馬宏宇

武漢理工大學，武漢 430070

一、引文

設計的本質，是“重組知識結構、產業(yè)鏈，以整合資源，創(chuàng)新產業(yè)機制，引導人類社會健康合理的、可持續(xù)生存發(fā)展的需求”[1]。工業(yè)設計自誕生以來，其內涵和外延一直伴隨著工業(yè)革命和社會經濟發(fā)展，不斷進步和發(fā)展，為企業(yè)、產業(yè)、區(qū)域以及國家經濟發(fā)展提供有力的競爭手段。如果說設計也有大小的話，那么產品造型層面的創(chuàng)新只能是小設計，變革性產品創(chuàng)新問題則屬于“大設計”的頂端[2]。大設計要綜合消費領域、營銷領域、技術領域的變化，引導人們更多地思考人文、自然、個性、藝術感及精神思維[3]。 在《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中，指出來的第一個重要任務，就是要“支持基于新技術、新工藝、新裝備、新材料、新需求的設計應用研究，促進工業(yè)設計向高端綜合設計服務轉變”[4]。

高新技術產品是傳統(tǒng)產品高新化或高新技術產品化的產物，是“五新”多元要素的集成產品。不同國家和地區(qū)發(fā)展程度不一樣，也許高新技術產品的范圍不一樣，但高新技術產品與一般工業(yè)產品相比，在相當一段時間內具有技術含量高、經濟效益良好和市場前景廣闊等特征。出于對保護生存環(huán)境的考慮，為了社會經濟的可持續(xù)發(fā)展，自20世紀90年代起，世界各國就開始研發(fā)新能源汽車。新能源汽車具有技術功能和結構工藝創(chuàng)新性，以及市場前景廣闊性等高新技術產品的典型特征。美國特斯拉汽車，自2008年上市以來，創(chuàng)造了電動汽車里的多項世界紀錄。由于出色的設計和商業(yè)表現(xiàn)，它已經被眾多媒體和個人譽為汽車中的iphone，在汽車設計史上具有劃時代的意義。因此，以新能源汽車特斯拉為例，分析高新技術產品的工業(yè)設計方案實現(xiàn)路徑，具有研究的代表性和可資借鑒的參考意義。

二、特斯拉汽車概況

特斯拉汽車公司（以下簡稱特斯拉），是一家2003年成立于美國加州（硅谷地帶），以設計、生產和銷售純電動汽車為主的公司。公司由工程師馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）和馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）成立，2004年艾倫·馬斯克（Elon Musk）投資630萬美元成為該公司創(chuàng)始人之一，并出任董事長，擁有所有事務的最終決定權。

在2008年，當混合動力汽車剛被人們熟悉并取得一定市場的時期，特斯拉汽車推出第一款純電動豪華跑車Roadster，高達11萬美金的售價雖然比富豪們訂購時的價格要高，但整車的超強性能還是讓富豪們欣然接受，到2012年停產前Roadster零排放汽車遠銷 37個國家和地區(qū)，銷量超過2 300 輛。2010年6月29日，Tesla在納斯達克（NASDAQ）上市，成為美國自1956年福特汽車以來第一家上市的汽車制造商，也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。

2013年2月份，奧巴馬政府承認新能源汽車規(guī)劃失敗，不能實現(xiàn)2015年100萬輛電動汽車的目標，美國電動汽車制造商也因此紛紛倒閉或陷入發(fā)展困境。在電動汽車行業(yè)出現(xiàn)危機之時，特斯拉卻以銷售業(yè)績和股價雙重優(yōu)勢成功“逆襲”美國電動汽車市場[5]。2013年特斯拉成為北美豪華車的銷量冠軍，全年銷售總量超過2.2萬輛。Model S榮獲《汽車趨勢》雜志“年度車型”獎①、《消費者報告》雜志評出汽車歷史上的最高分 ——99分（滿分100分）②。

三、研究現(xiàn)狀及研究方法

1.研究現(xiàn)狀及不足

關于特斯拉的研究在大量報紙、網絡和雜志上可以見到。通過文獻整體發(fā)現(xiàn)目前對特斯拉的分析主要是根據新聞報道和財務數據進行描述說明，有學者提出特斯拉成功的主要因素為創(chuàng)新領袖（喬布斯式的領導人艾倫·馬斯克）、技術革新（電池續(xù)航和車聯(lián)網）、營銷模式（廠家直營）、售后服務（充電站建設）和金融創(chuàng)新（硅谷風投），也有學者認為特斯拉的成功在于足夠的資金支持其研發(fā)，還有認為特斯拉最大的成功在于商業(yè)模式的成功——如面向富豪定制，直營直銷，等等。雖然目前研究已經足以指出特斯拉的主要成功之處，但是沒有一篇文章全面而系統(tǒng)地闡述其成功路徑。

在眾多學者、媒體的研究和信息基礎上，本文將從“大設計”的角度，綜合設計學、管理學知識，剖析特斯拉汽車從設計概念到創(chuàng)始人夢想實現(xiàn)的過程。希望能站在巨人肩膀上，為更多高新技術產品的工業(yè)設計方案實現(xiàn)，提供方法和程序借鑒。

