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        零供能力協(xié)作 共創(chuàng)內(nèi)購會促銷新模式

        2014-11-28 16:36:39靳真林
        現(xiàn)代家電 2014年17期
        關(guān)鍵詞:四海海信淮南

        靳真林

        安徽四海匯銀家電是一家集零售、分銷、特許加盟、售后服務(wù)為一體的區(qū)域性專業(yè)家電連鎖企業(yè)。目前在安徽淮南、宿州等地有10家直營門店,近10家加盟店,分銷代理的品牌有海爾、格力、TCL、創(chuàng)維、榮事達(dá)、步步高等大小家電。

        以銷售實(shí)力爭取廠家資源支持

        淮南市是華東地區(qū)的重要能源城市,以煤碳、電力、化工等產(chǎn)業(yè)為主,是皖北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市,同時(shí)也是安徽省內(nèi)家電行業(yè)競爭最激烈的城市。在市區(qū)田家庵區(qū)僅龍湖路到朝陽路一公里左右的距離就有10家大型家電賣場,業(yè)態(tài)較為復(fù)雜,既有全國性連鎖蘇寧、五星,也有省內(nèi)區(qū)域性連鎖百大、國生等,還有南京新百、淮南華聯(lián)等綜合賣場,大潤發(fā)、家樂福大型超市,以及四海匯銀等本地家電賣場。

        家電賣場密度及競爭激烈程度全省絕無僅有,然而安徽四海匯銀家電就是在這樣的競爭環(huán)境中不斷發(fā)展壯大,并開始向淮南周邊其它區(qū)域發(fā)展擴(kuò)張。其實(shí),區(qū)域連鎖的模式相差不多,貴在隨著市場競爭的變化,企業(yè)能否找到適合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展模式。四海2013年整體銷售同比增長20%,利潤增長100%,市場占有率大幅提升。

        四海匯銀家電在競爭激烈市場中的快速發(fā)展,主要得益于公司與眾多品牌良好的合作關(guān)系,得到了廠家在產(chǎn)品、價(jià)格、資源上的大力支持。由于四海匯銀資金實(shí)力雄厚,與廠家的合作關(guān)系較好,拿到的區(qū)域政策較好。通常,大型連鎖通常是與總部簽的大盤合同,對廠家來講,區(qū)域連鎖客戶是利潤性渠道。而分公司為了達(dá)到廠家考核業(yè)績,也更關(guān)注區(qū)域零售客戶,更愿意將資源投向區(qū)域性客戶。從2012年開始除重大節(jié)假日及公司整體活動外,公司各門店每周一場品牌促銷活動從未間斷,這些品牌促銷活動大多是提前一個(gè)月與四海匯銀家電營銷部確定。

        公司內(nèi)部精細(xì)化的管理及強(qiáng)大的營銷能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力對廠家也具備很大吸引力。同樣規(guī)模的一場促銷活動,四海匯銀的銷售總比其它賣場高50%以上,也就是同樣的投入會得到更多的產(chǎn)出,廠家也總是將更好的資源投給四海匯銀家電。因此,通常可以爭取到廠家80%的促銷資源,對銷售起到了很大的推動作用。

        主動與廠家溝通精心策劃促銷方案

        2013年12月份,安徽淮南家電市場依然不溫不火,從2011年到2013年,中國家電市場可謂經(jīng)歷了過山車般的沸點(diǎn)到冰點(diǎn)的過程。為趕上家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的未班車,2013年5月~6月,全國消費(fèi)者制造了家電銷售的年中瘋狂。節(jié)能補(bǔ)貼政策后,受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)疲軟及市場提前透支影響,年中瘋狂后的家電市場迅速降溫。市場一直到年底都沒有太大起色。各家電企業(yè)為提升銷售加大了營銷投入,使?fàn)I銷費(fèi)用大幅上升。很多大型促銷活動及大手筆投入換來的銷售卻不盡人意,促銷投入產(chǎn)出比越來越差。

