文/劉雪雷 陳文妃 張建華

百貨商店是指經(jīng)營(yíng)包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷售區(qū)，采取柜臺(tái)銷售和開(kāi)架面售方式，注重服務(wù)功能，滿足目標(biāo)顧客追求生活時(shí)尚和品位需求的零售業(yè)態(tài)。一種新型商業(yè)運(yùn)作模式，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生沖擊。2008年之后，網(wǎng)絡(luò)銷售成為新生事物，如今開(kāi)始搶占商廈模式下的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的商業(yè)百貨營(yíng)銷受到了嚴(yán)重影響。2012年11月11日，“實(shí)體百貨業(yè)市場(chǎng)份額將被電商侵蝕”的預(yù)言，終于在這一天浮出水面。中國(guó)百貨產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)新的銷售渠道被確立，實(shí)體百貨業(yè)的蛋糕被硬生生地分掉了一塊。因此，研究百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，尤其是消費(fèi)者對(duì)百貨店購(gòu)物環(huán)境的要求和如何提升店內(nèi)的體驗(yàn)功能和展示功能就越來(lái)越重要。

一、上海主要百貨店的現(xiàn)狀與問(wèn)題

本研究調(diào)研了上海南京路商圈、徐家匯商圈和淮海路商圈主要百貨業(yè)態(tài)的樓層與商品配置現(xiàn)狀及和展示功能、體驗(yàn)功能相關(guān)的元素。南京東路商圈新的商廈群體及賓館拔地而起，大型商廈與百年老店、名店、特色商店交錯(cuò)林立，互為映襯。其中，百貨店商品展示海納百川，融合中外、南北、新舊等不同地域、不同風(fēng)格，不同時(shí)代，相互交織，共生共存，百貨店的布局較傳統(tǒng)。徐家匯商圈由于交通節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，徐家匯成為人流、物流、商流、資金流和信息流的集聚之地。其百貨店商品展示，注重多元化和特色經(jīng)營(yíng)，從購(gòu)物環(huán)境的展示搭配到商品結(jié)構(gòu)、文化氛圍的展示搭配，提供一站式的服務(wù)享受。而淮海路商圈現(xiàn)代化建筑林立，時(shí)尚名品薈萃，緊隨世界潮流。溫馨典雅的購(gòu)物環(huán)境、眾多餐飲娛樂(lè)名店以及優(yōu)越的酒店服務(wù)為淮海中路商圈增色不少。其百貨店商品性展示，與時(shí)俱進(jìn)，始終走在時(shí)代最前沿，以高雅的姿態(tài)展現(xiàn)自己的風(fēng)格。

圖1、三大商圈中服裝、化妝品、手機(jī)三種商店的所占比例

圖2.K11 室內(nèi)景觀

1.樓層與商品配置

調(diào)研結(jié)果表明，三大商圈主要百貨業(yè)態(tài)服飾、化妝品、手機(jī)為主營(yíng)商品，其中淮海路商圈主營(yíng)服飾、化妝品、手機(jī)店面各占比例約為45.54%、9.00%、比例2.00%；南京東路商圈主營(yíng)服飾、化妝品、手機(jī)店面各占比例59.93%、3.20%、3.00%；徐家匯商圈主營(yíng)服飾、化妝品、手機(jī)店面各占比例53.23%、2.59%、1.48%（圖1）。商圈中百貨店內(nèi)的主要商品是服飾，平均每個(gè)商圈是52.9。南京東路的服飾比例最大。百貨店商鋪基本上都是鋪位形式，個(gè)別百貨商場(chǎng)會(huì)將一層某些鋪面出租或出售給商家。