2.研究方法

（1）突破式創(chuàng)新SET分析。美國的喬納森·恰安（Jonathan Cagan）和克雷格·沃格爾（Craig Vogel）認為，只有在新產品開發(fā)的初期，對社會、經濟、技術系列因素有了正確的理解和成功的運用，才有可能開發(fā)出突破性的產品（見圖1）。當市場上現(xiàn)有產品和新趨勢推動下新產品或重大產品改進的可能性之間存在缺口的時候，產品機遇就會出現(xiàn)，但產品滿足了顧客的需求和期望值，并被認為好用和希望擁有的產品時，它就成功地填補了產品機會缺口[6]。

圖1 SET因素分析

（2）ISCO四維結構模型。ISCO四維結構模型由武漢理工大學胡樹華教授提出（原名“四三結構”模型）（見圖2），該模型主要基于創(chuàng)新理論、投入產出理論，黑箱理論等發(fā)展而來，ISCO分別為input（投入），subject（主體），content（內容），output（產出），目前主要運用在區(qū)域創(chuàng)新研究領域。其實該模型也能夠對企業(yè)設計管理起到十分重要的幫助作用[7]。 ISCO四維結構模型的內容，也是企業(yè)產品實現(xiàn)的主要考慮的內容，其原理和方法同樣可以幫助我們理清產品設計方案實現(xiàn)的路徑。但創(chuàng)新的主體是領導人、企業(yè)和政府，而創(chuàng)新主要內容是設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

圖2 “四三結構”原模型

四、特斯拉設計方案的形成

1.特斯拉誕生的時代背景

Tesla汽車出現(xiàn)的時代原因，可以用SET三要素來進行分析。

（1）社會因素（S） 。一是石油危機。 20世紀70年代和90年代多次出現(xiàn)全球石油危機，不僅對汽車產業(yè)造成影響，更對各國經濟甚至世界經濟帶來危機，甚至造成局部地區(qū)政治和戰(zhàn)爭危機。在石油危機面前，人們不得不開始尋求新的經濟發(fā)展基礎，開拓新的能源。二是環(huán)境保護。全球變暖和大氣污染已經成為全球關注的重點問題，環(huán)境問題關系到地球每個人的生存。根據《聯(lián)合國氣候變化框架公約的京都議定書》 有關協(xié)議，歐美發(fā)達國家已經制定了溫室氣體減排計劃，并由此誕生了一種新的經濟交易方式——“碳排放權交易”，即難以完成削減任務的國家，可以花錢從超額完成任務的國家買進超出的額度。

（2）經濟因素（E）。一是全球財富增長。根據《全球財富報告2013》顯示，全球財富已達241萬億美元，與2012年相比增長4.9%，而與2003年相比增長68%。與此同時，人均財富達51 600美元，創(chuàng)造了新的高度，但全球財富有86%掌握在10%人手里[8]。二是產業(yè)競爭加劇。汽車作為最普遍性的交通工具，在各國產業(yè)發(fā)展中占據重要地位。在經濟全球化背景下，傳統(tǒng)汽車的競爭愈演愈烈，各大汽車企業(yè)在保持紅海競爭市場的同時紛紛進行藍海戰(zhàn)略，積極研發(fā)新能源汽車。三是汽車需求旺盛。近幾年世界汽車產銷量處于波動增長狀態(tài)，根據國際汽車制造商協(xié)會網站OICA的統(tǒng)計，乘用車銷量平均占汽車總銷量的70%以上(見圖3）。隨著世界經濟水平的進一步發(fā)展和人口的增長，汽車產業(yè)將繼續(xù)保持整體增長的態(tài)勢。

圖3 歷年世界汽車分類別銷量（單位：輛)

（3）技術因素（T）。一是技術基礎。自20世紀70年代石油危機以來，各國都在開始投入研發(fā)新能源汽車技術?；旌蟿恿ζ囎鳛殡妱悠嚨倪^渡性汽車產品，自20世紀90年代就取得一定的成就。1994年，克林頓時期美國政府制定了“新一代汽車伙伴（PNGV）計劃”重點研發(fā)純電動汽車技術。混合動力汽車的進步，以及“新一代汽車伙伴（PNGV）計劃”，為電動汽車的研發(fā)，積累了許多在電機、電池、電控方面的技術。

二是現(xiàn)有不足。其一，電池續(xù)航能力弱。雖然現(xiàn)有市場上有不少混合動力汽車和純電動汽車，但普遍存在的問題是純電力驅動航程較短，一般在60～80km。其二，汽車智能化水平不高。雖然車聯(lián)網技術作為汽車智能化的基本方式之一，已經成為社會關注的焦點，但是在駕駛者看來，沒有出現(xiàn)真正有突破式體驗的設計。其三，電動汽車售后服務跟不上。這點主要體現(xiàn)在“加電”問題和維修站點建設方面。其四，混合動力汽車不是最理想的新能源汽車。混合動力汽車是實現(xiàn)汽車零排放污染的過渡性產品，電動汽車和燃料電池汽車是目前最理想的新能源汽車。

