卷392 份，有效回收率為91.2%。本次調(diào)查樣本的隨機性效果較好，包括不同性別、年齡層次、職業(yè)、受教育程度、居住時間與距離、收入及旅游收入所占比率、社區(qū)參與度、了解度以及與游客接觸頻率等。調(diào)查對象以本地常住人員為主，居住時間10～35 年的居民占55.1%;男性占51%，女性占49%;年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，18～40 歲的人群合計占64.8%，40～60 歲的人群占27.6%，60 歲以上的老年人群占7.7%;旅游相關(guān)收入占全部收入10%以下的居民占50%，10%～40%的居民占37.8%;經(jīng)常接觸游客的居民占28.6%，一般和偶爾接觸的居民合計占61.2%。

(二)聚類分析

居民對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的感知是不同的，不同人口統(tǒng)計學(xué)特征、不同參與度和相關(guān)度、不同興趣程度和了解程度等都會造成居民感知的差異。為了進一步了解不同居民的感知差異，本文運用聚類分析將感知和態(tài)度相近或不同的居民進行分類。采用K-means 聚類方法，將居民感知和態(tài)度的25 個指標進行聚類分析，最終將居民分為四類，分別為積極支持者、理性支持者、中立者和憎恨者。其中，積極支持者人數(shù)為144，占36.73%;理性支持者人數(shù)為108，占27.55%;謹慎中立者人數(shù)為128，占32.65%;憎恨者人數(shù)為12，只占3.06%。(見表1)

表1 不同種類居民的感知均值

1.積極支持者。這類居民的人數(shù)最多，學(xué)歷集中在高中以上，總體文化水平較高;居住時間在10～35 年的人占到52.8%;收入在1000～3000 元之間的中等收入水平者占80.5%;旅游收入占全部收入10%～40%的居民有41.7%;對區(qū)域生態(tài)旅游或多或少有了解的居民占到95%;93%的居民對該區(qū)域旅游經(jīng)濟有一定的興趣;與游客有接觸的居民占到94.4%。這類居民對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展積極方面的感知都很強烈，對消極方面的感知不明顯，積極感知項目均值的最高值大多數(shù)都分布在該類中，比如“居民的生活水平提高”“改善了基礎(chǔ)設(shè)施”“提高了當?shù)氐闹群托蜗蟆薄疤峁┝司蜆I(yè)機會”“拓寬了創(chuàng)收渠道”“豐富居民文化娛樂生活”“村民和政府的環(huán)保意識增強”等。這類居民表示“我愿意向游客推薦區(qū)域生態(tài)旅游”“支持區(qū)域生態(tài)旅游長期繼續(xù)進行”。

2.理性支持者。這類居民以中青年為主，18～40 歲的占74%;學(xué)歷以高中及以上的為主，居住時間在10～35 年的占61.1%，總體社區(qū)歸屬感較強;收入在1000～3000 元的占75.9%;旅游收入占全部收入10%～70%的占61.1%;這類居民對區(qū)域生態(tài)旅游都有一定的了解，98.2%的人對其有一定興趣;94.4%的居民都與游客有過接觸。這類居民對區(qū)域生態(tài)旅游積極項目感知和態(tài)度的均值僅次于積極的支持者，由于這類人群都相對了解區(qū)域生態(tài)旅游，因而在支持的同時表現(xiàn)出了更多的理智。他們對“為居民提供了更多的就業(yè)機會”最贊同，同時他們對“居民收入貧富差距拉大”“引起居民和游客的沖突”“破壞了當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境”等消極項目的感知最不強烈。

3.謹慎中立者。這類居民的人數(shù)僅次于積極的支持者，女性比男性人數(shù)稍多，學(xué)歷在高中和大學(xué)及以上的占78.2%;居住時間在10～35 年的人占51.6%;收入在高中低水平的分布較均衡，旅游收入比率在10%以下的占64.1% ;92.2% 的居民對區(qū)域生態(tài)旅游有了解;90.7%的居民對當?shù)芈糜伟l(fā)展有一定興趣，82.8%的居民與游客有接觸。由于從區(qū)域生態(tài)旅游中獲得的經(jīng)濟收益較少，并且對“使當?shù)貍鹘y(tǒng)文化商業(yè)化和庸俗化”“引起居民和游客的沖突”“引起倫理道德蛻變與犯罪率提升”這三項消極的社會文化代價感知最強烈，對環(huán)境代價中的“造成交通擁堵、公共場所過度擁擠”和“污染增加”兩項的感知也最強烈，因此這類居民的支持熱情相對較弱，更多是保持中立態(tài)度。

