葉郁

2013年，依托整個北人集團，北國電器“如意購”網(wǎng)上商城的全面上線，拉開了北國電器線上業(yè)務的序幕。自上線以來，北國電器在今年四月份電器品類單月銷售突破100萬元，首創(chuàng)電器品類線上銷售大捷。

線上銷售鎖定“兩多”

北國電器上線之初，線上經(jīng)營的特色集中在品牌多、產(chǎn)品多兩“多”，其中，產(chǎn)品多以暢銷品為主，突出線上的流行時尚趨勢。數(shù)量多表現(xiàn)在有3000多款產(chǎn)品在線銷售，為消費者提供更多選擇空間。

與北上廣深電商發(fā)展之勢相比較，河北區(qū)域市場的消費依然以實體店為主，雖然實現(xiàn)了線上銷售的初步大捷，但是針對主流消費行為，還要從消費者購物習慣的實際出發(fā)制定更客觀的發(fā)展規(guī)劃。北國電器力足于石家莊，輻射整個河北區(qū)域，線下實體門店以6家百貨店、17家獨立賣場覆蓋整個河北區(qū)域的家電市場。依托成熟的線下門店經(jīng)營模式，北國電器在去年將新百店作為試點，實現(xiàn)全門店無線網(wǎng)絡覆蓋，創(chuàng)造網(wǎng)絡購物的硬件。

同時，在軟件的打造上，增加線上下單的最大可能。在產(chǎn)品價簽的旁邊增加一個產(chǎn)品二維碼，只要消費者掃一掃二維碼，就可以在網(wǎng)上找到同款或者相類似的產(chǎn)品，同時在賣場增加北國電器網(wǎng)上商城獨有商品展板及二維碼專區(qū)，增加消費選擇的空間。而在支付方式上，為了方便對網(wǎng)絡購物還不熟悉的顧客，可以通過線上下單，線下支付打消消費者尚存的顧慮。目前，在北國電器的北國總店、新百家電城、益東店等四家門店都可以實現(xiàn)這種支付和購物方式。

這種線上線下互動的好處一方面可通過北國電器的品牌拉力免除消費者的后顧之憂，還能夠最大程度上鎖定顧客。對那些在門店猶豫不決的購買者，為其提供一個更多選擇的余地，留住有意向的顧客，使目標消費者不至于流失。事實證明，通過線上線下的互動，有70%的意向客戶都可以完成購買，增加銷售機會。

受限于消費習慣和消費意識，依然有相當一部分的人群觀念比較保守，很難在短時間內(nèi)相信終端導購的介紹。為此，我們在線上承諾200萬元質(zhì)量保證金。同時對供應商和員工進行規(guī)范化管理，打通產(chǎn)品和零配件的價格通道，使線上線下的價格完全透明化，將誠信經(jīng)營的品牌價值貫穿于兩種模式之間，保持老顧客忠誠度的同時，吸引更多消費行為趨于網(wǎng)絡化的年輕消費族群。

研究和分析目標消費群體

之所以說實體店做電商更有優(yōu)勢，就在于這些交互活動的開展帶動的不僅僅是單方面的銷售。國內(nèi)消費群的結(jié)構(gòu)較為復雜，即要考慮消費水平、消費層次、消費需求和消費習慣，

但目前整體的消費行為卻可以大致分為線上和線下兩類，這兩類消費人群的特征可以從年齡和收入兩方面進行把握。

我們將網(wǎng)絡購物的年齡層鎖定在20～45周歲，這部分人群消費實力的走向基本上呈現(xiàn)出由下至上的趨勢，在消費上卻同屬于“實力派”。20多歲的年輕人對于網(wǎng)絡購物已經(jīng)習以為常，不必進行引導和再教育。而且他們喜歡新奇和時尚的電器，對價格的考慮排在第二位，包括最近流行的智能化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在平均單價上趨于高端，但對于他們來講，對產(chǎn)品本身的需求和興趣要高于價格的敏感度，所以成交的可能性超過50%。

而對于30～45周歲的人群來講，工作和收入都相對穩(wěn)定，并且有一定的消費實力，雖然對產(chǎn)品品質(zhì)和價格同樣看重，但在真正做出選擇的時候，因為有經(jīng)濟實力，符合他們購買需求的高品質(zhì)產(chǎn)品更容易獲得青睞。由于知識水平較高，對網(wǎng)絡購物的認知和流程接受起來更快。為此，這部分人群也是線上的目標消費群。