2.特斯拉方案確定的過程

（1）概念誕生的直接原因。特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德在尋找創(chuàng)業(yè)機會的時候，發(fā)現(xiàn)在豐田混合動力汽車普銳斯的私家車道上，經常會有超級跑車。他研究后認為，買普銳斯的人，并不是為了省錢而是為了表達對環(huán)保的態(tài)度，于是他便有了新能源跑車的概念[9]。

（2）方案的初步確定。在特斯拉誕生前，市場上已經存在電動汽車和客車，但存在續(xù)航能力弱、智能化水平不高、售后服務特別是充電困難等急需突破的技術難題，以及缺乏獨特性設計等問題，正如創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德在博客中所言，“（電動）汽車行程不夠，性能不夠，吸引力不夠（cars with limited range, limited performance, and limited appeal）”。特斯拉創(chuàng)始者們要“催化行業(yè)變革 ”，要讓“駕駛Tesla 汽車以及裝備 Tesla動力系統(tǒng)的電動汽車成為一種樂趣，同時也更為環(huán)?！薄?所以他們決定設計并生產出性能優(yōu)越、獨具審美、魅力十足的電動汽車( performance,aesthetics, and sex appeal）③。

（3）實現(xiàn)方案的戰(zhàn)略規(guī)劃。董事長艾倫·馬斯克更希望電動車徹底取代傳統(tǒng)汽車。為了實現(xiàn)他們的設計概念和夢想，他們計劃首先針對富豪生產超級跑車，然后用跑車掙的錢設計生產一些相對富裕者購買得起的電動車，再用掙來的錢制造更便宜的電動車[10]。

3.實現(xiàn)方案起步——選擇環(huán)境

與劃時代意義的iphone一樣，特斯拉的誕生地是在美國硅谷地區(qū)，這并不是偶然的。2006年中國企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了“中國企業(yè)500強科技自主創(chuàng)新問卷調查分析報告”。報告顯示七大因素制約著我國企業(yè)自主創(chuàng)新，而這七大因素中絕大部分是跟創(chuàng)新環(huán)境相關的[11]。硅谷地區(qū)是一個充滿創(chuàng)新氛圍和企業(yè)家精神的科技創(chuàng)新圣地。艾倫·馬斯克也承認，他一直在用硅谷的觀念來生產汽車，特斯拉與傳統(tǒng)美國汽車的競爭，就是硅谷與底特律的競爭[12]。如果不是在硅谷地區(qū)擁有良好的創(chuàng)新氛圍，以及該地區(qū)眾多具有企業(yè)家精神的這些人的支持和風險投資，特斯拉也難以走到今天。

五、特斯拉的主要投入

要將設計方案予以實現(xiàn)，必須要通過一定的投入和管理才可以做到。人才、技術、資金，是一般產品投入最重要的三大因素。

1.人才

（1）創(chuàng)始人即為企業(yè)核心人才。特斯拉的三位創(chuàng)始人都是工程師出生，他們既是創(chuàng)始人也是公司的高級人才。同時為了實現(xiàn)特斯拉汽車的生產，他們最先找到了蓮花汽車工程總監(jiān)羅杰以尋求幫助。蓮花汽車最終在汽車安全和汽車底盤技術方面，對特斯拉給予了極大的幫助。

（2）全球范圍招募頂級人才。為了特斯拉的進一步發(fā)展，特斯拉還積極在全球范圍內挖掘在工程技術、造型設計和市場營銷等方面的世界頂級人才。例如，為特斯拉設計帶來極大聲譽的Model S設計者弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz Von Holzhausen），來特斯拉之前設計過許多高品質的汽車，曾是馬自達北美設計中心的總監(jiān)。2013年底，特斯拉成功挖走蘋果Mac硬件副總裁道格·菲爾德（Doug Field），負責汽車工業(yè)設計，在此后不久又挖走蘋果一名重量級技術人才里奇·海利（Rich Heley）。

2.技術

（1）降維突破——重點研發(fā)電控技術。電機、電池、電控是電動汽車的三大核心技術，三者之中電池及其管理技術又是核心中的核心。特斯拉并沒有將研發(fā)重點放在電池原始技術的研發(fā)上，而是選擇現(xiàn)在已經被普遍使用，有著比容高、壽命長特點的鋰電池，與提供新能源汽車技術的美國AC Propulsion公司進行技術合作開發(fā)。重點在研發(fā)電池管理系統(tǒng)技術，實現(xiàn)電池的安全有效管理，通過改進電池管理系統(tǒng)來實現(xiàn)電動汽車的續(xù)航里程和安全性的突破性進展。

（2）把握時尚前沿——智能創(chuàng)新。除電池技術外，特斯拉還重點研發(fā)車聯(lián)網技術。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，汽車智能化設計已經成為各大車企競爭的一大焦點。如何實現(xiàn)汽車更多的智能化功能，給駕駛者更多的體驗，成為特斯拉關注的焦點。創(chuàng)始人艾倫·馬斯克曾是互聯(lián)網公司PayPal的創(chuàng)始人，不僅對互聯(lián)網技術及管理可謂輕車熟路，更在創(chuàng)新互聯(lián)技術上有豐富的經驗。正是因為特斯拉正確把握住了技術研發(fā)的重點，即縮短了汽車研發(fā)的時間，也降低了技術研發(fā)的成本，為特斯拉汽車的成功打下了堅實的基礎。

