瑋玉

歸原的創(chuàng)始人王占利被人稱為“牛魔王”，“?！笔且?yàn)樗?jīng)營(yíng)奶牛場(chǎng)多年；“魔”則道出了他對(duì)有機(jī)奶的偏愛和追求；“王”就是他的名字——王占利。

每天凌晨四五點(diǎn)，北京幾家電商網(wǎng)站的人就會(huì)等在歸原的門口，等著取當(dāng)天的牛奶。而其他供應(yīng)商通常是把貨主動(dòng)送到這些電商公司的倉(cāng)庫(kù)。

這是市場(chǎng)上最貴的一種國(guó)產(chǎn)牛奶。在電商渠道上，一盒近500毫升的歸原牛奶，售價(jià)為20元，而1升裝的伊利或蒙牛的奶，售價(jià)12元左右，1升裝的歐德堡、得運(yùn)這些暢銷的國(guó)外進(jìn)口奶，價(jià)格在14至17元左右。也就是說，歸原的售價(jià)是這些常見奶的3倍上下。

歸原是家小型牛奶生產(chǎn)商，但它卻贏得了渠道商的重視。歸原的渠道商向記者表示，即便如此，歸原的貨也供不應(yīng)求，有時(shí)候還會(huì)拿不到貨。

這家體量不大、目前每天僅能產(chǎn)出3噸奶、僅夠灌裝6000盒500毫升產(chǎn)品的小公司，在面對(duì)超市這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道時(shí)，還能有點(diǎn)討價(jià)還價(jià)的余地。在過去幾年，歸原的牛奶一直在漲價(jià)。2009、2010年前后，還是12元左右一盒，一路上漲到如今的20來元?！拔覀兛赡苁亲罟５墓?yīng)商，即不降價(jià)，又不搞活動(dòng)?！睔w原的總經(jīng)理侯學(xué)軍說。

在中國(guó)，養(yǎng)奶牛賣原料奶并不是個(gè)好生意。通常，一公斤原料奶的售價(jià)是2到4元，奶農(nóng)養(yǎng)一頭奶牛一年大概只能賺2000元。而歸原奶的售價(jià)，是這個(gè)價(jià)格的至少10倍。2013年，歸原的年銷售額達(dá)到約4000萬元。

歸原其實(shí)沒有秘密

王占利從1998年開始接手一個(gè)只有70頭牛的養(yǎng)牛場(chǎng)。那正是中國(guó)奶業(yè)大發(fā)展的年頭，養(yǎng)牛賣奶的農(nóng)戶變多，政府也愿意出資補(bǔ)助。王占利借著1999年北京市政府一項(xiàng)養(yǎng)牛貼息補(bǔ)助的政策，快速擴(kuò)大生產(chǎn)。2000年時(shí)，他已經(jīng)有1300多頭奶牛、500多頭肉牛。

但那幾年農(nóng)戶產(chǎn)量的普遍快速擴(kuò)大，使得這個(gè)生意很快出了問題。當(dāng)時(shí)，農(nóng)戶們都是把生產(chǎn)的原奶供給伊利、蒙牛這樣的大乳企，收奶標(biāo)準(zhǔn)由對(duì)方說了算。2003年，當(dāng)乳企們消化不了那么多奶，賣奶就出現(xiàn)了困難，收購(gòu)方拒絕的理由常常是說這些奶質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。一旦牛奶被拒收，就意味著一車奶要損失1萬多元。王占利最慘的時(shí)候，1個(gè)月被拒收4車奶。

王占利特別要強(qiáng)，當(dāng)時(shí)奶農(nóng)們?yōu)榱税涯藤u出去，除了壓價(jià)外，還得跟收奶的說好話、送禮，但王占利不愿意受委屈，也不喜歡這種受制于人的感覺。

