屈影

摘要：2014年卡賓先生帶著16年的品牌發(fā)展及十年時(shí)尚發(fā)布?xì)v練的設(shè)計(jì)品牌——Cabbeen登上中國時(shí)裝周，45套精美的服裝像人們展示他的時(shí)尚態(tài)度，訴說未來的時(shí)尚生活注定要被未來改變。本文試著從品牌文化的角度對(duì)其進(jìn)行探究，探索Cabbeen男裝品牌文化建設(shè)成功的借鑒，去思考如何成功建設(shè)一個(gè)品牌服裝的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：卡賓先生；新銳；品牌文化

一、 品牌文化及其內(nèi)涵

著名的營銷科學(xué)家科特勒認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，用以識(shí)別消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而文化是指包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗、以及人類在社會(huì)中所得到的一切能力和習(xí)慣，是人類在改造自然的過程中形成的價(jià)值觀念和道德規(guī)范。因此，服裝品牌要想在市場(chǎng)份額占有一席之地，就必須有鮮明的個(gè)性風(fēng)格，形成自己的獨(dú)特品牌形象，在廣大消費(fèi)群體具有清晰的視覺識(shí)別系統(tǒng)。

先進(jìn)消費(fèi)者不僅僅是對(duì)服裝款式設(shè)計(jì)的挑剔，更是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵的重視給予他們的忠實(shí)度。放眼過去，市場(chǎng)上的服裝款式非常多樣，但款式之間的差異越來越模糊，以至于消費(fèi)者難以辨別出其品牌名稱。改變現(xiàn)狀的方法就是賦予品牌文化意義，將消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化消費(fèi)而不再是一種物質(zhì)意義上的消費(fèi)，讓消費(fèi)者在品牌服裝上看到設(shè)計(jì)師的文化素養(yǎng)及對(duì)流行時(shí)尚的獨(dú)特見解，感受與每一件服飾產(chǎn)生的體貼情感。

二、卡賓先生成功創(chuàng)造品牌文化的原因

“風(fēng)尚在變，風(fēng)格不變。這才是一個(gè)成熟品牌的表現(xiàn)。只有找到風(fēng)格定位并持之以恒，才能沉淀出品牌文化和形象，也才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的辨識(shí)度，從而傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者。”這句話出自卡賓先生?？ㄙe先生，名楊紫明，1997年在香港楓樹街創(chuàng)立了卡賓品牌，并一直擔(dān)任服裝藝術(shù)總監(jiān)，信奉“顛覆流行，方能創(chuàng)造時(shí)尚”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。卡賓先生憑借自己對(duì)服裝設(shè)計(jì)的激情及魄力像一匹黑馬在時(shí)尚界奔馳，創(chuàng)建的Cabbeen男裝品牌成為中國十大男裝品牌之一。

（一）“倒置城——換個(gè)角度看世界”

顛覆流行，是Cabbeen的設(shè)計(jì)哲學(xué)，也是Cabbeen十幾年來詮釋和演繹的核心價(jià)值。作為創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)師的卡賓先生深刻認(rèn)識(shí)到一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)于品牌的重要性，去歐洲時(shí)尚大國進(jìn)行靈感收集，與大量不同文化背景的人們交流溝通，融合異國文化。對(duì)于中國五千年的豐富歷史，有巨多的中國元素可以運(yùn)用，但卡賓先生覺得中國元素不僅僅是單純的運(yùn)用，如何巧妙的藏匿于西式板型服裝中，既尊重傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化，但又不循規(guī)蹈矩，純粹的運(yùn)用中國元素。通過自身的角度，卡賓先生秉承不斷追求新銳的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造個(gè)性時(shí)尚需求，以中國傳統(tǒng)文化為地基，巧妙融合與運(yùn)用，精致的工藝技術(shù)和文化細(xì)節(jié)，凸顯斯文儒雅氣質(zhì)，用文化氣息將時(shí)尚輪廓升華，視覺和觸覺的完美享受創(chuàng)造了獨(dú)一無二的卡賓男裝。對(duì)于卡賓這個(gè)品牌我情有獨(dú)鐘，那是因?yàn)槲以?jīng)親自聽過卡賓先生對(duì)于自己品牌感情的表達(dá)，使我明白一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)于服裝的重要性不僅僅在于你一年可以出多少款服裝，還需要將自己的設(shè)計(jì)態(tài)度及生活情感賦予每一件衣服，讓每一件產(chǎn)品的故事與配飾靈魂共存，給消費(fèi)者的內(nèi)心帶來觸動(dòng)。給予消費(fèi)者的不僅僅是時(shí)尚的裝扮，還有一份關(guān)愛、一份暖心、一份責(zé)任，穿上卡賓男裝的男人會(huì)變得更熱愛生活、工作更認(rèn)真，更加具有魅力。

