胡峰?齊婕

摘 要：O2O即線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的商務(wù)模式，是繼B2B、B2C、C2C等模式之后的又一種新型的電子商務(wù)模式。本文探索了O2O電子商務(wù)模式的含義，從參與者、交易流程和盈利模式方面分析了O2O的商務(wù)模式，最后提出O2O商務(wù)模式發(fā)展的新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：O2O；商務(wù)模式分析；發(fā)展機(jī)遇

電子商務(wù)模式的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取利潤(rùn)的方式，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。電子商務(wù)盈利模式是企業(yè)通過(guò)電子市場(chǎng)反映產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的運(yùn)作機(jī)制，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系。

一、電子商務(wù)新商業(yè)模式——O2O

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)是在線購(gòu)買在線支付，信息流、資金流在線上完成，購(gòu)買的商品經(jīng)包裝后通過(guò)物流配送給消費(fèi)者。O2O的本質(zhì)是通過(guò)線上營(yíng)銷和線下經(jīng)營(yíng)來(lái)提升服務(wù)水平，改善消費(fèi)體驗(yàn)，它的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，按真實(shí)交易效果付費(fèi)，讓顧客有更好的服務(wù)體驗(yàn)。

二、O2O商務(wù)模式分析

（一）參與者

1、消費(fèi)者

從消費(fèi)者角度來(lái)看，通過(guò)O2O，消費(fèi)者能夠輕松、及時(shí)、全面地獲取豐富信息，比如優(yōu)惠券、折扣信息，能夠快速篩選及訂購(gòu)適宜的商家及服務(wù)，而且價(jià)格非常具有誘惑力，甚至可以通過(guò)自己的需求而匯聚好友并影響到商家的供應(yīng)。

2、商家

從商家角度看，O2O為商家?guī)?lái)了更多的宣傳和展示機(jī)會(huì)，同時(shí)可以通過(guò)消費(fèi)者的支付信息掌握用戶資料，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可分析消費(fèi)者行為，預(yù)測(cè)購(gòu)買趨勢(shì)，便于實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。

3、第三方服務(wù)提供商

第三方服務(wù)提供商是以第三方的角色向消費(fèi)者、商家和O2O運(yùn)營(yíng)商提供專業(yè)性服務(wù)的廠商。第三方服務(wù)商主要包括信任認(rèn)證提供商、第三方支付服務(wù)提供商等。

4、O2O運(yùn)營(yíng)商

O2O運(yùn)營(yíng)商成為連接消費(fèi)者、商家和第三方服務(wù)提供商的紐帶，為網(wǎng)上交易各方提供專業(yè)的服務(wù)。

（二）交易流程

1、線上撮合

消費(fèi)者首先通過(guò)線上獲取商品或服務(wù)信息，然后做出選擇并進(jìn)行評(píng)估，最終做出購(gòu)買決策。

2、線上支付

經(jīng)線上撮合后，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行或第三方支付等在線支付工具進(jìn)行在線支付，或在線預(yù)付購(gòu)買商品或服務(wù)，支付成功后領(lǐng)取數(shù)字憑證。

3、線下消費(fèi)

消費(fèi)者憑借數(shù)字憑證或優(yōu)惠券到線下實(shí)體店去消費(fèi)所購(gòu)買的商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。

4、信息反饋

消費(fèi)完成后，與交易相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處理。

（三）盈利模式

1、產(chǎn)品、服務(wù)差價(jià)

對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)O2O平臺(tái)減少了中間交易環(huán)節(jié)，省去了物流費(fèi)用，大大降低了管理成本等多方面成本，整體提升了利潤(rùn)；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，O2O平臺(tái)主要向消費(fèi)者提供線下服務(wù)，提高了客戶體驗(yàn)。

2、廣告收入

知名O2O運(yùn)營(yíng)商利用自己網(wǎng)站知名度和影響力，可以在網(wǎng)站的首頁(yè)及其他頁(yè)面投放其他企業(yè)的廣告，從廣告中獲取收益。

3、商家傭金

對(duì)于不同品類的商品，制定不同的付費(fèi)比例。只有產(chǎn)生實(shí)際訂單，帶來(lái)銷售收入，商家才支出傭金，因此，對(duì)商家相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小。

4、會(huì)員服務(wù)費(fèi)

對(duì)于面向中間交易市場(chǎng)的O2O商戶參與電子商務(wù)交易，必須注冊(cè)為O2O網(wǎng)站的會(huì)員，通過(guò)每年交納一定的會(huì)員費(fèi)的形式來(lái)享受網(wǎng)站提供的各種服務(wù)。

5、客戶服務(wù)費(fèi)

可通過(guò)價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利。

6、其他收入

三、O2O商務(wù)模式發(fā)展新機(jī)遇

（一）4G移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與普及給O2O帶來(lái)便利性

無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）使得依賴于緩慢網(wǎng)速的手機(jī)終端上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，而伴隨著3G的全面商用及4G的推廣與普及，越來(lái)越多的企業(yè)重視建立商務(wù)平臺(tái)和商務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，由此和客戶建立聯(lián)系，增加客戶在線模擬體驗(yàn)，由此來(lái)節(jié)省時(shí)間，節(jié)約資源。智能終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及消費(fèi)者在線購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，使得全民在線購(gòu)物成為可能，第三方支付企業(yè)也在積極布局O2O的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）線下交易成本的增加給O2O提供了動(dòng)力

在線選擇，查看評(píng)價(jià)，商家信譽(yù)，獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的參數(shù)和信息，對(duì)購(gòu)得客戶喜歡的商品是相當(dāng)?shù)闹匾＿@樣線上瀏覽，篩選，線下可以有目標(biāo)性的去體驗(yàn)。更符合現(xiàn)代年青人的消費(fèi)習(xí)慣。這樣既節(jié)省了時(shí)間，又減少了交通成本。但最終，客戶在商店的購(gòu)買或是支付都更直觀給客戶以高效放心的感受。最大程度上彌補(bǔ)了線上購(gòu)買的不安全性，和保留了線下支付或獲得全面服務(wù)的真實(shí)感。

（三）電子商務(wù)軟件、技術(shù)的成熟給傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍O2O帶來(lái)可能性

電子商務(wù)軟件的成熟，勢(shì)必帶來(lái)網(wǎng)站制作成本的降低，這樣就給傳統(tǒng)行業(yè)，甚至是小微企業(yè)帶來(lái)使用電子商務(wù)技術(shù)開拓業(yè)務(wù)帶來(lái)可能。特別是一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，吸引了很多商家和客戶，這樣即節(jié)省了消費(fèi)成本，又增加了分享和互動(dòng)的樂(lè)趣。

（四）在線信用支付的普遍及安全提升給O2O帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第三方支付企業(yè)也在積極布局O2O的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，主要第三方支付公司都推出了O2O產(chǎn)業(yè)鏈支付解決方案，整合了擔(dān)保支付和隨身支付兩大模塊，可以協(xié)助商戶實(shí)現(xiàn)覆蓋O2O平臺(tái)全部終端的支付，消費(fèi)者通過(guò)任何一部包括PC、手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)POS等在內(nèi)的終端接入商戶平臺(tái)，即可實(shí)現(xiàn)LBS、團(tuán)購(gòu)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。消費(fèi)者海量信息定性與定量分析，真正實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，那交易成功的可能性將大幅提升。

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