樓層的業(yè)態(tài)組合對(duì)商品的配置有著重要的影響。通過(guò)對(duì)南京東路商圈（永安百貨、東方商廈），徐家匯商圈（美羅城、天鑰橋路、匯金百貨），淮海路商圈（巴黎春天、東方商廈、parada商城）的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各個(gè)樓層分工明確。1層多為金銀飾品店及化妝品店；2、3層最多是服裝，首先是女裝，其次男裝，最后是童裝，偶爾間有皮包、衣帽、鞋襪等配飾；高層最多是娛樂(lè)設(shè)施及食品餐飲空間。這樣的配置方式與利潤(rùn)率和導(dǎo)購(gòu)線路有關(guān)。但各百貨店缺少自己的特色。部分樓層分工不明確。此外，百貨商店中經(jīng)營(yíng)的商品與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比,除了品質(zhì)有所提升,規(guī)格增多外,經(jīng)營(yíng)上質(zhì)的變化并不大。經(jīng)營(yíng)的品種無(wú)非是服裝、針織品、鞋帽、化妝品、家電等傳統(tǒng)的工業(yè)日用品。無(wú)論是新開(kāi)的商場(chǎng)還是老牌的商號(hào),經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)基本相同,最多只是規(guī)模、品牌和品質(zhì)的差異。

2.店面邊界

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各百貨業(yè)態(tài)擁有的店鋪邊界雷同，都是在小則幾十平米，大則幾百平米的區(qū)域內(nèi)。導(dǎo)致“千店一形”。如徐匯匯金百貨店鋪配置形式：店鋪邊界為矩形，除樓梯口外道路為“十字形”百貨商場(chǎng)中店面邊界均為矩形等規(guī)則式的邊界。店鋪都是一間一間、一層一層、一棟一棟，形成了商廈——樓層——店面——商品的店面邊界模式。而這種矩形邊界和功能布局導(dǎo)致商品銷售的單一性。固然矩形的店面邊界因其分類明確、便于購(gòu)買、實(shí)用功能強(qiáng)為商品、租賃、銷售管理等提供了便利。但面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的體驗(yàn)需求，能否打破這種店鋪邊界，以商品和貨柜自然式的契合圍合購(gòu)物空間，能否給消費(fèi)者帶來(lái)自由放松的購(gòu)物環(huán)境，能否百花齊放各展千秋，打造獨(dú)特風(fēng)格搭配——是創(chuàng)造百貨業(yè)態(tài)潛在的價(jià)值、迎接挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。如K11庭園式的戶外廣場(chǎng)設(shè)計(jì)，遍布本地植物、屋頂及垂直綠化、都市農(nóng)莊等多維園林景觀，不但使自然空間完美融合本土生態(tài)，更讓人猶如置身于都市綠洲，啟發(fā)個(gè)人思考與自然之間的密切關(guān)系。其室內(nèi)店鋪設(shè)計(jì)沒(méi)有采用傳統(tǒng)的規(guī)則式：背包展示懸掛于木質(zhì)屏風(fēng)上，一些微型的水景創(chuàng)意展示于貨柜上。有藝術(shù)展覽、演出及工作坊多種形式。透過(guò)多種類型的多維空間，讓大眾消閑或購(gòu)物的同時(shí)，可欣賞到不同的本地藝術(shù)作品及表演，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

圖3、服飾店內(nèi)的平均展示面積

3.展示元素（展示面積、距貨架的距離、距地面的高度）

和簡(jiǎn)單整齊排列商品的超市不同，百貨店的展示空間更應(yīng)別具一格。應(yīng)該十分注意環(huán)境的包裝，營(yíng)造奢侈豪華、物超所值的氛圍。世界著名的百貨店無(wú)不把奢華做到極致，把一種新的生活方式，新的流行趨勢(shì)及時(shí)、夸張地展示出來(lái)?？课櫩偷难矍?，以特色的展示來(lái)打動(dòng)顧客的心靈。