4.憎恨者。這類居民人數(shù)僅12 個，在各個年齡階段分布很均衡;有一半的居民學(xué)歷是高中和大學(xué)及以上;居住時間在10～35 年的占66.7%;收入在2000～3000元的占50%，旅游收入比率在10%以下的占83.3%;66.7%對生態(tài)旅游感覺無所謂，33.3%的居民從未接觸過旅游者。同時，對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的積極項目如“增加了居民的收入”“改善了基礎(chǔ)設(shè)施”“提高了當?shù)氐闹群托蜗蟆薄霸黾恿司用衽c外界文化的交流”等的感知均值都最低。這類群體主要是因未能參與旅游經(jīng)營而沒有從中獲益，或者因旅游發(fā)展而受到利益侵害，或者感覺利益分配不勻等原因，對區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展產(chǎn)生了一定的抵觸心理。因此，他們的支持態(tài)度最消極，其選項“支持區(qū)域生態(tài)旅游長期繼續(xù)進行”、“區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展利大于弊”的均值最低。

(三)居民對區(qū)域生態(tài)旅游的感知和態(tài)度

運用主成分分析法的因子分析結(jié)果，驗證本文提出的居民感知變量分類，即文化認知、生活水平提升、環(huán)境代價、社會代價、生活成本、環(huán)境保護六個維度。各個維度感知均值和標準差見表2。

表2 各個因子的均值和標準差

由表2 可知，在旅游目的地居民對區(qū)域生態(tài)旅游感知的六個因子中，居民對文化認知和生活水平方面的正面感知最為強烈，這說明區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展對經(jīng)濟生活和文化社會方面的影響最為顯著。但是，這些文化經(jīng)濟上的改善，并沒有同步地增進他們對環(huán)境保護的高度認知，他們對環(huán)境保護方面的感知不是很明顯，對生活代價的感知比對環(huán)境代價的感知更為顯著。

居民的正面感知通常與其對區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展所持的態(tài)度呈正相關(guān)性，居民正面的感知越強烈就越支持區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展;而消極感知通常與其所持態(tài)度呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，這種消極感知越強烈，居民就越不支持區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展。通過相關(guān)分析可知，旅游目的地居民對生活水平提升和文化認知這兩個正面感知，與其對區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展所持的態(tài)度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而居民對社會代價的感知與其所持態(tài)度呈顯著負相關(guān)關(guān)系，對生活成本方面的感知與態(tài)度之間并沒有呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，對環(huán)境保護和環(huán)境代價方面的感知與態(tài)度之間分別呈正相關(guān)和負相關(guān)的關(guān)系，但是相關(guān)關(guān)系不顯著。這些相關(guān)性反映了居民對生活水平的提升以及文化認知比較支持，對環(huán)境保護以及生活成本方面的態(tài)度相對較平穩(wěn)，而對生活成本以及社會與環(huán)境代價的感知并不能直接影響其對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展所持的態(tài)度。

(四)影響居民感知和態(tài)度差異的因素分析

通過獨立樣本T 檢驗和單因素方差分析，分別探討居民的社會人口特征、與旅游相關(guān)度和參與度、對區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展了解程度等方面在居民感知和態(tài)度方面的差異。

1.社會人口特征。居民在經(jīng)濟生活及社會文化生活的積極方面和環(huán)境消極方面的感知，在性別、職業(yè)及學(xué)歷上存在著顯著差異;對社會代價和環(huán)境保護兩方面的感知主要是在收入水平上存在顯著差異;而對于不同年齡則不存在顯著差異。顯然，性別、學(xué)歷和職業(yè)的不同會導(dǎo)致居民在對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的總體態(tài)度上產(chǎn)生顯著差異，而收入水平通常由于受到上述因素的影響會有很大的不同，同樣也在態(tài)度上產(chǎn)生顯著差異。