2004年，王占利找中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的教授李勝利請(qǐng)教。對(duì)方建議說，國(guó)際上的趨勢(shì)是有機(jī)牛奶。當(dāng)時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)于牛奶研究的科研項(xiàng)目，想要找養(yǎng)牛場(chǎng)合作落地，而歸原農(nóng)場(chǎng)所處的延慶縣本身自然條件不錯(cuò)，農(nóng)大又有一些科研經(jīng)費(fèi)支持。王占利決定跟中國(guó)農(nóng)大合作，一起做有機(jī)奶。

所謂的歸原“沒有秘密”是指，在養(yǎng)牛產(chǎn)奶這件事情上，歸原是根據(jù)農(nóng)大的指導(dǎo)來做的，而此后，這些經(jīng)過了實(shí)踐的行為標(biāo)準(zhǔn)，被作為北京市有機(jī)奶的標(biāo)準(zhǔn)，也是公開的。

但有機(jī)這個(gè)概念踐行起來，卻意味著投資增加和產(chǎn)量減少。

難以復(fù)制的“歸原模式”

有機(jī)，首先意味著奶牛吃的食物是自然、沒有添加的。這在飼料成本上就要比普通的高出30%到40%。

“有機(jī)”還意味著不能污染環(huán)境，因此歸原需要在牛舍下鋪設(shè)防滲膜，不能讓牛糞牛尿滲入地下，歸原為此建的一個(gè)沼氣站投資就要好幾百萬；此外，每個(gè)牛舍都要有刮糞裝置之類的投資；由于認(rèn)證中心要求要用有機(jī)奶先把加工生產(chǎn)線“洗”一遍之后產(chǎn)出的奶才叫有機(jī)奶，或者只能在有機(jī)加工車間生產(chǎn)，王占利只好在2005年年底自己建加工車間，這也需要投入數(shù)百萬元。

為了配合牛反芻的特點(diǎn)，不能像普通養(yǎng)牛場(chǎng)那樣喂它們大量精飼料，而是要多喂草料這種粗飼料，這也意味著產(chǎn)奶量會(huì)下降。歸原養(yǎng)的牛很多是娟姍牛、瑞士褐牛這種產(chǎn)奶量更低但奶營(yíng)養(yǎng)更高的牛，這些牛也不能像在普通養(yǎng)殖場(chǎng)里那樣給它們打雌性激素、生長(zhǎng)素來增加產(chǎn)量。不少普通養(yǎng)殖場(chǎng)奶牛的日均產(chǎn)量高達(dá)40公斤，但歸原奶牛的日均產(chǎn)量卻只有12到13公斤。從2004年到2006年，王占利先后投資3500萬建起了符合規(guī)定的牛舍、買來有機(jī)飼料，更換牛的品種。在這三年中，他沒有一分錢的收入。夫人跟他過起了AA制生活，孩子更是對(duì)他不理解。

高投入對(duì)普通養(yǎng)殖戶來講，這正是復(fù)制歸原模式的難點(diǎn)之一：農(nóng)戶自己沒有那么多錢，這個(gè)行業(yè)也沒有風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)為此投資。王占利之前有點(diǎn)家當(dāng)，靠賣掉自己的房子和地籌集了1000多萬，并趕上延慶政府有支持有機(jī)農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼和貸款，比如幾百萬的沼氣站就是政府投資的，還得到了農(nóng)大研究經(jīng)費(fèi)的支持。

不過，賣不賣得動(dòng)才是大問題。2005年，歸原的奶質(zhì)量已經(jīng)提升，試圖賣給大乳企時(shí)，對(duì)方還是只愿意按普通奶的價(jià)格收購(gòu)。王占利只好下決心用自己的品牌售賣。但由于歸原采用的是巴氏殺菌法，而非大型乳業(yè)使用的超高溫殺菌法——巴氏殺菌是用低于85攝氏度的熱力來滅菌，能保留更多營(yíng)養(yǎng)和有益菌，但容易壞，只能在冷藏狀態(tài)下保存一周，而超高溫滅菌的牛奶則可以在常溫下幾個(gè)月不壞。這讓歸原無論是在銷售上還是送貨上難度都更高。