商品銷售空間是商業(yè)空間的核心，是直接進(jìn)行商品交換活動(dòng)的區(qū)域。服裝商品是隨機(jī)購(gòu)買的商品，經(jīng)營(yíng)者為了降低場(chǎng)地費(fèi)用以降低銷售整體成本，都會(huì)力求在有限的空間里展示盡量多的商品。消費(fèi)者習(xí)慣于首先關(guān)注展示在貨架、展柜醒目位置的商品，商品銷售空間的展示是構(gòu)建店鋪商業(yè)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。展示空間盡管面積不大卻發(fā)揮舉足輕重的作用，好的展示擺設(shè)和搭配往往能事半功倍，營(yíng)造品牌和廣告價(jià)值。

商店場(chǎng)地面積依使用角度方面可分為營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)庫(kù)面積和附屬面積三部分。圖三中展示面積是營(yíng)業(yè)面積中的一部分和商品配置面積相輔相成，包括：櫥窗面積、室內(nèi)綠植垂直投影面積、裝飾面積。各部分面積劃分的比例應(yīng)視商店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、顧客流量、經(jīng)營(yíng)商品品種和經(jīng)營(yíng)范圍等因素影響。在安排營(yíng)業(yè)面積時(shí)，展示面積的有無(wú)對(duì)商品的陳列銷售的需要無(wú)影響，對(duì)與百貨店的購(gòu)物氛圍的營(yíng)造、流行元素的展示至關(guān)重要。

圖4、綠植與裝飾品距最近貨架的距離。單位（m）

圖5、服裝展示區(qū)距離地板的的高差。單位（m)

調(diào)研結(jié)果顯示，三大商圈百貨業(yè)態(tài)店面面積所差無(wú)幾，展示面積卻因各自需求、營(yíng)造理念、營(yíng)造手法。營(yíng)造材料等而不盡相同（圖3）。平均展示面積大致為7.3平方米。

marks＆spencer是調(diào)研選取對(duì)象其中展示面積最大的，其櫥窗內(nèi)著重于線條和色彩元素方面的景觀營(yíng)造，瑪莎采用木板以創(chuàng)造別具一格立體空間，造型獨(dú)特，材質(zhì)的選用與處理也是確定環(huán)境空間的視覺(jué)認(rèn)識(shí)與心理影響的基礎(chǔ)。圣誕節(jié)時(shí)期，瑪莎采用主題櫥窗，用“雪花”裝飾四周烘托商品信息。內(nèi)部采用木板懸掛。其中面積小的商店展示面積過(guò)大，尺度上比例不符，較小的空間也采用較大的盆栽、綠植等，使商品的陳列受到影響。一般情況下，商業(yè)空間之中的展示面積越大，就應(yīng)該越注重景觀生態(tài)性和色彩線條營(yíng)造材料的相互搭配結(jié)合。然而該處景觀生態(tài)尺度上卻存在一些不妥，店內(nèi)的綠色植物能不能對(duì)足夠大的商業(yè)空間起到凈化生態(tài)的效果也是有待商榷的一方面。此外，百貨商店的面積尺度較大，以小型瓶插、水培和精巧的裝飾品裝飾使得景觀氛圍的傳達(dá)略顯狹隘和逼仄。

調(diào)研對(duì)象中統(tǒng)計(jì)結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造的展示景觀與貨架之間距離是相對(duì)固定的，一般又可分為兩類。一類如：La chapelle的展示面積約10平方米，距離貨架比較近。展示空間里多采用綠色植物和瓶插藝術(shù)等營(yíng)造元素，利用色彩和瓶器的造型創(chuàng)造生態(tài)和藝術(shù)的空間。其距離展示柜比較近，主要是大型插花均布置在貨柜之上，與商品的顏色構(gòu)成協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。另一類為貨柜中心展示均在2.5平方米左右。這是為方便通行此處的消費(fèi)者可觀而設(shè)計(jì)，距離貨架近的搭配展示旨在襯托商品的形態(tài)，功效等。其他較遠(yuǎn)的展示空間則是位于櫥窗里或收銀臺(tái)附近，旨在宣傳品牌形象及品牌文化，表達(dá)店鋪、賣場(chǎng)的整體形象的較多。

