鄒喜明

摘 要：闡述現代化卷煙零售終端的定義、煙草零售終端現狀及存在的問題，創(chuàng)建現代化零售終端建設目標，促進煙草企業(yè)實現持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。加強卷煙零售終端建設不僅為消費者提供了一批環(huán)境整潔、布局合理、價格公道、安全放心的卷煙零售終端，更是著力培養(yǎng)一批優(yōu)質的零售客戶群。從而使服務工作進一步向零售客戶和消費者延伸，提高行業(yè)掌控市場的能力，有效推進“卷煙營銷上水平”。

關鍵詞：卷煙；零售終端；現代化；建設

在2011年全國卷煙銷售工作會上，國家局何澤華副局長明確提出商業(yè)企業(yè)要將提升終端價值作為一個新課題進行研究，且明確指出零售戶處于卷煙供應鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰(zhàn)略資源，并要求在2011年卷煙營銷工作中進行積極的探索與建設。加強卷煙零售終端建設，已然成為了商業(yè)企業(yè)實現“市場營銷上水平”的關鍵所在，按照國家局、省局關于終端建設的“發(fā)展同向，工作同心，服務同步，利益同體”的總體工作要求，結合企業(yè)紫荊文化，著力打造具有特色的紫荊卷煙零售終端。

一、當前卷煙零售終端存在的主要問題

1.形象不佳

一是店面形象較差，主要體現在多數客戶門頭沒有招牌標識，店面不整潔，且沒有固定的煙柜，零售客戶對店面的硬件設施舍不得投入，尤其農村客戶這種現象相對較多；二是業(yè)主自身形象較差，服務意識淡薄，經營能力偏低，信譽度不

高等。

2.對卷煙經營重視度不足

當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

3.零售客戶素質參差不齊

當前的零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，品牌推介能力和消費引導能力不強。

4.零售終端建設標桿缺失

卷煙零售行為涉及的業(yè)態(tài)范圍較廣。少數零售客戶為爭奪有限的市場資源，其間有意或無意的進行違法違規(guī)經營，導致終端市場惡性競爭。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環(huán)節(jié)，建立一個誠實守信、規(guī)范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個追求誠信、自律規(guī)范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

二、加強卷煙零售終端建設的重要意義

作為連接煙草系統與消費者的橋梁和紐帶，零售終端是卷煙產品銷售渠道中最具決定性的環(huán)節(jié)。零售終端建設是煙草商業(yè)企業(yè)通過管理和服務的手段，從廣大卷煙零售終端中精心挑選，發(fā)現、支持、培養(yǎng)起來的優(yōu)質客戶形成的卷煙零售終端窗口，從而樹立一批規(guī)范經營、守法經營的卷煙零售終端典型，影響和帶動其他廣大卷煙零售戶守法經營、規(guī)范經營。有效維護轄區(qū)卷煙市場經營秩序。

對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，加強卷煙零售終端建設不僅為消費者提供了一批環(huán)境整潔、布局合理、價格公道、安全放心的卷煙零售終端，更是在著力培養(yǎng)一批優(yōu)質的零售客戶群，進一步加強零售終端客戶與煙草商業(yè)企業(yè)的合作關系，使服務工作更加深入地向零售客戶和消費者延伸，增強煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙銷售渠道的控制力和影響力，提高市場掌控能力，是推動“卷煙營銷上水平”的關鍵所在。同時，零售終端建設可以通過“紫荊店”這個平臺更好地服務于煙草工業(yè)企業(yè)，為卷煙品牌的培育和發(fā)展提供可靠的市場依據。

而對于零售終端客戶來說，開展終端建設可以幫助他們有效提升經營環(huán)境、經營規(guī)模、經營理念和經營技能，樹立起誠信服務的零售品牌，并以此來吸引更多的消費者，特別是非當地的消費者。同時，通過制度約束規(guī)范零售市場秩序，為零售客戶提供一個誠信守法、公平公正的市場環(huán)境，在維護國家利益的同時，切實維護卷煙零售戶和消費者的利益。

三、如何加強卷煙零售終端建設

1.卷煙零售終端建設工作目標

作為煙草行業(yè)最具價值的戰(zhàn)略資源之一，卷煙零售終端建設的總體目標，就是以已經發(fā)展成熟的誠信守法戶為選點范圍，全面提升零售客戶的忠誠度、依賴度的精度和深度，通過規(guī)范管理、制度約束等手段，幫助零售客戶做到“門店招牌”、“陳列柜臺”、“公示欄”、“信息系統”、“宣傳設備”五個統一對零售終端進行軟硬件的改造提升，并在服務形象、守法經營、服務標準、品牌展示、明碼標價、卷煙陳列、宣傳促銷、信息采集、市場調研等方面對零售客戶進行引導、示范的作用，促使終端成為守法經營、文明服務的標桿，最終在煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間形成新型的、需求互補的合作關系，有效推動卷煙營銷上水平。

2.卷煙零售終端建設的檢驗標準

檢驗卷煙零售終端建設的成功與否，不能僅僅單一地注重煙草的稅利實現和卷煙銷售情況，而是要關注客戶有沒有與煙草行業(yè)實現互惠雙贏。主要有以下六條檢驗標準：經營行為誠信化、店面形象統一化、品牌陳列有序化、客戶服務優(yōu)質化、市場競爭有序化、客我關系和諧化。

3.卷煙零售終端建設工作措施

卷煙零售終端建設，不能僅停留在終端階段，而是要把終端的正面影響力最大化的推廣普及至其他零售戶，由點及面，激發(fā)一批零售戶的經營潛力。通過嚴把準入關，加強對終端的考核，建立晉級和退出機制，讓終端建設成為卷煙銷售市場競爭的重要途徑，在建設中逐步規(guī)范卷煙零售終端，凈化卷煙銷售環(huán)境，從根本上推進卷煙營銷上水平。

四、結束語

卷煙零售終端建設作為煙草商業(yè)企業(yè)開展網建工作的一個全新課題，已經成為煙草行業(yè)“十二五”規(guī)劃期間推進卷煙營銷上水平的階段性任務，只有持續(xù)加強卷煙零售終端建設，與零售戶建立經營共同體、利益共同體、發(fā)展共同體，充分發(fā)揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規(guī)范經營、公平競爭、交互信息、共享資源的功能，才能真正打造嚴格規(guī)范、富有效率、充滿活力的卷煙銷售網絡，為“卷煙上水平”和扎實推進“精細管理年”活動奠定堅實基礎，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出新的貢獻。

參考文獻：

[1] 姜成康.堅定信心奮力開拓全面推進卷煙上水平各項工作：在2011年全國煙草工作會議上的報告[Z].201l-01-18

[2] 呂斌.煙草業(yè)新政的中國挑戰(zhàn)[J].法人，2009（3）：64

[3] 陳寶森.推動工商協同營銷，提升卷煙品牌競爭力[J].市場論壇，2008（10）：77