托馬斯·史班達(dá)

什么是“價格優(yōu)化”（price optimization，簡稱PO）？——如果可以用一句無厘頭的話來形容它，那么極可能就是：“感謝您支持我們的業(yè)務(wù)；感謝您多年來一直是我們忠誠的用戶……因此，我們要多收您的錢?！?/p>

在這樣一個奇異而又實(shí)實(shí)在在盈利的商業(yè)模式中，相比新光顧的客戶能得到的拉攏、折扣和特別優(yōu)惠，老客戶、忠誠客戶、優(yōu)質(zhì)客戶收獲的感謝卻是升級版的賬單。盡管商家從不會主動承認(rèn)它，但“價格優(yōu)化”的確是歐美國家眾多服務(wù)供應(yīng)商（例：付費(fèi)電視、保險行業(yè)、通信服務(wù)供應(yīng)商等等）普遍采用的模式。這些公司所持的理念是：誠然它們的確給予了新客戶產(chǎn)品和服務(wù)上的特別優(yōu)惠，但實(shí)在沒有對那些長期合作、無怨無悔的老客戶作出什么苛待。但不論變換哪個角度來提高費(fèi)率，結(jié)果都是一致的，那就是將收入與利潤最優(yōu)化。

今年早些時候，美國消費(fèi)者聯(lián)合會正式發(fā)布警示報告稱，如果消費(fèi)者在購買房屋保險、汽車保險等產(chǎn)品的過程中不貨比三家的話，那么被“PO'ed”（價格優(yōu)化）的幾率是非常高的，并且，最終為此付出的溢價并非一點(diǎn)點(diǎn)。

該聯(lián)合會總監(jiān)羅伯特·亨特表示，目前約有50%的大型保險公司每年增量式地調(diào)整對現(xiàn)有客戶的費(fèi)率，來優(yōu)化其價格策略?！斑@些上漲的增量并非同任何風(fēng)險敞口、或者產(chǎn)品本身的成本結(jié)構(gòu)有任何掛鉤，”他特別指出。而且越來越多的小型保險公司正計劃跟進(jìn)這場浪潮。

價格優(yōu)化的商業(yè)策略在保險界的盛行可以追溯到4年前。當(dāng)時，受知名咨詢公司韜?；輴偅═owers Watson）的建議，一部分財險公司開始通過審視自身產(chǎn)品的‘需求彈性而制定出利潤最優(yōu)化的策略路徑。用通俗的話來詮釋就是，在不流失客戶的情況下，將價格提升至客戶能承受的范圍上限從而將利潤最大化。

之后，越來越多的保險公司加入了這一策略行列。它們從一個多數(shù)人都明白的事實(shí)中嘗到了甜頭：慣性是一種強(qiáng)大的力量。大多數(shù)消費(fèi)者面對“溫水煮青蛙”的（價格上漲）情形并不會選擇離開。

那么，“把錢留在桌上”的消費(fèi)者大抵有怎樣的規(guī)模？根據(jù)美國消費(fèi)者聯(lián)合會的報告，在保險行業(yè)至少有25%的消費(fèi)者被成功地“價格優(yōu)化”；而另據(jù)德克薩斯州公共保險咨詢辦公室的一份最新報告，一個購買了相同汽車保險公司合同長達(dá)8年的司機(jī)，如果期間更換保險供應(yīng)商的話，那么他可以節(jié)省19%的保費(fèi)支出。

該研究報告進(jìn)一步指出，接近60%的司機(jī)很少或從不對汽車保險合同“貨比三家”，并且出于各種各樣的原因，只有不足10%的人表示可能會更換保險公司。保險公司當(dāng)然對此深諳其道，它們本就擅長風(fēng)險評估和行為可能性的預(yù)測，所以那些對價格不敏感的消費(fèi)者被收取越來越高的保費(fèi)也就不足為奇了。

不止于保險界。美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）每年的賽事在票價中也實(shí)行價格優(yōu)化策略。以往，動態(tài)化的定價策略普遍被認(rèn)為是針對低需求場次的賽事而有效提升上座率的法寶，但近年來的事實(shí)更加證明，在高需求的熱門場次中，動態(tài)定價業(yè)已成為（票房收入）增收盈利的神器。

在NFL上賽季中，有14支球隊(duì)的比賽上座率在85%至100%區(qū)間，其中尤以堪薩斯城酋長隊(duì)（Kansas City Chiefs）和底特律雄獅隊(duì)（Detroit Lions）表現(xiàn)出色；這些球隊(duì)的球迷往往是“鐵桿粉絲”，愿意花錢到球場親歷全程賽事體驗(yàn)，即使球隊(duì)身處困難時期也不會退卻。因此，《今日美國報》將“動態(tài)定價的最大贏家”之賭注毫不猶豫地放于“85%～100%上座率球隊(duì)”身上，認(rèn)為它們將從賽季的價格優(yōu)化策略中大獲收益。

如果將動態(tài)定價和拍賣行為結(jié)合，是否會成為一個瘋狂而好玩的游戲？美國西北大學(xué)的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家桑迪普·巴利加和杰弗瑞·伊萊曾將其研究的拍賣式定價策略向兩位芝加哥鼎鼎大名的Next餐廳老板兜售；不過后者沒有采納這個激進(jìn)的方案，原因之一是“不想讓食客有任何支付了‘溢價的感覺”。

不氣餒的經(jīng)濟(jì)學(xué)家隨后開始尋找其他愿意嘗試拍賣式定價的機(jī)構(gòu)，而最終他們的雇主——美國西北大學(xué)，部分接納并采用了這個定價機(jī)制，結(jié)合荷蘭式拍賣法則，應(yīng)用于部分場次的校際橄欖球和籃球賽門票銷售中。（因?yàn)槲鞅贝髮W(xué)的主色調(diào)是紫色，所以該定價被稱為“紫色定價”機(jī)制。）

按照“紫色定價”，在俄亥俄州立大學(xué)與西北大學(xué)對壘的比賽門票預(yù)售之初，售票處的報價假設(shè)定為110美元，而作為球迷的你覺得它太貴的話，可以報一個屬于你的投標(biāo)價，比如80美元。當(dāng)系統(tǒng)關(guān)閉拍賣功能或者所有票子均售罄時，如果正式成交價格是75美元的話，那些為一張票支付了110美元的人得到35美元的退款，叫價80美元的人，也只需要支付75美元；而如果最終成交價格只降到85美元，那么叫價80美元的投標(biāo)人則失去了買票機(jī)會。據(jù)西北大學(xué)一位負(fù)責(zé)體育事務(wù)的主任官員估測，在兩場次應(yīng)用紫色定價系統(tǒng)的比賽中，該系統(tǒng)幫助主辦方“獲得了數(shù)十萬美元的票房增收”。