        海信電視一直是國內(nèi)銷量最大的電視品牌,已連續(xù)多年在淮南市場占有率第一,但近一年來受到了創(chuàng)維和TCL的不斷挑戰(zhàn),創(chuàng)維和TCL都加大了在淮南的各項(xiàng)投入,三大品牌的競爭已進(jìn)入膠著狀態(tài)。為確?;茨鲜袌鲱I(lǐng)先地位,海信想在2013年元旦前與安徽四海匯銀舉行一場成功的大型聯(lián)合促銷活動,以提升銷量徹底甩開對手,并為元旦和春節(jié)旺季打好基礎(chǔ)?;顒訒r(shí)間定為12月28日,由海信合肥分公司馬總親自到淮南與四海匯銀溝通對接活動。經(jīng)雙方溝通后決定,由海信按銷售額出費(fèi)用,安徽四海匯銀具體組織策劃并執(zhí)行,目標(biāo)任務(wù)300萬,活動一定要取得成功。

        但是,由于近期家電市場整體低迷,各彩電品牌為拉動銷售已使出全身解數(shù),淮南市區(qū)的家電市場幾乎每周都有各種促銷活動,市場已被嚴(yán)重透支,消費(fèi)者已經(jīng)麻木。四海匯銀前兩周才組織過TCL和創(chuàng)維的大型活動,員工已經(jīng)極度疲勞,而且28日距元旦太近,很多顧客會等到元旦再出手,其他各品牌也都有各種元旦促銷,會有影響,所以活動效果很難保證,大家都認(rèn)為300萬的任務(wù)很難完成。由于本次活動的成功與否直接影響四海和海信元旦和春節(jié)前旺季的銷售,并且這場活動由海信合肥公司和四海匯銀家電一把手親自主導(dǎo),300萬任務(wù)對于淮南市場來說任務(wù)雖艱巨但也必須成功。雙方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都沒有退路,四海營銷部與海信共同制定了一個(gè)“海信集團(tuán)跨年超級內(nèi)部團(tuán)購會”的企劃方案。

        雖然市場低迷,但市場永遠(yuǎn)都是有需求的,如果說沒有,是因?yàn)槟銢]有發(fā)現(xiàn)或找到滿足需求的方法而已。消費(fèi)者對促銷麻木,但絕不會拒絕促銷,只是你有沒有讓他心動的理由。

        掌控細(xì)節(jié)加強(qiáng)執(zhí)行力達(dá)到精準(zhǔn)營銷

        內(nèi)購會是借鑒高檔奢侈品牌內(nèi)部會員團(tuán)購而演變過來的,是通過內(nèi)部員工親友關(guān)系網(wǎng)裂變式傳播的一種促銷方式。內(nèi)購會活動對渠道團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力要求較高,為鍛煉和提升四海匯銀的團(tuán)隊(duì)整體執(zhí)行力,四海匯銀決定再做一次內(nèi)購會形式的促銷活動。并與團(tuán)購相結(jié)合,進(jìn)行了改進(jìn)和延伸,除發(fā)動內(nèi)部員工參與外,還動員了公司的業(yè)務(wù)合作單位,如銀行、電信、電視臺、報(bào)社、工程客戶、供應(yīng)商,異業(yè)聯(lián)盟(如家裝、家具、建材、影樓、婚慶公司等合作單位共同參與資源共享,提前鎖定準(zhǔn)客戶,做到精準(zhǔn)營銷)。

        首先雙方制定了本次活動的產(chǎn)品資源投入和宣傳投入方案以及盈虧預(yù)算表,四海匯銀營銷部又制定了詳細(xì)的營銷策略和執(zhí)行方案,并要求將核心利益點(diǎn)和核心執(zhí)行點(diǎn)發(fā)揮到極致。具體方案如下:

        1、與市有線電視臺合作。借推廣數(shù)字高清有線電視的機(jī)會,與有線電視臺達(dá)成共同推廣合作方案?;顒佑捎芯€電視臺免費(fèi)為購買海信電視的顧客提供價(jià)值1180元的機(jī)頂盒及數(shù)字節(jié)目大禮包。

        2、所有提前認(rèn)籌顧客預(yù)存50元加送價(jià)值498元原瓶進(jìn)口紅酒禮盒一盒,讓顧客感到實(shí)惠。如其中一款海信42寸LED,特價(jià)2999元,送價(jià)值1180元數(shù)字電視大禮包及價(jià)值498元紅酒禮盒,扣除禮品價(jià)值僅相當(dāng)于1321元,利益點(diǎn)相當(dāng)有吸引力,禮品也很實(shí)用。

