葉郁

2013年，依托整個(gè)北人集團(tuán)，北國(guó)電器“如意購(gòu)”網(wǎng)上商城的全面上線，拉開(kāi)了北國(guó)電器線上業(yè)務(wù)的序幕。自上線以來(lái)，北國(guó)電器在今年四月份電器品類(lèi)單月銷(xiāo)售突破100萬(wàn)元，首創(chuàng)電器品類(lèi)線上銷(xiāo)售大捷。

線上銷(xiāo)售鎖定“兩多”

北國(guó)電器上線之初，線上經(jīng)營(yíng)的特色集中在品牌多、產(chǎn)品多兩“多”，其中，產(chǎn)品多以暢銷(xiāo)品為主，突出線上的流行時(shí)尚趨勢(shì)。數(shù)量多表現(xiàn)在有3000多款產(chǎn)品在線銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供更多選擇空間。

與北上廣深電商發(fā)展之勢(shì)相比較，河北區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)依然以實(shí)體店為主，雖然實(shí)現(xiàn)了線上銷(xiāo)售的初步大捷，但是針對(duì)主流消費(fèi)行為，還要從消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的實(shí)際出發(fā)制定更客觀的發(fā)展規(guī)劃。北國(guó)電器力足于石家莊，輻射整個(gè)河北區(qū)域，線下實(shí)體門(mén)店以6家百貨店、17家獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)覆蓋整個(gè)河北區(qū)域的家電市場(chǎng)。依托成熟的線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，北國(guó)電器在去年將新百店作為試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全門(mén)店無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的硬件。

同時(shí)，在軟件的打造上，增加線上下單的最大可能。在產(chǎn)品價(jià)簽的旁邊增加一個(gè)產(chǎn)品二維碼，只要消費(fèi)者掃一掃二維碼，就可以在網(wǎng)上找到同款或者相類(lèi)似的產(chǎn)品，同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)增加北國(guó)電器網(wǎng)上商城獨(dú)有商品展板及二維碼專(zhuān)區(qū)，增加消費(fèi)選擇的空間。而在支付方式上，為了方便對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還不熟悉的顧客，可以通過(guò)線上下單，線下支付打消消費(fèi)者尚存的顧慮。目前，在北國(guó)電器的北國(guó)總店、新百家電城、益東店等四家門(mén)店都可以實(shí)現(xiàn)這種支付和購(gòu)物方式。

這種線上線下互動(dòng)的好處一方面可通過(guò)北國(guó)電器的品牌拉力免除消費(fèi)者的后顧之憂，還能夠最大程度上鎖定顧客。對(duì)那些在門(mén)店猶豫不決的購(gòu)買(mǎi)者，為其提供一個(gè)更多選擇的余地，留住有意向的顧客，使目標(biāo)消費(fèi)者不至于流失。事實(shí)證明，通過(guò)線上線下的互動(dòng)，有70%的意向客戶都可以完成購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

受限于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)，依然有相當(dāng)一部分的人群觀念比較保守，很難在短時(shí)間內(nèi)相信終端導(dǎo)購(gòu)的介紹。為此，我們?cè)诰€上承諾200萬(wàn)元質(zhì)量保證金。同時(shí)對(duì)供應(yīng)商和員工進(jìn)行規(guī)范化管理，打通產(chǎn)品和零配件的價(jià)格通道，使線上線下的價(jià)格完全透明化，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值貫穿于兩種模式之間，保持老顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，吸引更多消費(fèi)行為趨于網(wǎng)絡(luò)化的年輕消費(fèi)族群。

研究和分析目標(biāo)消費(fèi)群體

之所以說(shuō)實(shí)體店做電商更有優(yōu)勢(shì)，就在于這些交互活動(dòng)的開(kāi)展帶動(dòng)的不僅僅是單方面的銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，即要考慮消費(fèi)水平、消費(fèi)層次、消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，

但目前整體的消費(fèi)行為卻可以大致分為線上和線下兩類(lèi)，這兩類(lèi)消費(fèi)人群的特征可以從年齡和收入兩方面進(jìn)行把握。

我們將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年齡層鎖定在20～45周歲，這部分人群消費(fèi)實(shí)力的走向基本上呈現(xiàn)出由下至上的趨勢(shì)，在消費(fèi)上卻同屬于“實(shí)力派”。20多歲的年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)習(xí)以為常，不必進(jìn)行引導(dǎo)和再教育。而且他們喜歡新奇和時(shí)尚的電器，對(duì)價(jià)格的考慮排在第二位，包括最近流行的智能化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在平均單價(jià)上趨于高端，但對(duì)于他們來(lái)講，對(duì)產(chǎn)品本身的需求和興趣要高于價(jià)格的敏感度，所以成交的可能性超過(guò)50%。

而對(duì)于30～45周歲的人群來(lái)講，工作和收入都相對(duì)穩(wěn)定，并且有一定的消費(fèi)實(shí)力，雖然對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格同樣看重，但在真正做出選擇的時(shí)候，因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)實(shí)力，符合他們購(gòu)買(mǎi)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品更容易獲得青睞。由于知識(shí)水平較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知和流程接受起來(lái)更快。為此，這部分人群也是線上的目標(biāo)消費(fèi)群。

在分析并鎖定線上購(gòu)物的目標(biāo)群體之后，針對(duì)這部分目標(biāo)消費(fèi)者推出更有針對(duì)性的線上推廣和線上促銷(xiāo)活動(dòng)，有的放矢才能有所收獲。

線上線下形成閉環(huán)式互動(dòng)

