張倩ZHANG Qian

（無錫工藝職業(yè)技術學院，無錫 214206）

（Wuxi Institute of Arts&Technology，Wuxi 214206，China）

0 引言

隨著網(wǎng)絡技術的應用和發(fā)展，網(wǎng)絡購物不斷影響著人們的生活，同時網(wǎng)絡團購作為一種新興的購物模式，它的價格低廉和方便讓消費者漸漸接受并且快速地參與其中。比如說網(wǎng)絡團購服飾、食品、游戲幣等，消費者都能以較低的價格購得產(chǎn)品，而商家也可以有效地降低銷售成本，從而達到雙贏。但由于現(xiàn)在網(wǎng)絡監(jiān)管法律不完善，所以網(wǎng)絡團購有很多缺陷，同時也有不法分子涉嫌網(wǎng)站欺詐和詐騙，所以消費者應該保持理智的狀態(tài)進行購物。

1 網(wǎng)絡團購的概述

1.1 網(wǎng)絡團購的背景

2008年11月美國第一家團購網(wǎng)站Groupon成立之后，新型的電子商務模式——網(wǎng)絡團購進入消費者的生活。2010年，國內很多網(wǎng)站模仿Groupon模式，如大眾點評團、糯米網(wǎng)、美團網(wǎng)等，短短六個月網(wǎng)絡團購在中國到達了高峰。隨著網(wǎng)絡團購業(yè)的飛速發(fā)展，1800多家團購網(wǎng)站在2011年的“千團大戰(zhàn)”中紛紛敗下陣來，截止2012年8月，團購企業(yè)經(jīng)過激烈的洗禮，中國僅有2000多家網(wǎng)絡團購網(wǎng)站幸存。

1.2 網(wǎng)絡團購的定義

國內外不同的學者對網(wǎng)絡團購的定義有不同的看法，在國際上網(wǎng)絡團購統(tǒng)稱為B2T（Business To Team）。鄧俊超（2013）認為網(wǎng)絡團購就是基于第三方電子商務交易平臺，對某一商品或服務有需求的網(wǎng)絡消費者聚集一起向網(wǎng)絡賣家大規(guī)模購買，以此來加強買方議價能力，獲得最大優(yōu)惠的一種電子商務模式。[1]

1.3 網(wǎng)絡團購的特點

1.3.1 買方的議價能力增加達到超大的價格折扣

銷售商給予購買商購買數(shù)量達到一定的數(shù)量，購買商就有一定的議價能力，那時銷售商就會給一定的折扣，原因是生產(chǎn)、成本、承受能力以及配送等方面的問題。[3]對于網(wǎng)絡團購，消費者通過網(wǎng)絡聚集不同地區(qū)想要購買同一商品或者服務的網(wǎng)友，通過增加購買的數(shù)量來增加消費者的議價能力。這個折扣最大可以打到1折，甚至更低，所以消費者通過網(wǎng)絡團購可以獲得更多實惠，總而言之超低的價格、超大的折扣是網(wǎng)絡團購商業(yè)模式最大的特點。

1.3.2 網(wǎng)絡團購具有時間限制

對于其余的銷售方式，消費者都不會有時間限制。然而對于網(wǎng)絡團購，廠家會在一定的時間內推出超低價格的商品或者服務，在短時間內就有會大量的交易產(chǎn)生，消費者就只能在規(guī)定的時間之內購買或者使用。[2]

1.3.3 區(qū)域性突出

對于商品，商家一般都會在網(wǎng)絡團購之后集中發(fā)貨，這樣可以減少商家的配送成本等，也增加了消費者的等待時間。然而大部分都是服務型產(chǎn)品，比如KTV、電影、餐飲等，這類產(chǎn)品具有強烈的區(qū)域性。

