謝洪玉

小威廉·里格利于1861年出生在美國費(fèi)城一個(gè)肥皂作坊主的家庭里。他不喜歡學(xué)校枯燥的生活，11歲就棄學(xué)跑到紐約去賣報(bào)紙。12歲時(shí)，他被父親安排在肥皂作坊里負(fù)責(zé)攪拌熬肥皂的大鍋。小里格利對(duì)父親說，自己在紐約賣報(bào)紙，練得了一手推銷的本領(lǐng)，可以幫作坊賣肥皂，父親便讓他擔(dān)任推銷員。這份工作一干就是16年。

里格利的推銷秘訣，是在推銷產(chǎn)品時(shí)外送一點(diǎn)并不值錢、卻討人喜歡的小禮物。他和發(fā)酵粉生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系，用低廉的價(jià)格買了相當(dāng)數(shù)量的發(fā)酵粉作為贈(zèng)品。有一段時(shí)間，里格利發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)發(fā)酵粉的購買欲望超過對(duì)肥皂的興趣。因?yàn)榉试砜梢噪S時(shí)隨地買到，而發(fā)酵粉不易買到。

里格利一度改行，轉(zhuǎn)而推銷發(fā)酵粉。銷售發(fā)酵粉又要搭配更廉價(jià)的贈(zèng)品。他從澤諾公司以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格，批發(fā)了不少口香糖，作為購買發(fā)酵粉的贈(zèng)品。不久，里格利又發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)發(fā)酵粉的興趣低于對(duì)口香糖的興趣。不少顧客提出，不買發(fā)酵粉，只買口香糖。

口香糖的生產(chǎn)并不難，既然口香糖好賣，何不轉(zhuǎn)而生產(chǎn)口香糖呢？1892年，里格利創(chuàng)辦了箭牌口香糖公司。箭牌口香糖種類很多，里格利在推銷過程中發(fā)現(xiàn)種類太多，反倒讓顧客無法選擇。于是箭牌全力推出果汁黃箭口香糖與薄荷綠箭口香糖兩種主打產(chǎn)品，讓顧客過目不忘。

賣大商品贈(zèng)小商品，賣小商品只能贈(zèng)大商品了。里格利向批量采購箭牌口香糖的店家贈(zèng)送點(diǎn)鈔機(jī)、咖啡爐等很實(shí)用的禮品。因此不少店家都樂于從他們公司進(jìn)口香糖。

1907年，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，廠家紛紛倒閉，廣告業(yè)更為蕭條。里格利以極低的價(jià)格簽訂了大批廣告合同。一時(shí)間，箭牌口香糖的廣告滿天飛。經(jīng)濟(jì)再蕭條，口香糖還是吃得起的。箭牌口香糖迅速占領(lǐng)了整個(gè)美國市場，每年銷量以10倍的速度遞增。美國口香糖生產(chǎn)廠家并不少，但大多是小打小鬧，賺幾個(gè)小錢。真正把口香糖當(dāng)成主業(yè)，做大做強(qiáng)的只有箭牌口香糖。

1932年，里格利因病逝世，箭牌口香糖并沒有因此而消失，其后繼者又把箭牌推向了全世界。

（編輯 趙瑩 zhaoyingno.1@163.com）