圖6、匯金百貨二層服裝店

圖5的搭配展示區(qū)距地面的平均值為1.56米。高度大致在0.8—2.5米左右。一些垂吊植物略高，地面的展示略低。距離貨架的距離通常是道路的寬度,適當(dāng)?shù)木嚯x設(shè)計(jì)主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)和方向引導(dǎo)，也是銷售商品性質(zhì)的一種隱性劃分。但距離地面的高度是視覺(jué)劃分。室內(nèi)環(huán)境大致黑白黃色調(diào)，主要是墻面、地板、燈光的顏色。搭配展示的顏色和環(huán)境色相當(dāng)，變化不大。因而，顧客在貨架前常規(guī)的觀看距離與角度（與貨架一米的距離時(shí)）可看出搭配展示區(qū)兩級(jí)分化嚴(yán)重，要么分布于180以上，要么在距地板的起始位置。說(shuō)明室內(nèi)有效商品展區(qū)位于顯著位置。而搭配裝飾居次要位置，主要是地面盆栽，貨柜裝飾，屋頂裝飾，那么連接上下的有垂直綠化的綠植和貨柜上的商品極易連接不當(dāng)易使整體性遭到破壞（如圖6），其設(shè)計(jì)缺陷主要為店面大小與展示面積不協(xié)調(diào)；距貨架的水平距離較固定，缺少垂直距離的展示和展示距地面高度兩極分化，上輕下重中間空。

圖7、體驗(yàn)元素的現(xiàn)狀

4、體驗(yàn)元素（線條、色彩、生態(tài)性）

百貨店的消費(fèi)者來(lái)自各階層群眾，到百貨店購(gòu)物已然不是僅僅停留在購(gòu)買生活必需品的基本物質(zhì)滿足層面，更多的是一種精神財(cái)富的滿足進(jìn)行過(guò)程。世界知名的百貨店都力爭(zhēng)通過(guò)設(shè)計(jì)、活動(dòng)等形式，塑造一種時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)的形象。色彩和線條是給消費(fèi)者視覺(jué)和感官的盛宴，色彩的展示設(shè)計(jì)也是為了創(chuàng)造舒適、協(xié)調(diào)、美觀的購(gòu)物環(huán)境；線條體現(xiàn)在店內(nèi)平面的人流動(dòng)線、立面上的地面與貨柜的高差線及貨柜與貨柜的高差線；其中吉祥齋、巴黎春天、云裳裙裝能把線條、色彩、生態(tài)元素綜合在店內(nèi)設(shè)計(jì)中。其余的則偏重色彩、線條。色彩是受最多重視和應(yīng)用的元素。這就應(yīng)強(qiáng)調(diào)店鋪中的視覺(jué)性溝通。它輔助商品展示,讓消費(fèi)者享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí),同樣體會(huì)到視覺(jué)的享受。

通過(guò)對(duì)上述10家品牌店的店內(nèi)設(shè)計(jì)的實(shí)地調(diào)研可看出：店內(nèi)設(shè)計(jì)元素的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在：生態(tài)、色彩、線條上。商業(yè)活動(dòng)是以商業(yè)氛圍為前提的，商業(yè)活動(dòng)的環(huán)境氛圍是產(chǎn)生于設(shè)計(jì)思想的指導(dǎo)下、物質(zhì)空間的基礎(chǔ)上所營(yíng)造的。其中色彩的定位在商業(yè)環(huán)境中起著重要的作用?？臻g色調(diào)氣氛是指商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的色彩心理氛圍和色彩所烘托的空間調(diào)性，而不是單獨(dú)對(duì)空間某個(gè)具體物的顏色而言。它包括環(huán)境維護(hù)體所采用的表層用色，尤其是空間光源(自然光或人工光)布光處理 。燈光顏色和環(huán)境色相近，多為暖色調(diào)，日光燈、白熾燈和節(jié)能燈，多為暖黃色、暖白色。