在分析并鎖定線上購物的目標群體之后，針對這部分目標消費者推出更有針對性的線上推廣和線上促銷活動，有的放矢才能有所收獲。

線上線下形成閉環(huán)式互動

最初，北國電器的線上推廣活動由微博開始，目前粉絲達到100多萬，成為河北商業(yè)圈的大V。這100多萬人的粉絲團隊成為線上活動最好的輸出窗口。隨著微信的興起，我們又開始將微信作為推廣的另外一個途徑，因為與微博相比，微信的定位更為精準，這樣能夠形成廣泛傳播與精準傳播的雙重窗口。而且所有端口的入口都引入如意購商城，實現(xiàn)自媒體的引流作用。配合線上視頻，將品牌宣傳、產(chǎn)品體驗、現(xiàn)場盛況等進行傳播，實現(xiàn)線上的傳播功能最大化。

電商的本質(zhì)在于交互，對于有實體店依托的門店，這種本質(zhì)的實施和實現(xiàn)更有現(xiàn)實的條件。一般來講，從星期一開始，一直持續(xù)到星期五都是以線上的推廣促銷活動為主，而周六、周日集中主要精力推實體門店的活動，因周末到商場購物人群增多，通過全店和全賣場聯(lián)動的活動更能刺激消費。購券、買贈、抽紅包、調(diào)查有“禮”等一系列活動的推出形成立體化的互動促銷，極大的調(diào)動起消費熱情。

在一系列的促銷活動中，最受消費者歡迎的是購券和“最紅星期五”。例如，線上購買50元錢的消費券線下可以當做100元錢使用，通過線上交易將顧客引流到到實體門店達成購買。而通過“最紅星期五”活動，我們針對會員推出特價機型，做特惠日，對于上班族來講，尤其是年輕人，無論給自己購物還是送給父母，都是非常好的購買時機。

進入5月，尤其是5月下旬，河北天氣陡現(xiàn)高溫，局部地區(qū)甚至達到40℃。高溫催生今年制冷產(chǎn)品的熱銷。除了線下常規(guī)的空調(diào)節(jié)促銷之外，我們在線上著重進行了一場電扇的推廣活動。

線上的推廣活動首先從受眾人群的特征開始分析。第一，一般使用風扇的人群為老年人，因為絕大多數(shù)的老人和嬰幼兒并不適合空調(diào)送風；第二，出于節(jié)儉考慮，更多的老人因為擔心費電而更青睞于使用風扇；第三，雖然風扇的受眾者是老人和嬰幼兒，但這兩種人群網(wǎng)上購物的可能性則非常小，絕大多數(shù)的購買者為兒女。

針對這三條特征分析，與線下“戰(zhàn)高溫”的銷售宣言所不同，我們在線上突出“電扇、電費都是你的！”、“把愛送給老人”等更有針對性的促銷口號，實現(xiàn)銷售大捷。抓住消費者心理，不僅是要分析購買人群的消費習慣，還要針對產(chǎn)品的受眾群體推出更有針對性、更實惠、更貼近他們心理的宣傳和促銷活動。

同時，在今年的端午節(jié)，還與超市聯(lián)合推出針對小家電和廚具的活動，在粽子銷售專區(qū)形成兩大品類捆綁、或買贈活動，從而促進銷售。

這樣，通過線上和線下活動形成全方位、立體化的閉環(huán)式推廣，如果說這個閉環(huán)以整個河北為范圍，那么所有本區(qū)域的消費者無論在線上還是線下，都能夠通過各種渠道接觸并感受到北國電器的品牌傳播力量，將能夠借勢的條件為我所用，實現(xiàn)“如意購”電器銷售的最大化。

今年，我們爭取線上電器銷售目標為趕超300萬元，這在整個電商化發(fā)展的大潮中可能為滄海一粟，但對于城鎮(zhèn)平均可支配收入兩萬元左右，農(nóng)村平均收入依然不足萬元，網(wǎng)購行為，尤其對于電器普及率尚不到30%的地方來講，這個目標的制定依然帶有理想化的色彩。但是依托整個集團的發(fā)展優(yōu)勢，北國電器立足整個河北省，通過門店全區(qū)域超過90%的覆蓋率、售后服務體系的全方位對接落地，做領先于本區(qū)域市場的電商運營商和服務商依然是一個可以達成的、更接近現(xiàn)實的夢。傳統(tǒng)的實體門店和網(wǎng)上商城一定是未來多種商業(yè)模式并存中的兩種，目前我們的一切工作和取得的業(yè)績都是為了將來在市場和渠道不斷發(fā)展中，做出積極的、有備無患的應對。endprint