（3）盡量降低能耗——輕量化設計。輕量化設計對汽車節(jié)能有著顯著的作用，據研究數據顯示，電動汽車雖然沒有了發(fā)動機和變速箱等構件，但是電池在整車中的比重還是較大，為了降低能耗，電動汽車的輕量化設計就顯得尤為重要。目前，輕量化設計主要采用的辦法，是輕量化零部件材料和輕量化結構設計。而在材料方面，目前主要應用鋁材代替鋼材。碳纖維在汽車中也已經開始應用，由于其成本較高，目前主要應用于賽車和豪華跑車。特斯拉汽車為了盡量減輕車身重量，車身通過安全強化的結構設計，大部分采用了鋁材，而車身面板則采用碳纖維復合材料。

3.資金

在特斯拉研發(fā)階段，維持特斯拉的資金投入來源，主要在以下幾個方面。

（1）創(chuàng)始人自身資金注入。艾倫·馬斯克本身就是硅谷地區(qū)有名的企業(yè)家和工程師。他在2002年將自己創(chuàng)辦的互聯(lián)網公司PayPal以15億美元價格賣給ebay，他大約賺到了1.8億美元的財富。2004年，艾倫·馬斯克便向馬丁·艾伯哈德創(chuàng)立的特斯拉投資630萬美元，并擔任該公司的董事長，隨后在公司多次出現(xiàn)資金危機的時候，拿出自己的資金注入。

（2）硅谷風險投資。例如，2006年5月，德豐杰公司合伙人史蒂夫·尤爾韋松（Steve Jurvetson）領銜向特斯拉投資4 000萬美元，這是特斯拉自創(chuàng)立以來獲得的最大額單筆VC融資。

（3）獲取政府支持。特斯拉在充分利用政府購車補貼的政策之外，還在2009年接受了美國聯(lián)邦政府提供的4.65億美元低息貸款。2012年，有6 800萬美元的收入，來自于加拿大的“零排放”國家補貼，以及公司所在地——加州關于稅收減免和對新能源獎勵方面的資金。

（4）出售碳排放權。根據《京都議定書》，歐美發(fā)達國家都有減排計劃，也就促使歐美誕生碳排放交易。據中國碳排放交易網報道，僅在2012年斯特拉公司通過銷售碳排放額度獲得高達4 050萬美元的收入，占到公司全年營業(yè)收入的10%左右。

（5）通過上市融資。2010年特斯拉在納斯達克上市，融資額達2.26億美元，目前特斯拉的股價市值已經超過300億美元。

（6）通過技術合作和買賣獲得投資。例如，特斯拉通過向戴姆勒公司出售電池和幫助戴姆勒公司研發(fā)電動汽車，獲得該公司5 000萬美元的投資。同時，特斯拉還跟豐田公司達成合作協(xié)議，獲得豐田公司5 000萬美元的投資。

（7）定制預付款。早在2006年7月，特斯拉就開始接受客戶的預定，并向客戶收取了定金。在特斯拉方案誕生后，客戶需要為每一輛Model S支付至少5 000 美元的訂金。

六、特斯拉的主要創(chuàng)新主體

一個具有劃時代意義產品的誕生，絕不是一個人所能完成的。根據特斯拉成功的歷程分析，本文將特斯拉的創(chuàng)新成功，主要歸功于創(chuàng)始人、企業(yè)和政府三個主體。

1.瘋狂的創(chuàng)新領導人

特斯拉創(chuàng)始人艾倫·馬斯克是天才般的創(chuàng)新人才，他具有一般人難得的品質。

（1）創(chuàng)新天才。艾倫·馬斯克被很多人視為“瘋子般”的人物，他愛好科技，小時候就被視為“天才”，具有許多不可思議的創(chuàng)新想法。面對地球能源問題，他希望將普通人送入太空，并登陸火星；希望將燃油汽車全變?yōu)殡妱悠?，并以太陽能提供人類所需的電能?/p>

（2）成功商人。艾倫·馬斯克先后創(chuàng)辦了多家公司，2002年他將自己的電子支付公司PayPal以15億美元的價格賣給了ebay，同時成立提供火箭發(fā)射和航天運輸的SpaceX公司，2006年，又參與創(chuàng)辦光伏發(fā)電公司SolarCity。

（3）偏執(zhí)狂人。艾倫·馬斯克認準的事一定要做成功，不惜得罪同事。在Roadster研發(fā)期間，因為在成本控制和經營思路問題上與其他兩位創(chuàng)始人意見不合，艾倫·馬斯克不惜逼走他們——特斯拉真正的創(chuàng)立者馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧，以保證公司的經營和他夢想的實現(xiàn)。