最初，北國(guó)電器的線上推廣活動(dòng)由微博開(kāi)始，目前粉絲達(dá)到100多萬(wàn)，成為河北商業(yè)圈的大V。這100多萬(wàn)人的粉絲團(tuán)隊(duì)成為線上活動(dòng)最好的輸出窗口。隨著微信的興起，我們又開(kāi)始將微信作為推廣的另外一個(gè)途徑，因?yàn)榕c微博相比，微信的定位更為精準(zhǔn)，這樣能夠形成廣泛傳播與精準(zhǔn)傳播的雙重窗口。而且所有端口的入口都引入如意購(gòu)商城，實(shí)現(xiàn)自媒體的引流作用。配合線上視頻，將品牌宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)盛況等進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)線上的傳播功能最大化。

電商的本質(zhì)在于交互，對(duì)于有實(shí)體店依托的門(mén)店，這種本質(zhì)的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)更有現(xiàn)實(shí)的條件。一般來(lái)講，從星期一開(kāi)始，一直持續(xù)到星期五都是以線上的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)為主，而周六、周日集中主要精力推實(shí)體門(mén)店的活動(dòng)，因周末到商場(chǎng)購(gòu)物人群增多，通過(guò)全店和全賣(mài)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)更能刺激消費(fèi)。購(gòu)券、買(mǎi)贈(zèng)、抽紅包、調(diào)查有“禮”等一系列活動(dòng)的推出形成立體化的互動(dòng)促銷(xiāo)，極大的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)熱情。

在一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)中，最受消費(fèi)者歡迎的是購(gòu)券和“最紅星期五”。例如，線上購(gòu)買(mǎi)50元錢(qián)的消費(fèi)券線下可以當(dāng)做100元錢(qián)使用，通過(guò)線上交易將顧客引流到到實(shí)體門(mén)店達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。而通過(guò)“最紅星期五”活動(dòng)，我們針對(duì)會(huì)員推出特價(jià)機(jī)型，做特惠日，對(duì)于上班族來(lái)講，尤其是年輕人，無(wú)論給自己購(gòu)物還是送給父母，都是非常好的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。

進(jìn)入5月，尤其是5月下旬，河北天氣陡現(xiàn)高溫，局部地區(qū)甚至達(dá)到40℃。高溫催生今年制冷產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。除了線下常規(guī)的空調(diào)節(jié)促銷(xiāo)之外，我們?cè)诰€上著重進(jìn)行了一場(chǎng)電扇的推廣活動(dòng)。

線上的推廣活動(dòng)首先從受眾人群的特征開(kāi)始分析。第一，一般使用風(fēng)扇的人群為老年人，因?yàn)榻^大多數(shù)的老人和嬰幼兒并不適合空調(diào)送風(fēng)；第二，出于節(jié)儉考慮，更多的老人因?yàn)閾?dān)心費(fèi)電而更青睞于使用風(fēng)扇；第三，雖然風(fēng)扇的受眾者是老人和嬰幼兒，但這兩種人群網(wǎng)上購(gòu)物的可能性則非常小，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者為兒女。

針對(duì)這三條特征分析，與線下“戰(zhàn)高溫”的銷(xiāo)售宣言所不同，我們?cè)诰€上突出“電扇、電費(fèi)都是你的！”、“把愛(ài)送給老人”等更有針對(duì)性的促銷(xiāo)口號(hào)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售大捷。抓住消費(fèi)者心理，不僅是要分析購(gòu)買(mǎi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，還要針對(duì)產(chǎn)品的受眾群體推出更有針對(duì)性、更實(shí)惠、更貼近他們心理的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)，在今年的端午節(jié)，還與超市聯(lián)合推出針對(duì)小家電和廚具的活動(dòng)，在粽子銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)形成兩大品類(lèi)捆綁、或買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

這樣，通過(guò)線上和線下活動(dòng)形成全方位、立體化的閉環(huán)式推廣，如果說(shuō)這個(gè)閉環(huán)以整個(gè)河北為范圍，那么所有本區(qū)域的消費(fèi)者無(wú)論在線上還是線下，都能夠通過(guò)各種渠道接觸并感受到北國(guó)電器的品牌傳播力量，將能夠借勢(shì)的條件為我所用，實(shí)現(xiàn)“如意購(gòu)”電器銷(xiāo)售的最大化。

今年，我們爭(zhēng)取線上電器銷(xiāo)售目標(biāo)為趕超300萬(wàn)元，這在整個(gè)電商化發(fā)展的大潮中可能為滄海一粟，但對(duì)于城鎮(zhèn)平均可支配收入兩萬(wàn)元左右，農(nóng)村平均收入依然不足萬(wàn)元，網(wǎng)購(gòu)行為，尤其對(duì)于電器普及率尚不到30%的地方來(lái)講，這個(gè)目標(biāo)的制定依然帶有理想化的色彩。但是依托整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，北國(guó)電器立足整個(gè)河北省，通過(guò)門(mén)店全區(qū)域超過(guò)90%的覆蓋率、售后服務(wù)體系的全方位對(duì)接落地，做領(lǐng)先于本區(qū)域市場(chǎng)的電商運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商依然是一個(gè)可以達(dá)成的、更接近現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)。傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店和網(wǎng)上商城一定是未來(lái)多種商業(yè)模式并存中的兩種，目前我們的一切工作和取得的業(yè)績(jī)都是為了將來(lái)在市場(chǎng)和渠道不斷發(fā)展中，做出積極的、有備無(wú)患的應(yīng)對(duì)。endprint