        3、把價(jià)格做到真正的實(shí)惠,承諾比元旦和以往的任何一次活動價(jià)格都低,價(jià)高十倍退差,僅限內(nèi)部員工親友及合作單位員工及親友參加。充分體現(xiàn)了專場內(nèi)部團(tuán)購會專屬實(shí)惠,讓員工及團(tuán)購單位發(fā)自肺腑地認(rèn)識到內(nèi)部團(tuán)購會真的非常實(shí)惠,是在幫親友省錢,并通過微信轉(zhuǎn)發(fā)讓員工親友及合作單位員工共同參與,共同宣傳擴(kuò)大活動影響力。

        4、召開活動專場動員會,統(tǒng)一思想,樹立信心。要求海信及四海匯銀老總和雙方全體管理人員全部參加,制定激勵(lì)方案。給每個(gè)門店和部門下考核任務(wù),并頒發(fā)軍令狀,由各負(fù)責(zé)人現(xiàn)場簽下保證完成任務(wù)的軍令狀并大聲宣讀,領(lǐng)導(dǎo)重視并給團(tuán)隊(duì)施加壓力。

        公司的各門店以及業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、物流、售后、行政全部參與,要求大家走出去,到員工居住小區(qū),異業(yè)聯(lián)盟及合作單位中去宣傳,提前預(yù)定,精準(zhǔn)鎖定顧客。制定預(yù)定任務(wù),并將任務(wù)分解到每天每個(gè)部門、每個(gè)組、每個(gè)人,做到人人頭上有指標(biāo)。每天跟蹤,天天PK,每日夕會總結(jié),現(xiàn)場獎罰,每天的晨夕會,要由各部門一把手親自主持召開,要求各項(xiàng)工作分工明確,限時(shí)完成,必須做到公司要求的執(zhí)行力三遍原則“布置三遍、督促三遍、檢查三遍”。在執(zhí)行過程中嚴(yán)密監(jiān)控,每天上報(bào)完成結(jié)果,形成壓力,讓大家感覺到這是一場沒有退路和為榮譽(yù)而戰(zhàn)的戰(zhàn)役,必須全力以赴。本次活動共提前收取定金900多份,絕大多數(shù)員工都完成了任務(wù),這是這場活動成功的基石。

        5、充分利用和整合所有資源并用到極致,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營銷,達(dá)成員工、合作單位、公司、廠家、顧客都滿意的多贏局面。如與中國銀行合作,利用中國銀行的短信平臺給中行卡用戶發(fā)活動短信,凡中行卡刷卡購機(jī)再額外給予返現(xiàn),費(fèi)用由中行和四海匯銀共同承擔(dān),可信度很高,顧客也很實(shí)惠,效果很好。

        12月28日活動當(dāng)天,四海匯銀家電各門店的銷售非?;鸨?,本場活動海信以550萬的銷售業(yè)績再次刷新了淮南單品牌單場活動的最高記錄,大大超過了大家都認(rèn)為很難完成300萬任務(wù)的預(yù)期。說明在任何一場促銷活動中,最重要的就是執(zhí)行力,只要執(zhí)行力強(qiáng),就會有高效益。

        作為零售商,如果在與廠家聯(lián)合做活動時(shí),能更主動,廠家就會更愿意投入更多的資源來合作。

        一場活動的成功,不僅需要精心策劃,充分準(zhǔn)備和認(rèn)真組織,還要有勇于創(chuàng)新的精神、必勝的信念和偏執(zhí)的執(zhí)行力。本次活動的成功,大大提升了海信和四海匯銀雙方的市場占有率和團(tuán)隊(duì)的士氣,為四海匯銀元旦總體銷售同比增長100%,起到了關(guān)健作用。而投入的費(fèi)用只有廠家給予的費(fèi)用總額的三分之二,不僅提升了銷售,還大大提升了公司利潤,雙方的戰(zhàn)略合作關(guān)系也得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)了雙贏。endprint

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