2.社區(qū)歸屬感。在旅游地居住時間的長短會導(dǎo)致居民對社會文化方面的正面感知存在顯著差異;而其住所與區(qū)域生態(tài)旅游的距離遠近，也會導(dǎo)致居民對經(jīng)濟生活和文化社會生活方面的正面感知產(chǎn)生顯著差異。因此，居民在旅游目的地居住時間的長短和距離的遠近，決定了其對區(qū)域生態(tài)旅游的總體態(tài)度會產(chǎn)生顯著差異，這是因為這兩方面的因素會影響居民的社區(qū)歸屬感的強弱，從而決定他們正面感知的強弱和態(tài)度的反應(yīng)。

3.參與度和相關(guān)度。居民對旅游的參與度以及從中所獲得的收入差異，會導(dǎo)致居民對經(jīng)濟生活的積極和消極方面、社會文化生活及環(huán)境的積極方面的感知產(chǎn)生顯著差異，這同樣也決定了居民由于不同參與度產(chǎn)生的收入比率的不同，從而會對區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展態(tài)度產(chǎn)生顯著差異。居民越積極參與區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展，其從中所獲得的收入越大，與旅游的發(fā)展就越密切相關(guān)，這往往能促使其對旅游發(fā)展的積極參與。

4.興趣程度和了解程度。居民對區(qū)域生態(tài)旅游的了解程度以及由此產(chǎn)生的興趣程度的差異，都會導(dǎo)致其在經(jīng)濟生活相關(guān)方面、社會文化的積極方面的感知產(chǎn)生顯著差異，在區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的總體態(tài)度上也都會產(chǎn)生顯著差異。居民對發(fā)展生態(tài)旅游越感興趣，就越會積極主動去了解，隨著興趣和了解程度的不斷增加，他們就越能密切感受到旅游發(fā)展給他們的經(jīng)濟生活、文化社會帶來的全新變化。

5.與游客的接觸頻率。與游客接觸頻率的差異，會導(dǎo)致居民在經(jīng)濟生活、社會文化生活和環(huán)境方面的正面感知產(chǎn)生顯著差異，同時也會導(dǎo)致其對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的總體態(tài)度產(chǎn)生顯著差異。隨著居民與游客的深入接觸，其受到游客的影響會越來越大，接受因游客從外界帶來的信息越來越多，使其社會意識和社會認識的能力不斷提高，這樣就會越來越感受到生態(tài)旅游發(fā)展給他們帶來的重要意義，從而態(tài)度也隨之好轉(zhuǎn)。

三、對策建議

生態(tài)旅游作為一種在旅游目的地長期存在的旅游產(chǎn)品，其發(fā)展離不開當?shù)鼐用竦姆e極參與支持，只有在充分熟知旅游目的地居民對生態(tài)旅游的感知與態(tài)度，并改變其消極的感知與態(tài)度，才能夠從真正意義上增進居民與旅游之間的和諧。

(一)構(gòu)建居民感知反饋機制

居民感知和態(tài)度具有一定的階段性和不穩(wěn)定性，因此相關(guān)旅游部門有必要構(gòu)建居民感知反饋機制，準確地熟知不同區(qū)域的居民在不同階段對區(qū)域生態(tài)旅游的感知情況，對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展帶來的社會文化、經(jīng)濟生活和環(huán)境方面的影響進行更為深入和持久的調(diào)研和論證，并根據(jù)反饋結(jié)果及時采取切實的舉措和對策，盡可能地強化和延續(xù)區(qū)域生態(tài)旅游帶來的積極影響，同時弱化其消極影響。

根據(jù)社會表象理論，居民的感知通常會被經(jīng)驗、社會的互動以及媒介等因素所左右。因此，相關(guān)部門應(yīng)充分利用各種媒介的宣傳作用，傳播和擴大區(qū)域生態(tài)旅游積極方面的影響，并消除其消極方面的感知;采取適當?shù)姆绞交蛲緩脚c中立者和憎恨者互動交流，盡可能地影響并促使他們積極向支持者轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)互利共贏的局面。