就是因?yàn)榭ㄙe先生對(duì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的堅(jiān)持，堅(jiān)信設(shè)計(jì)雖不是藝術(shù)，但要?jiǎng)?chuàng)造藝術(shù)的設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)，給予服裝多元化的文化，即平易近人，面向普通群眾，又品位質(zhì)感之上，體現(xiàn)優(yōu)雅的工作男性，成為現(xiàn)在社會(huì)男人必不可少的“名片”。

（二）楓樹街33號(hào)，夢(mèng)開始的地方

在品牌文化積淀的同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，不僅僅是通過品牌的款式、顏色、搭配，還有通過廣告媒體途徑來推廣自身品牌文化，打開市場(chǎng)大門，擴(kuò)散品牌的影響力。而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，服裝的每一則廣告都代言者其品牌的文化，服裝廣告越來越追求文化內(nèi)涵的同時(shí)達(dá)到要求的效果。因?yàn)閺V告是鏈接服裝企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，通過視覺傳達(dá)，將服裝品牌的個(gè)性、價(jià)值和文化樹立在消費(fèi)者心目，形成潛移默化的意識(shí)。廣告的形式多樣，創(chuàng)意多變，媒體多元化，但如何利用廣告這一利劍，為服裝品牌創(chuàng)立出良好的市場(chǎng)氛圍和條件，消費(fèi)者可以一目了然的從廣告中辨認(rèn)出品牌的獨(dú)一無二。

卡賓先生在成功塑造自己品牌風(fēng)格的同時(shí)，對(duì)于利用傳媒手段宣傳自己的品牌文化也是有自己的一套成功之路。從卡賓男裝2012年-2014年的廣告大片中可以看到，卡賓男裝品牌部變的永遠(yuǎn)是五位男士模特，通過不同場(chǎng)合的寓意，表達(dá)此季度服裝所要闡述的意義。卡賓先生曾經(jīng)說過：“在我的男裝廣告中，我永遠(yuǎn)用的是五位模特或三位，形成一種特定的風(fēng)格，而且每一次的廣告都有其中的故事?！睆闹形覀兛梢钥闯鲭m然廣告展現(xiàn)品牌翁的方法很多，但如何在消費(fèi)者心目中形成特定的視覺感官和心里情感，引起心理共鳴，體現(xiàn)服裝品牌獨(dú)特的品牌文化是非常巨大的挑戰(zhàn)。卡賓先生憑借自己的獨(dú)特視角和文化積淀，在廣告上也有其獨(dú)特的視覺形象，將廣告主題的意像與美好的生活結(jié)合，鏈接消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)，進(jìn)行視覺上也是情感上的表現(xiàn)，讓卡賓男裝精髓最完美展現(xiàn)在人們目光之中。

三、 建設(shè)服裝品牌文化的重要性

品牌文化建設(shè)涉及到品牌定位、品牌價(jià)格、品牌營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)還需考慮企業(yè)的自身內(nèi)部環(huán)境個(gè)外部環(huán)境，在整個(gè)企業(yè)中占據(jù)著重要的位置。因此，想要品牌成為市場(chǎng)上的一張通行證，首先必須建立起品牌意識(shí)，注重文化內(nèi)涵的挖掘，使服裝品牌人性化，于涵消費(fèi)者的理想與美好?，F(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)性多樣化，需求多樣；流行文化的發(fā)展，造成時(shí)尚觀念時(shí)刻變化，要求服裝品牌一方面需吸取文化寶庫中的精華，又要另辟新的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特穩(wěn)定的品牌價(jià)值體系。在多媒體的時(shí)代，企業(yè)需要利用現(xiàn)有的宣傳手段多樣化，除了在各種報(bào)刊、雜志上做廣告外，專賣店、專賣廳、專賣柜的形象布置、產(chǎn)品陳列和店面設(shè)計(jì)等都是宣傳品牌文化的手段。通過各種宣傳途徑為消費(fèi)者描述出品牌的文化內(nèi)涵，在腦海中留下烙印。

總之，文化消費(fèi)時(shí)代的來臨使品牌文化的建設(shè)問題已不容小覷，如何切實(shí)提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力成為現(xiàn)在企業(yè)的重要任務(wù)。