靳真林

安徽四海匯銀家電是一家集零售、分銷、特許加盟、售后服務(wù)為一體的區(qū)域性專業(yè)家電連鎖企業(yè)。目前在安徽淮南、宿州等地有10家直營(yíng)門店，近10家加盟店，分銷代理的品牌有海爾、格力、TCL、創(chuàng)維、榮事達(dá)、步步高等大小家電。

以銷售實(shí)力爭(zhēng)取廠家資源支持

淮南市是華東地區(qū)的重要能源城市，以煤碳、電力、化工等產(chǎn)業(yè)為主，是皖北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市，同時(shí)也是安徽省內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市。在市區(qū)田家庵區(qū)僅龍湖路到朝陽(yáng)路一公里左右的距離就有10家大型家電賣場(chǎng)，業(yè)態(tài)較為復(fù)雜，既有全國(guó)性連鎖蘇寧、五星，也有省內(nèi)區(qū)域性連鎖百大、國(guó)生等，還有南京新百、淮南華聯(lián)等綜合賣場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福大型超市，以及四海匯銀等本地家電賣場(chǎng)。

家電賣場(chǎng)密度及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度全省絕無(wú)僅有，然而安徽四海匯銀家電就是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大，并開始向淮南周邊其它區(qū)域發(fā)展擴(kuò)張。其實(shí)，區(qū)域連鎖的模式相差不多，貴在隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，企業(yè)能否找到適合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展模式。四海2013年整體銷售同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)100%，市場(chǎng)占有率大幅提升。

四海匯銀家電在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的快速發(fā)展，主要得益于公司與眾多品牌良好的合作關(guān)系，得到了廠家在產(chǎn)品、價(jià)格、資源上的大力支持。由于四海匯銀資金實(shí)力雄厚，與廠家的合作關(guān)系較好，拿到的區(qū)域政策較好。通常，大型連鎖通常是與總部簽的大盤合同，對(duì)廠家來(lái)講，區(qū)域連鎖客戶是利潤(rùn)性渠道。而分公司為了達(dá)到廠家考核業(yè)績(jī)，也更關(guān)注區(qū)域零售客戶，更愿意將資源投向區(qū)域性客戶。從2012年開始除重大節(jié)假日及公司整體活動(dòng)外，公司各門店每周一場(chǎng)品牌促銷活動(dòng)從未間斷，這些品牌促銷活動(dòng)大多是提前一個(gè)月與四海匯銀家電營(yíng)銷部確定。

公司內(nèi)部精細(xì)化的管理及強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力對(duì)廠家也具備很大吸引力。同樣規(guī)模的一場(chǎng)促銷活動(dòng)，四海匯銀的銷售總比其它賣場(chǎng)高50%以上，也就是同樣的投入會(huì)得到更多的產(chǎn)出，廠家也總是將更好的資源投給四海匯銀家電。因此，通?？梢誀?zhēng)取到廠家80%的促銷資源，對(duì)銷售起到了很大的推動(dòng)作用。

主動(dòng)與廠家溝通精心策劃促銷方案

2013年12月份，安徽淮南家電市場(chǎng)依然不溫不火，從2011年到2013年，中國(guó)家電市場(chǎng)可謂經(jīng)歷了過(guò)山車般的沸點(diǎn)到冰點(diǎn)的過(guò)程。為趕上家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的未班車，2013年5月～6月，全國(guó)消費(fèi)者制造了家電銷售的年中瘋狂。節(jié)能補(bǔ)貼政策后，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)疲軟及市場(chǎng)提前透支影響，年中瘋狂后的家電市場(chǎng)迅速降溫。市場(chǎng)一直到年底都沒(méi)有太大起色。各家電企業(yè)為提升銷售加大了營(yíng)銷投入，使?fàn)I銷費(fèi)用大幅上升。很多大型促銷活動(dòng)及大手筆投入換來(lái)的銷售卻不盡人意，促銷投入產(chǎn)出比越來(lái)越差。