2 影響消費者網(wǎng)絡團購的優(yōu)勢

2.1 消費者購買動機的分類

消費者購買動機分類可以分成三種：①感情動機是指消費者的需要對事情引起的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或者否定的感情體驗，這些不同的感情體驗會反映在不同的消費者身上，就體現(xiàn)了不同的購買動機。比如：消費者多注重商品的外在質量，包裝、樣式等等。②理智動機表明通過認真思考不同商品滿足需要的效果和價格，決定購買的動機，具有客觀性。③惠顧動機也就是感情與理智的結合，對特定的商店、廠牌或者商品有特殊的信任和偏好，使得消費者重復習慣性地購買的動機，具有經(jīng)常性。據(jù)統(tǒng)計，參與網(wǎng)絡團購的以80后為主，年齡在20～29歲的群體占49.52%，30～39歲的群體占31.92%，19歲以下占8.66%。[5]這類群體不僅在乎商品的實用價值，更注重商品和品牌的附加價值所帶來的自我滿足及優(yōu)越感，他們貪圖方便和物美價廉，但也樂于冒險和求知，追求時尚。

2.2 影響消費者網(wǎng)絡團購的特征

根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，團購網(wǎng)站訪問用戶女性用戶比重略高；與購物網(wǎng)站用戶相比，團購網(wǎng)站用戶更集中于辦公室白領和學生，吸引該群體的主要原因在于團購的低折扣以及“每日一團”的新奇感。[4]因此根據(jù)分析，相較于一般網(wǎng)購，網(wǎng)絡團購有以下三點直接影響到消費者購買意愿。

2.2.1 時間壓力

網(wǎng)絡團購是商家一種階段性的商業(yè)促銷活動，不是持久性的策略，所以有一定的時間期限，消費者只能在這段時間中進行購買，因此時間壓力較大。同時在團購時，很多消費者擔心錯過促銷期限，急于購買產(chǎn)品，這就在一定程度上影響了消費者的理性判斷，從而大大提升其購買意愿。

2.2.2 超低價格

在傳統(tǒng)交易模式中，勢單力薄的個人消費只有被動地接受商家給出的價格，消費者缺乏討價還價的能力，甚至在受到損害的時候，消費者很難獲得賠償。在網(wǎng)絡團購中，消費者聯(lián)盟獲得較低的價格折扣。而商家希望通過網(wǎng)絡團購的活動，吸引消費者重復消費。

2.2.3 顧客滿意度

所謂的顧客滿意度就是消費者在購買和消費商品或者服務過程中收獲滿足自身需要和預期的程度。而對于網(wǎng)絡團購滿意度包括了產(chǎn)品信息、對于顧客的服務、購買的結果與服務的傳送、網(wǎng)站的設計、付款方式、使用的簡易程度、提供額外的信息服務等等，這些都會影響到顧客的滿意度。

女性的年輕用戶對網(wǎng)站的使用和設計有一定的偏愛，所以網(wǎng)絡團購應該要考慮到這點，還有雖然消費者利用超低的價格獲得商品或者服務，但是他們還是希望得到與原價一樣的服務或商品，所以商家不能因為利潤低而忽略這些，或者產(chǎn)品和服務與實際有偏差，這些都會影響到消費者的忠誠度和滿意度。并且消費者會在各種平臺上分享自己的團購經(jīng)驗和教訓，同時也會影響潛在顧客的購買意愿。

3 影響消費者網(wǎng)絡團購意愿的障礙

網(wǎng)絡團購一方面給予消費者優(yōu)惠，另一方面也讓他們遭遇了“陷進”、“詐騙”等等問題。根據(jù)統(tǒng)計在中國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到的投訴中，2011年網(wǎng)絡團購投訴占網(wǎng)購投訴的25%，2012年占20.1%，投訴熱點包括團購陷阱、消費者維權、售后服務等，在此總結影響消費者網(wǎng)絡團購的障礙如下：