（4）膽大心細之人[13]。艾倫·馬斯克講過他自己的經歷。他曾經遇到一個美國國家航空與航天局（NASA）的項目——為太空船研發(fā)替代品，但預算比較少。在投標競爭時，類似波音的一些大型公司，覺得這個項目國家給的預算太少，所以根本就不投標。而他領導的space x公司參加了投標，并獲得美國國家航空與航天局（NASA）的簽約。同時，他著迷于把自己的產品變得更加完美。盡己所能追求極致，使產品每一個能夠想象到的細節(jié)都是完美的，在汽車設計和修改上，他盡量做到每個月都可以有所完善。

2.強大的技術合作企業(yè)

多方協(xié)作是特斯拉成功的保障。在特斯拉成立到電動汽車量產的過程中，特斯拉得到了眾多大型企業(yè)在資金和技術上的支持和幫助，這些企業(yè)也從特斯拉獲得了技術支持。

在公司成立早期，他們得到了蓮花汽車的支持，并被授予了安全和底盤方面的技術，補充了特斯拉在車身及其相關設計方面的不足。后期，特斯拉通過其電池控制技術，打動戴姆勒奔馳和豐田等公司，吸引兩者作為戰(zhàn)略合作伙伴，彌補其在汽車傳統(tǒng)技術特別是制造領域經驗不足的缺憾。與松下的合作，使得其汽車鋰電池的配套成本不斷降低。在充電裝置方面，特斯拉將其業(yè)務外包給艾倫·馬斯克控股的solarcity公司。為了提升汽車數字化和智能化水平，特斯拉跟硅谷的谷歌及其相關IT企業(yè)建立合作關系。分別來自英國蓮花汽車的設計團隊，和美國、日本、法國、瑞士、瑞典與韓國等地的配件供應商，從包括設計、輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供應等多個領域，為特斯拉提供了頂級保障[14]。

總而言之，特斯拉牢牢保持電池控制技術的優(yōu)越性，利用自身核心競爭力與多個企業(yè)保持合作關系，相互取長補短，協(xié)作進步。

3.提供政策及資金支持的政府

新能源汽車的研發(fā)和應用，是美國擺脫傳統(tǒng)能源依賴的國家重要戰(zhàn)略之一。自20世紀60年代開始，美國就制定了一些環(huán)境保護方案和促進新能源汽車研發(fā)的政策和鼓勵措施。20世紀90年代中期，美國總統(tǒng)克林頓制定發(fā)展電動汽車的“新一代汽車伙伴計劃（PNGV）”，集中骨干力量研究純電動汽車。因為電池技術在續(xù)航和充電問題上遲遲難有突破進展，加之廢舊電池的污染和回收問題，到布什政府時期，不再積極鼓勵純電動汽車的研發(fā)。到2002年，美國政府重新提出“自由汽車計劃（Freedom Car）”，將新能源汽車研發(fā)的重點，轉向燃料電池汽車技術研發(fā)，重點關注氫燃料電池汽車，追求汽車零污染。由于燃料電池汽車存在諸多技術瓶頸，產業(yè)化進程緩慢，近幾年美國政府將新能源汽車的投入重點又轉向電動汽車[15]。

特斯拉電動汽車在美國能夠成功，離不開美國政府的大力支持。特別要提出來的是，美國能源部對特斯拉實施了貸款支持。從公司成立到2011年3月底，特斯拉總共確認了2.925億美元的營收，卻在經營活動中花費了3.739億美元，并且累計虧損了4.639億美元。如果沒有美國政府的支持，特斯拉難以繼續(xù)維持[16]。在特斯拉最困難的時期，美國總統(tǒng)奧巴馬參觀了特斯拉工廠，隨后特斯拉獲得能源部4.65億美元的貸款，開始了Model S的生產。而據有關媒體報道，加州政府給特斯拉在Palo Alto的工廠提供了3 470萬美元的稅金減免優(yōu)惠政策，特斯拉在加州建廠所采購的價值4.15億美金的設備，也被免于繳納銷售和使用稅。而特斯拉成立十年后的第一次盈利，即2013年第一季度的1 120萬美元，也主要得益于加州政府的減排獎勵。因為美國政府不但支持個人購置特斯拉汽車，而且個人在購置特斯拉汽車后，還可以獲得7 500美金的聯(lián)邦稅收抵免，所以，這個政策極大地促進了特斯拉汽車在美國的銷售。

七、特斯拉的主要創(chuàng)新內容

1.設計創(chuàng)新

（1）設計驅動戰(zhàn)略。特斯拉不是采用傳統(tǒng)的市場需求拉動和純粹技術推動的方式創(chuàng)新，而是通過技術和設計語言這種設計驅動戰(zhàn)略來吸引客戶購買。設計驅動創(chuàng)新與傳統(tǒng)的市場驅動創(chuàng)新和技術推動創(chuàng)新最大的不同，在于能夠獲得產品創(chuàng)新需求的主動權（見圖4）。特斯拉設計理念極為超前，“希望人們用一種全新的方式去思考一輛車”?！靶阅?、審美和性感”，是特斯拉設計的關鍵詞。特斯拉希望消費者不僅僅將其汽車只是作為電動汽車而已，而是希望消費者見到它，就會忘卻它是電動汽車，而且在購置汽車之初，消費者就能深深被其性能和設計所折服。通過超強的設計和細致的做工，讓消費者獲得超預期滿意，消費者滿意后通過口碑營銷又會促進訂單。設計“最困難的部分是吸引那些普通大眾，為了達到這個目標，我覺得應該制造一輛漂亮的車，我和我的團隊想創(chuàng)造一個苗條、有運動感的外形，去匹配斯特勞貝爾（J.B.Straubel）創(chuàng)造的動力系統(tǒng)，創(chuàng)造一樣東西足夠吸引人，而且會讓人們聯(lián)想到內在的品牌精神，比如，當你看到它，你就會聯(lián)想到iPhone”[17]。