色彩通過(guò)人們的感知印象產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的心理影響，左右著空間的使用者對(duì)其空間的看法，同時(shí)在一定的程度上影響著人們的活動(dòng)行為。90%的服裝店注重色彩在商品展示中的應(yīng)用，70%注重在平面構(gòu)成上線條的應(yīng)用，40%注重店內(nèi)的生態(tài)設(shè)計(jì)上。其主要問(wèn)題是：（1）色彩的應(yīng)用較為廣泛，但顏色彼此間缺乏聯(lián)系。店內(nèi)色彩應(yīng)用的途徑已然比較單一。（2）生態(tài)上缺乏實(shí)質(zhì)的認(rèn)識(shí)。一些店面的綠植采用絹布等仿真材料。對(duì)外觀有一定的改善，對(duì)商業(yè)空間的環(huán)境起不到凈化改善作用。（3）線條獨(dú)立性較為突出，缺乏整體性。

二、提升百貨商場(chǎng)展示性、體驗(yàn)性的策略

1.樓層分工特色化

百貨商場(chǎng)在商圈中往往具有空間節(jié)點(diǎn)的作用，有著作為節(jié)點(diǎn)的百貨大廈支撐著百貨店，每個(gè)百貨店于其中各自扮演著不同角色。每個(gè)百貨商場(chǎng)的外觀應(yīng)該結(jié)合經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品。每個(gè)百貨商場(chǎng)除了logo不同外，應(yīng)該將百貨店外部景觀的整體性觀念貫徹得更深入一些，并在整體的高契合前提下創(chuàng)造特色。但是，對(duì)于百貨店外觀的改造，普遍不受重視。如果商場(chǎng)外觀和以前沒(méi)有任何變化，這樣顧客不可能知道它里面因時(shí)而異會(huì)發(fā)生什么對(duì)應(yīng)的變化。因此，通過(guò)策劃與局部裝飾，用少量的投入改變百貨店外觀的原有形象，為顧客制造新鮮和驚喜，是吸引更多顧客進(jìn)入百貨店的有效方法。室內(nèi)展示與露天展示結(jié)合，將某些展品放置在露天展示，可以使它們接近大自然，與觀眾的距離也縮短了，這種“回歸自然”的形式新奇逼真，很適合當(dāng)代人的審美情趣；可結(jié)合植物配置打造親人、生態(tài)的購(gòu)物環(huán)境理念。

事實(shí)上，商品選擇的擺放位置也是依照其自身創(chuàng)造的利潤(rùn)決定的。樓層中商品的價(jià)值合理擺置是綜合性商業(yè)空間里達(dá)到利潤(rùn)最大化的直接手段之一。如把百貨商場(chǎng)作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體，把化妝品放在一樓、男裝放在四樓主要是一種利潤(rùn)驅(qū)使下的行為。百貨商場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，女性消費(fèi)者更容易受視覺(jué)、嗅覺(jué)等體驗(yàn)性推廣活動(dòng)影響，所以化妝品應(yīng)該置于一層，其次是女裝、男裝。根據(jù)男女顧客的消費(fèi)心理和行為活動(dòng)的綜合表現(xiàn)特征，女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)型購(gòu)買（圖8）。此外，化妝品的銷售收入遠(yuǎn)高于男裝，因而百貨商場(chǎng)通常會(huì)將化妝品專柜設(shè)置于一樓，即甫一入店即會(huì)接觸到的商品。

圖8、樓層分工模式圖

2.店鋪邊界多元化

百貨商場(chǎng)中，店鋪的布置及店內(nèi)展示空間的搭配，都是在商品銷售中起著潛在影響的作用。百貨商場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是讓各個(gè)店鋪的分割邊界可以融合得更協(xié)調(diào)、店內(nèi)的裝潢器具搭配更生態(tài)、人文、藝術(shù)。