3.1 支付的安全問題

目前，有很多的團購網(wǎng)會通過支付寶、網(wǎng)上銀行等第三方支付解決支付問題，因為第三方起到了支付擔保的作用，保證消費者收到貨物滿意之后才保證款項到達商家手中。然而有很多團購服務企業(yè)，比如美團網(wǎng)，假設消費者買了一份餐飲劵，使用的期限可以有一年，如果消費者很久不去消費，那么消費者支付到第三方中介的錢，一直不能轉到商家手中，或者消費者還沒有去消費，第三方擔保的期限已經(jīng)截止，直接把錢轉到商家手中。所以商家為了加快自己的資金周轉速度，而使用直接到賬的預付款方式。也因為如此，很多不法分子就假借網(wǎng)絡團購預付款的方式實施詐騙等，根據(jù)中央電視臺《經(jīng)濟半小時》欄目報道，一個團購網(wǎng)站涉嫌欺騙，淘寶售價2144元的佳能數(shù)碼相機，團購網(wǎng)上1362元，吸引了很多消費者，付款后商家一直在配貨，三天后就取消了團購，說錢可以退還到大家的賬戶，按照協(xié)議，15日可以提現(xiàn)，后來又推遲了7天，最后網(wǎng)站都關閉了。

3.2 信息的安全問題

在網(wǎng)絡團購過程中，消費者的隱私權和財產(chǎn)權容易受到侵犯。并且很多不良網(wǎng)站假冒團購網(wǎng)站，利用低價的方式誘惑消費者使消費者提供個人信息和銀行賬號，并且竊取他們的個人資料和銀行密碼，進行非法獲利，而且手段多種多樣，消費者防不勝防。消費者想要在團購網(wǎng)上購買東西，在注冊時填寫個人信息，有時候還需要提供手機號碼，接收電子劵的代碼或者郵寄地址。網(wǎng)站雖然在注冊時會承諾保密消費者的信息，然而事實證明商家建立個人信息數(shù)據(jù)庫，出售消費者的資料獲取利益。

3.3 商家信譽問題

根據(jù)團購行業(yè)信用調查報告顯示，網(wǎng)絡團購行業(yè)整體信用等級為BBB，也就是說信用一般偏下。首先，團購網(wǎng)站商品種類不多。表面看起來團購商品琳瑯滿目，實際上一看大多都是餐飲、KTV的打折劵，所以團購涉及的產(chǎn)品面還不夠廣，并且對于餐飲類，打折的就只有商家規(guī)定的幾款產(chǎn)品。其次，商家采用一些手段欺詐消費者，比如說用虛假折扣、虛假團購數(shù)量造成熱搶假象，或者把原價提高再打折，無故拖延退款，現(xiàn)場增加隱形消費等。[5]并且消費者無法看到真實的商品或者服務，所以商家肆無忌憚地宣揚商品的信息，夸大其詞，隱瞞產(chǎn)品的瑕疵等。第三，商品以及服務與實際有偏差。商家降低自己的利潤，并且?guī)砗艽蟮目土髁?，使提供商品的質量和服務名不副實，同樣消費者滿意度和信任度急劇下降。最后，售后服務無法保障。有些團購網(wǎng)站解決售后服務問題的程序很復雜，消費者不想花費太多精力和成本去維權，就造成了網(wǎng)絡團購失信問題屢禁不止，嚴重損害了消費者的合法權益，造成大批顧客流失。

3.4 法律監(jiān)管問題

隨著電子商務的快速發(fā)展，由于網(wǎng)絡團購門檻很低，所以良莠不齊的團購網(wǎng)站迅速進入，消費者難辨真?zhèn)危m然我國對電子商務頒布了一些相關的法律和管理辦法，但還沒有一部統(tǒng)攝全局的法規(guī)，并且新興的網(wǎng)絡團購缺乏行業(yè)標準，尚無維權機制，消費者很難維護自身的權益。

4 促進消費者網(wǎng)絡團購意愿的策略

網(wǎng)絡團購存在很多問題，不僅使消費者利益受損，同時也影響了商家的長遠利益，并且阻礙了全行業(yè)的健康發(fā)展。為了保證網(wǎng)絡團購的健康發(fā)展，具體措施如下：

