馬伯庸

明代的出版事業(yè)極其繁盛，那時候不光有官方的書籍出版機構，民營書商也極多，爭相刻書，為了銷量奇招百出，跟現在出版界的情況差不多。

當時民營書籍出版有幾個重要基地，其中一處比較著名的是福建建陽，這里生產軟質梨木，容易雕刻，所以從宋代開始，就是書籍出版的重鎮(zhèn)所在，號稱“閩刻”。建陽書商有一個特點，對商機十分敏銳，而且頭腦活絡，為了銷量絞盡腦汁，擱到現在的說法，就是營銷意識極強。在這種氛圍熏陶之下，到了萬歷年間，終于涌現出一位把整個大明出版市場攪得天翻地覆的奇人——余象斗。

余象斗字仰止，坊名（即出版社名）雙峰堂、三臺館，自稱三臺山人。此人出身建陽的刻書世家，三十歲時放棄科考，投身到出版事業(yè)中來，而且一入行就選中了最火的書籍——通俗小說。

余象斗有個長輩叫余邵魚，寫了本通俗小說叫《列國志傳》，講春秋戰(zhàn)國的，質量一般，銷量卻不錯。余象斗初出茅廬，親自寫了一本《列國前編十二朝傳》，從盤古講到商周。兩部書互相帶動，配套出售，讓余象斗大賺了一筆。

嘗到甜頭的余象斗后來又玩了一次套餐營銷。萬歷二十年，一部神書橫空出世，書名《西游記》。讀者們都瘋了，沒見過這么牛X的小說，跟原來那些粗制濫造不可同日而語。余象斗一看，一拍桌子：“他賣得好，咱們也能賣得好，跟風唄！”

然后這位有眼光沒節(jié)操的營銷大師親自上陣操刀，速成了一部講真武大帝的《真武大帝傳》，一部講華光的《華光天王傳》，全是自己寫的，文字粗陋不堪。他還從吳元泰那兒買來講八仙的《東游記》，盜了《西游記》的版權（這個《西游記》是四十回本，和《西游記》不太一樣，兩者誰前誰后尚無定論）扔到市場上去賣。讀者早聽說《西游記》的大名，聽說又出了三部，高興壞了，立刻掏錢去買。后來到了清代，有人把這四本擱到一起，叫東南西北四游記，算是又套餐了一把。

萬歷二十二年，有一個作者叫安遇時，出了本公案小說叫《包龍圖判百家公案》。余象斗看見成了暢銷書，一拍桌子：“跟！”可是時間緊、任務急，又沒人會寫，怎么辦？余象斗一拍桌子：“抄！”于是找人搬來了刑部和各地衙門的卷宗，硬是拼湊出一部《皇明諸司廉明奇判公案傳》。這部公案是部奇書，羅列了一百多件案子，一半的故事慘不忍睹，一半連故事都沒有，就是把判詞、訴狀往那兒一扔……但當時正流行公案小說，讀者照單全收，高高興興也買了，銷量大好。在他之后，一群反應遲鈍的書商瘋狂跟風，一時間奇案、公案滿天亂飛，最后連官府都看不下去，一紙禁文下來，才算稍微消停。

這幾件事可以看出余象斗的行事風格：緊隨市場風潮，運用營銷手段刺激銷量。無關產品質量，無關人品節(jié)操——這是一個標準的市場營銷天才。

余象斗在市場營銷領域的杰作還不止于此。比如他發(fā)明了評林插圖體，每一頁書，上面是他針對內容發(fā)的議論，中間是插圖，下面是正文。等于贈送了讀者一條DVD特典導演評論音軌，銷量自然飛揚。再比如說他還在每本書的扉頁加一頁圖，畫的是他自己端坐書桌前，左右兩個書童，下面列著三臺館出的其他書籍，美其名曰：“三臺山人余仰止影圖”。既宣揚了自己的品牌，又給了讀者一份書單，鼓勵他們繼續(xù)購買。種種手段，不勝枚舉，讓人眼花繚亂。

一個幾百年前的古人就已經有了這種營銷意識和執(zhí)行力度，再看看現在出版界的各種亂象，只能感嘆，太陽底下真沒什么新鮮事兒啊。

（曾柔薦自《看天下》）

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