□文/劉虹利，西華師范大學(xué)文學(xué)院講師，博士

電視劇《來(lái)自星星的你》劇照

論及去冬今春最風(fēng)光的國(guó)產(chǎn)電視劇，人們首先會(huì)想到《咱們結(jié)婚吧》，該劇穩(wěn)坐2013 年年度收視排行冠軍寶座，大結(jié)局時(shí)段“央視一套在城市網(wǎng)33 城收視率高達(dá)4.113，46 城收視率高達(dá)4.014，雙雙破四;全國(guó)網(wǎng)央視一套、湖南衛(wèi)視收視份額累計(jì)高達(dá)18.23%，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量在播出期間突破驚人的40 億次?！保?］《光明日?qǐng)?bào)》撰文稱(chēng)贊它是“冬天里的溫暖禮物”。而論及最風(fēng)靡的引進(jìn)劇，則當(dāng)屬韓劇《來(lái)自星星的你》，那個(gè)叫都教授的年輕人一時(shí)間炙手可熱、婦孺皆知，中紀(jì)委書(shū)記王岐山甚至也在兩會(huì)期間提及看過(guò)此劇。［2］

兩部走紅的電視劇各有其可圈可點(diǎn)之處，《咱們結(jié)婚吧》借助國(guó)民女神高圓圓和實(shí)力派偶像黃海波的人氣，演繹了恨嫁女和恐婚男之間曲折、逗趣的愛(ài)情故事。然而，它也因?yàn)橹踩霃V告太多引來(lái)一片吐槽，有人稱(chēng)它是“史上最長(zhǎng)的廣告片”。［3］相比前者叫人愛(ài)恨交織的情形，《來(lái)自星星的你》則沒(méi)有遭受此類(lèi)詬病——雖然該劇一出，全智賢在劇中使用的口紅一度全球斷貨。

好的電視劇會(huì)招來(lái)廣告商的青睞是很自然的事情，因?yàn)閮?yōu)秀節(jié)目所具有的巨大影響力本身就是飽含商機(jī)的——親子真人秀《爸爸去哪兒》不僅使“把比”和“北鼻”這樣的臺(tái)灣腔走紅全國(guó)，還有力地提升了云南、寧夏、黑龍江等地旅游業(yè)的人氣，《來(lái)自星星的你》則使餐廳里的“炸雞和啤酒”成為年輕人熱衷的美食。可以說(shuō)，好的文化產(chǎn)品和它的廣告效應(yīng)是生長(zhǎng)在一起的，這種“廣而告之”涵蓋的內(nèi)容既可以是某種具體的商品，也可以是一國(guó)或一地的文化習(xí)俗、風(fēng)景名勝、歷史傳統(tǒng)甚至生活方式和價(jià)值觀。

與電影或綜藝節(jié)目相比，電視劇對(duì)廣告商又要更具吸引力一些。龐大的收視群體使電視劇能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳預(yù)期，因此也成為電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的主要來(lái)源。然而，當(dāng)廣告商和電視臺(tái)在電視劇廣告上嘗到越來(lái)越多的甜頭時(shí)，人們也開(kāi)始抱怨自己看的是“廣告里插播電視劇”，不滿(mǎn)情緒油然而生。對(duì)此，廣電總局重拳出擊、痛下殺手:2010年1 月1 日《廣播電視廣告播出管理辦法》開(kāi)始施行，2011 年10 月11 日《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》下發(fā)，同年11 月25 日，廣電總局又發(fā)出《關(guān)于貫徹執(zhí)行〈廣播電視廣告播出管理辦法的補(bǔ)充規(guī)定＞的通知》，要求電視臺(tái)“確保自2012 年1 月1 日起，播出電視劇時(shí)，每集中間不得再以任何形式插播廣告?！保?］從合理編排、嚴(yán)格規(guī)范到徹底取消，廣電總局的三份“限廣令”，最終使電視劇插播廣告創(chuàng)造的巨大盈利空間徹底消失了，因此，不僅廣告投放者要另辟蹊徑，電視劇制播方也不能坐以待斃，在制作費(fèi)用越來(lái)越高的大環(huán)境下，降低成本、增大收益的首選方案便是植入廣告，因此誕生了《咱們結(jié)婚吧》這種“史上最長(zhǎng)廣告片”的令人啼笑皆非的怪胎。