4.1 加強網(wǎng)絡交易的安全性

商家應該與第三方支付平臺協(xié)商好，確保網(wǎng)上支付的可靠性。并且對于消費者的個人信息，商家應該不斷地開發(fā)網(wǎng)絡技術，確保信息的安全，比如信息加密技術、身份認證技術、防火墻技術等。[5]消費者在網(wǎng)絡團購過程中要保持理智，不要被低價沖昏頭腦，要仔細查看網(wǎng)站信息，查詢商家的知名度等，提高辨識能力和維權技巧，盡量將風險降到最低。

4.2 加強商家的信譽度

團購網(wǎng)站在選擇商家的時候，應該進行一定的審查，如發(fā)現(xiàn)虛假成分，應該及時要求對方改正，并且還須監(jiān)督商家的合同履行情況。發(fā)生糾紛時，團購網(wǎng)站應該積極配合消費者調查取證，維護消費者的合法權益，比如“7天內無理由退款”等等。消費者進行購買時，大部分人都會查看商家的信譽，所以網(wǎng)絡團購上應該提高消費者信任度和誠信水平，提升自身的知名度和口碑，樹立良好的企業(yè)形象。

4.3 完善售后服務

對于消費者，商品的質量和服務是他們的首先考慮的問題，不過也有越來越多的消費者關注售后服務，所以網(wǎng)絡團購需要多關注售后服務。然而，目前消費者在網(wǎng)絡團遇到最多的困難就是退貨難、換貨難。所以各個團購商應該建立比較成熟的網(wǎng)絡平臺模式，并且有優(yōu)秀的客服團隊，保證商品能按時按質地送到消費者手中。完善的售后服務可以把團購的“閃客”變成忠誠的客戶。

4.4 完善法律制度

政府部分應該介入并進行適當監(jiān)管，因為目前我國缺乏相關法律法規(guī)，政府也應該不斷完善有關網(wǎng)購的法律法規(guī)。2014年3月15日《消費者權益保護法》第二十五條規(guī)定除了四類商品之外，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨。這種制度在保護消費者權益方面取得了一定成效。但對網(wǎng)絡團購服務企業(yè)進行專職管理，從網(wǎng)站投資方的資質、運營到信譽，都應該由專門的機構進行監(jiān)督管理，讓消費者的權益得到保護。

5 總結

網(wǎng)絡團購作為一種營銷手段，不管是商家還是消費者在這個過程中一定要保持理智，不能因為超低的價格折扣而失去理智，提高辨識能力和維權技巧，盡量將風險降低。作為商家應避免惡性競爭，提高商品意識和服務意識。而消費者也應在團購之前查看網(wǎng)站信息，核實企業(yè)的資料，查詢企業(yè)的知名度等，謹慎選擇，不可盲目跟單。在網(wǎng)絡團購中，商家和消費者是一個團體，應團結起來，共同維權，推動網(wǎng)絡團購的健康長效發(fā)展。

[1]鄧俊超.網(wǎng)絡團購中消費者沖動性購買意向影響因素研究：正向情緒的中介作用[D].2013.

[2]楊伯.大學生網(wǎng)絡團購滿意度影響因素研究—以服飾類團購為例[D].2013.

[3]張夷君.虛擬社群信任對消費者網(wǎng)絡團購意愿影響之研究[D].2013.

[4]楊曙.消費者網(wǎng)絡團購參與意愿因素分析[D].2012.

[5]侯清麟，張暉勇.消費者網(wǎng)絡團購行為分析[J].湖南工業(yè)大學學報（社會科學版），2011（04）.

[6]江若塵，徐冬莉，嚴帆.網(wǎng)絡團購中感知風險對信任及購買意愿的影響[J].現(xiàn)代財經(jīng)（天津財經(jīng)大學學報），2013（01）.

[7]周國龍.網(wǎng)絡團購消費者感知風險與購買意愿研究[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2011（06）.