文/奧維咨詢（AVC） 劉虎成

2分鐘破10億、4分鐘破16億、8分鐘超30億、13分鐘突破50億……從11月11日第一秒開始，隨著時間的推移，位于杭州阿里巴巴西溪園區(qū)數(shù)據(jù)直播大廳的大屏不斷變動著，天貓交易額數(shù)字一次次刷新著人類網(wǎng)購的最快交易記錄。2014“雙十一”天貓僅用了半天時間就實現(xiàn)了去年全天350億元的交易額，全天交易額最終鎖定在571億元，再一次創(chuàng)造了奇跡。不僅天貓，京東商城、蘇寧易購、國美在線等電商平臺同樣收獲豐厚?！半p十一”，不僅是一場數(shù)字盛宴，更是一場商家和買家齊聚的狂歡節(jié)。

具體到家電品類，各平臺也都結合自身特點推出促銷方案：天貓的家電預售；京東的促銷保價、快速送裝、售后無憂的全程服務承諾；蘇寧、國美線上線下聯(lián)動促銷等。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”當天，白電整體市場銷售額同比增長接近百分之百，使相對平淡的白電市場波瀾再起。

1 空調(diào)

（1）規(guī)模爆發(fā)增長

今年“雙十一”所有大家電品類中，空調(diào)的市場表現(xiàn)最為搶眼。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當天空調(diào)電商全網(wǎng)銷額5.1億元，同比大漲171.2%，在所有大家電品類中增幅最大。其中，天貓平臺空調(diào)銷售額為3.0億元，同比增長275%。

（2）格力發(fā)力，線上品牌格局洗牌

“雙十一”空調(diào)市場的良好表現(xiàn)，一個重要原因是格力在天貓平臺的熱賣。下半年以來，空調(diào)整體市場低迷，為應對高企的行業(yè)庫存和財務目標的壓力，格力采取一系列促銷措施，國慶期間更是放下身段發(fā)動“價格戰(zhàn)”以期在銷售上實現(xiàn)突破，但效果并沒有達到預期。由于線下渠道已經(jīng)做得非常成功，擔心線上對線下渠道造成沖擊，格力一直沒有放開手腳發(fā)展電商。面對壓力，發(fā)展迅速的電商渠道成為格力的突破口。為迎接“雙十一”，格力加強與天貓合作力度，加大天貓旗艦店的促銷資源投入，調(diào)動全國經(jīng)銷公司聯(lián)動?！半p十一”當天格力空調(diào)在天貓實現(xiàn)銷售1.37億元，是2013年的60多倍，占據(jù)了平臺45%以上的市場份額。

據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，2014年1~9月空調(diào)電商渠道銷額前三品牌合計占比為40.8%，同比不升反降了0.8個百分點，相比線下市場格力、美的、海爾三巨頭64.1%的合計銷額占比差距十分明顯，空調(diào)線上市場品牌集中度仍比較低，先發(fā)優(yōu)勢不明顯，品牌格局仍存很大變數(shù)，相信嘗到甜頭的格力將進一步加大對線上渠道的投入，將“價格戰(zhàn)”由線下引至線上，給空調(diào)線上品牌格局帶來大變化。

（3）變頻成促銷主力

線上市場價格競爭激烈，成本較低的定速產(chǎn)品一直是空調(diào)線上市場的主力產(chǎn)品，據(jù)奧維咨詢(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月線上市場變頻空調(diào)銷額占比僅為44.2%，遠遠低于線下的68.3%的銷額占比。而“雙十一”當天，電商渠道變頻空調(diào)銷額占比高達68.2%，達到與線下相當?shù)乃?，可見各廠商并未一味追求低價，而是投入更多變頻產(chǎn)品參與促銷。

2 洗衣機

（1）規(guī)模幾何增長，天貓一家獨大

與今年線下傳統(tǒng)“十一”大促頹勢形成鮮明對比的是，在新興的電商市場中，僅11月11日當天，洗衣機線上全網(wǎng)銷售就突破了6億元，同比增長更是超過了130%。分平臺看：天貓商城占比超六成；京東占據(jù)兩成三的市場；兩大垂直電商平臺蘇寧易購和國美在線合計份額16%。

（2）主流品牌加大投入，線上格局再洗牌

2014年以來，隨著海爾、美的、小天鵝等各大領先企業(yè)加大對電商的重視，在線下具有技術、品牌優(yōu)勢的主流品牌在線上市場實現(xiàn)迅猛發(fā)展，這些企業(yè)在奪取更多線上市場的同時，中小品牌的先發(fā)優(yōu)勢正在逐漸弱化。

隨著海爾堅定了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型決心，其電商之路發(fā)展步伐也在加速，依托產(chǎn)品優(yōu)勢以及物流做后盾，“雙十一”當天，海爾洗衣機全網(wǎng)銷售近2億元，以32.5%的份額穩(wěn)居首位，規(guī)模同比增長也實現(xiàn)翻番。