實(shí)際上，植入廣告對(duì)于影視劇而言并不陌生，它在電影中早已被熟練運(yùn)用，在電視劇中，近年來(lái)如《男人幫》、《北京青年》、《愛(ài)情公寓》、《金婚2》等劇都有大量嘗試。植入行為固然并非罪大惡極，但其具體形式和最終效果卻應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待，以免影響到劇情，因?yàn)殡娨晞∽鳛榱魍ㄓ诖蟊娢幕袌?chǎng)中的通俗敘事形式，其特征是“情節(jié)為王”——也即主要以劇情吸引觀眾。如《來(lái)自星星的你》，其情節(jié)的緊湊、精巧是令人稱(chēng)道的:外星人都敏俊的去留是第一重懸念，他最終走還是不走呢?第二重懸念在都敏俊和千頌伊之間，外星人和地球人之戀會(huì)有什么不同之處呢?副線(xiàn)中，千頌伊卷入李載經(jīng)殺人事件與檢察官對(duì)案件的偵破互相推進(jìn)，此外，李輝景與劉世美的多角戀情也作為一個(gè)常規(guī)元素，豐富了劇情。正是這樣的劇情設(shè)置，使觀眾對(duì)該劇保持了追隨的熱情?！对蹅兘Y(jié)婚吧》的情節(jié)設(shè)計(jì)也較為曲折、豐富，從主線(xiàn)來(lái)說(shuō)，男女主人公被設(shè)置為相互對(duì)立的角色，這種錯(cuò)位，使二人從熱戀到結(jié)婚都會(huì)誤會(huì)不斷、波折連連，另一方面還有雙方家長(zhǎng)之間的誤會(huì)以及主人公前任情侶的干擾，這些元素都極大地增加了戲劇色彩和喜劇色彩。因此，如果說(shuō)觀眾最初的觀劇動(dòng)力來(lái)自男女主角的明星效應(yīng)，那么，推動(dòng)他們繼續(xù)觀看的力量則必須來(lái)自情節(jié)的環(huán)環(huán)相扣和層層遞進(jìn)。對(duì)于劇情而言，任何無(wú)關(guān)緊要、不合邏輯或拖沓冗長(zhǎng)之處，都會(huì)成為硬傷，不合理的廣告植入恰好是妨礙情節(jié)推進(jìn)的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ凇对蹅兘Y(jié)婚吧》中，不僅廣告數(shù)量眾多、種類(lèi)繁雜，而且廣告商品已經(jīng)不甘心默默地充當(dāng)?shù)谰哐b置，大量的臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入頻頻出現(xiàn)，有觀眾總結(jié)說(shuō):“每當(dāng)劇中臺(tái)詞變得特別扯，主人公表情變得特別二，氣氛突然變得特別詭異的時(shí)候，我就知道植入廣告要出來(lái)了?！保?］這種生硬的植入方式已經(jīng)極大地影響到了劇情的連貫和緊湊。

其實(shí)，《來(lái)自星星的你》中也植入了電子產(chǎn)品、化妝品、咖啡飲料等廣告，但這些產(chǎn)品與劇情能夠自然地融為一體，同時(shí)還能符合劇作的氛圍與風(fēng)格——你能想象千頌伊高空跌落受傷后被送入某家不育不孕醫(yī)院?jiǎn)?對(duì)廣告商而言，使自己的產(chǎn)品以更醒目的形式、更高的頻率出現(xiàn)在劇中是唯一目標(biāo)，而電視劇制作方則須牢記，保證劇情的完整緊湊和自然流暢才是首要任務(wù)，急功近利的心態(tài)則有損電視劇的藝術(shù)性甚至最起碼的敘事效果。其實(shí)，多年以來(lái)，觀眾早已練就了火眼金睛，對(duì)廣告商的各種伎倆有著高度“警覺(jué)”，能夠“眼尖”地發(fā)現(xiàn)各種廣告植入的痕跡——即使它們僅僅是一閃而過(guò)，因此，填鴨式的灌輸和不著邊際的對(duì)白，除了徒增反感，也就只能表征廣告商得寸進(jìn)尺的土豪姿態(tài)，以及導(dǎo)演內(nèi)心的焦慮和無(wú)底線(xiàn)退讓的態(tài)度。在一個(gè)全球文化產(chǎn)品流通更為便捷、交流更為頻繁的時(shí)代，觀眾是否會(huì)對(duì)此一直容忍下去呢?

［1］騰訊娛樂(lè).《咱們結(jié)婚吧》完美告終 收視破四黃金檔奪魁［EB/OL］.(2013－12－11)［2014－04－10］http://ent.qq.com/a/20131211/014163.htm.

［2］王岐山談《來(lái)自星星的你》:我也看韓劇［EB/OL］.(2014－03－06)［2014－04－10］http://sc.people.com.cn/n/2014/0306/c345167－20715954.html.

［3］任翔、李欣憶.《咱們結(jié)婚吧》植入廣告49 個(gè) 成“廣告聯(lián)播”［EB/OL］.(2013－11－25)［2014－04－10］http://www.hunantv.com/c/20131125/0853142817.html.

［4］國(guó)家新聞出版廣電總局.(2011－11－28)［2014－04－10］http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/11/28/20111128123519650338.html.

［5］李夏至.《咱們結(jié)婚吧》被指植入廣告太多:幾乎無(wú)孔不入［EB/OL］.(2013－11－21)［2014－04－10］http://news.xinhuanet.com/yzyd/ent/20131121/c_118236136.htm.