圖4 三種驅動創(chuàng)新方式[18]

（2）精益設計。精益設計即采用最新的技術，從用戶角度，將設計做到極致。特斯拉設計的精益程度，可以達到讓設計方案與現(xiàn)實汽車一模一樣。而為了獲得完美的設計，特斯拉汽車在審美性、舒適性、智能化與輕量化等方面，都采用最新和最安全的技術。例如，為了體現(xiàn)Model S的智能化水平和科技感，設計師們將其車身包括門把手等細節(jié)，都做了減風阻設計，減少了行駛阻力；車鑰匙設計與汽車造型完美匹配，并且當車鑰匙靠近汽車時，車門把手會自動開鎖[19]。

（3）創(chuàng)新結構設計。特斯拉采用“底盤+車身”的突破性結構，因為是電機驅動，與傳統(tǒng)汽車相比，沒有發(fā)動機，也沒有傳統(tǒng)的傳動設備。體積最大的部件電池，被分裝在高密度鋁合金支架的底盤里面。因為是全新的設計，所以特斯拉具有前備廂和后備廂兩個廂，并且前后備用廂的巨大空間具有緩沖作用，能夠增強汽車的安全性。Model S的玻璃天窗，不單純是一個遮陽棚，整個車頂全部采用輕質安全玻璃，只需在觸摸屏上簡單一劃，車頂即可打開（見表1）[20]。

表1 特斯拉汽車主要創(chuàng)新結構及設計

2.管理創(chuàng)新

（1）獨立“智造”。2010年在與豐田公司實現(xiàn)戰(zhàn)略合作后，特斯拉以4 200萬美元買下豐田公司在美國弗里蒙特的一家工廠，通過數字化、智能化的方式生產汽車主要零部件并組裝。數字化制造對于現(xiàn)代的汽車企業(yè)來說，也許算不上是什么創(chuàng)新，但對于一家成立不久，在汽車制造方面沒有經驗，還沒有實現(xiàn)利潤，甚至產品市場前景還不明朗的時候，敢于花大量資金收購大型車間，則是一件了不起的事。一般科技企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都會回避生產難題，采用外包或者合作生產的方式，而且風險投資者也傾向于投資采用這種方式進行生產營運的公司。但將生產環(huán)節(jié)外包的缺點，是不利于對設計或生產中的不足進行及時微調，更不利于企業(yè)長期發(fā)展應該掌握和提升的生產工藝技術，從而可能會導致無法得到滿足設計性能與質量目標的產品。

（2）營銷策略。一是定制營銷。定制營銷既可以實現(xiàn)預知性的生產，減少貨物積壓和市場風險，又可以提前回收部分資金，促進研發(fā)和生產。特斯拉汽車是全新的開拓性新能源汽車產品，開發(fā)成本大，面臨諸多不確定性因素，而且社會上相關充電類行駛保障性設施極其不完備，在這種情況下，采用定制策略是最佳選擇。特斯拉通過收取預定金，獲取現(xiàn)金流，為其研發(fā)提供了強有力的資金支持。

二是線上線下直營。特斯拉沒有采用一般企業(yè)通過代理商銷售的模式，而是選擇大型商場設置體驗店，讓潛在客戶直接體驗，直接獲取訂單的方式營銷。特斯拉從誕生開始，就一直做網絡直銷，因為艾倫·馬斯克認為，網絡營銷將成為未來的主流營銷模式。

三是口碑營銷。在營銷宣傳方式上，特斯拉最初主要針對的是富豪，并沒有采用一般營銷大范圍廣告的方式。因為特斯拉超強的性能、時尚的設計和超強的科技感，給駕駛者帶來了全新的體驗，所以大部分駕駛過特斯拉的消費者，都會通過社交網站、博客和論壇，來分享自己的體驗，讓更多的人知道特斯拉（見圖5）。

圖5 特斯拉的口碑營銷途徑

（3）售后服務。在消費社會，售后服務往往比產品本身更重要。對于電動汽車潛在的消費者來說，購買電動汽車本身并不存在什么困難，而售后的維修、充電，才是考慮最多的因素。特斯拉的售后服務做到了以下幾點：一是利用“超級充電站”和可再生的太陽能為顧客提供終身免費充電服務。二是為電池提供八年不限里程的保修，并免費提供電池更換服務。三是設置電池最低保值率——50%。特斯拉將以不低于原車50%的價格回購原有特斯拉電池系統(tǒng)。四是在銷售地區(qū)建立充電網絡。截止2014年4月底，特斯拉在美國和歐洲現(xiàn)已建設了100座“超級充電站”，預計到 2015年將覆蓋北美98%的地區(qū)。并在在其他國家主要銷售城市，培訓第三方充電站團隊，來負責安裝充電樁，并在積極準備建設城市之間的大型充電站。五是特斯拉為路上拋錨的顧客免費提供代用車服務。