大使館就訂“變質(zhì)奶”

籌備期時(shí)，歸原的計(jì)劃就是把奶賣給外國(guó)人。因?yàn)樯a(chǎn)成本高，歸原的定價(jià)不能跟普通常溫奶一樣，它們最初的定價(jià)跟當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上另一個(gè)號(hào)稱“全天然”的奶定價(jià)一樣，也是11塊左右。當(dāng)時(shí)的普通顧客更認(rèn)同伊利、蒙牛這些品牌，對(duì)11塊的售價(jià)會(huì)嫌貴，還很難跟這類顧客說清楚什么是有機(jī)。

此外，歸原還進(jìn)駐Jenny Lou這種面向外國(guó)人、有大量進(jìn)口食品的超市。歸原曾經(jīng)給各國(guó)駐華大使館送樣品，美國(guó)使館通知王占利談結(jié)果時(shí)，張嘴就說你們的牛奶6個(gè)小時(shí)就全脹包了，并說這正是美國(guó)使館決定訂奶的理由。使館拿到樣品奶后，將奶放在常溫下實(shí)驗(yàn)，變質(zhì)說明沒有人工合成添加劑。此后，澳大利亞、英國(guó)等使館以及國(guó)際學(xué)校也陸續(xù)成為歸原的用戶。如今，已經(jīng)累計(jì)有1100多個(gè)使館工作人員家庭成為歸元牛奶的長(zhǎng)期客戶。

但最初，歸原牛奶的銷量也不過是每天兩三百公斤，而歸原牛奶當(dāng)時(shí)一天奶的產(chǎn)量是3噸。因此歸原一度把牛的養(yǎng)殖數(shù)量從800多頭減少到了500多頭，好在政府每年還有幾百萬的補(bǔ)貼，養(yǎng)殖場(chǎng)再賣一些公牛賺點(diǎn)錢。

2008年三聚氰胺毒奶粉事件的爆發(fā)，使得歸原的銷量一下有了3倍的增長(zhǎng)，一天就有一噸多的銷量了。當(dāng)時(shí)，諸多知名乳業(yè)公司被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品添加三聚氰胺，北京當(dāng)時(shí)超市的貨架上，只有三元和歸原沒有下架。有比較較真的顧客，比如猶太教的餐館，每次買奶都會(huì)自己去歸原的農(nóng)場(chǎng)看著這些奶生產(chǎn)出來。

到了2010年時(shí)，歸原的奶就能全部賣掉了，終于能盈利了！

三聚氰胺事件之后，北京市政府頒發(fā)牌照的乳業(yè)企業(yè)數(shù)量，從之前的60多家下降到30多家，歸原則是北京唯一一家有有機(jī)牌照的有機(jī)奶生產(chǎn)企業(yè)。

中國(guó)的消費(fèi)者也開始更關(guān)心食品安全，愿意為此花更多的錢。以一家電商渠道為例，之前這個(gè)渠道一天只能售出30多盒歸原的產(chǎn)品，2013年已經(jīng)能售出四五百盒。而歸原因?yàn)楫a(chǎn)量小、供不應(yīng)求，其價(jià)格也得以一路上漲。而且因?yàn)橘u巴氏鮮奶，歸原較少受到外地、國(guó)外企業(yè)的沖擊，而國(guó)外超高溫滅菌的奶卻能運(yùn)到中國(guó)，直接沖擊國(guó)內(nèi)的這種牛奶。

王占利有一次去日本考察，日本人對(duì)他說，我們一兩牛奶要比你們中國(guó)一斤牛奶有營(yíng)養(yǎng)。王占利不服氣，下定決心要為中國(guó)人爭(zhēng)口氣，讓中國(guó)人也能喝上高品質(zhì)的牛奶，就是這個(gè)信念支持著他不管多難都要把“歸原”做起來。（編輯/可敬）