海信電視一直是國(guó)內(nèi)銷量最大的電視品牌，已連續(xù)多年在淮南市場(chǎng)占有率第一，但近一年來(lái)受到了創(chuàng)維和TCL的不斷挑戰(zhàn)，創(chuàng)維和TCL都加大了在淮南的各項(xiàng)投入，三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入膠著狀態(tài)。為確?；茨鲜袌?chǎng)領(lǐng)先地位，海信想在2013年元旦前與安徽四海匯銀舉行一場(chǎng)成功的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)，以提升銷量徹底甩開對(duì)手，并為元旦和春節(jié)旺季打好基礎(chǔ)?；顒?dòng)時(shí)間定為12月28日，由海信合肥分公司馬總親自到淮南與四海匯銀溝通對(duì)接活動(dòng)。經(jīng)雙方溝通后決定，由海信按銷售額出費(fèi)用，安徽四海匯銀具體組織策劃并執(zhí)行，目標(biāo)任務(wù)300萬(wàn)，活動(dòng)一定要取得成功。

但是，由于近期家電市場(chǎng)整體低迷，各彩電品牌為拉動(dòng)銷售已使出全身解數(shù)，淮南市區(qū)的家電市場(chǎng)幾乎每周都有各種促銷活動(dòng)，市場(chǎng)已被嚴(yán)重透支，消費(fèi)者已經(jīng)麻木。四海匯銀前兩周才組織過(guò)TCL和創(chuàng)維的大型活動(dòng)，員工已經(jīng)極度疲勞，而且28日距元旦太近，很多顧客會(huì)等到元旦再出手，其他各品牌也都有各種元旦促銷，會(huì)有影響，所以活動(dòng)效果很難保證，大家都認(rèn)為300萬(wàn)的任務(wù)很難完成。由于本次活動(dòng)的成功與否直接影響四海和海信元旦和春節(jié)前旺季的銷售，并且這場(chǎng)活動(dòng)由海信合肥公司和四海匯銀家電一把手親自主導(dǎo)，300萬(wàn)任務(wù)對(duì)于淮南市場(chǎng)來(lái)說(shuō)任務(wù)雖艱巨但也必須成功。雙方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有退路，四海營(yíng)銷部與海信共同制定了一個(gè)“海信集團(tuán)跨年超級(jí)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)會(huì)”的企劃方案。

雖然市場(chǎng)低迷，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是有需求的，如果說(shuō)沒(méi)有，是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)或找到滿足需求的方法而已。消費(fèi)者對(duì)促銷麻木，但絕不會(huì)拒絕促銷，只是你有沒(méi)有讓他心動(dòng)的理由。

掌控細(xì)節(jié)加強(qiáng)執(zhí)行力達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷

內(nèi)購(gòu)會(huì)是借鑒高檔奢侈品牌內(nèi)部會(huì)員團(tuán)購(gòu)而演變過(guò)來(lái)的，是通過(guò)內(nèi)部員工親友關(guān)系網(wǎng)裂變式傳播的一種促銷方式。內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)對(duì)渠道團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力要求較高，為鍛煉和提升四海匯銀的團(tuán)隊(duì)整體執(zhí)行力，四海匯銀決定再做一次內(nèi)購(gòu)會(huì)形式的促銷活動(dòng)。并與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合，進(jìn)行了改進(jìn)和延伸，除發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工參與外，還動(dòng)員了公司的業(yè)務(wù)合作單位，如銀行、電信、電視臺(tái)、報(bào)社、工程客戶、供應(yīng)商，異業(yè)聯(lián)盟（如家裝、家具、建材、影樓、婚慶公司等合作單位共同參與資源共享，提前鎖定準(zhǔn)客戶，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷）。

首先雙方制定了本次活動(dòng)的產(chǎn)品資源投入和宣傳投入方案以及盈虧預(yù)算表，四海匯銀營(yíng)銷部又制定了詳細(xì)的營(yíng)銷策略和執(zhí)行方案，并要求將核心利益點(diǎn)和核心執(zhí)行點(diǎn)發(fā)揮到極致。具體方案如下：

1、與市有線電視臺(tái)合作。借推廣數(shù)字高清有線電視的機(jī)會(huì)，與有線電視臺(tái)達(dá)成共同推廣合作方案?；顒?dòng)由有線電視臺(tái)免費(fèi)為購(gòu)買海信電視的顧客提供價(jià)值1180元的機(jī)頂盒及數(shù)字節(jié)目大禮包。

2、所有提前認(rèn)籌顧客預(yù)存50元加送價(jià)值498元原瓶進(jìn)口紅酒禮盒一盒，讓顧客感到實(shí)惠。如其中一款海信42寸LED，特價(jià)2999元，送價(jià)值1180元數(shù)字電視大禮包及價(jià)值498元紅酒禮盒，扣除禮品價(jià)值僅相當(dāng)于1321元，利益點(diǎn)相當(dāng)有吸引力，禮品也很實(shí)用。