3.科技創(chuàng)新

（1）超強性電動技術。強大的電池組管理系統(tǒng)，是特斯拉的核心技術之一。特斯拉汽車采用小電池包、多電池陣列的電池管理系統(tǒng)，分“條、塊、包”三層控制，將其體內大約7 000個2Ah左右的18 650封裝電池通過串聯(lián)和并聯(lián)結合在一起，破解電動汽車電池動力不足和持續(xù)性不強等重大的技術瓶頸問題。Roadster是世界上第一款采用鋰離子電池提供動力的汽車，續(xù)航能力達400km，而MODEL S的高版本續(xù)航能力能夠達到500km。目前市場上的電動汽車，除了比亞迪和寶馬電動汽車等少數品牌續(xù)航能力能達到200km以上之外，其他品牌的電動汽車續(xù)航能力基本在100km以下，無論從續(xù)航能力還是性能方面，他們與MODEL S相比，都遜色很多。

（2）顛覆式智能體驗。特斯拉的智能體驗是由外到內的。當你拿著特斯拉MODEL S汽車鑰匙靠近車門時，就能感受到它的智能。進入汽車后，更會獲得全新的智能體驗感受——“在奔馳和寶馬等豪華車將觸摸屏逐漸引入汽車內部的時候，特斯拉全盤放棄了按鍵，用一塊大的觸屏解決所有問題，空調與天窗等均用觸控的方式打開和調節(jié)”[21]。特斯拉MODEL S有17in的觸控屏幕、數字化儀表組合和方向盤控制系統(tǒng)，無縫集成媒體、導航、通信、車內控制系統(tǒng)和車輛數據。不僅如此，Model S還融合了嚴謹的降噪設計和獨特的靜音動力總成，車里的音效可以與錄音棚效果媲美[20]。

八、特斯拉的主要產出

1.產品層面

（1）創(chuàng)新。Roadeser借平臺出世，實現(xiàn)高新技術的成果化；Model S引領汽車科技潮流，成為特斯拉的中流砥柱；Model x緊隨市場需求，實現(xiàn)跨界發(fā)展。

一是功能創(chuàng)新。其一，超強續(xù)航能力。Roadster是特斯拉借助蓮花汽車平臺生產的全球首款量產版電動敞篷跑車，也是第一輛使用鋰電池技術每次充電能夠行駛320km以上的電動車，Roadster每km耗電量為0.135kW·h，效率高達92%。而Model S最高續(xù)航里程能夠達到500km。其二，高度智能化。這主要體現(xiàn)在中央控制平臺，17in的顯示屏，集成車輛行駛模式調節(jié)（舒適、正常、運動）、車輛燈光、車輛用電狀況，以及導航、音樂、電話等功能于一體，并可實現(xiàn)分屏顯示。此外，儀表盤中的顯示屏，同樣集成導航功能、車門把智能開啟功能，等等。

二是形式創(chuàng)新。其一，顛覆一般電動汽車形象。特斯拉汽車雖然是純電動汽車，但它的設計讓人完全超出一般電動車的概念。由于設計與技術的完美結合，給消費者帶來超強的駕駛體驗，特斯拉給人的印象是性能超強、造型時尚、魅力十足的豪華汽車。其二，計劃性的更新款式。根據艾倫·馬斯克“三部走”的戰(zhàn)略，不斷更新產品，讓特斯拉汽車越來越接近大眾。第一代超級豪華跑車Roadster現(xiàn)已經停產，第二代豪華車model S雖然正當其時，但是第三大接近普通大眾的汽車，也已經研發(fā)出原型。其三，多款式供定制。無論特斯拉的哪款汽車，都可以實行定制，在色彩、配件上，定制者可以根據喜好進行選擇。

三是服務創(chuàng)新。特斯拉采用直營直銷的模式，在繁華地段或大型商場設置體驗店。而最重要的充電問題，特斯拉能夠提供多種選擇方式（見前文），通過售后服務予以解決。在未能確定給消費者提供使用保證措施的前提下，特斯拉不會交車，并且會積極解決相關問題。

（2）績效。經過十年的磨練，到2013年第一季度，特斯拉終于實現(xiàn)盈利1 125萬美元，2013年全年營業(yè)收入超過20億美元，差不多是其2012年的5倍，全年實現(xiàn)利潤超過10 300萬美元。并且提前九年，一次性清償四年前向官方申請的資助貸款4.65億美元負債。隨著特斯拉品牌效應的進一步發(fā)展，其未來的績效將更加可觀。