店鋪的設(shè)計(jì)主要根據(jù)商店規(guī)模大小，按商品種類性質(zhì)劃分成若干個(gè)商品部或柜組；按顧客對(duì)商品的挑選程度和商品特點(diǎn)布置各商品部；按商品交易次數(shù)的多少、季節(jié)的變化和業(yè)務(wù)的忙閑規(guī)律進(jìn)行合理布置。平面規(guī)則式設(shè)計(jì)其總平面布置應(yīng)按商店使用功能組織好顧客流線、貨運(yùn)流線、店員流線和城市交通之間的關(guān)系，避免相互干擾。并考慮防火疏散安全措施和方便殘疾人通行。不規(guī)則式的店面形狀，打破傳統(tǒng)的以矩形為主的店面形狀。根據(jù)功能的不同：一層可設(shè)計(jì)精巧的展示區(qū)；二層以上可以設(shè)計(jì)自然式的店鋪，以貨柜圍合自然的購(gòu)物空間。使每間店鋪都帶給消費(fèi)者心靈的沖擊，如此顧客在賣場(chǎng)停留的時(shí)間就越長(zhǎng)，觸摸和試穿的幾率越大，而后進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的可能性也會(huì)相對(duì)地增高。

3.展示功能人文藝術(shù)化

現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和多樣化，商店銷售情況的好壞，在一定程度上依賴于消費(fèi)者的光顧數(shù)量，而后直接影響著消費(fèi)額。商店的貨位布局已不是單純地商品貨架、柜臺(tái)的純粹組合，已承擔(dān)著重要的促銷宣傳的作用。合理獨(dú)到的商店貨位布局，能夠吸引更多的顧客前來(lái)購(gòu)物，并能誘導(dǎo)他們?cè)黾淤?gòu)買數(shù)量，提高顧客對(duì)于商店的認(rèn)同感。

許多百貨店，在近幾年不斷的改造過(guò)程中，把自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積逐漸增加，增大商品的銷售。卻忽視了搭配展示的面積。由于現(xiàn)有的店鋪均為規(guī)則式大小相同，其平均展示面積為7.3平方米?？筛鶕?jù)店內(nèi)的面積打造合理的展示面積。店鋪小的可結(jié)合商品特點(diǎn)展示商品，搭配小的綠植等創(chuàng)意小品和商品本身組合成創(chuàng)意空間。面積大者可綜合商品特點(diǎn)，可陳列和主題相當(dāng)?shù)纳唐?。如華光陶瓷主攻瓷器碗具、杯具，卻獨(dú)具匠心搭配畫(huà)作拍賣，昂貴的畫(huà)作，映襯著瓷器的剔透和檔次，融匯著淮海路獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。瓷器屬于高檔奢侈品，在購(gòu)買瓷器時(shí)，還心生收藏畫(huà)作之心。也可以配合主打商品的相關(guān)產(chǎn)品展示。如韓國(guó)香薰店里的仿真花藝展示，即說(shuō)明香精、精油猶如花香襲人，帶來(lái)了視覺(jué)沖擊，又讓人沉醉其中，營(yíng)造一種體驗(yàn)型、享受型的舒適的消費(fèi)環(huán)境。

一般有效的視線范圍在60-180cm之間，但看得清楚的范圍是80-150cm，其中45-60為商品的儲(chǔ)存空間，60-180 商品展示空間，80-150 黃金展示空間，180-240 店鋪氛圍空間。地面上的展示多為巨型盆栽，占地面積大，易遮擋商品信息、阻礙交通。增加貨架上的展示，宜采用精致、小巧的創(chuàng)意小品展列其中，增加購(gòu)物的趣味性。或配置懸掛植物增加懸掛展示的聯(lián)接性，使整體協(xié)調(diào)。如干花花材：骨干樹(shù)枝、銀芽柳；鮮切花：百合、一枝黃花等枝干直的鮮切花。懸掛展示宜在180cm以下，可招致遠(yuǎn)處顧客的視線。增加懸掛的物品，如懸掛輕質(zhì)木材和其他輕材質(zhì)的小品，或懸掛植物（綠蘿、常春藤等）