美的在2014年大力推動電商業(yè)務全渠道戰(zhàn)略部署，加速電商線上與線下互融，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，美的洗衣機上半年完成200多項新產(chǎn)品開發(fā)；在提升售后服務、購物體驗等方面，美的洗衣機同樣進行了諸多嘗試。在打造精品戰(zhàn)略的同時，美的還成立了自己的電商公司，制定了全年整體銷售100億元的網(wǎng)銷目標。在集團自上到下全力發(fā)展電商市場的助力下，美的洗衣機“雙十一”當天全網(wǎng)銷售額達3835萬，同比增長超過10倍。

小天鵝在電商領域的投入也不甘人后，從產(chǎn)品企劃、流程優(yōu)化等方面著手進行專業(yè)化運作，并持續(xù)加強與各大電商平臺的合作，以確保企業(yè)電商業(yè)務與行業(yè)地位相匹配?！半p十一”當天，小天鵝洗衣機竟出現(xiàn)供不應求的場面，而受限于庫存，全網(wǎng)也基本售空，而最終交出了銷售破億，規(guī)模同比增長455%的完美成績。

（3）不再唯低價論，網(wǎng)購消費趨理性

隨著生活水平的不斷提高，我國消費者的購物心態(tài)已然發(fā)生變化，消費心理日益理性，不再向過去一樣將價格視為影響購物的決定性因素，而是更加看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和所能提供的價值。以洗衣機為例，在此次狂歡節(jié)中，滾筒洗衣機銷售比例明顯提升，份額已經(jīng)過半，全自動波輪產(chǎn)品占比也達四成四；在暢銷機型中，海爾免清洗洗衣機無疑成為最大亮點，繼線下“十一”促銷期間成為遙遙領先的明星單品后，在線上“雙十一”活動中銷售再次名列前茅。而這足以說明消費者對高端、健康訴求的加劇，也說明了消費者“不買最便宜，只買最實用”的網(wǎng)購消費習慣正逐漸形成。

（4）規(guī)模爆發(fā)增長，物流功不可沒

“網(wǎng)購春運”式的購物集中大爆發(fā)，無疑對我國物流行業(yè)提出了嚴峻的考驗。尤其對于洗衣機等大家電而言，由于體積普遍偏大，在運送過程中還要防止磕碰以及搬運到家、安裝到位等，都對物流提出更高的要求。但在此次“雙十一”中，物流的出色表現(xiàn)對洗衣機線上市場爆發(fā)式增長做出極大貢獻。除第三方物流體系不斷完善外，各主要企業(yè)物流建設也有發(fā)揮重要作用。海爾日日順、美的安得物流都在這場購物熱潮中功不可沒。

3 冰箱

（1）冰箱市場量額齊增

“雙十一”當天冰箱市場在天貓的銷量達到14.5萬臺，是去年“雙十一”的兩倍，銷額達到3.0億元，同比上漲50%，全網(wǎng)銷額達5.1億元，漲幅明顯。

（2）大品牌競爭加劇

家電作為網(wǎng)購的冷門品類，今年“雙十一”能夠成功逆襲，這與各大企業(yè)的投入力度和物流體系的完善不可分割，“雙十一”大促無論在支付還是物流層面都在逐步走向成熟，因此吸引了更多的品牌加入進來，各主要品牌紛紛加大在電商的投入力度，試圖在電商這一方興未艾的市場上分一杯羹。

作為冰箱行業(yè)的龍頭老大，海爾有著較高的品牌認知度，今年“雙十一”全網(wǎng)的零售額近2億元。美的冰箱“雙十一”業(yè)績同樣十分搶眼，全網(wǎng)銷額突破六千萬。美菱冰箱今年“雙十一”加大了宣傳力度，投入的費用超過150萬元，收效十分明顯，今年“雙十一”首小時的銷額即達到350萬，超過去年全天銷額。其他品牌也砸重金推出預售、降價、減免、返現(xiàn)等促銷手段，以吸引更多的消費者。

（3）產(chǎn)品結構上移，均價上漲

冰箱產(chǎn)品的高端化趨勢由線下市場延伸到線上市場，線上市場主要通過低價吸引消費者，低端產(chǎn)品比例相對較高，“雙十一”期間各大品牌紛紛加大促銷力度，高端產(chǎn)品也納入消費者的考慮范圍，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間冰箱均價比平時有所上漲，天貓冰箱均價為2079元，較平時上漲31.6%，均價上漲主要得益于產(chǎn)品結構的提升，“雙十一”期間三門、多門和對開門產(chǎn)品的銷額比重分別為55.2%、11.2%和25.6%，單門、兩門產(chǎn)品比重不足十分之一。天貓暢銷型號前十名均為三門、多門和對開門產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品中三門產(chǎn)品數(shù)量占40%，其次是對開門產(chǎn)品，占24%，可以看出消費者除了關注價格之外，智能、健康、綠色環(huán)保等因素在消費者心目中的地位逐漸提高，電腦溫控、風冷等高端的產(chǎn)品更受歡迎。

2014年“雙十一”已經(jīng)過去，我們也看到白電市場在線上渠道蘊藏的無限潛力。白電線上市場品牌格局還存在較大變化，每個企業(yè)都有機會，同時此次格力的“一鳴驚人”也引發(fā)企業(yè)對線上市場品牌格局的重新審視，提醒企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌價值才是鑄造核心競爭力的關鍵。2015年“雙十一”，白電線上市場是否能帶給我們更大的驚喜？答案值得期待。