（3）品牌。除了經濟績效明顯之外，特斯拉的無形品牌價值也在迅速膨脹，毫無疑問，它已經成為新能源汽車的品牌之首。雖然特斯拉從成立到現(xiàn)在只有十年時間，而且僅有Roadster和model S兩款車型，但是，據世界品牌實驗室（World Brand Lab）根據市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力三大主要指標統(tǒng)計而公布的2013年《世界品牌500強》顯示，特斯拉排名372，超過勞斯萊斯（排名449），在汽車與零部件企業(yè)中排名26，隨著特斯拉汽車進一步的市場發(fā)展，其品牌價值將更大，品牌效應也會更強。

2.產業(yè)層面

（1）產業(yè)標準。特斯拉將電動汽車的續(xù)航里程，已經提升到了400km以上。這無形之中，為其他純電動汽車制定了行業(yè)標準——如果一輛其他電動汽車續(xù)航能力不及特斯拉電動汽車一半，將被消費者認為是低性能電動汽車。所以，特斯拉的出現(xiàn)，已經提高了電動汽車行業(yè)的標準。在特斯拉誕生以后，陸續(xù)有很多公司計劃獨自或者合作推出新的純電動汽車。例如，比亞迪和戴姆勒公司合作，將推出騰勢品牌電動汽車，其續(xù)航能力將在300km以上。

（2）行業(yè)希望。特斯拉的熱銷，帶來了新能源汽車市場的活躍與行業(yè)發(fā)展的希望。特斯拉的成功，不僅讓人們看到整車企業(yè)的發(fā)展希望，而且也帶動了新能源汽車全產業(yè)鏈的股市上漲，特別是鋰電池產業(yè)的發(fā)展。

3.環(huán)境層面

（1）新能源汽車創(chuàng)新氛圍的營造。新能源汽車有著巨大的市場前景，為了搶占市場，特斯拉的成功，必將挑起新一輪的新能源汽車研發(fā)和銷售競賽，這將有利于提升新能源汽車的研發(fā)創(chuàng)新能力。

（2）自然環(huán)境的改善。特斯拉的興起，讓人們更加關注新能源汽車，因為其卓越的性能和設計，隨著其技術的進一步成熟和成本的不斷下降，將會有更多的消費者愿意而且也能夠買得起新能源汽車。所以，以電動汽車為代表的新能源汽車的不斷上市，必然會對保護環(huán)境起到極大的促進作用。

九、總結

通過以上要素分析，可以整理出特斯拉汽車設計方案實現(xiàn)的路徑如下（見圖6）：在時代背景下，特斯拉創(chuàng)始人根據自己的興趣愛好，發(fā)現(xiàn)電動汽車進一步發(fā)展的機遇，于是基于當前消費者在技術、審美與消費能力等方面的認知，制定電動汽車創(chuàng)新設計方案。然后積極在資金、人才和技術等方面投入。在投入的同時，積極進行設計營銷，即用設計概念和商業(yè)計劃，打動潛在的消費者交付定金購買產品。在投入過程中，企業(yè)領導人利用企業(yè)核心技術以及個人魅力，吸引政府、相關企業(yè)主體積極支持和參與商業(yè)計劃，共同圍繞設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，創(chuàng)造出全新的電動汽車。特斯拉電動汽車投產后，獲得各界好評，并取得了良好的市場業(yè)績，帶動了產業(yè)鏈上相關產品的發(fā)展，為整個新能源汽車的發(fā)展，帶來了新的希望，繼而為新能源汽車的創(chuàng)新環(huán)境和自然環(huán)境保護，起到了極大的促進作用。

圖6 特斯拉設計方案的實現(xiàn)路徑

注釋

① MACKENZIE A.2013 Motor Trend Car of the Year: Tesla Model S[EB/OL].(上載日期不詳)[2014-06-30].http://www.motortrend.com/oftheyear/car/1301_2013_motor_trend_car_of_the_year_tesla_model_s/.

② LEBEAU P.Tesla soars,Ford falls in 'Consumer Reports' study[EB/OL].(2014-02-25).[2014-06-30].http://www.cnbc.com/id/101444215.

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[5]楊拴昌，左世全，王影.從美國“特斯拉現(xiàn)象”看制造業(yè)創(chuàng)新[N].中國經濟時報，2013-11-20（6）.

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[13]馬斯克.面對大公司的傲慢創(chuàng)業(yè)公司要積小勝為大勝[EB/OL].(2014-04-24)[2014-06-30].http://e.chengdu.cn/html/2014-04/24/conte nt_465978.htm.

[14]證券導刊.“特斯拉旋風”的啟示[EB/OL].(2013-09-23)[2014-06-30].http://finance.eastmoney.com/news/1371,20130923324678617.html.

[15]陳柳欽.美國新能源汽車發(fā)展的政策走向[EB/OL].(2011-06-30)[2014-06-30].http:// www.chinavalue.net/Biz/Article/2011-6-30/1960 32.html.

[16]趙川.特斯拉成功中的隱秘力量：4.65億美元政府貸款[EB/OL].(2013-08-12)[2014-06-30].http://auto.21cbh.com/2013/8-12/5MNDgxXzc0MDc5Mg.html.

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[19]王晨熙.硅谷走出的未來汽車特斯拉Tesla全解析[EB/OL].(2013-06-24)[2014-06-30].http://news.cheshi.com/20130618/991303_2.shtml.

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