線條上除了考慮人流動(dòng)線更要考慮天際線的變化、貨架的高度構(gòu)成的曲線，直線缺少變化。貨架的擺放要想給顧客帶來(lái)感官體驗(yàn)，最好使線條設(shè)計(jì)為流暢多變的曲線。

任何一個(gè)品牌都有其主題和文化內(nèi)涵，除了通過(guò)廣告。還必須在實(shí)體店的展區(qū)有所體現(xiàn)，用搭配展示創(chuàng)造其特色的服務(wù)理念。由于季節(jié)變換新產(chǎn)品的推出等多種因素，搭配展示不是一勞永逸的，需要實(shí)時(shí)變動(dòng)。許多店鋪春夏秋冬其店內(nèi)展示皆類似?？赏ㄟ^(guò)簡(jiǎn)單的移動(dòng)變化，就能營(yíng)造不同季節(jié)氛圍，也可以為新品的展示釋放空間。展示區(qū)一般在櫥窗、貨架、主入口不遠(yuǎn)處，可以和商品共同展出拉近商品和展示的距離，體現(xiàn)鮮明的主題。

4.體驗(yàn)功能互動(dòng)生態(tài)化

百貨店內(nèi)注重商店內(nèi)線條的設(shè)計(jì)，應(yīng)該流暢富有變化。往往忽視線和點(diǎn)和體的聯(lián)系。線是點(diǎn)構(gòu)成的，同時(shí)又服務(wù)于面和體。對(duì)于不同的點(diǎn)（收銀臺(tái)、櫥窗、入口、模特、商品）要造型獨(dú)特。要點(diǎn)陳列，注重商品與商品之間的搭配性及商品的系列感，講究色彩的搭配性。對(duì)于線（道路、貨架陳列線、陳列高度線等）注重連貫性。對(duì)于消費(fèi)區(qū)面（商品的種類）要品類豐富、面面俱到。對(duì)于體（展示區(qū)、消費(fèi)區(qū)、收銀區(qū)）注意引導(dǎo)，分工明確。

在顧客最佳視線區(qū)內(nèi)，用誘目性的色彩進(jìn)行商品的氛圍展示，引發(fā)顧客的興趣色彩的選擇要和商品的特征相關(guān)，關(guān)鍵是把色彩分組運(yùn)用。比如紅白藍(lán)的經(jīng)典搭配，你可以在一個(gè)墻面以這三色為主色，互相呼應(yīng)地?cái)[放，既好看，又整潔。再比如補(bǔ)色的運(yùn)用，黃藍(lán)結(jié)合，紅綠結(jié)合……這樣的色彩搭配是絕對(duì)能吸引消費(fèi)者注意力的色彩手段。為了使色彩顯得更干凈利落，也不妨運(yùn)用一些對(duì)稱、交叉等陳列手法，整體效果會(huì)很好，從而營(yíng)造一個(gè)多功能、現(xiàn)代化、綜合性展示的多維搭配空間。從色彩構(gòu)成上：黃色的店面設(shè)計(jì)，會(huì)讓店面在眾多的店面中特別顯眼。因?yàn)辄S色是所有色相中最能發(fā)光的顏色。黃色的店面設(shè)計(jì)給人輕快、透明、輝煌、充滿希望的色彩印象。在中國(guó)清朝，明黃色的衣服只有皇子才有資格穿，慢慢的黃色在中國(guó)就成了高貴的顏色。此外在人們的色彩印象中，黃色也表現(xiàn)為暫停。