3、把價(jià)格做到真正的實(shí)惠，承諾比元旦和以往的任何一次活動(dòng)價(jià)格都低，價(jià)高十倍退差，僅限內(nèi)部員工親友及合作單位員工及親友參加。充分體現(xiàn)了專場(chǎng)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)會(huì)專屬實(shí)惠，讓員工及團(tuán)購(gòu)單位發(fā)自肺腑地認(rèn)識(shí)到內(nèi)部團(tuán)購(gòu)會(huì)真的非常實(shí)惠，是在幫親友省錢，并通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)讓員工親友及合作單位員工共同參與，共同宣傳擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

4、召開活動(dòng)專場(chǎng)動(dòng)員會(huì)，統(tǒng)一思想，樹立信心。要求海信及四海匯銀老總和雙方全體管理人員全部參加，制定激勵(lì)方案。給每個(gè)門店和部門下考核任務(wù)，并頒發(fā)軍令狀，由各負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)簽下保證完成任務(wù)的軍令狀并大聲宣讀，領(lǐng)導(dǎo)重視并給團(tuán)隊(duì)施加壓力。

公司的各門店以及業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、物流、售后、行政全部參與，要求大家走出去，到員工居住小區(qū)，異業(yè)聯(lián)盟及合作單位中去宣傳，提前預(yù)定，精準(zhǔn)鎖定顧客。制定預(yù)定任務(wù)，并將任務(wù)分解到每天每個(gè)部門、每個(gè)組、每個(gè)人，做到人人頭上有指標(biāo)。每天跟蹤，天天PK，每日夕會(huì)總結(jié)，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，每天的晨夕會(huì)，要由各部門一把手親自主持召開，要求各項(xiàng)工作分工明確，限時(shí)完成，必須做到公司要求的執(zhí)行力三遍原則“布置三遍、督促三遍、檢查三遍”。在執(zhí)行過(guò)程中嚴(yán)密監(jiān)控，每天上報(bào)完成結(jié)果，形成壓力，讓大家感覺(jué)到這是一場(chǎng)沒(méi)有退路和為榮譽(yù)而戰(zhàn)的戰(zhàn)役，必須全力以赴。本次活動(dòng)共提前收取定金900多份，絕大多數(shù)員工都完成了任務(wù)，這是這場(chǎng)活動(dòng)成功的基石。

5、充分利用和整合所有資源并用到極致，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)成員工、合作單位、公司、廠家、顧客都滿意的多贏局面。如與中國(guó)銀行合作，利用中國(guó)銀行的短信平臺(tái)給中行卡用戶發(fā)活動(dòng)短信，凡中行卡刷卡購(gòu)機(jī)再額外給予返現(xiàn)，費(fèi)用由中行和四海匯銀共同承擔(dān)，可信度很高，顧客也很實(shí)惠，效果很好。

12月28日活動(dòng)當(dāng)天，四海匯銀家電各門店的銷售非?；鸨緢?chǎng)活動(dòng)海信以550萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)?cè)俅嗡⑿铝嘶茨蠁纹放茊螆?chǎng)活動(dòng)的最高記錄，大大超過(guò)了大家都認(rèn)為很難完成300萬(wàn)任務(wù)的預(yù)期。說(shuō)明在任何一場(chǎng)促銷活動(dòng)中，最重要的就是執(zhí)行力，只要執(zhí)行力強(qiáng)，就會(huì)有高效益。

作為零售商，如果在與廠家聯(lián)合做活動(dòng)時(shí)，能更主動(dòng)，廠家就會(huì)更愿意投入更多的資源來(lái)合作。

一場(chǎng)活動(dòng)的成功，不僅需要精心策劃，充分準(zhǔn)備和認(rèn)真組織，還要有勇于創(chuàng)新的精神、必勝的信念和偏執(zhí)的執(zhí)行力。本次活動(dòng)的成功，大大提升了海信和四海匯銀雙方的市場(chǎng)占有率和團(tuán)隊(duì)的士氣，為四海匯銀元旦總體銷售同比增長(zhǎng)100%，起到了關(guān)健作用。而投入的費(fèi)用只有廠家給予的費(fèi)用總額的三分之二，不僅提升了銷售，還大大提升了公司利潤(rùn)，雙方的戰(zhàn)略合作關(guān)系也得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)了雙贏。endprint