(二)加強相關(guān)旅游知識普及

從上文的實證研究得知，居民對區(qū)域生態(tài)旅游發(fā)展的認知和評價通常是建立在了解程度和興趣程度基礎(chǔ)上的。區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展牽扯多方面的利益關(guān)系，而居民的理解、支持和參與是保證其順利發(fā)展的重要前提。因此，政府或社會應(yīng)積極地向居民加強普及區(qū)域生態(tài)旅游的相關(guān)知識，這將有助于居民更加全面準確地了解和認識區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展和開發(fā)所帶來的相關(guān)影響，增強他們的自豪感，促進他們形成理智的感知、態(tài)度和行為，從而更加積極主動地保護當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。另外，在宣傳形式上，重視對區(qū)域生態(tài)旅游整體形象的定義和包裝;在宣傳內(nèi)容上，著重突出其文化內(nèi)涵和歷史價值;在宣傳渠道上，通過重組各類不同的資源，充分借助互聯(lián)網(wǎng)、短信、手冊、影視等各種媒介的宣傳方式和手段，提高宣傳的效率。

(三)重視環(huán)境保護

上文的相關(guān)研究驗證了居民對區(qū)域生態(tài)旅游環(huán)境方面的感知并不強烈，對環(huán)境積極方面的影響感知不明顯，消極方面的影響也沒有引起足夠的重視。但是，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，環(huán)境方面的消極影響會越來越嚴重，從而影響到旅游地居民的生活質(zhì)量甚至身體健康，如噪音污染、垃圾污染和空氣污染等。區(qū)域生態(tài)旅游的發(fā)展離不開良好的自然環(huán)境，而良好的生態(tài)環(huán)境不僅是旅游景區(qū)更是當?shù)鼐用窦捌渥訉O后代賴以生存的環(huán)境，因此，注重旅游地生態(tài)環(huán)境的保護，對旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的實際意義。旅游相關(guān)部門可以通過媒介互動等方式，積極開展環(huán)境保護教育，了解環(huán)境保護的重要性，逐漸增強居民、旅游企業(yè)、游客及其他相關(guān)者的生態(tài)環(huán)境保護意識，引導(dǎo)大家形成長期的保護環(huán)境的行為。在環(huán)境保護政策制定等方面，應(yīng)該建立以政府為主導(dǎo)，居民和旅游企業(yè)共同參與的方式，結(jié)合實際，積極提高效率和執(zhí)行力，更加有效地減少對環(huán)境的破壞。

(四)規(guī)范利益分配機制

研究發(fā)現(xiàn)，旅游收入占所有收入的比率差異是導(dǎo)致居民感知顯著差異的重要因子，因此經(jīng)濟收益是影響旅游目的地居民感知和態(tài)度的重要因素。憎恨者和謹慎中立者大多未從區(qū)域生態(tài)旅游中獲得收益，感受更多的則是因旅游發(fā)展帶來的物價上升和貧富分化加劇等消極影響。如果利益被少數(shù)主體瓜分，而大多數(shù)居民卻要承擔旅游帶來的各項成本及代價，長期無法從旅游中獲益的居民對旅游發(fā)展的態(tài)度就會越來越消極，最終必然會引發(fā)矛盾。[4]因此，處理好旅游經(jīng)濟收益和就業(yè)機會的合理分配具有重要的意義。有必要建立更加完善的雇傭制或者幫帶制等均衡發(fā)展的形式，結(jié)合不同家庭收入和就業(yè)期望情況，對于一些技術(shù)性要求不太高的職位，可以適當采取輪流工作制，使更多的居民可以參與到區(qū)域生態(tài)旅游中，以提高居民的積極性和支持態(tài)度。

[1](美)威廉·瑟厄波德.全球旅游新論[M].張廣瑞，等譯.北京:中國旅游出版社，2001.

[2]Ap，J.Residents Perceptions on Tourism Impacts.Annals of Tourism Research，1992，(4).

[3]衣傳華，黃常州.旅游地居民對主題景區(qū)旅游影響的感知與態(tài)度——以常州環(huán)球恐龍城為例[J].地理研究，2013，(6).

[4]閻友兵，殷建立.基于社區(qū)居民視角的紅色旅游發(fā)展績效評價研究——以韶山為例[J].湖南財政經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2012，(4).