由于百貨商場(chǎng)樓層高、面積大、客流多，顧客在購(gòu)物時(shí)極易產(chǎn)生生理和心理上的疲勞，需要一定空間的休息場(chǎng)所來(lái)緩解疲乏，稍作休息，以實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”。因而增強(qiáng)百貨商場(chǎng)的體驗(yàn)性就勢(shì)在必行了?？山柚谑覂?nèi)造園的手法，在一樓大廳布置奇山異石、移種花草樹(shù)木、引進(jìn)噴泉流水，滿足人們回歸自然的心理需求，也是一定程度上跳脫現(xiàn)代化水泥墻的壓抑環(huán)境的心理轉(zhuǎn)換。

商店的生態(tài)設(shè)計(jì)要突出自己行業(yè)和檔次的特點(diǎn)。生態(tài)不是表面理念的綠色，而是商業(yè)空間的安全環(huán)保。一些商家考慮到裝飾成本，用一些仿真材料，造成商業(yè)空間環(huán)境的二次污染。所以建議商家少用仿真花多用鮮切花、綠植。經(jīng)營(yíng)便利商品的商店沒(méi)有必要裝飾得十分豪華，它更需要在總體上創(chuàng)造出使顧客感到親切、簡(jiǎn)潔、明快的感覺(jué)。而以經(jīng)營(yíng)高檔次商品為方針的連鎖企業(yè)，就必須在外觀上多下功夫。店內(nèi)的商品配置展示尤為重要，不可喧賓奪主，也不可暗淡無(wú)光。植物在零售店的搭配展示，服裝更傾向設(shè)計(jì)與美的自然結(jié)合。絲綢的古典與高雅，搭配展示蝴蝶蘭的盆栽，與高檔的鮮切花花展示，八角金盤(pán)當(dāng)輔材鋪地，主花洋桔梗的青澀與高雅，一個(gè)倒三角形巨型插花，似婷婷的舞女，花如衣衫，無(wú)論在花藝還是布藝都達(dá)到極致水平，更巧妙地與店內(nèi)布局、顏色搭配。盆栽的器具是白瓷，與白色的衣物映襯，不搶眼，更能凸顯衣物的華貴典雅。

對(duì)于垂直綠化和地面盆栽的配置距離過(guò)遠(yuǎn)，可選取巨型盆栽、仿真花連接，或墻面貨柜等過(guò)渡。不可懸掛巨型植物，給人帶來(lái)不安全感。

走廊大型觀葉盆栽，觀葉為主道路引導(dǎo)。大廳采用大型組合觀葉盆栽，垂吊植物彌補(bǔ)大廳過(guò)于空曠的缺陷，同時(shí)給大廳增加了生機(jī)，美化環(huán)境，改善空氣質(zhì)量。貨架宜采用小型綠色盆栽以及水培植物給滿目的商品增加透氣感，也能吸引顧客眼球。柜臺(tái)可用小型盆栽，使收銀員更具親和力。店門(mén)口置以大型的觀花類植物，觀花類植物在嗅覺(jué)上吸引顧客，并且花大艷麗更給人視覺(jué)上的享受。櫥窗或店中央用與模特一同展出的大型插花或小型盆栽，既豐富了畫(huà)面內(nèi)容，同時(shí)又能體現(xiàn)一個(gè)店的文化內(nèi)涵。這些生態(tài)綠植既保證其使用功能，又組織環(huán)境景觀，配置綠化、水景為百貨商場(chǎng)添景。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使百貨店的生存環(huán)境發(fā)生變化。傳統(tǒng)百貨店具有休閑和娛樂(lè)的功能，線上不同于線下無(wú)法進(jìn)行人際交流，也無(wú)法通過(guò)感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些都是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的重要心理體驗(yàn)。兩者并不是替代關(guān)系，只有把不同于電子商務(wù)體驗(yàn)性和展示性作為線下實(shí)體百貨店的關(guān)鍵突破點(diǎn)，傳統(tǒng)百貨才能重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。